之家营销策划方案

紫薇之家营销策划方案推盘期推广目标建议————总体目标根据“紫薇之家”在推盘阶段的具体特点，我们将推广目标确定为：通过一系列的推广措施，在短期内，使投资者清楚地获得“紫薇之家”的名称、位置、经营项目、经营特色等信息；通过一系列的推广措施，宣传“紫薇之家”一流的展示设置，凝聚世界居家理念精华，幽雅温馨的购物环境，体现“紫薇之家”的卓越追求使“紫薇之家”成为市民和媒体的焦点，造成轰动效应；通过一系列的推广措施，煽动投资者前往“紫薇之家”的欲望；通过一系列的推广措施，对租/售工作起到促进作用，协助达到预期的租售目标；————目标受众分析————受众群体的分类标准：针对“紫薇之家”的具体特点，将受众以与招商/销售的关联程度作为分类标准：与招商/销售有直接关系的（即潜在客户群）为目标受众；与招商/销售无直接关系的为一般受众；受众群体分类：目标客户群体；主力店客户；非主力店客户；投资者客户；一般受众群体：消费者受众群体心理特征及影响其行为的决定因素分析：由于受众心理特征的不同，导致广告等推广措施对不同类型的受众产生的效果也是不同的，因此对不同受众在商业地产消费方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。1．目标客户群体；（1）（国外）主力店客户；赢利心理；品牌形象维护心理；同质竞争规避心理；消费群、购买力选择心理；安全性心理；因此，在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响其决定：卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素；卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用；卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品拍形象符合，最少不能有负作用；卖场品牌战略、远景规划是否能与本店的发展轨迹相符；卖场提供怎样的优惠条件；作为中高档商品为主的主力店客户而言，卖场有效范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售额；相当关注政策面所带来的投资稳定性，如对吸引外资的支持力度和措施、是否有不利于本店发展的限制性政策、城市开放速度、远景目标等；竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手；配套服务项目及服务质量；是否还存在其他的可获利条件；（2）非主力店客户；短期赢利心理；多种渠道获利或优惠条件心理；主力店经营项目竞争规避心理；费用节省心理；消费群选择心理；安全性心理；影响到此类客户群体作出决定的因素在于：所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售；相对长远收益而言，更注重入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利；入驻卖场是否能获得其他渠道的获利；卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争；此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加值；卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致；卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力；（3）投资者客户；投资升值心理；投资安全心理；投资长期稳定心理；对此类客户作出决定发生影响的因素在于：卖场所处地块是否具备升值潜力及升值的期限；投资的回报率及实现赢利的期限；卖场功能定位及经营项目是否具备长远的发展潜力；卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转；卖场对目标消费人群是否有足够的号召力；价格是否有吸引力；2．一般受众群体；所谓“一般的受众群体”即广大的消费者。不可忽视此类受众产生出的影响力，消费者对一个卖场的关注和兴趣程度往往对目标客户的选择会产生巨大的煽动力和刺激。而由于此类受众群体对事物的判断多凭借个人感性认识，因此有着巨大的个体差异性，在此仅对该群体在选择购物场所的行为中的共性进行分析：自己是否有需要；是否能煽起好奇心；是否有能吸引自己的特色；售后服务的项目丰富与否及质量如何？是否能满足虚荣心；到达是否方便；购物环境如何；价格是否公道；便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎；是否独一无二的；口碑效应；有影响力的第三人的传播；（即形象代言人）不同阶段的主力受众群体：阶段功能主要目标受众效果要求第一阶段告知阶段一般受众群体、目标客户群体50%以上的一般受众和80%以上的目标受众获知信息“看得到、听得见、有兴趣”第二阶段说服阶段目标客户群体80%以上的目标受众接受到信息；也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受众；第三阶段巩固阶段未入驻目标客户群体、一般受众群体80%以上受众群体接受到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；有效地为整个MALL的推广打下扎实的基础；————推广主题诉求点————针对不同阶段面对的不同类型的受众群体的特点，会利用不同的诉求点去迎合其需求，以达到最佳推广效果。诉求点一：“紫薇”品牌优势对投资者的吸引力，如“燃情紫薇新天地，力创财富共享时”。利益点来源于紫薇的实力及多个项目的开发成功为投资者带来的信心——安全性心理诉求点二：国际名店、名品的选择对投资者的号召力。利益点来源于名品的选择也是安全性的体现之一；诉求点三：稳定的经济收益和良好的发展前景（如：返租带来的稳定收益、10%的投资回报率等）带给投资者的信心。利益点来源于：1、MALL本身的前景；2、返租等政策带来的立竿见影的效益，解决的了短期赢利的心理；诉求点四：全新模式带来的商机对投资者的诱惑力。利益点来源于MALL的辅助功能带来的客流。诉求点五：细致、周到的VIP物业服务带给投资者的尊崇感受。诉求点六：消费者的强烈反应利益点来源于消费者的强烈反应证明了“有场有市”，可抵消投资者对“有场无市”的担心——安全性心理————推广媒介组合————鉴于“紫薇之家”实施强势推广的特点，我们建议采取多种媒介整合推广的策略：电视、电台广告宣传；新闻报道宣传；报纸平面广告宣传；车身广告宣传；直接邮递宣传；手机短信广告宣传；重点地段的户外路牌广告宣传；营销中心现场广告宣传；DM宣传单/POP宣传；招商手册/说明书宣传；人员推广宣传；网络广告宣传；————推广计划建议————阶段功能媒介组合选择目标要求第一阶段告知阶段报纸、电视、电台、重点地段户外路牌、车身及站牌、手机短信、网络等立体轰炸攻势，使50%以上的一般受众和80%以上的目标受众获知信息；“看得到、听得见、有兴趣”第二阶段说服阶段报纸、电视、车身、现场广告、人员推广80%以上的目标受众接受到信息；也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受众；第三阶段巩固阶段报纸、电视、80%以上受众群体接受到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；有效地为整个MALL的推广打下扎实的基础；————推广计划执行时间及费用分配建议————建议在推广费用方面使用“目标任务法+销售额百分比法”的综合预算方法。推广费用用途分类及标准：推广总费用：3000万广告制作费用（含物料）：10%广告投放费用：55%代言人费用：35%以投放费用1650万计：阶段功能时间费用比例备注第一阶段告知阶段2004年1——3月35%前期在告知和对“MALL”的概念炒做等方面需要较高频次的曝光并耗费较大的广告量；多媒介的大投放量同样需要资金的支持；第二阶段说服阶段2004年4——9月60%理性诉求需要较大的广告面积/时长；将于本阶段掀起的高潮需要比前阶段更加强力的投放；第三阶段巩固阶段2004年10——12月5%作为巩固功能，可较大幅度地减少投放规格和投放量；————广告及推广活动建议————在对“紫薇之家”的宣传推广过程中，广告和推广活动发挥着主要和重要的作用，因此，广告的制作、投放和推广活动的设计，致关重要。广告计划的建议以上媒介组合中的各类宣传媒介在宣传效果方面具备不同的优势，在整合推广中能起到相互补充的作用，发挥加成效应：电视、电台广告宣传；要求：画面精美、富有冲击力；以直观的展示和感性诉求为主。优点：选择重点频道、重点时段的投放，具有传播面广，煽动性强的效果。缺点：要取得良好的效果，广告片的制作、投放成本较高。报纸平面广告宣传；要求：广告词应简洁、朗朗上口，内容以感性、理性诉求相结合为主。优点：传播面广，能承载一定的信息量，选择目标受众接触频率高的报刊投放，比较有针对性。缺点：要取得良好的效果，投放成本较高。车身广告及BUS、TAXI站牌广告宣传；要求：图象逼真、醒目，富有视觉冲击力优点：BUS车身、BUS、TAXI站牌广告处于消费者日常生活必经场所，带有一定的强制性接受性质；位置固定，反复宣传的效果较好；缺点：位置固定，也会造成传播面较窄，只有线路上的受众才能较好；尤其车身广告随时间容易陈旧，影响视觉效果；手机短信广告宣传；要求：文字信息要求简洁明了；MMS要求画面鲜艳、醒目；优点：一种较新的传播方式，在地产行业的宣传方式中还不多见，容易引起受众兴趣；传播面广泛，且能通过GPS技术选择发送区域；缺点：信息量较小；众多的“垃圾短信”也会影响到受众的接受程度（MMS较好）；重点地段的户外路牌广告宣传；要求：图象逼真、精美，有视觉冲击力；面积大；选择人/车流量大的位置；优点：长期固定在一个位置，反复诉求的效果好；具有一定的强制接受性质，尤其是对经常经过该区域的受众；一般处于较高的位置，对略远处也能起到作用；营销中心、建筑工地处的路牌广告也能起到美化工地和烘托招商、销售现场气氛的作用；缺点：传播面较窄，无法变动位置；有关市政规定也限制了广告位置的选择；网络FLASH广告宣传；要求：充分发挥网络多媒体的优势；图象美观、醒目；内容具有吸引力、容易记忆；选择专业网站、财经等目标受众接触较频繁的网站投放；对重点目标的网站发送广告邮件也是有效的途径之一；优点：网络传播面广；可通过技术制造一些强制性接受的元素；缺点：目标受众上网的时间和浏览的网站是个不确定的变量，而且无法控制。推荐网站：美联网站等；具体广告设计将由广告公司另行设计，设计过程中注意充分考虑“紫薇之家”VI应用。其他推广方式的建议形象代言人推广计划的建议：具备相当影响力的形象代言人对消费者的号召力是显而易见和毋庸质疑的；作为“一站式购物”、“寓购物于休闲娱乐”的主题公园式卖场的“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一种新兴地生活模式的体现，还需要对其进行颇具广度和深度的推广；具备与“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象恰当的风格的代言人可以使消费者对卖场有更加生动的认识；并能增强推广诉求的可信性；恰当的形象代言人，还能将卖场的影响力延伸至更广的领域；基于上述4个原因，建议自“紫薇之家”的推广起便选择和启用形象代言人进行推广，并沿用至“紫薇MALL”的推广中。关于“紫薇之家”形象代言人选择的分析：鉴于“紫薇之家”面对的目标消费群体的年龄段在25—55岁之间，因此代言人的年龄不宜过小；但考虑到“紫薇MALL”中“青春地带”组团的消费群特点，代言人应在25岁以下人群中也具有一定的影响力；鉴于“紫薇之家”的目标消费群是中高收入并讲求生活品质、情调的人群，因此代言人应当同时具备时尚和品位双重特点；鉴于“紫薇之家”以家庭使用物资销售为主的特点，单以男性或女性为代言人则不易准确地反映卖场特点，同时考虑到“紫薇MALL”中“欢乐家庭”组团的特点，建议使用一男一女搭配的代言人组合，并最好是在社会传言中有绯闻的组合，更能引发更广泛区域媒体的关注；鉴于“紫薇之家”中“香港名店坊”及其“原汁原味港岛风情”的设置，建议代言人主要在香港地区考虑；为使“紫薇之家”能在更广泛的区域引发良好的影响，建议应选择至少在亚洲有一定影响力的代言人；综上述分析，我们推荐以下“紫薇之家”/“紫薇MALL”形象代言人组合（供选）：梁朝伟+刘嘉玲；梁朝伟+关芝琳；梁家辉+关芝琳；黎明+金喜善；上述组合中人员也可考虑单独选择1人作为形象代言人。直接邮递计划的建议直接邮递计划是对其他媒介推广的有效补充，它解决的是电视、报纸、车身广告等在信息量和理性诉求分析性不足的问题。在推盘期的推广组合中扮演着重要的角色。直接邮递计划将通过2个阶段实施：第一阶段：将“紫薇之家”的详细介绍、品牌定位、市场背景分析、投资者赢利模式分析、经营理念、发展方向、物业服务等在其他媒介无法完整表述的信息内容制作成精美的彩页大度16开刊物；将重点招商对象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“欧倍德”等作为重点目标；将刊物邮寄至重点目标；第二阶段：主要面向第一阶段未获得反馈的客户；制作“紫薇之家”的宣传广告片，制成VCD；向重点目标再次邮递；第三阶段：对于前两个阶段有反馈和仍未反馈的客户分别进行；由招商人员电话或上门拜访；对于有反馈的客户，人员可以通过上门拜访或邀请至营销中心进行实质性的洽谈；对于仍未有反馈的客户，拜访过程中通过人员讲解（最好是面对面讲解），巩固和加深其印象；招商手册/说明书计划的建议为招商手册/说明书租售时运用的便利，考虑分为4本一套的方法：第一本为唯美画册，内容强调“紫薇之家”的规划特色，以效果图片为主，要使阅读者犹如翻阅一本名家摄影作品一般，给予人无限瑕思。第二本即为建筑认知，采用理性诉求，介绍“紫薇之家”精彩的建筑设计及建材设备。第三本为投资收益分析，通过对“紫薇之家”的市场背景、经营模式、发展方向和前景的分析，为投资者做出明确、科学的投资与收益可行性分析报告，增强投资者信心。第四本为管理服务制度的拟订办法，充分显示“紫薇之家”对卖场日后为投资者提供的丰富的服务项目及管理的专业性和认真负责的态度，使投资者获得尊崇的满足感。新闻报道宣传；在推盘期间，必要的新闻报道是将“紫薇之家”形象、招商及进展状况等信息传播给大众的有效方式；本地新闻节目是关注率比较高的版块，且新闻报道的可信度比较高，可有效地消除广告壁垒；新闻报道必须有噱头，如：工程开工、正式开盘、商铺热卖等；在新闻报道中较频繁的提及率也可增加投资者信心；DM计划的建议DM随时针对对象寄发和在部分区域发放，具有成本低、发放方便的特点，是核心媒介的一个有效的补充；DM应当包含以下内容：一个完整的招商手册/说明书的简化版本；租售手续和说明；简单的分析；宣传口号/广告语等DM的设计构想，不采取传统的折页式，有小日记本的功能，以消除广告抗性。推广活动的建议1．正式招商前推广活动的建议：大凡推广一处地产物业，俗称“炒作”，尤其是地理位置比较偏僻的商业地产，都需要先“炒地皮”，而且在先前的阶段，“炒地皮”的重要程度甚至大于炒作物业本身。试想如果将物业所处的地块预先“炒热”，在招商之前就聚集了人气，对增强投资者的信心无疑将起到莫大的刺激作用。因此，我们认为“紫薇之家”乃至整个“紫薇MALL”的地块推广工作在招商之前就应该进行，并与招商的推广有机地结合起来，发挥最大效力。该阶段的推广应根据“紫薇之家”的建设进度区分不同时间段，有步骤、有层次的进行。第一阶段——地块平整后的推广活动建议：（人气）该阶段，借平整之后的大面积场地，利用平整后到开工前之间的空隙，举办为期3—4天的如“美食节”、“车展”等主题展会，并通过活动达到下列目标：通过不同主题的展会可以提前和各类厂/商家建立联系，为后期“紫薇MALL”的招商工作奠定基础；通过展会聚集“人气”，并通过向投资者展示聚集的人气增强其信心；通过展会向投资者、消费者告知“紫薇MALL”的地理位置；为方便消费者参观展会而设立的展会直通车和接待点就是今后的招商直通车；通过展会可以向潜在的投资者展示紫薇的服务水平；举办展会本身可获得一定的收益；第二阶段——工程开工时的推广活动建议：（政气）该阶段的活动以庆典活动为主，主要通过庆典活动达到以下目标：以开工庆典的名义邀请市领导，可以引起政府更大的关注，聚集“政气”；通过开工庆典吸引媒体的关注，通过新闻报道的形式进行推广，即可在一定程度上节约宣传成本，也可使媒体提前介入“紫薇MALL”的宣传之中；通过“政气”的聚集，进一步增强投资者信心；第三阶段——招商阶段推广计划的建议（商气）1．开始招商阶段：“酒会+论坛”计划的建议举办公开酒会，邀请重点招商对象参加；为避免酒会落入俗套，使与会者失去兴趣，届时将由紫薇大卖场发展有限公司出面邀请若干国内外知名人士到会并发表演讲，籍此吸引工商业界人士和媒体参加；酒会也可将不同类型的客户分举办不同主题的论坛，分批邀请不同的客户参加；各区域专车计划的建议本段涉及的接待点是作为营销中心的延伸，将使营销中心在空间上扩大到一个远远大于其本身的范围。使整个西安市都成为“紫薇之家”的营销中心。设立若干线路的“‘紫薇之家’体验直通车”；直通车负责在指定地点接待参观者，并将参观者送至营销中心；直通车设置大、中、小不同规格，大客车负责接送一般参观者或团体参观者、中小车辆负责接送预约和重要参观者；直通车可电话预约并负提供单独接送的服务；直通车车身须制作车身广告，并突出宣传语和LOGO，以起到良好的宣传效果；推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议详见《营销中心建议》（修改稿）“明星租/售旺铺”活动计划的建议由“紫薇之家”形象代言人于开盘当日的一段时间内在营销中心客串租/售人员为投资者面对面进行商铺租/售方面的讲解和服务；通过该活动可制造噱头，引起各界的广泛关注；该活动可与开盘庆典搭配；活动半月以前进行有关宣传炒作，提前造成轰动效应；以该活动为前奏，引发随后的明星自营店宣传周活动；“香港明星名店宣传周”活动计划的建议活动以“香港名店廊”中先期引进的香港明星自营店、名牌商品商铺的宣传为主；活动中将要求引进的香港明星自营店的经营者、名牌商品商铺的形象代言人等到场为宣传造势；活动中还可穿插如“香港旅游”专题的宣传内容和活动，由多家香港旅行机构和航空公司派员参与，、；活动旨在进行招商宣传和突出“名店廊”“原汁原味港岛风情”的主题特色；活动与“明星租/售旺铺”活动同时炒作，进一步扩大影响力和影响面；2．强力招商阶段：政府联合招商会/招商团的建议在招商对象中，有较大数量的国际知名品牌、商家，同时由于“紫薇之家”及“紫薇MALL”存在地理位置目前较嫌偏僻的原因，从这些品牌选择位置的一贯经验来看，地理位置会对其作出决定造成一定障碍；在这种情况下，与政府联合举办面向国内外家居、休闲、娱乐、餐饮等商家的招商会，由政府在政策面作出说明，会更有吸引力“紫薇之家”的政府联合招商会，也是对“紫薇MALL”招商的一次预演，对后期工作会很有价值；通过政府招商团的组织，还可实现异地招商的推广；通过对招商会的宣传炒作，也会大大增强其他投资者的兴趣和信心；“异地招商会”计划的建议拟在广东地区进行“紫薇之家”/“紫薇MALL”的专场招商会；招商会1—2月前在招商会当地进行宣传炒作；通过对招商会的宣传炒作，也会大大增强其他投资者的兴趣和信心；本活动策划、执行、宣传具体策略将在招商部分的计划中提出详细方案；“紫薇之夜”大型文艺表演/烟火晚会活动以“紫薇之家”正式开盘为噱头；晚会邀请部分政府领导和明星参加；文艺表演在营销中心热带风情水上表演区进行；烟火展示在卖场外广场进行；该活动（尤其是烟火表演）在空旷的地域很容易吸引周边人们的注意力；通过宣传对项目的推广有良好的社会效应；第四阶段——开业时推广计划的建议（人气）“紫薇之家”在开业前几周之前，就应该开始充分利用各种媒介积极宣传，这对于“紫薇之家”非常重要，如果宣传不够，开业时知道的人太少，人气不足，不仅使乘兴而来的消费者感到冷清和失望，也会使投资者失望和降低信心。开业的庆典活动可以很简单，也可以很隆重，总之表达同一个意思：“紫薇之家”主要开发工作已告一段落，进入运营阶段。以后的工作是随着潮流的变化，不断改进营销策略或类型以提高竞争力，并进一步完善，实现最终的营销目标。西安市国际家具博览会活动的建议通过承办该家具博览会，进一步打响“紫薇之家”知名度和聚集人气；博览会的主题建议有效地利用既有资源，涉及“中国及世界家具发展史”、“各国流行风格家具展”、“名师设计”、“未来家具流行趋势概念展”等与“紫薇之家”的主题区划相呼应的主题展示；更重要的是“紫薇之家”要通过该博览会与国际家居行业接轨，将博览会作为行业集中展示的重要窗口，吸引大量国内外业内人士参与，形成会展经济效应。以此使“紫薇之家”的影响力传播到更广阔的地域领域；——广告效果评估及反馈系统的建议——评估什么？广告本身是无法带来租售量和租售额的。因此单纯以租售的量或金额来衡量广告的效果是不科学的；我们所能评估的只能是广告对租售工作的实质促进作用有多大。评估的形式：鉴于广告效果的评估和反馈存在的特殊性，我们建议采取“资料回馈分析法”（即“指数+分析报告”的形式）、“前后比较法”、测试法”进行评估和反馈：最终形成的评估结论应包含以下组成部分：各种渠道获取的信息反馈统计数据；由数据制作的相关图表；以数据和图表为基础进行的分析报告；分析结果及解决方案；最终要求：在客观的前提下，有数据、有分析、有结果广告效果评估的时机：对于广告效果的评估通常分为以下几类：广告投放初期的反馈与评估——投放前的指定的策略是否需要调整？YES/NO广告投放中期的反馈与评估——调整后的策略是否得当？/策略执行是否正常？广告投放完毕后的反馈与评估——广告投放是否达到预期目标？评估系统实质内容构架：对广告影响力标准的设定：该标准的设定可能有很多种类，如：“不知道、知道、有兴趣”、“实际到达比例、有效到达比例”等，可根据建立系统的具体需求自己设定。对广告投放数量的调查：要点：广告实际投放数量是否与计划数量相符；广告数量是否能满足推广目标的需要；广告数量是否过剩；对广告到达率的调查：要点：广告投放后，有多少实际到达目标受众；实际到达目标受众的广告中，多少的是有效到达；广告实际投放数量与实际达到、有效到达广告数量的比较数据；对目标受众接受度的调查：广告组合一定是针对目标受众的媒介接触而设计的，因此，广告投放之前对目标受众的是否有真实的描述和精确的掌握，就变成媒体评估的重点。要点：通过对参观者和拨打招商热线的人群进行调查，确定其接受信息的途径及途径的形式；通过客户档案对成交客户和未成交客户状况进行的分析，确定广告对其是否产生影响、影响的程度及是何种影响；对一般受众和目标受众的调查，确定其对各种广告的接触频次和受影响程度；对目标受众（尤其是未成交客户）具体意见的调查；上述数据与之前计划的比较；对广告时机的调查要点：实际到达目标受众的广告主要集中在哪些时机；有效到达目标受众的广告主要集中在哪些时机；总投放广告的投放时间安排与有效到达广告的时机的比较；对广告与租售关联度的调查：要点：对目标受众决定转变为客户的过程产生影响的广告数量/比例；对目标受众决定不转变为客户的过程产生影响的广告数量/比例；对目标受众对项目的兴趣产生影响的广告数量/比例；与总投放量的比较；其他根据实际情况有必要进行的调查分析；对上述数据的分析及结果；对结果的解决方案；评估系统组织形式构架：广告设计公司/广告人员——广告计划的制作人/改进人广告公司/广告人员/媒体——广告计划的执行人监播公司/监播人员——广告计划执行的监督人和汇报人企业决策层——广告计划的决策人专业信息研究公司/信息研究人员——广告效果评估的调查分析人和报告人专业机构/专业人员——广告效果评估结论的制作人和汇报人注：该系统的具体构建和企业内部实际组织结构有很大关联，并由于这一原因使构建中的部分职能合并或分离；因此应根据企业实际状况来搭建。附：广告效果评估及反馈系统流程表决策人制作人执行人监督人目标受众调查分析人结论人审阅批示NONOYES批示审核审阅批示NONOYES批示审核YESYES改进广告计划改进广告计划结束执行广告执行执行结束执行广告执行执行YESNO监督YESNO监督反馈反馈分析报告调查分析分析报告调查分析结论报告结论报告————租售组合建议————在多维度立体推广攻势之下，“紫薇之家”的租售渠道也应当呈现多样化，多点出击，以求尽可能快的完成招商目标。我们认为，“紫薇之家”的租售渠道应由下列几部分构成：在营销中心现场进行选择性招商；利用敝司庞大的网络资源，在香港、广州等地与国内外知名家居公司、建材、香港名品以及未曾进入西安市的品牌零售商家进行洽谈；政府招商渠道；异地招商渠道；媒介招商渠道；辅助以其他渠道：网上租售；招商热线；人员对重点目标商家通过电话或登门进行洽谈；重点区域/路线的招商直通车；“紫薇之家”租售渠道组合应用表招商阶段时间工作重点渠道组合应用前期2003年11月—2004年2月引入1间国外或国内知名家居旗舰店；自营建材旗舰店的筹建，进行各种品牌代理的洽谈，并争取签定合约；引入香港名品的洽谈，并争取签定合约；专业机构渠道+网上租售渠道强力招商2004年3月—2004年6月进行国内外家居品牌商家的实际性的洽谈，并争取签定合约；引入餐饮主力店和娱乐主力店；专业机构渠道+营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网上租售渠道+人员对重点目标的招商热租阶段2004年7—8月进行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽谈签约工作；营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网上租售渠道+人员对重点目标的招商后期2004年9月以后继续与国内外知名品牌或非品牌商家的洽谈签约工作；开业时至少达到80%的入驻率；招商热线+专业机构渠道+营销中心+网上租售————营销中心建议————在对“紫薇之家”进行科学、合理的规划之后，如何有效地开展“紫薇之家”预售/租工作，成为营销部门所面临的一个现实且重要的问题。“良好的形象是销售成功的开端。”在物业的销售、租赁过程中，营销/售楼中心是面向消费者展现物业风貌、展示开发商实力的窗口，营销/售楼中心的外观形象、VI应用效果、服务质量等都与销售的成败息息相关；尤其在采取预售/租阶段，消费者在对未成型商铺没有实物对照，缺乏直观印象的情况下，其购买/租赁行为除了对开发商及开发商历史产品质量的考评之外，很大程度上取决于营销中心的形象和提供的服务。紫薇MALL的规划，对于开发商、策划/设计单位而言也许已经形成较清晰的蓝图，但对于消费者而言，却还没有直观的印象。仅仅依靠简单的模型和沙盘很难达到准确、全面的效果。如果能将物业的精华浓缩在租/售中心，使消费者在预售/租阶段便能对物业未来的前景有一个比较直观、全面感受，从而形成比较清晰的影像，就能在很大程度上增强消费者投资的信心，在其作出购买、租赁决定的心理上涂抹上重重的一笔。在沿海发达地区，华南MALL、正佳广场等一批大型商业物业将物业租/售“体验式营销”进行得如火如荼，“体验式营销”正日益受到消费者的关注和欢迎。基于以上的原因，反观西安市场现有的物业租/售中心，基本上都呈现结构简单、功能单一的特点，具体如下：租/售中心结构简单，功能区划不明显，洽谈和展示区域混杂；将租/售中心简单地定义为“买卖场所”，设计单调无亲和力；简单依靠沙盘、模型和租/售人员口头讲解来进行销售、租赁工作，消费者很难对物业形成清晰的概念；因此，由上述对消费者需求和业界现状的分析可见，充分利用租/售中心的窗口和展示作用，明确功能区划、强化“互动体验”功能，使消费者能更加直观、自主、全面地了解紫薇MALL的规划设计风格和发展前景，并能做到“在体验中售楼”、“休闲、娱乐、洽谈无处不在”，绝对是新颖且行之有效的营销模式，仅凭借其观赏性就必然会吸引大批消费者的关注，从而打响“紫薇之家”销售、租赁的第一枪，成为西安地产开发市场一个具有轰动性的焦点和人文景观的一道亮点。————营销中心功能定位————建议紫薇MALL营销中心定位为：浓缩“紫薇之家”精华，集物业信息发布、物业形象展示、人员讲解、互动体验、自助查询、洽谈交易、景观欣赏、休闲娱乐于一体的新型物业租/售营销中心。营销中心全称建议：①“紫薇印象城”；②“紫薇新商业体验中心”；③“紫薇MALL概念馆”；④“紫薇触动地带”；营销中心的主要特色功能：容纳150余人的全景影院；情调咖啡/西餐厅；热带风情水上表演区；信息化VIP专区；实景体验区；贯穿营销中心的动态水景观循环系统；触摸式自助查询系统；沙盘模型展示区；儿童游戏区；免费娱乐体验区；超大液晶显示屏展示；商业文化发展史观廊；特色景观欣赏；营销中心的目标功能性：“吸聚商气、汇集人气”————七大设计原则————建筑外观的新颖性、美观性原则大气、亮点原则通透性原则内部布局的功能性、观赏性原则内部设施的展示性、体验性原则内部设施的景观性、休闲娱乐性原则建筑整体的可持续利用原则————建筑外部设计思路————根据“七大设计原则”的要求，我们对紫薇MALL营销中心外部建筑设计思路如下：以现代、明快的色调脱颖而出考虑到西安现有商业建筑外观多渗入古典元素，色调以灰暗的冷色调居多，鲜有采用大面积轻松、明快的纯色作为建筑外立面色调。因此，建议营销中心主楼的外立面采用橘红、湛蓝、鹅黄、草青等轻松明快的色调。由于“紫薇之家”所处的位置相对独立，而西安地域平坦，视野开阔，采取这样的外立面色调可造成较远距离也醒目的视觉效果，如此既可从以灰、冷色调的商业建筑群体中脱颖而出，又可与后续工程相呼应，充分展示“紫薇之家”时尚、现代的风格。玲珑通透的大堂颇具现代感在大堂的设计方面，为显示“紫薇之家”“敞开大门、揽八方宾客”的气度，建议采用透明玻璃材料作为墙壁，既可增加大堂在日间的采光效果，又可创造出“玲珑通透”的视感。大堂的外部以不锈钢架装饰，将使大堂颇具现代感。外部光效是营销中心成为亮点的关键为使紫薇MALL在预租/售阶段就达到良好的宣传效果，成为消费者和媒体关注的焦点，更能成为西安市人文景观的一道绚丽的亮点，增强租/售营销中心外观的新颖性和观赏性的手段必不可少。所谓“亮点”，首先应该是实实在在的“明亮之点”，因此夜间光效的设置必不可少。在营销中心外部四周地面安装大功率射灯，光线由地面向营销中心照射，射灯的色彩可变换；如此将使整个营销中心变换成一个巨大的五光十色的发光体，在空旷的夜空必然能成为所有人的焦点，煽动起消费者前往营销中心的欲望。4．营销中心外广场标志性物体的恰当点缀在营销中心外广场，可通过树立标志性的物体来衬托整个营销中心的特色形象和商业氛围。金色的“合音杈”，会随着风或气流发出悦耳的声音，既是一道独特的景观亮点，又可寓意“摇钱树”，使参观者未入营销中心，便已感受到浓郁的商业氛围。————内部设计及功能区划布局思路————由于紫薇MALL营销中心将采取“体验式营销”模式，因而建议在内部构造和功能区划的设计上充分考虑这一因素，突出体现“寓洽谈于休闲”、“展示与体验相融合”的精神。一、功能分区紫薇Mall营销中心总建筑面积约8500㎡，其功能区主要由六个区域组成：接待、洽谈区；（1600㎡）————→高峰期日接待能力300-500余人品牌展示及体验区；（3000㎡）办公区；（1400㎡）景观及活动区；（1300㎡）辅助功能区；（700㎡）全景影院；（400-500㎡）二、内部设计风格及功能区划建议营销中心分为大堂、主楼和露天广场三部分接待、洽谈区——接待区动静结合的“龙运”大堂大堂的设计体现“龙运通达、气吞四方”；意取：从历史的角度看，黄河称“母亲河”孕育了龙的传人，如一条金龙；西安为十三朝古都，数千年为“龙恩”泽被；从外形的角度看，俯视时，营销中心的外形近似盘龙；大堂为透明玻璃外墙，从风水的角度看，龙能穿过玻璃等物质，而龙所穿越之处，必然鸿运通达；既象征“紫薇”大卖，对投资者也是一个好彩头；设计建议：正门宽大开阔，象征龙口大开、气吞四方，充分体现包容与吸纳性；大堂正门的正对面，至主楼通道前建巨型花岗岩九龙壁景观，既应龙之意，又为玄关；大堂内所有的如不锈钢护栏等金属部件，全部采用金黄色，象征尊贵；具体设计时，建议应充分考虑这种风格与现代风格的有机融合；大堂为椭圆形，分为2层，1楼为接待、简介区；2楼为咖啡/西餐厅；大堂的设计将采用“动静结合”、“现代与天然结合”的风格；大堂1楼将采用大空间，不设置过多或过于复杂的布置，以简约的风格彰显大家风范；大堂的地板建议以大理石为主要材质，图案应简单、大方；色彩宜采用米色、棕色等较庄重的色调；大堂中央搭建巨型沙盘模型，使参观者一进门就感到震撼；大堂划分出一区域设总服务台，负责接待、引导、咨询等事务；大门内进门左侧水池搭喷泉并放养观赏鱼类，在现代感浓郁的大堂与天然风景浑然一体；水池一直向西北方向延伸至露天广场，与露天广场水幕、露天广场内溪流结合为一体（广场水幕和溪流情况将在提案后面进行叙述）；喷泉的喷水头制作为金色龙头形，以应“龙运大堂”的主题；水池上方一部分区域设为休闲区，地板为透明强化玻璃，摆放沙发、茶几供消费者休息；与假山喷泉一道组成“静态”区域；大门内右侧，沿着弧形墙壁安装若干触摸式电子显示屏作为自助查询装置，消费者可以通过显示屏展示的3D动态效果了解紫薇MALL及营销中心简介、营销中心布局、营销中心提供的自助、人工服务和体验项目；大堂中央上空搭建悬空大型液晶显示屏，显示屏共计四块，可时向四个方向播放世界各地SOPPINGMALL的影片集锦及“紫薇”宣传片，使消费者在进入营销中心之处就对SOPPINGMALL有一个直观的印象，方便下一步对紫薇MALL的了解和对营销服务人员讲解的理解；同时电视幕和电子显示屏共同组成“动态”区域；辅助功能区——餐饮区大堂2楼为咖啡/西餐厅，可饮茶、咖啡及西餐、部分中餐供应；1楼到2楼楼梯采用旋转楼梯，梯道采用“光梯”的灯饰效果；2楼铺设透明高强化玻璃材料为地板，地板内向外打金黄色柔光，与1楼的风格相得益彰；咖啡/西餐厅内摆设大型鱼缸，内养殖金龙鱼等名贵鱼类，既为景观，又为“风水鱼”；大堂在3层封顶，1楼的主照明设置在2楼咖啡/西餐厅底部。主楼部分规划主楼共3层，1—2楼为展示、体验、洽谈区；3楼为办公区；1楼展示、体验、洽谈区域与露天广场以玻璃墙隔开，以保持露天广场的温室效应；1楼为初步体验、展示区，以沙盘、模型展示为主；沙盘、模型放置于1楼中间部分，两侧作为人流通道；品牌展示及体验区——娱乐体验区大堂至主楼的通道全部设定为娱乐区；设置以下设备：大中型电玩；投币式点唱机；相片贴纸自助照相机；自动贩卖机；臂力测试机；儿童反斗城；其他娱乐设施；所有娱乐设施均免费向参观者开放（自动贩卖机除外），增强“互动体验”性，展示“紫薇之家”及“紫薇MALL”实施的“启发式消费”的魅力，增强说服力和投资者信心；接待、洽谈区——洽谈区靠外墙一侧设立普通洽谈区，每一处沙盘、模型旁都应有普通洽谈区，以方便工作人员与消费者随时洽谈，做到“洽谈无处不在”；靠露天广场一侧设若干触摸式显示屏，每一处沙盘、模型设显示屏1—2个，消费者通过显示屏可查看该沙盘、模型所展示的区域的详细情况；1楼东北角设儿童游乐区，以安全性、娱乐性强的设施为主，设专人看护；1楼西南角设信息化VIP洽谈区，以信息化VIP为主，在此相关的招商、销售人员向客户提供咨询和服务；1楼设银行专区，由银行人员和柜员机组成，主要承担有关咨询、取款、转帐等业务的办理；设三至四家银行的专门服务区。如：中行，招行，建行；在某一靠墙区域，设置由若干屏幕组合而成的方阵形电视墙，主要播放世界各地shoppingmall的形象片，或者世界着名品牌的广告片；全景影院区1层主楼东南方，设立可容纳150余人的全景电影院，电影院以播放电影大片为主（可考虑免费对外开放）；2楼2楼为深度体验区，以“实景体验”为主；品牌展示及体验区——样板商铺展示将2楼打造成为未来建成后的紫薇MALL的局部实景；品牌展示及体验区——商业走廊实景体验以向客户展示、介绍世界顶级品牌，并提供一个购物场所，让客户通过看、听、买的实际行动进行一次shoppingmall商业体验。消费者通过对2楼实景展示的相关产品和品牌的实物，图片，资料，使客户对项目涉及的产品和品牌的内容，种类，档次，特点有一个大致的认识和了解，达到促进其作出购买、租赁决定的作用；品牌展示及体验区——商业文化史观廊该实景体验区同时也是有关“人类商业文明发展史”的主题展示区；接待、洽谈区——洽谈区2楼多功能厅旁边设置部分VIP洽谈区；（1楼全景电影院楼上）辅助功能区——多功能厅2楼多功能厅：（1楼全景电影院楼上）多功能厅位于二层主楼东南方；主要用于新闻发布、商业信息发布等会议；兼具举办酒会、论坛等活动的功能；多功能厅需具备投影仪、音控等设备；3楼办公区3楼为办公区，主要供营销管理人员以及相关人员日常办公之用，办公人数为100－130人；办公区靠露天广场一方为全透明玻璃材质的墙壁，方便办公区人员观察到广场及大堂的情况；中庭景观活动区——主题广场举办音乐会或庆典活动为主的小型娱乐广场。建议中庭加盖拱形天顶，以透明材料为天顶材质，既不影响广场的采光，又确保了广场不受自然气候的影响；中庭内栽种绿色植被，以椰子树、棕榈树等高大的绿色热带植物为主，地面培植草坪，广场通过暖气供应保证热带植被的存活形成温室；大堂面向中庭的一面外墙全部制作为玻璃水幕，水幕与大堂水池结合在一起；人造溪流从中庭穿过，与大堂内水池、玻璃水幕相连，并由地下回收并循环使用。至此，中庭水景观与大堂喷泉池水景观的流水系统结合为一个整体，形成一个“动态水景观系统”；中庭中央人造溪流穿过处建水池，水池上方搭建舞台，以作为展示和表演之用；场地可进行各种SHOW、音乐会的表演和商品展示，消费者可透过中庭四周玻璃墙以及2楼从各个角度观赏；中庭内不规则地分设座位，供休息、观赏之用；音响效果在大堂、主楼1—2楼处利用音响设备建立音效良好环绕立体声场；根据不同的需要播放不同风格的背景音乐；同时担负广播的功能；不能使参观者有强音效震撼的音效感觉（不是一味的声音大、刺耳）；——推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议——1．营销中心内商业氛围营造的建议营销中心开放一周前即进行大力度的宣传，以期引起社会各界的关注；市区实行接待点计划，专车免费接送参观者；导入交易所的模式，以忙碌而张扬的场景刺激投资者的参与投资的欲望；营销中心外广场设置空飘气球；广场上将已入驻主力店或计划入驻主力店的名称制作广告牌有序放置，能对前来参观的投资者产生刺激作用；营销中心大堂内巨型电子显示屏不仅播放宣传片，而且负担成交/意向性信息发布功能；每一个成交或预定信息都将通过大屏幕显示并广播；若干吉祥物在营销中心内部散发宣传资料和在儿童游乐区与儿童玩耍、合影等；随时将成交统计数据通过广播发布；与中国移动达成合作，每隔半小时通过GPS定位系统向营销中心内人群发送有关招商宣传和成交信息的短消息；现场设置后期在“紫薇之家”甚至“紫薇MALL”将引进的娱乐、休闲设施，免费供参观者体验，增强互动性；如：“动态水景观循环系统”是“紫薇之家”家居组团步行街休闲吧和中庭的浓缩；现场提供免费饮料和午餐；2．现场宣传计划的建议营销中心的现场在某种程度上讲也是一个综合性的媒介；营销中心布置要舒适、气派，给参观者一种“安全感”和“尊崇感”；营销中心提供的信息要丰富、准确；外部醒目、富煽动性的大型路牌广告必不可少；现场POP张贴和DM的发放；“紫薇之家”的各种图表及说明；3D动漫图象：在自助触摸显示屏中设置3D动漫展示进行推广；精美的3D动漫效果图象会比沙盘、平面图更有冲击力，给参观者更加直观的印象和更多的遐想空间；模型/沙盘推广：精美的模型/沙盘不仅能立体地反映“紫薇之家”的全貌，也具有较好的广告诱惑力；沙盘中将人流、车流动线以不同色彩小型动态灯光装置标注；四方显示屏便设于沙盘上方，配合以世界各地MALL集锦和“紫薇之家”3D动态效果；沙盘外边沿四角立四根雕龙立柱，并配合灯光效果，应“龙”之意；但模型/沙盘仅仅反映地产外貌，提供的信息有限，是一种补充宣传手段；专人接待、解说：采取类似经纪人的模式，对贵宾客户实行“1对1”讲解和分析；设立专门的区域供双方进一步的洽谈；容易向客户传递一种“尊崇”的感觉；3．营销中心具体推广/促销活动的部分建议明星卖旺铺活动：略每日特价店铺竞拍会：每日推出特价铺面一套，在多功能厅进行竞拍；特价铺面从卖场内位置较偏僻的铺面中选择；如此既能营造现场租售的商业气氛，又能促销偏僻位置的“冷铺”；每日表演/展示会：推盘期间，营销中心每日免费提供场地由提前招商成功的商品进行展示活动及音乐会等文娱表演；重点表演主题为以香港“名店坊”先期引进的名品的“香港名品SHOW”；如：时装SHOW、珠宝SHOW等；这些活动不仅可以营造现场商业气氛，也是一种对“紫薇之家”实景的体验；不同的展示/表演活动能在一定程度上吸引人流；投资致富论坛/讲座：邀请知名经济/投资专家就“投资赢利模式”的主题开展讲座或论坛；此类论坛/讲座与投资者利益联系较紧密，会引起投资者的关注，吸引其前往营销中心；通过专家对“紫薇之家”的投资分析，更具有说服力；场地建议定在多功能厅；客户联谊活动计划的建议：在招商工作取得一定成果之后，定期开展客户联谊活动；活动形式可以是多样化的，如餐会、旅游招待等；通过这些活动和对这些活动的宣传，可以展示开发商的服务和增强与客户的联系；此类活动还能形成较好的口碑效应；投资者组织化计划的建议：即会员制的卖场业主、租赁户组合模式；会员可以享受到诸如：投资、经营培训、商务咨讯等免费服务及如物流等部分优惠有偿服务；该模式既有利于推行“统一管理和分散经营”的管理体制，同时有是一个良好的宣传炒作的噱头；通过宣传，可以增强对投资者的吸引力；（修改稿）二○○三年十二月一日目录前言…………………………4项目简介……………………5项目SWOT分析……………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略项目品牌及功能定位………………………9特色主题概念设计与核心点的营造……………………32紫薇之家租售招商策略商铺投资的关注因素……………………48项目租售的前提条件……………………51项目经营开发模式………………………52招商的选择标准…………………………55招商策略…………………56紫薇之家推盘期广告及推广活动策略总体推广思路建议………………………75推盘期推广目标建议……………………76目标受众分析……………77推广主题诉求点…………………………84推广媒介组合……………85推广计划建议……………86推广计划执行时间及费用建议…………87广告及推广活动建议……………………88广告效果评估及反馈系统的建议………………………105紫薇之家租售渠道组合渠道组合建议……………113营销中心建议……………115营销中心功能定位………………………117七大设计原则……………119建筑外部设计思路………………………120内部设计及功能区划布局思路…………123推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议………………133————前言————SHOPPINGMALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在20万平方米以上的SHOPPINGMALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。本方案即对“紫薇MALL”中的一部分，也是整个“紫薇MALL”开发的前奏——“紫薇之家”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。————项目简介————本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心，是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图————项目SWOT分析————优势劣势1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度；2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPINGMALL”3．资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展；4．客情资源：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力；5．公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用；6．辅助功能：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；1．地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展；3．地块布局：项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个MALL组成一个整体；4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；5．商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围；机遇威胁1．行业趋势：商业业态的发展使SHOPPINGMALL日益受消费者所欢迎；2．区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；3．竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；4．区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强；1．餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间；2．家具市场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等；3．建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势；————项目品牌及功能定位————“人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。品牌定位部分“紫薇之家”定位之前所面临的选择在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。“质量”与“数量”的选择投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“紫薇之家”的收益主要来源于以下4个方面：可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；广告位出租面积所获取的广告收益；部分自营项目的经营收益；物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“紫薇之家”的主要收入来源，是对“紫薇之家”经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。优点：通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。）在一定程度上可以增加商品经营的种类；缺点：店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。优点：虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；缺点：在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；如果租金过高，仍然会对招商带来难度；通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。确立“紫薇之家”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件根据商业物业的特性，“紫薇之家”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们建议“紫薇之家”的具体营销目标定位为：远期目标(品牌树立/经营)西安市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材专业卖场。中期目标(推广/销售)聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。短期目标(招商/租赁)足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。“紫薇之家”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势根据前面的SWOT分析，我们可以清楚地看到“紫薇之家”在业态竞争中具有的优势。品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，以及所开发物业在消费者心目中建立的较高美誉度；经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPINGMALL”；资金链优势：“紫薇”强大的资源足以支撑起项目的开发和长期发展；客情资源优势：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的关系和具有较强的号召力；公共关系优势：“紫薇”与高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用；辅助功能优势：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的；有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势：品牌优势是天然的差异化；经营模式的新颖性是典型的差异化表现；辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域；另外，招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化；至此，我们可以这样来看：“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功能于一体，家居、建材主题产品的公园式专业卖场。“紫薇之家”品牌定位及内涵依照上述分析，我们认为“紫薇之家”应当定位为：名称定位内涵品牌定位全新的家居、建材购买模式的倡导者现代家居文化的传播者西安及周边区域市场家居、建材专业卖场的领导品牌；西安市唯一集主题购物、休闲、餐饮、娱乐、景观等一站式消费服务功能于一体，家居、建材主题产品和家居文明传播的公园式专业卖场；环境优雅的中高档时尚家居用品、建材等商品购物天堂；目标客户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和家居文明的追随者家居广场1．私人客户：男女性兼顾；年龄在25—55之间；中高收入人群；讲求生活的品质和格调；2．团购客户：机关、事业单位；大中型企业；建材广场中高收入家庭；大中型装饰、地产企业；招商客户定位无限商机诱惑下的投资者/经营者1．国内外家居、建材知名品牌西安地区总代理；2．目前仍未进入西安市场的国内外家居、建材知名品牌；3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和乐HOLA”等国际知名家居、建材销售商；组团品牌名称建议根据“紫薇之家”的品牌主题定位，就其组团名称作如下建议：序号品牌名建议理由评述1紫薇美家购物公园“紫薇”品牌衬托，“美家”寓意美化家园，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。2紫薇家故事购物公园“紫薇”品牌衬托，“家故事”渗入人文元素，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。3紫薇居家购物公园“紫薇”品牌衬托，“居家”简言的朴实风格，“购物公园”突出购物场所的娱乐休闲性。核心竞争力集购物、特色景观、休闲、娱乐、餐饮于一体的新型公园式专业卖场模式；更细致、更周到的VIP服务；功能定位部分在完成“紫薇之家”的品牌定位，并赋予其充实的内涵之后，还需要具体功能的支撑，否则，只能是一具徒有其名的空壳。依据“紫薇之家”的品牌定位，相应的功能定位必须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则：迎合目标消费群喜好的原则；吸引人流的原则；各功能区相融合的原则；商品展示景观化原则；根据上述原则，进行业态功能定位时，应当注意下列问题：业态组合的问题规划中的“紫薇之家”将主要存在四大业态组合：中高档家居用品、建材产品、特色零售商店卖品或服务以及休闲、餐饮、娱乐等辅助服务功能。依照消费者购买行为分析：在上述四大业态中，家居用品和建材产品的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”，即消费者在产生购买家居用品或建材的需求时（如：住宅装修、乔迁新居等），才会前往销售场所购买；而特色零售商铺卖品与休闲、娱乐、餐饮的产品或服务经营等则在大多数情况下属于“非特定目的消费”或“随意消费”，即消费者不必在有既定购买目的的情况下也可前往。因此，未来的经营过程中，在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场的人气。“紫薇之家”业态组合存在的问题在于，因为相互间消费行为类型的不同，使得“特定目的的计划性消费”与“非特定目的消费”两者存在矛盾。如果仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进行功能划分，很可能造成这样的情况：卖场在经营风格上，显得比较突兀、不和谐；人流、客流偏向“非特定目的消费”行为一方的流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气的作用；因此，在功能定位时，应充分考虑附属业态的选择和各业态的融合性问题。建筑规划设计存在的问题在对建筑规划设计稿进行分析的过程中，发现存在以下几方面的问题：中厅的位置不利于达到宣传和吸纳人流的作用；由于建材广场与家居广场之间预留的交通道，造成2个组团之间的割裂，整体性降低；缺乏一条直接贯穿建材广场与家居广场的步行街廊道；卖场外立面广告位的预留与建筑外立面设计的融合问题；建筑的整体设计风格趋于平淡，起不到建筑设计的地标性效果；整个建筑与西面（西万路西侧）、北面（丈八东路北侧），没有地下通道的连接，造成交通道对人流道的隔断；因此，在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，应当进行有效的改进。目标消费人群消费心理/行为鉴于“紫薇之家”所定位的核心目标消费群体（25—55岁）是讲求生活品质和格调的城市中高收入人群或家庭，属于城市人口的少数群体或小资阶层，此类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时，通常呈现出以下特点：注重该场所销售商品的品质、品牌、款式等；在商品价格方面的关注程度相对较低；讲求生活品味的该群体对“一站式购物”的要求，较中低收入人群更加迫切；希望到环境优雅、配套设施齐全的场所购物；服务的细致、周到与否，是其比较关键的因素；会考虑到达是否方便以及停车位的问题；该场所能提供的附加服务越多，对其吸引力越大；由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅助功能方面下工夫。对于“紫薇之家”的功能定位，简单来讲就是——专、新、特“专”产品定位中高档，争取知名品牌客户和有口碑的经营者（最好为国际知名品牌店）入场。相关商品与服务的“一站式”专业卖场。经营规划专业，即项目所经营的产品针对目标客较强。在产品的组合上，应考虑到在客户购买时产品与产品之间的互动性。敝司建议以家居用品、建材主力店为核心商家，辅以办公家具制品等周边产品。管理者专业，引入专业的经营管理机构，建立产品质量监督机制，防止假冒伪劣和竞争无序。服务专业，提供完善的配套服务，杜绝乱收费。“新” 经营理念新——经营思路是即要体现经营主体的“一站式”，又要融入休闲购物的“公园化”。主题概念设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来发展趋势的主题概念。硬件设施新——布局合理、功能区域清晰明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。软件服务新——拥有专门的物流中心，为客户提供有偿的物流服务。运作方式新——对经营商提供适度的广告支持。收费合理、质量良好的物业管理服务。定期统一组织整个专业市场的经营，举办全场促销和推广活动。及时提供最新行业市场资讯，引导场内的经营品类向需求量最旺盛的产品方向发展。“特”经营产品特色化——在招商时，强调经营商品档次（以国内外知名品牌店或经营商为主）的同时，更应着眼于引入一些尚未进入西安市场的名牌商家。经营主题特色化——纵观西安市同业竞争者的经营模式大都仍表现为单纯卖买或服务提供方式，而忽略了针对消费者在实际购物过程中休闲与娱乐性的商业体验。因此，我们将“紫薇之家”的品牌形象及功能定位为集主题购物、餐饮、娱乐、休闲、景观于一体，时尚家居、建材产品的购物公园。经营合作特色化——项目租赁、产权销售与合作、自营形式经营相结合。“紫薇之家”业态功能定位及主题构思“紫薇之家”组团按照建筑规划设计的区隔，可分为“家居广场”、“建材广场”、“特色零售商店”三大板块部分。因此，我们在这里将依此对三部分进行功能界定、主题构思。本项目之“家居广场”和“建材广场”两部分的主体功能应充分考虑到集家具、房地产、装璜“三位一体”的联合经营模式，融展览、展示、设计、销售于一体的营销新模式；“特色零售商店”的主体功能则考虑为整合港式特色名店，打造综合业态型的港式“室内商业街区”。在“紫薇之家”的业态功能定位方面，鉴于“紫薇之家”（尤其家居组团）在销售/展示的商品品类、功能、品牌上的多样性，我们认为简单划一的划分标准显然不能很好地实现展示和人流动线疏导的目标，因此我们建议考虑按商品的品类、品牌、功能、风格等不同划分标准有机地综合，设定科学合理的划分标准。家居广场以品牌和风格为主要划分标准，综合考虑品类、用途、产地等划分标准，采取“风格分馆经营”的划分方略。根据品牌和风格设置除“主力店”之外的“世界家居产品发展史”、“海外风潮”、“古风古韵”、“未来之光”、“木の物语”、“流光异彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主题展区。通过科学的区分与导购，使消费者在体验穿越时空般的家居文化的同时，也可以直奔主题，找到至爱，轻松地实现家居风格一体化、家居高品位的梦想。楼层主题功能组合-1F世界家居文明发展史通过图片和实景的方式展示世界家居用品的发展演变历程。仓库、室内停车位。1F主力店世界知名家居主力店。未来之光与室内特色景观步行街相结合，做未来家居商品发展趋势的“概念家居商品”展示，与世界家居文明发展史的展示融为一体。2F古风古韵以仿明清风格的中式家具为主的特色展区。海外风潮以欧美等外埠现代风情的进口家具为主的特色展区。二者与“未来之光”遥相呼应。休闲设施情调咖啡/西餐厅。3F柔一族以布艺家具、窗帘、桌布、地毯等纺织类家居商品为主的特色展区。木の物语以红木家具专区为主的特色展区。流光异彩以金属、玻璃材质的家具为主的特色展区。DIY雅趣与其他家居小饰品相融合的以“DIY”为主题的展区和互动体验区。4F食通天餐饮主力店、景观。5F乐翻天休闲、娱乐主力店、景观。注：1.在与主力店协商一致的情况下，主力店也可将自己不同风格的商品融入各个专区中；2.即使主力店坚持自成一派，如此的功能区域设置也可部分抵消主力店对其他商铺的间接竞争；3.“DIY雅趣”、“世界家居文明发展史”、“未来之光”将是“紫薇之家”所实行的体验、互动特点的“启发式营销”中最大的亮点；建材广场鉴于建材商品的特殊性和以批发为主的特点，以及周边地块今后的发展方向。我们建议建材组团的功能区划主要以用途和品牌为划分标准，并提供从售前咨询、家装设计、指导建材选购到装潢的专业一条龙服务，同时和整个紫薇地产乃至高科集团形成终端渗透，起到优势互补的作用，将新业主采购家居、建材、家装的需求一网打尽。与家居组团共同打造家居、房地产、装璜“三位一体”跨行业联合的经营模式。“建材广场”将作为整个“紫薇供应链联盟”体系中展览厅和交易办公功能平台而存在，“展览厅”仍以卖场模式出现，具备精品展示、批发交易和零售功能。楼层主题功能组合1F我爱厨房以整体厨房样板展示厨具专区为主；家清源以展示卫浴洁具专区为主；灯火辉煌灯饰展示专区设计沙龙邀知名家装设计公司设常年设计室休闲设施特色景观休闲步行街，以水吧、书吧穿插其间，点缀步行街的休闲性。2F家装总动员其他各类建材展区。如：板材、石材、涂料、门窗、铁艺、吊顶材料、水暖管件、不锈钢、电工电料、工艺玻璃等。休闲商务商务咖啡/中西餐馆、商务茶楼，作为商务办公的配套设施。3F服务中心紫薇大卖场办公室、供应链联盟商办公室、多功能大厅会议室、多功能小厅会议室，办公区域提供酒店写字间式服务标准。特色商铺以香港“购物天堂”的商业风情为背景，打造原汁原味的港岛室内商业步行街，建议本项目室内步行街可参照香港某一室内商业步行街实景打造。如：香港铜锣