中国文化会展非遗生产性保护的另类尝试

中国文化会展“非遗”生产性保护的另类尝试

引言非物质文化遗产（简称“非遗”）在保存民族记忆和文化传承中具有重要价值，虽具有鲜明的地域特征，却具有超越地域价值的全球意义。在文化全球化的趋势下，“非遗”在保持文化多样性方面具有特殊的重要性，已成为全球共识。2003年10月，《保护非物质文化遗产公约》在联合国教科文组织第32届大会通过，为国际社会保护非物质文化遗产提供了一个指导依据。尽管“非遗”的文化价值被人们珍视，但受市场经济的冲击，在许多国家和地区不断消失或濒临灭绝也是不争的事实。我国在“非遗”保护实践中，探索出“立法保护、抢救性保护、整体性保护、生产性保护”等保护手段。其中，生产性保护被人们认为是激活“非遗”生机的最有效保护手段。2012年，文化部印发《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》，明确指明：非物质文化遗产生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。“非遗”的本土性、民俗性、整体性预示着“生产性”传承保护方式能更好激发其活力。但是由于“非遗”受地域、传播方式的限制，在市场经济大潮下单靠自身能力很难存活下来。近些年来，文化会展业在我国大力发展文化产业的国家战略背景下迅猛发展。文化部《“十二五”时期文化产业倍增计划》中将文化会展业列为文化产业重点发展行业，并明确指出“进一步发掘传统节庆文化内涵，提升新兴节庆文化品质，培育一批群众参与度高、社会影响力大、经济和社会效益好的节庆活动。加强品牌性文化节庆活动的社会推广和宣传，扩大品牌影响力和经济带动力”。文化会展这一形式已经运用在“非遗”生产性保护实践中。从2004年在深圳举办的首届中国（深圳）国际文化产业博览交易会涉足“非遗”展区以来，逐渐出现了专门的“非遗”会展。文化会展业的重点是文化经济，而“非遗”的重点是文化保护。可以说，文化会展这种载体，为“非遗”生产性保护提供了一种可能，是一种新的试验，在“非遗”生产性保护的举措中显得有些“另类”，这些尝试标志着在世界范围内我国对“非遗”的会展经济路径探讨走在了前列，值得研究和总结。本文主从目前我国“非遗”文化会展主要类型入手，主要以目前地位较高、规模较大的中国成都国际非物质文化遗产节（简称成都国际非遗节）、中国非物质文化遗产博览会（简称中国非遗博览会）等为例，来探讨文化会展业在“非遗”生产性保护中的作用。一“非遗”会展的主要类型我国“非遗”资源丰富多样，现行的《中国非物质文化遗产法》将中国所有的非物质遗产概括为6个方面：①传统口头文学以及作为其载体的语言；②传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；③传统技艺、医药和历法；④传统礼仪、节庆等民俗；⑤传统体育和游艺；⑥其他非物质文化遗产。目前国际上认为广义的会展包括展览、会议、奖励旅游和节事活动四个类型，其中奖励旅游主要是针对企事业单位的激励手段，并不合适非遗会展这种形式。因此在生产性保护前提下，“非遗”会展主要有三种类型。（一）展览目前我国“非遗”文化会展的展览模式呈现三大类型：①综合性文化产业类博览会中设立的“非遗”分会展，如深圳文博会的非物质文化遗产馆，北京文交会设立的“非遗”展区；②以“非遗”为主题的综合性展览会，如中国成都国际非物质文化遗产节，（济南）中国非物质文化遗产博览会；③“非遗”专题类展览，如中国非遗传统技艺大展。这种“非遗”展览多以“非遗”文化项目展示、展演，“非遗”创意产品陈列，生产性保护成果交流等为主。（二）节庆以传统民俗节事为核心的节庆模式是“非遗”会展的一种重要形式。除了重阳节、中秋节、端午节等通行的传统节日外，我国各地均有独特的民俗节庆等“非遗”会展形式，如女娲祭典、傣族泼水节、土族纳顿节、独龙族卡雀哇节等等。河北邯郸涉县多次举办“女娲祭典”，开展了垒石子、打扇鼓、唱大戏等独具特色的民俗文化活动。从每年夏末麦场结束时（农历七月十二日）开始，一直持续到秋天（农历九月十五日）为止，土族举办的纳顿节长达近两个月，被誉为“世界上最长的狂欢节”。另外，以文化名人为主题的文化节也是一种重要非遗会展形式。其中比较典型的是中国曲阜国际孔子文化节。它是以世界物质文化遗产“三孔”为核心，打造出的祭孔大典品牌文化体验活动。（三）会议目前，我国“非遗”会议多以政府为组织者，根据“非遗”保护的现状和提出的问题，确定有关“非遗”保护与开发主题，集合政府管理人员、国内外专家学者、文化企业等主体，进行讨论与洽谈，建立起业内良好的沟通交流机制。值得注意的是，少数以企业为主组织的“非遗”会议，则以“非遗”文化产品推介、“非遗”业态合作等为主要内容，成为企业重要的文化业务洽谈合作平台和对外宣传平台。从现有的“非遗”会展形式看，无论是“非遗”展览，还是“非遗文化节”等，“均不再局限于某一单一类型，出现了多种类型融合的趋势。也就是说，任何一种类型的“非遗”会展，以某种类型为主，却囊括其他类型，具有“综合性”的特征。如在济南举办的中国非物质文化遗产博览会，包含着展览、论坛等诸多形式。二文化会展在“非遗”生产性保护中的作用文化会展作为文化产业与传统会展服务业的全新结合，以文化为核心，具有展示、交易和传播等多重功能，多方位、多层次、多领域地促进文化的繁荣和发展。“非遗”生产性保护为非物质文化遗产的传承与发展提出了新要求，作为重要的文化产业发展平台，文化会展如何给“非遗”保护注入生机成为新命题。从文化会展实践来看，它将政策、市场资源、区域优势等整合起来，为“非遗”的保护和发展提供了有力支持，在“非遗”生产性保护中起到了重要的作用。（一）文化会展为“非遗”提供了展示的舞台会展最基本的功能便是产品的展示功能。“非遗”会展营造出良好社会氛围，是“非遗”传承保护的重要载体形式。“非遗”会展在短时间内可以直观和便捷地实现“非遗”内容的集聚，在“非遗”生产性保护中有着无可替代的展示、传播、推广的作用。首先，文化会展可以展现“非遗”的多重文化魅力。“非遗”的挖掘和整理越来越受到社会各界的重视，通过考古发掘、文献资料搜集等方式，“非遗”的“瑰丽”内容正逐步展现。特别是2003年以来，我国加大了对“非遗”的保护力度，留下了众多调查、整理、研究开发的宝贵经验。文化会展这种载体，恰好能够以实物、图文、成像技术等形式展现出“非遗”的丰富内容。同时，会展还能够以生动的现场展演、传承人现场制作等方式呈现“非遗”的“活性”内容。其次，文化会展可以重现非遗“文化空间”[1]。现代生活的“快”节奏，导致了大众生活的千篇一律。在这种背景下，“慢”生活方式逐渐成为一种时尚。对于公众而言，“非遗”多存在于过往的生活与一本本名录中，和时代脱节。“非遗”会展通过创造出的“文化空间”给公众带来独特的文化体验，打破了公众与“非遗”之间的隔阂。比如，在公众越来越抱怨春节的年味变淡时，河南鹤壁市却通过“非遗”节庆活动让大众重拾“年味”，并吸引了海内外的游客涌向此地，共享春节盛会。中国（鹤壁）民俗文化节依托浚县正月古庙会，以“春节”为主题，正月期间，通过“登高祈福”、“社火表演”、“祭祀老天”、“元宵灯会”等千年流传下来的民俗活动营造出独特的春节“文化空间”，让人沉浸其中，乐此不疲。最后，文化会展场所可以促使“非遗”保护热潮不断。全国各地为更好地保护本土“非遗”纷纷建立“非遗”研究中心、非遗博览园、非遗展厅等固定场所，为“非遗”的保护提供了保证。2015年文化部宣布中国非遗博览会永久落户济南。济南方特东方神画（非遗园）是中国非物质文化遗产博览会的产物，作为中国非遗博览会的永久主场馆，非遗园2015年4月29日正式开园，分8大主题区域，包含29大独家主题项目、1000余个文化小类，全年营业，是目前我国首座以非物质文化遗产为核心，结合现代高科技表现手段展现中华各民族特色的第四代高科技主题公园，预计实现年门票收入6亿元，直接和间接消费将超过30亿元。[2]它不仅仅拉动了会展经济，更可保证“非遗”热潮不减。（二）文化会展为“非遗”提供了交易平台“非遗”生产性保护的重点是以文化为内核的非遗产品的设计开发，进入市场进行交易在弘扬“非遗”文化价值的同时，产生经济效益。这主要是基于“非遗”现实生存困境的考虑。受市场经济冲击，“非遗”单靠自身的力量难以存续。由于“非遗”缺少进入市场的机会，尤其是作为精品呈现的“非遗”产品与大众消费出现严重脱节现象。“非遗”会展的出现为“非遗”提供了直接进入市场的机会，可以零距离触摸市场的脉搏，把握动态的市场需求状况。文化会展成为“非遗”的整合营销平台。与会文化企业将独特的“非遗”产品展示在消费者面前，逐步树立起独一无二的“非遗”文化品牌。一方面，参会的非遗保护和开发单位能够通过创意产品的展示、销售进行产品的宣传推广，创造一定的经济收益；另一方面，通过观展人数、观展兴趣、销售业绩等获取消费者最直接的产品反馈，从而可以确定企业的目标消费群体，进行明确的市场定位。相比电视、广播、报刊以及互联网媒介等营销方式，“非遗”会展作为一种体验活动，能够最大限度实现传播效果，并且能够节省相关的营销成本。文化会展调控“非遗”市场资源。目前“非遗”生产性保护资源存在许多问题。传承人后继无人、“非遗”产品设计水平不高、产品销售无门、资金链断裂、市场信息不对称、商业模式较为单一等因素阻碍着“非遗”生产性保护的良性发展。“非遗”会展实现人力、物力、资金、信息等多个市场要素的集聚，为“大众创业、万众创新”提供了一定条件，使“非遗”创业成为新的投资热点，从而吸引了社会各方面的目光。“非遗”会展实现投资商、传承人、文化企业的无缝对接，催生了一批优秀的“非遗”开发项目。如2014年在济南举办的第三届中国非物质文化遗产博览会上，20余位“非遗”项目代表和50多家企业代表通过自由洽谈方式，在10个“非遗”项目上现场签约。[3]参与“非遗”会展的政府、行业协会、相关文化企业等多个主体能够实现信息沟通。政府、行业协会能够更为精准地传递相关政策法规内容，促进产业内部交流，实现资源的有机流动。文化企业则通过参与相互借鉴不同的商业模式，在竞争合作中稳步发展。非遗传承人能够根据市场的回馈及时调整产品的创新思路。如在2015年第五届成都国际非遗节上，成都国际文化艺术中心与中国成都国际非物质文化遗产节签署战略合作协议，为非遗文化节的文化产品、演出道具、展览展示物品、设施设备等提供专业物流、保险代理、快速通关、保税仓储、保税展示、保税交易等一揽子保税服务。[4]文化会展联通“非遗”产业链。目前，我国“非遗”生产性保护催生的文化产品大多处于低加工制作阶段，还处于产业链的低端。为立足市场，“非遗”生产性保护工作需要打通产业链上下游。文化会展除了吸引“非遗”传承人外，还需要引进创意设计业、文化制造业、文化产品销售商等，通过加深参与企业之间的交流和关联，逐步促使“非遗”生产性保护工作建立起“内容开发→产品设计→销售”的完整产业链。（三）文化会展为“非遗”走出去提供了助力进入21世纪，文化“走出去”战略深入人心，其实践成为实现“中国梦”的重要内容之一。党的十七届六中全会专门强调“实施文化走出去工程”。经过多年的努力，中国形象在国际社会已经被初步认知，但也应该看到国外对于中国文化的认知度整体偏低，据相关数据分析，74.2%的外国人对中国文化符号认知程度为不及格。[5]“非遗”承载了中国历史文化符号，展现出浓郁的地域文化特色。可以说，“非遗”走出去是增进国际社会认知中国文化的主要形式、提升中国文化软实力的重要方式之一。传统“静态”的“非遗”保护方式受到地域、表现形式等局限，很难实现“走出去”。文化会展作为新经济平台则克服了“非遗”传统保护方式的限制，因此在对外文化交流中，“非遗”可以积极参与国内外文化会展，对外展示深厚的中国文化底蕴，增强国外民众对中国文化的喜爱与认同感。从1915年中国苏绣首次在巴拿马万国博览会上大放异彩到2015年中国首次以自建馆形式赴海外参展，中国“非遗”借助国际会展平台吸引了亿万观众和世界媒体的聚焦，实现了非遗传播效果的最大化，这在过去是难以想象的。2014年，国务院出台的《关于加快发展对外文化贸易的意见》提出：“推动文化产品和服务出口交易平台建设，支持文化企业参加境内外重要国际性文化展会。”[6]“非遗”参与国内外会展能够促进国际非遗文化项目的洽谈合作，为我国的对外文化贸易带来经济效益。2015年第五届中国成都国际非物质文化遗产节举办期间，14个文化产业合作项目的总金额超过300亿元，280多万游客和市民参与了各项节庆活动。[7]它不但吸引着来自世界各地的“非遗”爱好者，而且其产生的联动效应对于带动当地的交通、住宿、饮食等经济的发展有着积极作用。三“非遗”会展的未来发展思考“非遗”的生产性保护需要激发其商品属性，在这一过程中利用文化会展这一载体是重要的方式。由于非遗会展是新兴事物，在发展中出现了一些问题，如地方政府、文化企业或为政绩，或为利益，或缺乏经验，致使文化会展项目的盲目开发、“非遗”内涵的“去符号化”等现象屡见不鲜。这些问题会在实践中逐步解决，“非遗”文化会展的未来发展需要从以下几个方面努力。（一）积极发挥政府的引导作用“非遗”有丰厚的文化土壤，在我国漫长的历史发展过程中，反映出我国民族个性、民族特征，有着强烈的公共属性。非遗会展在理论上应该是市场行为的结果，但在实践中遇到的问题非常复杂，非遗的“公共性”和“商业性”的平衡仅仅依靠市场的自发力量不可能完成。在一定程度上，“非遗”的公共属性和商业属性间存在冲突的倾向。因此，非遗会展需要政府的介入与引导。首先，政府需完善相关立法，切实解决参展主体的后顾之忧。目前，我国尚未出台一项明确的政策与法规来规范非遗会展市场。“非遗”主体在会展上几乎毫无保留地展现其品牌形象、文化产品、最新发展成果等。文化创意被公之于众，由此“张冠李戴”、产品设计抄袭、品牌侵权等问题层出不穷，损害了“非遗”文化企业的经济效益，并对“非遗”内容的“原真性”产生危害。其次，政府对“非遗”会展进行财政扶持和税收政策扶持。“非遗”会展活动，尤其是系列性“非遗”会展的前期投入是巨大的。政府应该积极出台相关优惠政策，设立专门性产业基金扶持项目发展，通过减免税收等手段提高“非遗”会展项目实施的积极性，以财政补贴等方式对“非遗”企业进行一定的反哺。要由政府出资或者支持建立“非遗”相关文化会展企业，推进“非遗”项目的落地，并扶持“非遗”企业“走出去”，加强对外文化交流。最后，政府作为一只“看得见的手”需要制定“非遗”会展的发展战略，根据区域优势及非遗文化资源特点谨慎布局，合理调节市场资源。文化会展的持续发展离不开地区经济的支持，引导社会资本投资专业会展场所建设，加强区域交通、餐饮、住宿等周边配套设施空间设计。另外，需要建立健全“非遗”文化会展评估机制，设立相关的行业协会或者监管机制，对“非遗”会展项目进行监督，避免劣质、低俗的“非遗”项目充斥市场。（二）尊重“非遗”的独特性与多样性“非遗”生产性保护理论提出以来，“非遗”会展逐渐成为一种文化热点，各区域不同类型的文化会展层出不穷。值得警惕的是，盲目的“非遗”项目开发导致会展水平参差不齐，同质化严重，“非遗”几乎成为一个空壳，低俗的文化体验带来较差的社会及经济效益。这实际上是“非遗”文化独特性价值缺失导致的结果。因此，在文化会展与“非遗”结合的过程中，保持文化特色，挖掘文化内涵，维持“非遗”的“原真性”是重中之重。实现“非遗”会展的特色发展首先需要从“非遗”核心文化内容入手，不同的内容影响着会展的实施，决定着文化会展组织形式。在“非遗”会展的项目实施之初需要明确地方文化特色以及市场发展状况，在可行性论证的基础上，以“非遗”文化内核为核心进行会展项目的策划。比如，工艺生产类“非遗”适合贸易类文化会展，民俗节庆则更适合节庆活动等。对于系列性的“非遗”文化会展活动，在考虑整体性发展的同时，以独创性来确定每个项目的主题内容，创造出属于自己的特色个性。同时，“非遗”是人类发展过程中不同文化类型的集成，反映出文化的多样性。“非遗”会展的多样性与独特性相辅相成，成为其核心所在。第一，引进“非遗”项目切忌“一竿子打死”。在确定“非遗”主题的基础上，鼓励“非遗”项目的多样性尝试，积极参与会展活动。第二，尊重“非遗”多样性原则。“非遗”会展在办展过程中，需要实现与数字技术等现代科技新型手段的结合，促进“非遗”文化内容的多样化呈现，为公众带来最佳的观感体验。第三，总结与会企业的“非遗”多样性开发经验，探寻“非遗”生产性保护新的可能。（三）以“互联网+”探寻“非遗”会展新模式2015年，“互联网+”作为一种全新互联网思维出现在李克强总理的政府工作报告中。“互联网+”模式的运用逐渐成为文化经济发展的热点。为顺应这股热潮，“互联网+‘非遗’会展”成为未来该行业发展的一个新动向。在互联网开放、共享的环境中，“非遗”会展项目能够获取更多的市场资源，扩大“非遗”文化影响力。首先，“互联网+”会展模式可以使非遗永不落幕。“中国非物质文化遗产保护成果展”在中国网页面上进行展示，是“非遗”走向网络会展的一个示范。一方面，互联网凭借其广泛的覆盖率，能够以丰富的图文、视频等形式展现“非遗”相关内容，可以让更多无法参与现场体验的公众体会到“非遗”的文化魅力。另一方面，网络会展可以增加“非遗”文化保护动态等新闻信息，实现行业内部的信息交流。其次，“互联网+”模式为“非遗”会展提供全新的营销模式。一方面，互联网电子商务活动能够渗入“非遗”会展。电子商务已经逐渐成为主流的消费方式。建立“非遗”会展电子商务平台作为会展一站式服务平台，