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医药商品市场与消费者行为第11章第十一章医药商品市场与消费者行为第一节医药商品的概念和特征第二节医药商品的类型第三节医药消费者与药品市场2产品的整体概念

产品概念狭义：有一定物质形状和用途的物体。广义：向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务，有形和无形，产品整体概念。3产品整体概念——三层次论核心产品：产品整体概念中最基本最实质的层次。形式产品：指核心产品所展示的全部外部特征。附加产品（延伸产品）：指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。4产品的市场生命周期从产品开始构思、开发上市直到被市场淘汰为止所经历的全部时间，包括开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。5

图典型的产品生命周期曲线

介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额销售额利润额6第一节

医药商品的概念和特征7一、医药商品的概念医药商品（医药产品）包括：药物、医疗器械、医疗器材药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定由适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。

——《中华人民共和国药品管理法》第102条8二、医药商品的特殊性药品作用的两重性“附子”配制为生附子

药品具有很强的专用性“奎宁”当”氯喹”

药品质量的重要性“齐二药”事件限时性药品等级的一致性药品质量监督管理要求很强的科学性药品治疗的保证9影响药品疗效的主要因素药物本身药物的构效关系药物的量效关系药物与剂型关系

消费者机体年龄性别个体差异遗传因素病理作用精神状态10第二节

医药商品的类型11一、按药品的传统习惯分现代药传统药12二、按药品的管理制度分类处方药非处方药13三、按药品的费用承担范围分类国家基本药物基本医疗保险用药14四、按药品的特殊性分类普通药品特殊管理药品（麻、精、毒、放）15五、按药品的资源性质分类天然药物化学合成药物生物技术药物16六、按药品的来源分类动物药植物药矿物药化学药品17七、按药品的功能分类预防性药品治疗性药品诊断性药品18八、按药品的使用方法分类外用药品内服药品注射用药品19九、按药品的剂型分类中药剂型：丸剂、散剂、膏剂、丹剂、胶剂、酒剂、气雾剂、片剂、注射剂、冲剂西药剂型：片剂、丸剂、注射剂、溶液剂、散剂、软膏剂、糊剂、气雾剂、吸入剂等20第三节医药消费者与药品市场21一、构成药品市场的因素药品市场是指药品的现实需求和潜在需求的总和。人口购买力购买意愿22二、药品市场定位与市场营销药品市场定位：在医药消费者心中形成独特的产品个性药品营销影响购

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