中国互联网医疗市场现状与发展趋势

中国互联网医疗市场现状与发展趋势

近年来“互联网+”的概念日益兴盛，在医疗行为中任何一个环节采用互联网或移动互联网即可称之为互联网医疗，它包括向大众用户或者患者提供在线健康保健、在线诊断治疗和康复等服务以及获得相关药品、医疗用品，广义的互联网医疗还包括向医疗机构、医护人员和患者提供社交、医学信息、临床经验、病历数据库、学术资源等服务和工具。鉴于很多人分不清医疗信息化、在线医疗和移动医疗的概念，图1系统地分析对比了三者的差别。图1医疗信息化、在线医疗和移动医疗对比1.中国医疗体制现状与痛点2014年以来互联网医疗行业在中国的快速兴起离不开中国医疗体制存在的巨大机会和强烈痛点。长期以来中国医疗资源极度不均衡造成的“看病难”成了大众不得不面对的难题，分级诊疗制度建设不健全，使得很多不需要去大医院的患者占掉很多三甲医院的资源，大医院人满为患，就医流程烦琐，导致就医效率变得极低。除了“看病难”，“看病贵”亦是医疗行业的一大痛点。很多患者都有过“小病大治”“过度治疗”的担忧，加之看病所耗的高昂时间成本，造成一些人小病拖着不看变成了重病。中国医疗体制主要依赖公立医院，缺少分级诊疗导致三甲医院“虹吸”优质医患资源，造成大医院过度膨胀和医疗服务方过于强势。大医院由于体量巨大，管理难免不够细致，在患者就医体验、医患沟通和信任、医疗服务一致性上都存在较多痛点。中国医疗费用支出以政府主导的基本医疗保险和个人支付为主，占医疗总支出的96.5%；个人医疗负担较重，同时缺少商业保险作为补充。从国际互联网医疗发展历程来看，商业保险出于控费目的，会积极推广互联网医疗服务并为其买单。在医疗需求方面，中国各地已经普遍出现人口老龄化，在2015年前后中国将开始出现退休高潮；更可怕的是慢性疾病的巨大潜在负担，中国现有确诊慢性病患者2.6亿人，慢性病导致的死亡人数占中国总死亡人数的85%。2.“互联网+医疗”的发展基础中国医疗体系除了需要在制度层面做全面深入的改革，在操作层面更需要拥抱互联网、物联网等新技术来重塑。近几年智能手机和4G网络的普及也使得“互联网+医疗”在落地上具备可能性：全球移动宽带用户2013年已经增长至34亿，预计2017年将达到39亿，中国的发展速度最显著。同时，各类生物传感技术迅速向超小化、高性能、低能耗、低成本的方向发展，越来越能满足可穿戴设备等的技术要求。此外，移动基站及光纤宽带网络等互联网基础设施的改善，为互联网医疗行业的发展提供了良好环境。互联网本身具有连接、智能和体验的三大功能，这三大功能恰好能帮助解决中国医疗体系的问题。首先，互联网可以将医生和患者连接起来，病患可以跨越时间和空间的限制，实现实时问诊，进而提高医疗资源效率。其次，互联网是智能的，能够通过技术手段实现数据共享和对用户实现连续的数据监测，并通过数据分析辅助医疗诊断。最后，互联网还能带来更好的用户体验，优化医疗服务流程和重构医疗服务评价体系，进而提升患者的医疗体验。图2显示了用户的互联网医疗健康需求。图2用户的互联网医疗健康领域需求调查医改带来了“去中心化”趋势，包括医院去中心化、医生去中心化和药品去中心化。在配套政策上，2015年卫计委简化了医师多点执业的注册程序并探索备案制，同时北京、浙江和深圳等城市也开始逐步放开医师多点执业，政策开始松动。但是在远程医疗、网售处方药解禁等方面，政策仍然滞后于互联网医疗行业发展。中国互联网医疗健康市场的快速增长，有助于减少地区之间经济和医疗水平差异带来的医疗资源供给不均现象。从患者切身体验来看，互联网至少可逐步解决看病时经常遇到的“三长一短”——“挂号排队时间长、看病等候时间长、结算排队时间长、医生看病时间短”这些难题。利用手机向患者和医生发送诊疗提醒和建议，提升患者的医疗健康服务体验，提高优质医疗资源使用效率。同时通过健康档案、医患社区、慢病管理等功能，可以实现移动互联网的智能分诊、诊前咨询、诊后随访等功能，完成从预防到治病到康复的全病程健康管理闭环。以云平台为基础的医疗信息化还可以实现诊前健康管理的监测数据在健康云平台的存储和数据可视化，并与电子病历实现对接，在线问诊平台积累的用户咨询数据也能与电子病历和在线购药服务实现对接，慢病管理产生的监测数据也能与电子病历对接，从而实现个人医疗健康数据的无缝链接。随着商业保险的崛起，未来有望改善医疗服务方一方独大的局面，并成为互联网医疗的主要支付方，积极推广健康管理和慢病管理等互联网医疗产品，进而促进互联网医疗行业的发展。而医疗大数据也可以为医疗机构提供治疗方案和治疗效果的比较、临床决策支持和远程病人监控；可以帮助保险公司实现风险控制、识别欺诈和进行医疗质量评估；也可帮助制药企业实现个性化药品研发和精准化营销。3.中国互联网医疗行业总体状况2015年中国互联网医疗用户的数量将达到1.38亿人，2015年用户数估计增长可达90%。2014年互联网医疗APP在智能手机用户中的渗透率达到了11.37%，其快速增长离不开移动运营商、信息系统平台、医疗设备制造商、APP开发商全产业的共同努力，并将随着人口老龄化、慢病年轻化和智能手机普及化而日益提升（见图3、图4）。图3中国移动医疗健康市场用户规模图4中国移动医疗健康应用在手机网民中的渗透率到2015年底中国互联网医疗健康市场规模约36亿元，2017年将达到96亿元（见图5）。图52012～2018年中国移动医疗市场规模及预测目前，手机APP市场可供下载的医疗类APP就超过3000种，还有很多只利用微信平台提供服务的无法计算（见图6）。图62015年第二季度互联网医疗APP分类不同类型医疗应用用户的城市分布也体现出医疗资源的分布特点，预约挂号类应用在一线城市的需求最旺盛，而问诊咨询、医药服务在三线及以下城市的用户比例明显高于其他类型（见图7）。图7不同类型城市医疗应用分布从用户行为来看，使用互联网医疗APP的人均每月使用次数约为20次，而PC端人均每月使用次数只有不到3次，这充分体现了移动互联网的威力。从互联网医疗投资角度看：2010年之前互联网医疗领域获投资非常少，之后开始迅速增长，2014年投资总数更高达119笔。截至2015年7月互联网医疗行业已有68笔投资，融资数量和金额都大大超过上年。从投资轮数来看，高达81.9%投资的是种子天使轮和A轮投资（总计226笔），行业仍然呈现处于早期快速成长的特征。图82005～2015年中国在线医疗投资笔数传统的互联网大鳄如BAT们自然也不会错过这波投资热潮。因为具有超强的技术实力、人才实力和经济实力，BAT等巨头在互联网医疗市场的布局自然也非常宏大。百度的互联网医疗布局重点在健康咨询、问诊等诊前环节，百度围绕大众用户分别在智能可穿戴设备及平台，在线挂号和在线问诊等健康、医疗服务上布局，分别推出了“百度医生”、“百度健康”和“药直达”等网络服务，并投资了“好大夫”、“健康之路”和“Dulife”等互联网医疗企业，反映出其意图重点是获取和分析用户健康数据。阿里巴巴早在2011年就上线天猫医药馆，并于同年投资寻医问药网。它一方面借支付宝推出“未来医院”计划布局线下医院医疗费用支付，另一方面主推阿里健康平台，打造网络问诊、云医院、药品电子监管码生态圈，意图构建覆盖诊前、诊中、诊后的全面医疗服务闭环。腾讯在互联网医疗的布局依靠微信这一超级APP，推出“智慧医院”解决方案并与线下医院合作来改造就诊流程。此外，腾讯主要通过投资互联网医疗创业公司做补充，包括知名的挂号网、丁香园、卓健科技和新晋的医联，以及国外的智能医疗硬件商Scanadu和印度医疗信息服务商Practo。在单个的互联网医疗平台中，数据显示医疗类APP中月度覆盖人数大于1%的有春雨医生、平安好医生、挂号网、好大夫、易诊和快速问医生等几家（见图9）。以春雨医生为例，它以建立医患强关系为基础，推出了免费线上问诊、空中医院、私人医生、上门孕检、线下诊所和电子健康档案等多款产品。图92015Q3中国移动医疗健康应用覆盖率除了平台类跨疾病领域的医疗APP以外，2015年还出现了大量扎根于单一疾病领域的垂直类APP。其中最为热门的领域是糖尿病管理、医学美容、母婴生育、口腔和中医等。这与它们的潜在市场规模庞大、用户痛点强烈有较大关系。以其中最活跃的糖尿病管理类APP为例，各大应用市场中有近500款糖尿病相关APP可供用户下载，去除单纯信息推送功能和不活跃的APP后，根据其主要的功能特点把它们分为患者社区类、信息管理类、智能硬件类、综合互动类四大门类。我们发现所有糖尿病APP的内容主要功能都是血糖监测、健康教育、饮食管理、运动管理、药物疗法。第一类，患者社区类，即APP内容以纯社区交流为主的产品，如甜蜜家园、糖帮。第二类，把拥有自己品牌血糖仪硬件和中间信息传输硬件的APP都归于智能硬件类，如糖护士、掌上糖医、蜜友盒子、糖果云、糖主任、怡诺、糖无忌、U糖。第三类，信息管理类——以记录血糖为主的APP，如糖尿病心天地、医到病除、39健康管家、掌糖宝、医随访、悦糖、血糖管家。第四类，综合互动类，既具有记录血糖等信息管理类功能，同时又有医患互动功能，在功能上相对更全面，如微糖、掌控糖尿病、糖医生、大糖医、血糖高管、诺和关怀、糖尿病护士、糖伴、我医、康迅360、控糖卫士、帮帮糖、糖友家园。具体如表1所示。表1四大门类糖尿病管理APPAPP内容实现形式健康教育医生推送信息系统推送信息饮食管理信息推送上传食物图片健康饮食比赛运动管理接入APPStore计步器手动录入药物疗法用药提醒用药记录用药查询血糖监测游标记录滚轴记录智能记录资料来源：独角兽工作室糖尿病调研报告。|Excel下载表1四大门类糖尿病管理APP虽然网络问诊是互联网医疗应用的主流，目前有很多产品开始向诊前分诊、诊中辅助、诊后随访等延伸，以提升APP的用户范围和满意度。但是因为医疗市场的封闭性和碎片化，医疗服务流程和医疗数据并未实现在线化，用户尚未体验到互联网医疗的明显价值。所以有实力的互联网医疗企业开始与线下医院和诊所进行深度结合，来实现流量变现和服务闭环。此外，互联网医疗因为缺少支付者而举步维艰，有些项目上市与商业保险公司合作在网上推出一些“互联网医疗+保险”的套餐，以期实现医疗控费和用户满意的双赢。而互联网医疗健康产品在使用中沉淀下来的真实世界数据，未来可以在公共卫生和商业保险等领域产生更大价值，进一步弥补现有流行病防控、慢性病随访和健康管理体系的不足。4.中国互联网医疗行业主要模式国内的互联网医疗应用主要有面向医院、医生、药企、保险公司的B2B模式和面向患者（健康人群）的B2C模式。按互联网医疗服务的对象可以分为六类业务模式（见表2）。表2互联网医疗的业务模式患者医生医疗机构药企研究机构保险公司提供可穿戴设备、健康APP，定制个性化服务的商业模式医生提供数据收集设备、诊疗APP等服务的商业模式建立数据中心、在线医院的商业模式帮助企业进行精确的广告投放的商业模式帮助科研机构提供大数据等内容，协助药品研发服务的商业模式建立线上分销平台，提供在线理赔等医疗保险服务的商业模式|Excel下载表2互联网医疗的业务模式互联网医疗O2O平台也是2015年出现的全新混合业务模式，利用互联网打通患者与医生之间、患者与医院之间、用户与护理人员之间的渠道。帮助实现线上问诊再到线下买药和治疗，线上挂号预约再到线下医院治疗，线上预约健康服务再到线下接受服务。通过部分任务的网络化大大提高了效率，降低了服务成本。综观国内BAT互联网三巨头在医疗市场的布局，无论是阿里巴巴基于支付宝的“未来医院”计划还是腾讯的基于微信设立的“微信全程就诊平台”，均是以O2O为理念基础，以提高就诊效率为目标而设立的。第一阶段Online：线上提供医疗资讯，以医疗知识、养生资讯等线上资源查阅为主导，移动端成为医疗媒体的新载体。第二阶段OfflinetoOnline：线下资源向线上延伸，移动端医药电商、网络问诊、预约挂号服务、远程会诊转诊等应运而生。第三阶段Online+Offline：线上线下医疗服务闭环，移动端线上问诊导诊、挂号预约、线下诊疗检验、疾病与检验报告的线上跟踪、线上药品服务、诊疗数据的云存储与共享等环节打通，最终形成线上与线下联动的医疗服务闭环。图102009～2015年中国在线医疗行业营收结构以用户基数大、商业化程度较高的母婴妇儿互联网医疗项目为例，现阶段共有几种收入来源（见图10）。①患者付费咨询服务：线上的付费咨询，包括以单次或包月、包年形式呈现，以及付费线下咨询等。目前来讲，由于用户习惯还没有养成，大部分产品的付费咨询均少有人埋单。②售硬件：通过智能可穿戴硬件销售赢利。③社区电商：均已经通过社区活动、广告、母婴周边消费品销售等渠道赢利。现阶段母婴妇儿领域APP也在探索新的合作模式和收入来源。①保险：与保险公司合作，推出孕妇健康险、儿童健康险等保险，将医疗服务与商业保险结合，保险客户通过母婴移动医疗APP得到健康管控方案。②B端合作：为母婴保健品企业、药企等提供患者教育、E-marketing等服务。③硬件：为智能可穿戴设备提供线上平台，为患者带来更专业的服务，同时帮助医生更好地管理自己的患者。④线下诊所：打通线上咨询与线下诊疗的闭环，运营线下诊所，再通过诊疗和药品赢利。⑤社区电商：从线上轻问诊转型为社区运营，通过母婴领域的周边消费品赢利。但商业模式依然是困扰互联网医疗健康行业发展的巨大难题，相关调查显示，64%的医生和患者认为互联网医疗几乎是没有得到验证的商业模式。尽管美国出现了Eprocrates、WellDoc、Teldoc、CardioNet等较为成形的商业模式，但国内外医疗体制、监管政策、医疗保险等因素不同导致国外商业模式在国内难以复制，也决定中国互联网医疗行业的商业模式仍在探索阶段。中国互联网医疗行业成熟的商业模式屈指可数，如何构建有竞争力的可持续的商业模式是每个互联网医疗公司应认真思考的问题。在互联网医疗行业发展初期阶段，能够率先在商业模式和生态产业链上取得突破的企业将成为该行业的领袖。5.中国互联网医疗行业存在的问题同时由于缺少商业保险和医生多点执业等配套政策的支持，中国互联网医疗健康行业一直在医疗的外围游走，存在严重的同质化、表面化问题，基本还停留在预约挂号、信息咨询、网络问诊和药品购买等环节。相关监管法律缺位，医疗信息共享和隐私保护准则的含糊，政府机构、公立医院、互联网医疗的利益博弈，网络信息和行医资质的争议，优质医疗资源的缺失和患者对网络诊疗的陌生，都使得初生的互联网医疗健康行业举步维艰。同时，因为医生难以实质性自由执业，绝大多数长期被束缚在一家公立医疗机构，医生对提升医疗服务满意度、维护医生品牌及进行患者沟通和康复管理都缺少动力，也制约了互联网医疗产品在这些领域的应用。当前可穿戴智能医疗设备在技术上最多只能算是健康管理设备，测量数据的精准性没有达到专业级别要求，更无法做到长期测定的数据积累，操作便捷性也需要改进，测量结果无法作为诊疗时的参考。因为中国互联网医疗行业的火爆，很多没有医学背景和技术的创业团队也纷纷加入淘金队伍，互联网医疗产品自身需要的“互联网技术+互联网运营+医学技术复合人才”极为稀缺，基础医保和公立医院又没有动力去开放医疗资源来扶持，也是目前互联网医疗热闹有余、医学价值不足的原因。为了推动中国互联网医疗健康事业的发展，政府有必要从以下几个方面扫清障碍。一是推动医疗体制改革，打破公立医疗机构独大局面，建立分级诊疗制度，推动商业医疗险快速发展。二是鼓励多种所有制医疗机构成立，消除医生自由执业的各种阻碍。三是建立全国性电子健康信息档案和电子病历，鼓励医疗机构间数据共享。四是加强互联网医疗平台的立法和监管，推动技术创新、降低医疗费用、提高诊疗效果和改善医疗体验。五是各级政府开放医疗资源来支持互联网医疗探索。6.医药电商医药电商也可以作为互联网医疗的一个重要延伸，也是众多互联网医疗项目变现的重要途径。一方面，处方药解禁、配送条件放宽，电子处方、医药分家及医保对接的逐步实现，为医药电商的爆发式增长提供了良好环境；另一方面，医药电商的发展确实将有助于简化医药流通环节，提高流通效率，压缩流通成本。大型区域性连锁药店积极向线上转型，第三方平台、垂直式自营电商纷纷出现，大型流通企业也开始向医药电商进军，医药电商市场规模近3000亿元。如果中国医疗环境支持，药品电商利用具备的“低价长尾”特征将能够带来跨越式发展。2013年在中国2000多亿元的药品零售市场规模中，网上药店销售规模仅占1.7%，并且受处方药不