中国广播市场发展综述

2009年中国广播市场发展综述

2009年是中国广播行业改革和发展稳步推进，动作集中，呈现出不少亮点的一年。广播行业在经济危机大环境下，在以国庆60周年为标志的重大报道中，在面对政府年内出台的有关传媒行业的10多个改革文件的推动和压力下，发生了引人注目的变化和发展。持续的国际经济危机，给2009年的中国广播经营和广告收入带来了影响，广播广告投放在2009年1～2月份跌入谷底。随着中国经济的逐渐回暖，从2009年3月份开始，广播广告投放额又呈现回升态势，但广播广告2009年全年的增长幅度远远低于2008年。2009年广播内容服务以“贴近实际、服务群众”为其基本定位，以内容创新、形式创新、载体创新为其基本操作要点，而以关注互联网领域的运作和发展作为其新探索的着力点。一基本平稳的行业整体状态据国家广电总局发布的数据，2009年全国广电年总收入（含财政拨款、项目专款和广告等创收）比上一年增加260多亿元，增幅接近20%。广播电视广告收入为752亿元，占总收入的45.22%，比上一年增加50.17亿元，增长7.15%，广告收入超过40亿元的有广东、上海、北京。其中，广播广告收入75.83亿元，占广电广告总收入的10.08%，比2008年增加3.27亿元，增长4.51%，低于2008年7%的年增长率，也低于电视广告收入年增长率2.85个百分点。[1]不过在全球金融危机的大背景下，广播行业的这种平稳已经是不错的表现。2000年以来，广播广告市场呈现增长态势。但金融危机以来，特别是自2008年7月份以来，广播广告投放呈现震荡下降的态势，并且在2009年1～2月份跌入谷底。但从2009年3月开始，中国出口连续三个月环比增长，并且同比下降幅度收窄，传达出经济复苏的信号。被称为“宏观经济晴雨表”的股市向上趋势明显。我国上证指数在2009年2月2日突破2000点后，进入3月一路上扬，7月份更是突破3000点的关口。随着中国经济回暖，从2009年3月份开始，广告主广告投放额又呈现回升态势，5月份广告主的全媒体广告投放额同比增长率跃升为26.86%，而6月的同比增长率又回落到10.98%。将2009年7月中国电台广告行业投放金额和上年同期相比较可以发现，排在第一的商业及服务性行业在2009年7月的投放总额为1.31亿元，与上年同期的1.317亿元几乎相同；而排在第二的交通类广告投放，更是由2008年同期的1.09亿上升到2009年的1.19亿元。[2]从全国来看，广播影视行业正处在改革、开放和发展的关键时期。2009年，国家广电总局召开“全国广播影视传媒机构和网络视听节目管理工作会议”，全面布置和开展有关工作。年内，总局原社会管理司一分为二成为两个局司级管理部门——传媒机构管理司和网络视听节目管理司，从这两个机构的名称和职能分工大体可以看出未来几年内国家广电影视行业的管理工作重点和侧重方向。2009年，政府出台的与广播行业有比较密切关联的政策文件达10个以上，其中最重要的关键词是“推动行业的转制转轨改革”。2009年3月，财政部、国家税务总局印发《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》，规定经营性文化事业单位转制以后可以在2009～2013年间享受企业所得税免税政策。2009年7月，国务院公布《文化产业振兴规划》，其中涉及广播电视业的内容有：加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业；推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。2009年，新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确提出新闻出版体制改革路线图和时间表。2009年8月，国家广电总局印发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》的通知（广发［2009］66号），明确了推进行业制播分离改革的总体要求、范围和方式，积极推进经营性广电节目制作单位和部门转企改制，但同时又严禁外资以任何形式进入节目制作公司。该意见要求以中央电视台、中央人民广播电台和部分省级、副省级电台电视台为重点，着力在影视剧、影视动画、体育、科技、娱乐类节目领域率先推进制播分离改革，采取委托制作、联合制作、社会招标采购等形式，引入市场机制，或按照“先台内、后社会”的办法，吸收社会资本组建面向市场的影视剧等节目制作公司等方式，积极探索制播分离途径。鼓励电台电视台建立健全科学的节目评估体系，建立面向多主体、多渠道的节目订购采购、择优播出机制，打造优质播出平台；鼓励各地结合制播分离改革，积极探索建立电台电视台内部事业产业分开运行、分类管理、统筹协调、整体发展的管理运营体制。这一波制播分离变动是2009年行业体制改革的重点和要点，虽然制播分离的调整还需要继续，并仍存在各种问题和阻力，但它有可能在广电传媒行业从封闭向市场化推进的过程中，迈出具有实质意义的一步。二广播业务改进整体动向新闻广播继续推进2009年，广播新闻传播改革呈现活跃态势，众多电台、频率对自身体制和节目进行了不同规模的改版。中央人民广播电台“中国之声”在2009年改版后，除了实行全天24小时播出外，新闻信息密集度大大提高，新闻内容由占全部广播时间的40%提高到75%以上。“中国之声”推出“新闻板块节目＋新闻轮盘式播出”新架构，大幅提高了在全国范围内的收听率，占据全国许多城市收听率的首位。此外，“中国之声”的“央广新闻”“新闻纵横”等重点新闻节目也已经成为板块式的独立品牌，以内容新、信息大、视角活、贴近性强等特点，得到了听众的广泛肯定。中央电台的新闻播报从内容到形式的改革，经过2009年一整年的磨合和完善，已经逐步走入稳定和常态运行，成了“规范”和“气候”。特别是中央电台2009年在重点新闻节目中引入“特约评论员”点评当日新闻话题的做法，在面对争议和不同看法的情况下，坚持实践和实验，渐渐显出其创新的贴近性和合理性。2009年，中央电台新闻在全国各地的收听率和市场份额明显上扬，和2008年上半年同期相比，其在北京的市场份额增加了14%。这一切说明，广播新闻的可为空间非常广大。从2009年新闻广播内容改进的整体动向来看，贴近实际、服务群众是基本方向，内容创新、形式创新、载体创新是基本操作要点。这一改革经验不仅渗透到各地广播电台，也进入各种类型的专业频率运行之中。重大报道亮点突出经历了2008年的历练之后，广播应对和报道突发紧急事件或者重大主题事件的能力，有了一个能力层级的明显提升。2009年，面对云南楚雄地震，中央电台、云南电台、楚雄电台等联手现场直播，还开展捐赠收音机、联合全国50多家媒体机构共赴灾区报道慰问等活动，广播救灾应急传播已经渐趋一种常规和有力的角色运转。7月，新疆乌鲁木齐突发打砸抢烧事件，广播也积极行动，在其间发挥了突出的正面作用。新中国成立60周年活动是2009年媒体报道的大事，全国各地各级广播电台以不同方式，精心策划了一系列迎国庆、颂祖国的报道和活动。国庆当日，中央电台采用多频率并机方式，长时间直播国庆各方面活动，并首次使用少数民族语言直播国庆，还采用网台联动传播信息，全国有247家电台通过1000多个广播频率，同步转播这一国庆盛况。这一大型报道运行不但涉及许多技术协同问题，而且尝试了多种新科技手段的应用，以保障这一重大报道的实施。从表面来看，这是一场重大主题事件报道，也许还可能引出这样做是否有必要的若干疑问，但是从长远来看，这不失为一次全国广播整体综合同步运行的“大演习”“大练兵”。对于中央台和地方台来说，这都是一次难得的操练，它的潜效作用在稍后才会显现出来。继续重视热线理政节目政风行风热线是广播电台在20世纪90年代中后期创造和发展起来的一种节目形态和传播服务，它的基本特点是在政府、民众和社会各部类之间构建起一个具有定期性（播出周期）、公开性（直播方式）、互动性（现场热线）、贴近性（本地事件/问题）等要素的传播机制。目前全国80%左右的地市级以上的电台都开办有这样的节目。2009年6月，国务院纠风办、国家广电总局、山东省纪委在山东临沂联合召开了全国政风行风热线工作座谈会，全国31个省（自治区、直辖市）和部分市纠风办及广电部门负责人参会。中纪委常委、监察部副部长、国务院纠风办副主任屈万祥在会上说：之所以召开这样的会议，就是为了研究探讨如何把政风行风热线作为一项长久的事业办下去。他强调，只要有政府有百姓，就一定存在政府和百姓对话的问题，就一定存在政府必须认真听取人民群众的诉求、倾听人民群众对政府的要求的问题，而政风行风热线刚好提供了这样一种沟通互动的渠道。[3]这种依托电台广播的理政热线节目，在现今社会环境中，在上下沟通、监督理政、反映民愿、批评缺漏、化解矛盾以及建设和谐社区等诸多方面，发挥着很大的日常性正面作用。如何在党委、政府的重视和支持下，不断改进该类热线节目的运行效率，不断创新和完善形态，在加强其建设性功能的同时，也积极发挥其批评和监督功用，成为地方发展和民主建设的一支重要力量，是当前广播电台面对的课题。在刚刚公布的第19届中国新闻奖评选活动中，烟台市广电局属下胶东在线网站的“网上民声”被评为新闻专栏一等奖。“网上民声”现象的出现，是社会信息公开透明的必然结果，也是网络传播环境下，政府与群众沟通、社会各方协调互动的一种模式创新，它标志着在电视化的“焦点访谈”模式、广播化的“理政热线”节目模式之外，又出现了网络化的“网上民声”模式。对于广播电台来说，这种网络传播的新变化非常具有启发和借鉴意义。三广播行业改革走势制播分离制播分离是2009年中国广电影视产业体制改革的重要举措和方向。根据国家广电总局的部署，制播分离的主要目的是为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会力量制作节目，改变各台自制自播节目的模式。当前改革的重点是中央电视台、中央人民广播电台和部分省级、副省级电台电视台。制播分离改革主要在电台、电视台的影视剧、影视动画、体育、科技、娱乐等节目、栏目进行。制播分离并非新鲜事物，自20世纪90年代起，广州以及广东省其他一些电台以买卖的方式或以广告时间补偿的方式与广播节目制作公司合作，换取节目制作公司制作的节目，形成了初步的广播节目市场。如果说90年代的制播分离是在所有权关系不改变的情况下电台内部的制播分离，那么2009年的制播分离则是频道经营权与所有权分离的转企改制，“制播分离”的实质内容已超出最初的所谓节目制作与节目播出的关系，更多地与文化传媒机构的体制改革相关联。2008年12月，中央电台“音乐之声”率先实现了制播分离，成为国家电台台内制播分离的最早实践者。2009年8月19日，国家广电总局正式批复上海广播电视制播分离改革方案，改制方案是将上海文广新闻传媒集团拆分为上海广播电视台和东方传媒。这标志着传媒集团制播分离、转企改制工作正式启动，进入全面组织实施阶段。[4]2009年8月27日，国家广电总局66号文印发了《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，中央电视台、北京电视台、上海文广、湖南卫视等12家中央、省级、副省级的电台、电视台成为首批参与广电总局制播分离试点的传媒机构。2009年9月14日，中央电台宣布了将对覆盖北京地区的四个频率——“都市之声”、“文艺之声”、“老年之声”和即将开播的“娱乐广播”——实施制播分离。2009年9月，昆明广播电视集团正式揭牌成立，将成为一个以广播电视为主业，以资产和业务为纽带，兼营影视广播艺术、广告、科技开发、新媒体运用的综合型传媒集团，形成从广播电视节目制作到播出、传输和接收一体化的完整产业链。10月21日，上海广播电视台、东方传媒集团举行揭牌仪式，上海文广一分为二。作为国家广电总局批复同意的首家省级（直辖市）广电传媒集团整体转企改制的样本，上海的动作具有极大的示范和辐射效应。由此推断，广电业的转企改制，未来将会以整体性制播分离的方式渐次在全国范围和各层次广电机构中铺开。辽宁也在2009年底完成辽宁电台、辽宁电视台、辽宁教育电视台的合并，组建了辽宁广播电视台，推进了制播分离过程，实行了除新闻和新闻专题类节目外的体育、文艺、科教、娱乐等节目及广告的独立制作经营、市场化运作。从上述变动可以看出，制播分离正在稳步进行。各方面的尝试和磨合也在进行和实验之中。从管理部门的文件和行业实际运作来分析，有关主管部门希望通过“先台内后社会”的原则，将电台、电视台的节目制作业务通过转企改制，转为面向市场的节目制作经营公司，待“条件成熟后，再吸收社会资本组建由电台、电视台控股的节目公司”，成为“合格的市场主体”、“重要的广播影视节目生产商和供应商”，其后，“条件成熟的可以上市”。有分析认为，“这场改革，绝非生存危机逼迫下的无奈转折。无论是中央电视台还是上海文广，或是湖南广电以及深圳广电，试点机构悉数为广电系统表现最为抢眼的广播电视媒体机构。显然，此次自上而下推动的‘制播分离’试点，有超出经济利益的衡量”。[5]全国现有广播电视节目制作机构3340多家，其中广播节目制作机构数量没有相关的统计数据，从机构名单粗略估计，单纯从事广播节目制作的机构可说寥寥无几。就广播而言，独立节目制作供应的市场蛋糕目前究竟有多大，现今是否已经存在一些大大小小的节目供应市场和产购链条，还是一个不甚明了的事情。国内广播电台的地域性和行政性特点比较突出，节目购买的垄断性也比较强，在此背景下，完全独立和市场化的节目公司的生产和生存，都会面临问题。从改革的角度看，制播分离的调整和推进具有正面价值，但是在目前出口市场——特别是播出机构的入行门槛——没有放开的情况下，其整体市场环境和生长条件还有待完善。这是一个行进中和发展中的过程。根据国际上的一般情况，制播分离的前提是行内播出机构的多头和达到一定数量规模，从而形成对优质低价节目的市场需求和购买，这促使生产适销对路产品的“厨房”（节目制作公司）如雨后春笋般涌现，以满足市场外卖需求。换言之，只有节目播出端和节目制作供应端都面临市场化的问题，才能有行业市场的整体运转，否则肯定会出现你转我不转的僵滞。未来广播行业在制播分离方面的实际运行和切实变化，还需积极推动、耐心培育和仔细观察。结盟将成趋势2005年5月，中国城市广播联盟成立，由此拉开了中国广播业内相互结盟合作的序幕。2007年初，天津区县广播联盟建立。2009年2月13日，辽宁人民广播电台与省内14个市的广播电台，共同成立了辽宁广播联盟。各种层次、各种类型、基于各种目的的广播联盟，近年来纷纷涌现。中国广播行业的联盟趋势，正向纵深化和实质性方向发展，成为现行行业框架内电台实体业内力量整合的一种重要形式。2009年国内最重要的广播联盟动作，是中国广播联盟的正式成立。经过一段时间的酝酿和筹备，由中央人民广播电台牵头，国内132家广播电台会聚北京，在自愿、平等、互利、共赢的原则下共签盟约