中国广告市场现状分析

中国广告市场现状分析

一经济下行压力增大，广告市场底部盘整且分化加剧2018年我国GDP比上一年增长6.6%[1]，但当前国际局势的不确定性较强，国内经济新旧动能转换尚未完成，我国经济仍处在L型筑底期和调整期。2018年12月财新中国制造业采购经理人指数自2017年6月以来首次落入收缩区间，显示中国经济下行压力逐渐加大。[2]受宏观经济及市场环境影响，2018年中国广告市场增幅微弱，底部盘整态势明显。CTR数据显示，2018年中国广告市场整体增长2.9%，同比下降1.4个百分点。国家市场监督管理总局发布的历年中国广告业数据显示，自2013年起，广告业经营额同比增速告别高于GDP增速的态势，一直紧密围绕GDP增速曲线上下波动。而从广告业经营额占GDP比重来看，近年来，中国广告业经营额占比0.9%左右，美国为2.5%，日本为1.6%。显然，无论从行业自身纵向对比，还是同发达国家相比，中国广告市场都处在底部盘整态势，未来仍可有较大发展空间。但同时，广告市场内部的分化仍将加剧。传统媒体广告花费同比下滑1.5%；广播作为其主要拉动力，增幅5.9%；电视微降0.3%；纸媒仍呈下滑态势，报纸和杂志广告刊例收入分别下降30.3%和8.6%，但降幅均相比2017年收窄；传统户外广告下滑明显，刊例收入减少14.2%；生活圈媒体中电梯媒体表现良好，其中电梯海报广告增加25.5%、电梯电视广告增加24.8%，涨幅均超过2017年同期；互联网广告继续保持稳定增长但涨幅小幅回落，由2017年的12.4%降低至2018年的7.3%。[3]二三大市场主体年度特征1.广告主：营销投入稳中略升，营销变革持续深入探索（1）整体：广告行业分化加大2018年，广告主整体营销投入尚属稳健，但在我国经济下行压力加大的背景下，主要行业广告主营销投入有所分化，未来预期不确定性较大。2018年广告生态调查数据[4]显示，2018年被访企业的营销推广费用占销售额的8.3%。邮电通信、饮料、药品、食品、商业及服务性行业在2018年全媒体广告花费中位列前五。其中，食品、饮料等行业在产品结构调整、扩容和业态转型升级下效益显著改善，而在商业及服务性行业中电商行业广告花费增长势头强劲。2018年饮料行业、食品行业和商业及服务性行业在全媒体的广告花费分别同比上涨3.8%、1.1%和1.0%。（2）重构：新零售推动营销一体化2018年新零售变革更加活跃，推动广告主营销一体化进程加速，部分广告主为此加快调整管理架构，再造数据管理平台与零售门店。而其背后的关键在于三大能力的建构：流量融通力、AI赋能力、强社交驱动内容力。第一，构筑打破线上线下、不同场景的流量融通力。如尼尔森与天猫新品创新中心联合打造数据产品，基于天猫的线上数据资源与尼尔森的线下零售数据资源，为品牌商提高全渠道洞察与服务的能力；腾讯微视联合腾讯体育、创造101、杯欢制茶等品牌在北京三里屯太古里打造的“有趣发电站”活动以及知乎的“不知道诊所”，均是通过线下场景创新，促进线上社交传播，增强流量在线上线下的融通。第二，AI赋能正逐步覆盖从市场洞察、广告投放、效果监测到销售转化的营销一体化链条。无论是阿里“鲁班”一秒设计出8000张海报还是智能广告千人千面的投放系统，都是致力于营销传播向智能化、高效化等目标进步，但实施智能营销的基础仍在于对海量大数据的有效管理和对各类内外部数据孤岛的有效整合。AdMaster数据显示，54%的广告主表示2018年最关注的数字营销技术是DMP（DataManagementPlatform，数据管理平台），该技术可打通并整合应用多方数据，产生商业价值，是驱动智能营销落地的“最强大脑”。[5]第三，强社交驱动内容力是实现一体化的关键。基于利益激励和内容兴趣的“社交裂变”，成为广告主在2018年热衷使用的营销传播手段。尼尔森相关数据显示，在各类电商平台中，社交电商的月活跃用户同比出现爆发式增长，增长率达439.2%，远高于其他电商类型。目前，社交电商主要分为熟人关系和兴趣话题两种模式。其中，三四线城市的消费者更愿意参与熟人关系形成的以利益激励为主的社交拼团；而一二线城市消费者更倾向内容兴趣导向的社交电商。[6]不论是定位在低线城市拼团模式的拼多多，还是利用分享、转发扩大品牌声势的luckincoffee（瑞幸咖啡）、支付宝微博抽奖锦鲤等营销活动，都是基于利益激励的裂变式社交营销模式。（3）增量：广告主营销下沉掘金增量市场尼尔森相关调研数据显示，2018年44%的四线城市家庭消费支出增加，且同比增长幅度高达21%；而一线城市家庭消费支出增长幅度则只有15%。[7]移动互联网进一步下沉与“新零售”的发展，为低线市场提供了新的消费场景，电商平台在低线市场的表现尤为亮眼。2018年上半年，农村地区网络零售规模不断扩大，全国农村网络零售额同比增长34.4%，增速高于全国水平4.3个百分点。[8]而县域融媒体中心的建设和发展或将整合、完善县域传播生态，赋能营销与商业平台，为品牌下沉创造县域营销传播的制高点，助力广告主的营销传播得到更好落地，实现媒体与企业的双赢。阿里巴巴旗下淘宝联盟等平台正在通过合作县域电视台，助力县域零售场景创新变革，提升广告主在县域市场的营销力与竞争力。（4）投放：实效压力下融媒体或成新趋势2018年广告主在媒体广告投放偏好上仍呈现电视、互联网、户外三足鼎立的状态。互联网媒体依然保持在首位，占40.8%，相较2017年上升了3.6个百分点；电视位居第二位，占17.4%，相较2017年下滑1.7个百分点；传统户外媒体位居第三位，占13.2%，相较2017年下降1.1个百分点；广播、杂志分别占比5.9个和5.3个百分点；报纸占比4.1%，较2017年下降0.9个百分点。移动互联网占整体网络媒体费用比例逐年提升，将超过电视成为全媒体预算中的最大蛋糕。[9]即使存在无效流量、数据造假等问题，但仍有79%的广告主表示在2019年将增加数字营销领域的预算，平均预算的增长量为20%，发展态势积极。[10]2.媒体：分化加剧，融媒体进入纵深阶段并向“智媒”探索（1）电视：县域融媒体中心与OTT广告受关注2018年第三、四季度的电视媒体广告出现较大幅度下滑，导致年度总体广告花费出现下降，降幅为0.3%。电视媒体内部分化加剧，央视和省级卫视广告花费同比上涨17.8%和5.1%，但省级地面台、省会城市台及其他地市县级台等广告花费下滑明显。[11]2018年世界杯的强内容资源使央视收视率创新高，同期在全国市场体育类节目的市场份额达到89%。[12]而央视首次与优酷等互联网视频平台的合作，以及在广告经营上“三台合并”集聚与整合资源，都给央视以更大的广告增值空间。而一线卫视内部格局生变，北京卫视以20.3亿元的广告签约额成为2019年卫视招商冠军。湖南卫视2019年黄金时段资源招商额仅为13.09亿元，只达到2017年同期的1/4。[13]湖南、江苏、东方、北京、浙江五大卫视2018年皆面临较大经营压力，2018年前四个月五大卫视广告赞助流失品牌高达335个，2018年超过5亿元冠名费用的节目一共只有三档。[14]对此，电视媒体也在通过加快智能化升级，实践新的运营模式。例如包括五大卫视在内的多家广电机构与今日头条等互联网媒体平台展开合作，共同在短视频、综艺等领域进行探索与创新。此外，县级融媒体中心及OTT广告是2018年值得关注的两大热点。在广告主营销下沉的趋势下，县级广播电视台作为融媒体中心建设的主体，或迎来新的经营机会。截至2018年上半年，OTT总激活终端规模超2.1亿个，覆盖户数达1.75亿户，首次超过有线电视缴费户数；在2018年8月世界杯期间，OTT广告总体收入突破60亿元，到达率高达69万户。[15]覆盖范围广泛、受众规模增多、精准投放等成为OTT广告的主要优势所在，但OTT广告效果的不确定性、价格、销售体系的混乱也让很多广告主望而却步。随着OTT技术升级带来的营销价值日益显著，国家监管部门也加大了规范力度：“OTT广告联盟”的正式成立，预示着对OTT广告投放标准等行业行为准则的进一步规范化，也昭示着OTT广告市场逐渐步入成熟。（2）互联网：电商及信息流广告成亮点，加强监管成年度“重头戏”2018年移动互联网广告占互联网广告总体的77.6%，成为引领网络广告市场增速的关键势能。[16]互联网广告市场集中度进一步提升，BAT三大巨头和字节跳动的网络广告总体收入占60%以上。[17]相比搜索广告的增速放缓，电商广告和信息流广告在网络广告市场中逐渐形成领先优势，预计未来几年电商广告将稳定在30%左右。而信息流广告同样呈现快速增长趋势，预计2020年市场规模将超过2700亿元，占网络广告总体35%以上。[16]2018年互联网广告成为广告监管的“重头戏”。仅2018年上半年，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件8104件，同比增长64.2%。[18]诸如今日头条、火山小视频等移动内容资源、短视频直播行业受到了强监管、重整治。（3）纸媒：跌幅收窄，融媒体加速转型2018年纸媒整体广告市场降幅明显收窄，行业洗牌加剧。2018年，包括《北京晨报》、《法制晚报》在内的多家报纸杂志相继休刊、停刊，共计30余家。纸媒颓势虽如此，但在融媒体发展的纵深阶段，报刊发行量、数量以及广告收入已不是评判纸媒发展态势的唯一标准。大型报业集团已改变单纯依赖广告作为主要收入来源的被动局面，实现多元创收，并向数字化、智能化深度转型。2018年河南商报社经营逆势增长，前8个月收入同比增长35%，利润同比翻了一番，而其报纸广告收入只占总收入的25%左右。[19]人民日报客户端已使用应用人工智能技术的创作大脑；光明日报社将与科大讯飞合作打造智能化有声报纸，实现从“看报”到“听报”的转变。随着行业洗牌加剧，未来纸媒竞争格局将更为分化。（4）广播：受移动音频降维攻击，加快移动化、智能化探索2018年广播媒体广告仍保持5.9%的高速增长，但增幅收窄。[20]由于车载广播市场的广阔，广播成为传统媒体当中实现逆势上扬的中坚力量。但随着移动互联网的持续发展，手机已经成为仅次于车载广播的第二大收听终端。尼尔森数据显示，2018年上半年全国广播接触率从2017年的32.9%下降至31.42%。2017～2018年，车载广播市场并未因私家车保有量增长而提升，相反呈现出下滑趋势。[21]网络音频（非广播）节目的渗透，导致4.2%的听众不再听传统广播，传统广播接触下降了5.8个百分点。[22]移动音频产品正通过技术和算法赋能对传统广播实现降维打击。（5）户外：数字化、智能化转型加速，户外生活媒体圈发展势头强劲2018年我国户外广告总体发展态势良好。其中，数字户外广告收入将以13.8%的年均复合增长率上涨，[23]数字户外已成为户外广告市场的主体力量。伴随“新零售变革”的深入发展，生活圈媒体作为线下场景中高触达消费者的“入口”和“通道”，营销价值被重新赋予。作为新零售咖啡的典型代表，luckincoffee在2018年前三季度主要选择电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道，其中电梯电视媒体的广告花费占投放总体的73.5%。[24]此外，2018年不少户外媒体开始应用AI加持下的数字技术：如基于跨屏组合的量化分析系统，分众传媒将推出电梯电视的实时收视率系统，以实现不同楼宇关键词搜索的精准投放和电商购物记录的定向投放等。3.广告公司：经济下行压力下转型与变革加速（1）广告公司整体经营向好，分化加剧2018年中国广告生态调查数据显示，有53.3%的被访广告公司上半年营业额实现增长，2019年预期营业额实现增长的被访广告公司比例上升为59.2%。但伴随国内经济下行的压力，2018年广告行业分化加剧。中国本土大型广告传播集团加速崛起。广东省广集团、蓝色光标等大型广告传播集团都在2018年取得了不俗的成绩：2018前三季度蓝色光标实现营业收入170.02亿元，同比增长62.37%[25]；广东省广集团2018年全年净利润同比增长203.3%。（2）科技、智能与咨询公司领跑数字营销，4A公司反向渗透咨询业务数字营销领域随着市场竞争的不断深入，市场集中度进一步提升。数据显示，新三板（全国中小企业股份转让系统）107家数字营销企业2018年上半年归母净利润增长率下降到4.78%，相比上一年的22.4%，下降幅度较大；行业市场份额CR4（行业前四名份额集中度指标）从2017年的22.59%上升到25.99%。[26]行业成长放缓，将导致资源整合能力弱、运营水平低的数字营销公司被逐步淘汰。科技与互联网公司、智能营销公司、咨询公司等成为数字营销领域的领跑者。2018年阿里巴巴网络广告收入超过218.1亿美元，以33%的增长速度成为中国数字广告市场的主导者。[27]新兴智能营销公司科大讯飞等凭借在人工智能领域的技术领先，开发出AI营销云等多种智能营销与广告产品。（3）广告主内部营销机构崛起，科技驱动转型2018年内部营销机构正在崛起，广告主掌握营销传播主动权趋势持续加强。世界广告主联合会（WFA）调查显示，全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。除此之外，头部流量资源的稀缺昂贵与广告主传播诉求升级的矛盾也使品牌自制内容趋势变得愈加明显。加快数字化转型。电通安吉斯集团中国搭建了程序化团队，致力于在2020年前实现百分百数字化经济业务的目标；蓝色光标在其2018年第三季度财报中指出，新业务核心不再高度依靠创意和策略，更多依靠数据和算法，并发布智能营销机器人，意图覆盖广告主营销全链条，加快向数字化转型。随着营销一体化、广告一体化融合趋势加强，单纯的广告创意已无法成为广告公司的核心竞争力。不少公司不断摸索，通过“内部造血”、跨界向产业链上下游延伸等战略实现升级改造。如利欧数字不仅“孵化”了马马也这样小而美的创意公司，同时在人工智能、区块链、大数据等开发和应用上创建了“利欧产品研发中心”。[28]广告公司在未来将更深入产业链上下游，把洞察消费者的优势转化为产品创