毕业论文-男士护肤品广告诉求分析

男士护肤品广告诉求分析内容提要男士护肤品市场目前正处在快速增长的过程之中，这一过程集中体现在男士护肤品的广告投放的数量和规模上。结合当下男士护肤品广告的发展现状，我们发现这是一个尚未完全成熟的领域。促进男士护肤品广告的健康发展，对男士护肤品广告的研究很有必要。通过查阅其它化妆品市场的发展历程，搜索整理网上的材料，我对男士护肤品广告有了一些自己的看法。本次课题我主要研究男士护肤品广告的广告诉求，对男士护肤品广告的广告诉求利益点、诉求媒介、广告文案等进行系统全面的分析。通过一些国内外的广告案例，重点关照国内男士护肤品广告，希望在男士护肤品领域竞争激烈的今天，为国内男士护肤品广告探索出一条新的发展道路。关键词国内男士护肤品广告诉求广告文案

目录前言（引言）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1一、国内男士护肤品发展概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2（一）国内化妆品行业发展战略环境PEST分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2（二）目前市场上主要的男士护肤品品牌及其特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3二、男士护肤品广告诉求利益点分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（一）主要诉求点——清洁控油．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（二）突出独特利益诉求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5（三）诉求利益点多元化趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5三、男士护肤品广告的诉求媒介分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6（一）男士护肤品广告在传统媒介上的诉求点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6（二）男士护肤品广告在新媒介上的诉求点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7四、男士护肤品广告文案分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8（一）采用亲民路线是把双刃剑．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8（二）突出男士自信更能获得消费者青睐．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9五、对男士护肤品广告的建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10（一）诉求传达应更加直观．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10（二）重视意见领袖在男士护肤品市场的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11（三）避免女士护肤品广告误区．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11结语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13论文摘要（中文）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14论文摘要（英文）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 前言（引言）一直以来，女性群体在消费者群体中占据着绝对主力的位置。她们不仅掌管着日常生活消费，而且是很多男性、老人以及小孩消费的决策者。因此女性常常被作为广告诉求的对象。因此，在消费者市场，得女性者得天下，成了多数人的共识。当下女性消费者市场的发展已经相当成熟但是随着社会的发展,人们的关注点也在不断地发生这变化。女权运动的开展也使女人从自己的身体和观念里解放出来，，重新审视自身与世界的联系，审视自己的角色以及男性与自己的关系。女性开始懂得去享受自己的生活，不再局限于家庭主妇的生活方式，也像男性一样释放视觉上的享受，男色越来越被重视。男人的目光从女性身上移开，转移到自己身上。伴随着大量日剧韩剧的引进，无数人为美少男的形象痴迷。他们用精致的妆容，时尚的衣着吸引人的眼球。人们效仿这些人的形象，越来越多的人开始为男色买单。而且现今的选秀节目，好看的男生往往走得更远。因为他们往往能够为各方带来巨大的利益。悄然中，大众对男性的审美在悄然发生着变化。于是我们可以看到，在现实生活中越来越多的人男人关注时尚信息，穿上鲜艳的衣服，出门梳妆打扮，在这方面方面所下的功夫不输女人，某知名男作家光是洗脸就有十个步骤。如今男人修眉毛，拍写真，兰花指，戴美瞳，喷香水的现象越来越普遍。敏锐的商家早已洞悉这一市场巨大的潜力。总之，不仅女性消费者热爱并追求美丽，同时这也是新时代男性的权利。男性消费市场的增长是全方位的，而且增速也高于其它消费者群体。综合全球化妆品市场来看，这一发展状况得到了明显印证。然而男士护肤品行业尚有很大的市场空间可以挖掘，其竞争激烈程度不仅较前几年有较大的提升。而且较同领域的其他行业也毫不逊色。即使经济危机的乌云还未散去，整个世界的经济形势仍不容乐观，我们看到男士护肤品市场依然蓬勃发展。这一背景，集中体现在男士护肤品的广告投放的数量和规模上。因此对男士护肤品广告的研究很有必要。一、国内男士护肤品发展概况改革开放以前，国内化妆品市场基本处于停滞不前的状态。自改革开放以来，本土化妆品发展迎来一个契机，开始迎头赶上。“上世纪90年代，外资企业进入中国那一天开始，中国开始了消费和品牌诱导，以及从供不应求时代向市场白热化竞争进军”[[]齐渊博.男士护肤品的前世今生.广告大观综合版,2009,74-75.]。越来越多的国际化妆品巨头（如法国巴黎欧莱雅、美国宝洁、日本乐敦制药株式会社等）进驻中国。作为化妆品领域细分市场的男士护肤品行业，其发展状况呈现出与化妆品市场相似的态势。然而男士护肤品行业尚有很大的市场空间可以挖掘，其竞争激烈程度不仅较前几年有较大的提升。即使经济危机的乌云还未散去，整个世界的经济形势仍不容乐观，[]齐渊博.男士护肤品的前世今生.广告大观综合版,2009,74-75.（一）国内化妆品行业发展战略环境PEST分析1、政策因素（PoliticalFactors）中国本土的化妆品企业发展却并非一帆风顺，因为本土品牌在产品还有知识产权等很多方面都比较薄弱，经常收到受际日化巨头的限制。国家已经意识到这个问题，要想使国内化妆品行业健康可持续的发展下去，需要提供必要的政策上的支持。国家的“十二五”规划提出保持日化等轻工相关产业相关的需求增长。2、经济环境（EconomicFactors）从国际大市场层面来看，欧美发达国家因为多年的经济持续发展，市场几乎处于完全竞争市场状态，当然也包括了化妆品市场。从2006年至今，我国化妆品年销售额达到了3000亿元人民币以上[[]中国化妆品门户网./news/show.php?itemid=32014年4月14日查询][]中国化妆品门户网./news/show.php?itemid=32014年4月14日查询[]网易财经，2013年化妆品网购交易额预计达773.8亿/13/0504/00/8U071O3300253B0H.html2014年4月14日查询3、文化（SocioculturalFactors）化妆品行业不仅仅是一个产业，同时许多企业都将其发展成了一种文化。越来越多与化妆品有关的品牌故事在消费者口中传播开来。本土的化妆品企业可以借助丰富的中国文化资源，来打造自己的产品，从而获得在消费者心目中的认同感。4、技术因素（TechnologicalFactors）整体来说，中国本土的化妆品企业无论在研发水平，生产设备，还是产品的科技含量上都比跨国化妆品企业落后一大截。然而，现代的化妆品中有越来越多的中国元素的加入。比如相宜本草护肤品的广告，大力宣传自身所含的中药成分。这既是卖点，同时也是自己所含的技术手段。这值得国内化妆品企业的借鉴。除了中药以外，中医养生理念，获得越来越多的消费者的追捧。（二）目前市场上主要的男士护肤品品牌及其特点自上世纪八十年代就流行于坊间的护肤品牌——大宝一直是国人津津乐道的国产品牌。并且在男士护肤品品牌中，大宝凭借其知名度处于领先地位。大宝在电视媒介中投放的“大宝天天见”广告语深入人心。大宝护肤品有增白、防晒、养颜等多重功效，主推防止皮肤老化。大宝SOD蜜是其产品代表。巴黎欧莱雅是法国欧莱雅集团最为著名的产品品牌。其生产的巴黎欧莱雅男士护肤系列以其专业形象，在男士护肤品领域占据举足轻重的地位。巴黎欧莱雅强调八重功效，对抗疲劳。这对奋战在职场的男性白领有很大吸引力。曼秀雷敦是日本乐敦制药株式会社旗下的品牌。在男士化妆品市场上，曼秀雷敦男士护肤系列紧随巴黎欧莱雅之后。和大宝或者巴黎欧莱雅这些化妆品企业男女化妆品都平衡发展，曼秀雷敦主打的是男士化妆品市场。曼秀雷敦男士护肤系列的特点是秉承严谨的制药理念，对产品质量精益求精。除了上面说的四个男士护肤品品牌之外，男士护肤品品牌还有很多，诸如丁家宜男士系列，阿迪达斯男士护肤系列，玉兰油男士护肤系列，欧泊莱男士护肤品，高夫男士护肤品等等。其中来自上海家化的高夫是一个本土品牌，高夫将自己定位为专门为男士高级定制的男性护理产品，在市场上有自己的一席之地。二、男士护肤品广告诉求利益点分析男士护肤品广告呈现一种白热化状态，集中体现在各个品牌的广告投放上。总的来看，各个男士护肤品广告品牌都在广告投放上，做出了极大的投入，以此来获得并巩固在消费者心目中的地位。从各个品牌来看，巴黎欧莱雅以其母公司雄厚的经济实力，在广告投放的数量上遥遥领先其竞争对手。广告投放数量上在很大程度上决定着品牌在消费者心目中的影响力，但真正影响消费者的购买选择要靠广告的内容是否打动消费者。消费市场上，消费者对男士护肤的认识五花八门。总体来说，现代社会的男人越来越重视护肤的问题。很多人认为护肤有助于自己的事业成功，是男人软实力的一部分。也有人认为皮肤状态不好或者年纪大了才需要特别注意护肤问题。当然也有人觉得，自然才是美的，男人根本不需要护肤。对于重视护肤问题的男士来说，每个人对于护肤品的关注点并不一样。他们购买男士护肤品的时候，特别关注产品的某一个或者某些功能。比如产品的洁面能力，24小时的控油效果，又或者是保湿效果等等。下面我以曼秀雷敦、高夫和巴黎欧莱雅三个品牌的广告为例，分析一下男士护肤品广告的诉求利益点。（一）主要诉求点——清洁控油曼秀雷敦男士护肤品在其广告里面经常突出一个字——爽。以此来表达其产品在清洁控油方面的效果，给人一种洁净干爽的感觉。其广告从始至终都贯穿着清新脱俗的画面，干净洁白的背景，再配上轻松愉悦的音乐，非常符合清洁控油这个主要诉求点。即便是曼秀雷敦男士护肤品推出的地铁平面广告，也常常是一副清新干净的画面。曼秀雷敦在选择广告代言人上面也很好地体现着清洁控油的诉求点。无论是之前日本的佐藤昭大，还是现在韩国当红明星RAIN，其形象看起来都是健康干净，笑容灿烂充满活力。这些广告形象在广告中传达出“冰炭合一，带来极致的洁面体验”信息，又给人“长效保湿，舒缓肌肤不紧绷”的感觉，使人印象深刻。牢牢地把清洁控油的诉求传达给消费者。（二）突出独特利益诉求高夫是中国第一个本土的男士护肤品牌，同时也是国内市场上第一个专供男士的护肤品牌。清晰的市场定位使高夫一推出就有了明确的目标。高夫在广告的诉求方面也是独特的。它强调自身的“聚能醒肤”和“碳酸气护肤”的理念，很好地与市场上的其他产品区分开来。市场上把护肤当做主要利益点的品牌并不多，这是高夫具备的优势。但是这个优势并没有很好的效果。大多数男性消费者更主要在意的是护肤品清洁能力和控油效果这两个基础层面。这也是目前市场上大多数品牌广告的主要诉求点。或许高夫的品牌定位应该更加多元一些，毕竟诉求点太过于小众的话很难被大多数消费者接受。（三）诉求利益点多元化趋势欧莱雅男士在中国消费者市场一直都很受欢迎，这与它很好地进行了诉求定位有关。欧莱雅一直都是男士化妆品市场的绝对领先者，世界上第一款男士护肤品就是由巴黎欧莱雅推出的。在进入中国后，欧莱雅男士定位中端，以极具亲和力的价格受到男性消费者的青睐。在广告诉求方面，欧莱雅男士护肤品也很巧妙的避开了单一诉求的误导，提出八重功效的口号。欧莱雅的诉求聚焦在清洁控油，清洁祛痘，抵御严寒，抗倦容等几个方面。男性消费者与女性消费者不同，女性可以买一堆的化妆品在自己的梳妆台上，每样都有一个独特的化妆功能，然后花大量的时间在梳妆打扮上。男士总是力求简洁，希望一样东西能够满足多重功能，来达到自己方便图省事的目的。巴黎欧莱雅的八重功效看似违背了市场精准定位的原则，实则很好地抓住了男性消费者的消费心理。欧莱雅男士的广告形象选择吴彦祖，也让产品给人一种干净和善的感觉。“从2006年代言欧莱雅男士的第一支广告开始，吴彦祖似乎成了欧莱雅男士的代名词，也正是这种一脉相承的品牌精神，传递了一种坚持、积极、乐观的特质”[[]刘兰兰[]刘兰兰.护肤品广告中男士代言人形象转变研究.今传媒，2013，71-72.三、男士护肤品广告媒介分析社会是不断向前发展的，广告媒介也在不断地发展过程中。“信息时代，人们的注意力是稀缺资源。所以，只有射中目标消费者，根据他们的消费习惯、心理，选择适合的媒体，才能使‘广告之箭’正好命中他们。[[]蒋开屏.谈男性护肤品的广告媒介选择[]蒋开屏.谈男性护肤品的广告媒介选择.商场现代化，2006，56-57.媒介有传统媒介和新媒介之分。传统媒介例如广播、电视、报纸和杂志被认为是四大传统媒介，这四大传统媒介受众广，传播针对性强，反复性强，容易加深在消费者心目中的印象。新媒介例如电脑网络，移动互联网等等。这些媒介发展速度快，受众群体不断扩大，多是青年群体。无论是传统媒介还是新媒介，化妆品企业都没有忽视，在媒介上投入大量资金来宣传产品，利用这些媒体的特点，来传递自身传递诉求。（一）男士护肤品广告在传统媒介上诉求点男士化妆品在传统媒介上投入最多的是电视媒介。几乎所有的男士化妆品品牌都在电视媒介上投入大量资金，是男士化妆品各品牌争抢最热闹的舞台。电视不仅能够通过画面传递视觉上的信息，还能透过声音带来听觉上的感受，最容易引起消费者的注意。男士护肤品品牌在电视上投放的广告，能够保证其覆盖到几乎所有地区各个层次的消费者。但是我们可以发现，目前主要靠电视媒介传播的产品主要是一些中低端男士化妆品品牌。例如比较常见的大宝，丁家宜等品牌，他们主要的目标消费群体是一些收入一般的男性消费群体。然而随着社会的发展，通过电视媒介投放的广告效果已经不像以前那么明显，广告的千人到达成本变得越来越高。这是因为很多电视台的频道在不断增加，观众变得越来越分散。要想获得预想的广告效果，就要投入更多的频道。这使得男士护肤品广告的电视投放成本越来越高。另一些例如杂志、报纸、广播中也常常可以见到男士护肤品广告。广播媒介由于无法给消费者传递画面信息，无法达到吸引消费者注意的效果，并不被化妆品企业所重视。但是男士护肤品广告格外重视报刊、杂志这一类的媒介，例如《时尚先生》、《男人装》、《芭莎男士》之类的时尚杂志。报刊杂志具有针对性前的特点，能够对消费者进行选择，可对特定消费者的消费心里来进行广告诉求的设计，达到宣传效果。读者阅读报刊杂志的时候专注性比较高，重复率也很强，因而对产品产生深刻的印象。拿体育杂志来做说明。多数男性会对一类或者几类运动有比较浓厚的兴趣，因而养成阅读相关体育杂志的习惯。男士护肤品企业可以利用男士的这一个习惯大做文章。市场上的高端男士护肤品一般会利用报纸杂志做广告宣传，例如高夫、阿迪达斯等男士护肤品品牌。（二）男士护肤品广告在新媒介上的诉求点新媒介的种类繁多，基本都是围绕着互联网而做的各种延伸。互联网被越来越多的人认为是四大传统媒介之后的第五大媒介，而且其发展势头大有超越任何一种传统媒介的趋势。男士护肤品广告在互联网中的比重也在不断的上升过程中。在使用互联网的群体中，四十岁以下的青年人占据着主力的位置，他们停留在互联网上的时间也比较长。在众多的男士化妆品广告中，曼秀雷登在网络视频前面的广告时间里，投入了一则“就是要撕破脸皮”的广告，在结合生动真实的视频画面，传达出使使用者皮肤焕然一下的效果，刚好契合当下年轻人标新立异与众不同，追求个性的性格特点，令人印象十分深刻。在互联网上投放广告的男士护肤品品牌多是面对年轻的消费者群体，产品属于中低端，主要传达出赶走疲劳、青春活力的诉求。依托于互联网的自媒体（如微博、微信）也是男士化妆品广告传播中不可忽视的媒介。随着互联网的扩张和深入，消费者群体不断被分割和细分，形成一个个由互联网媒介维系的小群体。在这个群体里面一般都有一个意见领袖，或者是一个做化妆品生意的关注对象。他们的对男士化妆品的看法或者广告往往会影响到丛中的人的消费选择。依靠自媒体营销的男士护肤品一般都是比较小众的品牌，广告诉求也是五花八门，多为祛痘或者美白。大城市里面人群密集区域，如大型广场、中央商务区等地方的大型户外液晶显示屏上也常常看到男士护肤品广告的影子。通常为一些高端护肤品牌。四、男士护肤品广告文案分析广告文案是广告诉求的载体，对广告诉求的研究离不开对广告文案的分析。一个好的广告文案能在消费者心目中留下深刻的印象，甚至能通过受影响的消费者传递给更多的消费者，使产品广告达到事半功倍的效果。经过分析我们发现，每一个优秀的文案都是基于对其品牌诉求的精确表达。大多数男士护肤品广告的文案都是一句比较简洁明了的话，这些文案用一些关键词作为诉求重点，来抓住男性消费者的心理。男性消费群体的性格是比较简单直接的，如果采取长篇叙事的广告文案或许不会吸引到这部分消费群体的注意力。“女为悦己者容”是说女人为了取悦自己的男人而打扮自己，那男士购买护肤品是为了什么?男士护肤不只是为了脸，更是为了自己的面子，他们更多是想借此帮助自己在事业上得到发展。不同的广告文案体现着品牌不同的诉求，这是品牌之间相互区分的关键。“在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线：如，“领导的赏识”、“情绪缓解”、“第一印象”、“关键时刻”，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在”[[][]曾莉芬.对他说：男性护肤品广告的诉求之道.商场现代化，2008，143-145论文摘要（中文）目前国内的经济形势仍不容乐观，然而男士护肤品市场依然蓬勃发展。这一背景，集中体现在男士护肤品的广告投放的数量和规模上。因此对男士护肤品广告的研究很有必要。学界对男士护肤品广告的研究少之又少。通过查阅其它化妆品市场的发展历程，搜索整理网上的材料，我对男士护肤品广告有了一些自己的看法。本次课题我主要研究男士护肤品广告的广告诉求，对男士护肤品广告的广告诉求利益点、诉求媒介、广告文案等进行分析。通过一些国内外的广告案例，重点关照国内男士护肤品广告，希望在男士护肤品领域竞争激烈的今天，为国内男士护肤品广告探索出一条新的发展道路。 论文摘要（英文）Thecurrentdomesticeconomicsituationisstillnotoptimistic,however,men'sskincaremarketisstillbooming.Thisbackgroundisembodiedinthenumberandscaleofmen’sskincareproductsadvertisement.Therefore,thestudyofmen'sskincareadvertisingisnecessary.Academicresearchesonmen'sskincarearefew.Throughthecourseofdevelopmentofothercosmeticsmarket,searchingonline,Ihavemadesomeofmyviewsonmen'sskincareproductsadvertising.ThemainresearchtopicsIresearchmainlyonmen'sappealspointsofinterest,media,copywritingandsoon.Throughanumberofdomesticandinternationaladvertisingcase,thethesisisfocusesondomesticmen'sskincareproducts.IhopeIcanexploreanewpathofdevelopmentofmen’sskincareproducts’adinthetcompetitiveenvironment.（一）采用亲民路线是把双刃剑大宝做为国内很多人耳熟能详的护肤品，其广告语也经常被大家挂在嘴上。大宝有自己独特的产品定位和诉求目标，宣称自己走亲民的大众路线。大宝的男士护肤品广告常常把背景放在普通的百姓家里，辅之以亲情元素，很好地传达了中国人重家爱家的理念，轻易就打动了消费者，获得很好的口碑。大宝的男士产品比较单一，比较常见的是大宝SOD蜜。“大宝，天天见”这句广告语体现出产品的亲民诉求，价格地道很容易就打动消费者。再加上广告冲传达出的养颜和滋润皮肤的效果轻易就俘虏了对护肤要求不高的男士，这也是大宝能再中国男士护肤品市场上稳居前列的原因。大宝还有一句广告语是“有了大宝，还真对得起咱这张脸”。这个文案在某种程度上来讲是失败的。男士对护肤的认识并不清晰，或者说男士并没有护肤的迫切需求。他们很多人认为在工作中有一个干净的仪表能获得上司的青睐，或者认为干净的仪表更容易与同事和谐相处，希望能给对方留下一个好的第一印象。对得起或者对不起这样的词语是男士一向反感的，传统的男士是刻板的，这样的话显然没有仔细揣摩男士的心理。“对得起咱这张脸”这种中国家长居高临危似的说话方式，非但不能吸引消费者，还会引起青年人的反感，广告也不可能获得预期的传播效果。（二）突出男士自信更能获得消费者青睐“皮肤的未来，由你决定”这句广告语是巴黎欧莱雅男士广告文案里的一句话。提起巴黎欧莱雅，人们都会想到那句“巴黎欧莱雅，你指的拥有”。不过这句是巴黎欧莱雅整个品牌所用的广告语。巴黎欧莱雅男士的产品线很长，分为劲能系列、控油系列、抗皱紧肤系列和男士专属BB四大系列，几乎涵盖了男士护肤品诉求的所有利益点，这符合其强调的“多重功效”。为处在不同年龄阶段的男士提供不同的皮肤问题解决方案，帮助他们解决控油、保湿及抗衰老等多重问题。显然比其它男士护肤品系列显得更加的全面和无可非议的全面性能。而每一个系列都有其特定的广告文案来呈现，力求给消费者清晰表达出每一款产品所具有的独特性能，提现不同的广告诉求。但是到最后，广告都会归结到“皮肤的未来，由你决定”。这样的安排十分巧妙，把四个功能系列的男士护肤产品最终都统一到了巴黎欧莱雅这个大品牌之下。“皮肤的未来，由你决定”这样的广告语处处体现着男人的自信与大气，传达出一种积极向上的人生态度。首先其选择的代言人吴彦祖就拥有自信帅气的容颜，非常符合巴黎欧莱雅男士的产品形象，同时又反过来为其注入稳重亮丽的元素。“皮肤的未来，由你决定”很好地传达出产品可靠的特点，可以让使用者的皮肤变得更好，而且这种好可以延续到未来的时间里。同时又能给人带来自信。暗示着不仅皮肤的未来是由自己决定，而且自己事业上的成功也能够很好地掌控。这样的广告语巧妙地抓住了男性消费者的心理，既传达了产品功能上的长处，又蕴含着产品能给人心理上带来的巨大优势。就这样，欧莱雅男士很轻松就赢得了男性消费者的喜爱。五、对男士护肤品广告的建议总体来说，男性护肤品市场在在飞速发展的过程之中，产品种类不断丰富，传统护肤市场不断细分。借鉴女性护肤品广告发展的成功经验，男士护肤品广告市场还在不断探索和向前发展的过程当中。对比各个男士护肤品品牌的广告，我们会发现其呈现着两个方向上的细分。第一个方向是产品层次上的细分，男士护肤品市场根据不同消费能力、不同生活品位的消费者，分成高、中、低三个档次，根据各个档次采取有针对性的广告策略。这个方向的产品可以满足消费者在心理层面的需求，这是一个符号消费的社会。第二个方向是根据产品的功能划分为洁面、控油、保湿、祛痘等几个方向，把男性消费者关心的护肤品性能融入在广告里。这个方向的广告关注男性消费者的生理层面的需求，用广告告诉消费者产品能够满足消费者的诉求。纵观当下各种媒介上的男士护肤品广告，仍有一些需要注意的地方。（一）诉求传达应更加直观广告中要直观地体现出护肤品能给消费者带来的好处。如果在广告中采取遮掩婉转、欲说还休的广告呈现形式，会使男性消费者丧失耐心，从而放弃对产品的关注。目前国内电视媒介上的男士护肤品广告大多数时间都很短，基本都在十五秒或者三十秒左右。在有限的时间内，传达出消费者需要的信息就显得尤为重要。因此广告中应该尽量用一两句话的广告语就直观地传达出产品的诉求，以此来吸引消费者的眼球。例如余文乐代言的碧柔男士护肤品的一则电视广告。这则广告只有十五秒的时间，但是广告巧妙的设计让这十五秒的时间传达出了尽可能多的信息。广告以黑白为主色调，这与产品强调“创新黑白双效磨砂”完美契合，使画面与文案内容达到了统一。同时，广告在接下来又进一步说明，黑指的是吸出黑头，白可以祛除油脂。整则广告每一句话都切中诉求点，直接简单，这是深刻把握消费者心理以及进行准确定位的结果。很多优秀的男士护肤品广告都是简单直接地在广告中阐明产品能够提升男士的外表软实力，使他们获得足够的信心，从而在事业上获得成功。事业上的成功对男士消费者有着巨大的吸引力，同时也是男性消费者使用护肤品希望获得的效