中国新媒体语境下风险议题的建构与转向-以山东问题疫苗事件为例

中国新媒体语境下风险议题的建构与转向以山东问题疫苗事件为例

一引言2016年3月，山东非法疫苗案被披露后震动全国，在微信朋友圈、微博等社交媒体中掀起了一场声势浩大、纷争迭起的舆论海啸。这场“海啸”不仅震荡了媒体圈，暴露出部分媒体机构在面临风险信息时、处理失当、散布失实信息的硬伤，也显露出媒体在竞争中为博受众注意力而故意渲染情绪，形成非理性舆论流的软肋。疫苗作为公共卫生服务的项目，自身存在小概率风险隐患，而小概率事件的发生也一度形成媒体对其报道的阶段性高潮。在近十年的媒体记忆中，疫苗安全议题一直出现在公众生活中。在2005年安徽泗县的“夺命疫苗”事件、2010年王克勤对山西疫苗乱象的调查报道、2010年9月的“麻疹疫苗强化免疫活动”、2013年底的“质疑乙肝疫苗致死风波”以及此次卷入舆论风暴的2013年郭现忠的深度报道《疫苗之殇》等相关案件中，媒体彰显了其提供信息、舆论监督的社会责任。然而由于风险议题建构的单一化、情绪化，风险归因的简单化、模糊化，这些报道在一定程度上引起了公众的恐慌和对疫苗的信任危机。回顾这次风险事件的发生发展情况，涉案嫌疑人自2010年以来非法经营二类疫苗，于2015年4月28日案发。济南警方向全国20个地级市发出协查函，并于2016年2月2日向社会通报了案情。2016年3月18日，澎湃新闻首发《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》，该报道被多家境内外媒体广泛转载，此事迅速成为全国热点。从官方应对和处理的角度来看：2016年3月19日，涉案的24个省份和部分买卖线索被公布；3月20日，山东公布查封疫苗名单；3月21日，各地成立专案组；3月22日，案情继续发展，世界卫生组织发言指出此次涉案疫苗为失效疫苗，几乎没有毒性反应；3月22日，最高人民检察院挂牌督办，国务院总理李克强对非法经营疫苗系列案件做出批示要求彻查问题疫苗，对相关失职渎职行为严肃问责，绝不姑息；3月24日，公安部、国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局联合通报案情进展情况；3月28日，国务院成立山东济南非法经营疫苗系列案件工作督察组；4月国务院常务会议举行，对山东济南非法经营疫苗系列案件进一步追责，严惩涉案人员。而舆论场的风暴，从3月18日开始酝酿，随着3月20日《山东公布300条非法疫苗案线索，涉及24省份》的报道发出，舆论场一片喧嚣，微博上开始建立网友讨论区展开深度评论，围绕“未冷藏疫苗流入18省”“山东非法疫苗”“疫苗之殇”“疫苗事件”等话题参与讨论。很多影视明星也加入话题，发表意见，如章子怡、贾乃亮等。3月22日，一篇南方都市报的旧文《疫苗之殇》被再度挖出，并迅速在微信朋友圈蔓延，里面罗列了许多因疫苗不良反应而导致的儿童残疾、致死事件和照片。《买卖疫苗人员名单公布，你沉默就是帮凶》等文章在朋友圈疯传，同时微博账号@和菜头《每一个文盲都喜欢用“殇”字》对上述文章做出反驳，@王五四以《有免于恐惧的疫苗吗？给我来一针》一文反击。舆情持续发酵，热度迅速攀升，微博阅读量、讨论量极速增长，微信朋友圈被疫苗事件刷屏，微博热点居高不下，舆情高峰来临。22日至23日，围绕着疫苗事件的专业性讨论全面展开，包括二类疫苗、失效疫苗的科普和“这是在杀人”的情绪形成分化局面。随后由此话题延伸的相关漫射议题开始在网络上走红，讨论持续不断，但趋于冷静和理性。随着官方调查的不断开展和深入，山东疫苗事件在舆论场逐渐走向了平静。二文献回顾（一）关于疫苗相关问题的媒体呈现研究由于疫苗问题涉及公共卫生、医学免疫、健康传播等领域，不同学术背景的学者也都从各自的领域对此问题进行了研究和梳理，本文将主要从媒体报道比较和健康传播两个方面进行总结。有学者从媒体报道的角度选取某一公共卫生事件实例进行分析比较。如黄彪文[1]运用内容分析的方法，以甲型H1N1流感暴发一年来的相关新闻报道为分析样本，从媒体报道的呈现方式、议题结构、话语权分配、报道语气和报道框架等方面探讨媒体对新发突发传染病的报道图景。并在此基础上，进一步提出媒体对新发突发传染病的报道策略。任杰研究了2006～2010年中英两国主流报纸对麻疹疫苗的科技报道，通过比较研究中西方不同国家的政府、媒体以及科学家如何针对麻疹疫苗争议对公众进行正确健康疏导以及危机处理方式，拓展了科学普及的研究视野并试图从中总结出更加合理的科技报道模式。[2]薛可、王舒瑶以《人民日报》和《纽约时报》对禽流感的报道为例，在议程设置理论的关照下，对中美主流媒体关于突发公共卫生事件的报道框架进行了比较。[3]有学者以此次疫苗事件为研究对象，采用文献梳理、舆情统计、推理分析等方法进行了研究。董天策认为，此次关于《疫苗之殇》的讨论，海量信息中存在大量信息噪声，不仅干扰了人们接受科学的意见，也削弱了这次曝光事件的正面价值。[4]温超通过梳理本次疫苗事件的舆情发展情况，认为微信、微博等自媒体显现出了传播主体平民化、传播用语标签化、传播内容个性化、传播效果放大化等特征，并指出应对此类舆情事件亟须提高自媒体使用者素质，加强自媒体引导机制，完善网络自媒体监管机制，正面发挥网络自媒体功能，减弱和消除负面影响。[5]郭东阳分析了此次疫苗事件中健康类公众号所发布的信息，探讨微信公众号在传播健康信息时的优势与不足。[6]但现有研究以梳理和探讨为主，定量分析与阶段分析的文章尚付阙如。还有学者从风险传播的角度分析了自媒体的盛行对疾病防控相关风险事件带来的影响和冲击。邱少辉等认为由于缺乏规避和防范具体风险的基本常识，个别风险事件在自媒体时代容易被夸大，从而出现大范围恐慌，造成负面影响，导致疫苗接种率下降，控制传染病难度加大等。[7]杨剑通过统计不同媒体针对2010年全国麻疹疫苗强化免疫活动的报道，探讨此次活动风险沟通工作的得失，分析了卫生部门对外沟通工作的媒介效应[8]。综上可以看出，关于疫苗等相关突发公共卫生安全事件，学者多采用比较的方法分析得失，总结经验教训，这种比较有不同事件间的、不同媒体间的，也有不同国家发生相似事件时媒体表现的比较。这些学者为媒体或相关涉事机构面对突发公共卫生事件该如何处理提供了建议和解决方案。同时也有学者从健康传播、风险沟通的角度来考察疫苗等公共卫生安全事件，为本文提供了交叉研究的学术视角。（二）关于新媒体风险议题建构的研究朗氏夫妇指出，议题建构是一个整体的过程，由大众媒介、政治系统和公众三者复杂互动而成。[9]然而在新媒体语境下，这种互动关系变得更加微妙，尤其是风险议题的建构，涉事各方分别从自身的利益立场出发表达诉求，形成了风险议题间的角力和博弈。对于风险议题的研究，陈潇潇以全球变暖风险为研究对象，基于风险沟通理论，提出风险议题的划分原则，将具体的“风险议题框架”分为：风险事态议题框架、风险调控议题框架、风险反思议题框架三类。[10]尹瑛从“太湖水污染”报道看环境风险的媒体建构，探讨风险的呈现及其隐匿，指出不同类型媒体在消息来源与风险归因方式上不存在显著差异，均高度依赖政府信源，存在简单化归因倾向，但在报道主题和报道立场上存在显著差异[11]。李艳红从社会理性、科技理性出发，考察了大众传媒如何建构环境风险话语，指出大众传媒一方面成功为来自社会的经验理性表达提供了空间，另一方面则成为能动的制度理性的阐述者，进而开放了风险定义的话语空间，消解了政府和资本的“安全声称”。大众传媒还促进和培育了社会理性的进一步演进，与公民环境创议运动相互构成，成为推动风险决策机制民主化的动力[12]。曾繁旭、戴佳结合引起广泛争议的PM2.5议题，探讨在我国不同立场媒体对于新兴的气候变化议题，存在着怎样的框架争夺、共鸣与扩散，认为框架的扩散导致媒体的联动，提升了报道广度与深度[13]。陈经超、郑海燕以厦门、宁波及大连“PX事件”为例研究了国内媒体建构环境风险话语的特征及其问题，研究从风险话语、报道立场、消息来源等方面考察媒体对环境群体事件背后的环境风险的建构情况，并指出媒体在报道时对事件本身呈现不足，风险知识报道失衡，存在记者主观评判与负面消息过度使用的倾向等特征[14]。有学者考察了在新媒体环境下，风险议题建构的相关内容。如高卫华等以环境议题“PM2.5”为研究对象，以议程设置为理论框架，分析了“PM2.5”议题在中国的议程设置过程，考察真实世界指标、政策议程、媒体议程、网民议程之间的关系[15]。研究发现，舆论与真实世界并非完全反映与被反映的关系；媒体报道与网民议程相关，但相互间设置关系较复杂；媒体和网民议程的信源及对象选取差异较大；媒体议程情感偏中性，网民议程多负面。王宇琦、曾繁旭探讨了社会化媒体在风险沟通中的角色担当。[16]通过对@人民网、@果壳网和@食品论坛三个新浪微博官方账号上与转基因相关的议题报道的分析，指出社会化媒体通过朴素平实的话语解读、普及科学知识，以及频繁与民众的互动，完成了感知吸纳民众的风险逻辑并实现了对民众的话语赋权。曾繁旭、戴佳、王宇琦以“风险的社会放大”框架为理论出发点，分析山东民众反对建设荣成石岛湾核电站和乳山红石顶核电站事件，探讨在中国语境下环境风险放大过程中的公众认知与舆论特征，认为传统媒体、新媒体，以及专家和意见领袖的意见争夺决定了风险的信息过程。[17]利益相关方的暗箱操作、信息控制和社会团体缺失等制度结构因素，导致民众对信息缺乏信任而进行“对抗性解读”。总之，关于新媒体风险议题建构的研究大多针对不同风险事件，结合风险沟通相关理论，分析风险事件中的风险定义者、话语权争夺过程及议题发展阶段。以上研究对本文的研究方法、分析路径具有一定的启发。三研究设计（一）样本选择学者们通过对热点议题存活时间的分析估算，[18]认为平均每个网络舆情热点议题存活时间为16.8天，大多数集中在两周以内。文章拟对问题疫苗事件爆发两周内（即3月18日至4月1日）的媒体资料进行分析，主要选取媒体为新浪微博。由于事件发生前期，微博阅览量、转发量、评论及点赞量都会浮动，有学者研究发现，绝大多数信息的传播生命周期都在一周内，即内容在发布一周以后微博的转发、评论数会相对趋于稳定[19]。故推迟数据采集时间到6月20日，在此期间由于新浪微博管理或博主自行删帖的误差将在后文中讨论。采用关键词“疫苗事件”“疫苗之殇”“山东非法疫苗”等进行条件搜索，剔除与本话题无关的样本，按照转发量、评论量和点赞量排序精选了419条微博样本。通过对样本的阅读考察，对其进行编码分类，将博主类型归纳为“公众”“媒体”“大V”（经过实名认证且粉丝量与活跃度较高的博主）、“政府”四类；将信息来源分为“公众”“媒体”“政府”“专家”“企业”五类。关于微博内容的议题框架分类，恩特曼总结了四大框架功能，即界定问题、解释原因、道德判断和对策建议[20]；臧国仁将文本框架分为三层，即高层结构（主旨：导言/标题/引句）、中层结构（主要事件/历史/结果/巧因/评论）和低层结构（语言：修辞化法/比喻）。[21]结合本文研究案例，将微博内容中涉及的风险议题分为科普辟谣、因果背景、对策建议、新闻事实、道德判断五种框架，且每种框架涉及的议题如表1所示。[22]表1议题框架及内容主题除了进行关键词搜索筛选外，本文还根据事态发展，以阅读量排序，考察了新浪微博同一时期内关于本事件的话题榜（见表4）。在选取文本分析样本时，本研究选取综合影响力排名前20的微博进行具体分析。根据新浪微博“微数据”影响力指数（活跃度、传播力、覆盖度）选取相关因变量，如转发量、评论量、点赞量、粉丝数等。原福永等认为，微博影响力主要通过微博被转发和评论数体现，微博转发和评论次数越多，说明微博内容越受关注，同时影响力也越大。[23]易续平提出了基于转发或评论因素对微博影响力的微博影响力模型。[24]综合前人研究，在确定分析文本的过程中，本研究主要根据学者对微博影响力指数计算的推演，以转发量、评论量和点赞量依次降序排列，结果见表5。（二）研究方法本研究用定量分析法统计风险议题的主题框架、信源、涉事利益群体等，分析议题变迁、话语权争夺以及媒体表现，同时对风险议题表达框架进行文本分析和话语分析，从而探讨风险议题建构和互动的特点。四研究结果分析（一）从失控到有序——风险议题的建构与流变根据统计数据，微博上关于疫苗事件的讨论在2016年3月22日陡然爆发，22日、23日、24日都居高不下，随后渐渐平缓，且道德判断框架在所有框架中占有大半席地，博文影响力在3月22日和26日升至峰值。这与前文中梳理的事件发展进程基本一致。3月22日是《疫苗之殇》这篇报道在被加工组装重新回到舆论场的首日，此时原创发声的大多是自媒体人，争论的主题比较分散，但由于疫苗事件相关硬新闻的缺乏，而在推想和加工中散布了焦虑、恐惧情绪，引起民众的高度关注和揣度，故道德判断框架成为当日微博热点讨论的主流。尽管当日世界卫生组织出面发言，证实此次涉事疫苗并非杀人疫苗或毒疫苗，但此时涌起的愤怒、忧虑和怀疑情绪难以平复，怀疑世卫组织为政府“洗地”的言论同样盛嚣尘上。风险情绪比较强烈，但议题相对分散。图1微博发布量及影响力因素的时间走向图2不同议题的时间分布23日起，不少主流新闻媒体开始播送关于疫苗事件的相关调查性新闻，对事件本质进行深入分析的文章增多，同时科普及辟谣的议题开始进入公众视野，这些科普类博文大多以图文结合的方式切入，带入感较强。此时，公众情绪开始缓和，对该事件的批判与质控依旧居高不下，但公众讨论中，理性的声音逐渐攀升，侧重点从抱怨问题偏向到解决问题。3月26日，关于“疫苗事件”本身的调查报道还在继续，但关于《疫苗之殇》的争论已经基本到尾声，此时出现对舆论风暴的反思分析，同时也有联系此议题进行漫射的演化议题出现。由于近年来发生的多起公共事件让民众对食品安全、环境安全、公共安全等信心不足，在这种情况下，很容易引发“舆情搭车”现象，即一个相关话题的出现，都会让民众联想到过去发生的种种，由此衍生出对该事件的抵触、质疑。总体上微博数量开始趋于平缓，但公众对其关注和讨论更加积极。而媒体重拾影响力，风险议题的内容不再失焦，风险情绪也得到正视，议题分布趋于常态化、平和化。对此话题的刺激除了关于此事件的新动态出现，以及民众延续的愤怒与追责外，也渐渐在其他热点话题的影响取代下趋于衰退。通过分析此次风险议题的建构和演变，可以看出议题整体是从失控转为有序，在这个过程中，时间是最为有力的变量之一。随着时间的推移和调查的深入，事件整体明朗化，信息公开程度提高，同时公众的注意力开始分散，风险日渐消解。微博与传统媒体相比，对于突发新闻的快速响应速度是毋庸置疑的，而在信息传播速度快、辐射广、接受度高的积极因素背后，信息碎片化、逻辑断层性、观点单一化的弊病也往往造成了风险议题迅速的垒砌和塑造。当一个风险事件在微博上出现时，短期内由于信息传播的特性和话题参与者信息接受与反应的滞留，形成“弱信息、强情绪”传播现象，理性认知模式无法启动，情感模式被放大，造成了一时的失控，而随着信息呈现的全面和多元化，参与者对信息辨别度增高，风险会被淡化或转向。（二）从集权到赋权——风险议题的信源偏向与风险定义者如图3所示，不同类型的博主在选取议题框架时，大都具有一定的立场和偏好。其中大V们选择道德判断框架居多，这一方面与他们的身份定位有直接关系，关注此事件的大V多是有一定知名度的学者或名人，他们凭借对热点事件的评论和观点吸引拥趸；另一方面，他们中除了少数疾病防疫领域的专家外，大多不具有采写新闻或提供专业领域精准知识的能力，所以在对其他框架的选择上不占优势，比较审慎。值得一提的是，他们中有一部分自媒体人，正是依靠语言的煽动性和故事演绎博得粉丝青睐，这种自由化、碎片化、情绪化的议题框架，是为道德判断议题的主流声音，也造成了议题的失焦。相似地，公众博主的议题框架集中在道德判断，一是由于此事刺痛公众神经，公众需要渠道表达情绪；二是囿于资源能力所限，大部分公众除了选择表达态度，在选择其他框架时不具优势和权威，在样本精选中被折叠或沉淀。图3不同类型博主选择的议题框架媒体在选择议题框架时，侧重新闻事实，同时其他框架也都兼顾，这是在社交媒体上比较令人称道的表现之一。而政府机构的发声则集中在科普辟谣，体现出政府机构与科技理性的结盟。贝克认为，风险的界定和风险的归因、归责在风险社会具有极为重要的意义。[25]在科技风险问题上，虽然科技理性宣称价值中立，然而还是会得到资本和市场等利益主体的暗示，请求联盟，试图在垄断风险定义上抢占先机。因而存在用法律和科学进行“有组织的不负责任”的现象。通过对不同博主的信源采纳以及议题框架倾向进行分析，可以对此次风险定义的角力有更加清晰的认识。如表2、表3所示，通过对博主分类和消息来源的列联比较，经过卡方检验可以看出两者相互影响。同理可证，议题框架与消息来源也具有明显相关性，两两影响。表2博主分类×消息来源交叉制表3议题框架×消息来源交叉制贝克指出，风险在政治上具有解放的潜能，随着科技理性发展，普通公民逐渐从原初的蒙昧过渡到发展异议，表达对技术理性的怀疑，尝试自我界定风险。[26]然而民众的风险感知逻辑和风险定义更多地倾向于从社会生活经验出发，并非是固定的风险概率计算公式，更多地聚焦于风险发生的可能性和风险后果的危害与影响。所以，尽管消息来源中公众占有近一半（49.1%），即民众在微博上对于风险感知及界定得到更大的表达空间，但是风险的定义并非完全由公众控制，媒体依旧占据主导权。同时媒体对自身信源的倚重，以及偏重政府发布和专家学者解读，也恰恰与其风险定义的集权姿态相吻合。同样地，政府机构除了偏向媒体及自身信源外，几乎没有采纳民众信源，选择框架也不涉及丝毫道德评判，而是以科技理性定义着风险。但不可否认的是，在新浪微博这个社交平台上，话语分配的制衡，一定程度上体现了对民众的赋权。媒体主动采纳公众信源的信息并主动与公众进行互动，将公众风险感知逻辑作为风险定义的主体之一，提升了风险沟通的成效。（三）从情绪化到理性克制——风险话语的表达本研究对微博中有关此事件的热点话题进行搜索，按照讨论量、阅读量和关注量，选取了十个热点话题，具体如表4所示。表4热点话题榜可以注意到这些话题榜的内容，对于“疫苗”的修饰限定，关注度、参与度越高的，表述越严谨冷静。一开始热度很高的“疫苗之殇”，后因为新浪微博的管制而被删除，所以具体数据不得而知，但是可以看到从“殇”“灾”“毒”到“问题”“未冷藏”，刺激性的、判断性的修饰词在减少，事实层面的界定成为主流。同时，笔者在收集资料时发现，事件发生初期的一部分微博及文章被删除，而这些被删除的文章链接还在转发传播中，引起了受众的好奇，形成了一种逆向的传播高潮。话题热点趋于理性，一方面与新浪微博自身的引导和管制有一定的关系，另一方面也说明社交媒体所提供的平台，让不同声音在碰撞中自校，在交锋中对决，对于话题沉淀和谣言澄清具有显著效果。梵·迪克认为，话语分析的主要目的是从文本视角和语境视角对话语进行清晰的、系统的描写。[27]文本视角是指对各个层次上的话语结构进行描述；语境视角则是把对这些结构的描述与语境的各种特征，如认知过程、再现、社会文化因素等联系起来加以考察。结合综合影响力排名前20的博文，本文将从文本视角和语境视角对疫苗事件加以分析。表5综合影响力排名前20的微博以上20条博文，官方机构@世界卫生组织出现了2次，且传播力最广泛、影响力最大；大V占有半数以上（11次），媒体出现了7次。结合这些博文内容与发帖时间可以看出：官方话语表述，否定了“毒疫苗”“黑心疫苗”“假疫苗”等表述方式，用科技理性的话语取代上述标签，修正为“失效疫苗”“过期疫苗”以及“非法疫苗”。这种做法纾解了民众的焦虑，正面回应了网民们的疑问，并鼓励新生儿父母为孩子接种疫苗，驱散疫苗恐慌。在媒体的讨论话语中，显示出了媒体的责任和担当。尽管侧重点不同，但都体现了谋求疫苗规范管理、完善制度的共识。@环球时报、@央视新闻等媒体面对专业性较强的议题，采用了图文并茂、轻松明快的方式进行报道，增强了可读性和趣味性，同时也不失专业性和指导性。在确保信息权威准确的情况下，迅速果敢，打破谣言，从单纯的正面信息灌输转为对话和互动，有力扭转了风险议题的风向，引导风险议题的讨论回归理性，监督跟进风险事件的解决，规避新的矛盾出现。而在大V的话语系统中，贯穿在事件发生发展始终的是“孩子”“毒疫苗”等标签，这刺激了公众的痛点，情绪叠加在舆情发展中的权重被不断强化。段子手、营销号趁机介入，利用与新闻内容基调反差极大的夸张配图以及煽动性的排版语言等不断给公众故意留下偏激的印象，诱导公众对报道对象掀起舆情攻击。在舆情发酵前期此类话语热度较高，不断挑战公众的心理底线，传染愤怒、恐惧及焦虑情绪，但是随着事态发展，戏谑、反讽语境开始介入，尽管话题仍在继续，但话语态度趋于平和。五思考与讨论在这次的疫苗事