东南亚新兴国家传媒产业发展概况

东南亚新兴国家传媒产业发展概况

一新加坡传媒产业发展现状新加坡总人口530万人，是世界上最小的国家之一，2003～2010年国民生产总值年均增长9%，传媒产业产值占GDP的0.87%。2010年，新加坡传媒产业广告总收入达18.35亿美元，报纸（占41%）拥有最大的市场份额，电视占33%，其他依次是户外媒体、广播、杂志、互联网以及电影院。新加坡是东南亚资讯通信科技与数字媒体最发达的国家，网络完善程度全球排名第二。新加坡互联网到达率于2012年首次超越报纸，晋升为新加坡第二大主流媒体，这亦宣告了数字媒体时代的正式到来（见图1）。图1新加坡主要媒体到达率增长趋势与新加坡国民生产总值相比，新加坡媒体产业附加值2005～2010年稳步增长（见图2）。虽然越来越多的新加坡人通过互联网和社交媒体获取新闻资讯，但他们仍以传统媒体为权威新闻来源，这些传统媒体被赋予维持社会秩序的角色与责任。凝聚共识，促进国家建设以及维护社会凝聚力，是新加坡传媒业的主要方针。然而，传统媒体从业者能否以更专业的判断在网络世界中维持公信力，并与新媒体互补并存，将是一大挑战。图22005～2010年新加坡传媒产业附加值增长与新加坡GDP增长趋势二马来西亚传媒产业发展现状马来西亚总人口2890万人，境内马来族占66.9%，华人占24%。2003～2010年，马来西亚GDP年均增长9%，传媒产业占GDP的0.67%。和新加坡类似，马来西亚报纸广告收入占总量的50%，拥有最大广告市场份额；其次是电视，占38%；电台排第三，占5.6%；之后依次为户外媒体、互联网、杂志、电影院。马来文媒体占最大市场份额，马来文报纸拥有30%的市场份额，华文报市场占有率达20%，英语日报仅占10%。马来西亚媒体产业众多，非商业电视频道有17个，商业电视频道24个，46种报纸，19个全国性广播电台，15个的地方性电台，值得一提的是所有非商业性电视频道均以高清技术播出，所有的电台都清一色地以调频播出，而绝大多数都是音乐频道。杂志种类达300多种，户外媒体公司多达7000多家，电影银屏有603块，90%的电影观众年龄在15～34岁。无线电视是马来西亚人最常接触的媒体，有83.8%的每日到达率，广播每日收听率达65.9%，日报阅读率57%，比新加坡广播电视到达率高出5%～10%，而互联网与电缆电视的使用率都呈两位数字的增长（见图3）。图3马来西亚主要媒体到达率三印度尼西亚的媒体产业发展现状印度尼西亚总人口2亿人，是世界第四人口大国，印度尼西亚有1000万华人，占全国总人口的5%，是除中国以外，华人最多的国家。印度尼西亚传媒广告额占全国GDP的0.51%，2000～2010年，印度尼西亚广告总量增长了10倍，2010年广告收入达390亿美元，其中电视占53%，增长了7倍；报纸占36.1%，增长了11倍；户外广告占4.8%，增长了9倍；电台与杂志分别增长了6～7倍；电影与互联网也高速增长。印度尼西亚传媒产业产值与其GDP年均17%的增长趋势相比，表现并不特别突出，主要原因在于传媒是意识形态产业。在印度尼西亚传媒产业受到了较大制约。[1]传统电视是印度尼西亚影响力最大的媒体，印度尼西亚境内有11个商业电视频道，每周收视率高达95.8%。和电视同样受到管制的是电台广播，印度尼西亚境内有两个全国性的广播电台和32家地方性电台，34家广播电台清一色都是调频广播，其中音乐、新闻、综合类为其主要节目属性，总收听率达15.7%（见图4）。图4印度尼西亚主要媒体到达率印度尼西亚纸媒执照向民间开放，境内大大小小的报纸超过30家，其中以PosKota发行量最大，为60万份，其次是全国性报纸Kompas发行量为51.9万份，而泗水的JawaPos发行量达31万份排全国第三。[2]与报纸类似，印度尼西亚的杂志出版是自由开放的，境内有30多种杂志，内容包括时尚、体育、政论、健康、女性等，发行数量也较为平均。值得一提的是，印度尼西亚户外媒体到达率高达47.6%，到达率远远高于报纸，主要原因有三：（1）户外广告自由开放，（2）价格低廉，（3）首都雅加达交通常年拥塞，在极短的距离内拥堵1～2个小时是常有的事，因而户外广告成了打发时间的一种选择。MNCGroup是印度尼西亚经营最好的传媒集团，电视是其主要业务；其次是ParaGroup，也以经营电视为主；第三是JawaPosGroup，以报纸为其主要业务。印度尼西亚是世界第四人口大国，其年龄在16～44岁的人，占了全国人口的68.4%，庞大的年轻人口，不仅提供了极具竞争力的劳动力，同时也展示出庞大的购买力，去电影院看电影的人群中16～34岁的人群占比达52.5%。人口红利是推动印度尼西亚传媒产业发展的一股重要力量，其中又以数字媒体与互联网为最。由于印度尼西亚政府实行了三十余年的华人同化政策，目前居住在印度尼西亚的华人中文读写能力大多比较差，因此华文报纸在内容创作以及经营上都受到了很大的局限。至于华人电视与广播，由于受到政府管控，发展也十分缓慢。传统媒体的不发达，导致印度尼西亚人转向手机等移动媒体，以此满足对通信、新闻、资讯、娱乐等的需求。在东南亚国家中，印度尼西亚使用手机上网率仅次于新加坡。智能手机是印度尼西亚人最重要的通信工具，根据尼尔森对全球在线或通过智能手机收看视频时长的调查统计显示，印度尼西亚是全球在线与使用手机收看视频录像时长排名第二的国家。四越南传媒产业发展现状截至2011年，越南总人口为9000多万人，是东南亚第三人口大国。越南境内有11个电视频道，16家全国性报纸，19份杂志。其中VTV3电视节目最受观众欢迎，而发行量最大的报纸是TuoiTre。越南自1986年开始施行自由市场经济，城市化与西化的社会改变了人们的思想与生活形态，人们对电视节目的接受程度达到100%（见图5）。图5东南亚六国通过不同渠道收看电视节目的统计根据IFS，ZenithOptimedia2011年的报告，2003～2010年，越南GDP年均增长17.5%，媒体总收入增长5倍。2010年传媒总收入达5.56亿美元，其中电视收入占80%，户外广告占20%，而报纸与杂志等收入不到10%。尽管越南互联网的发展至今不到20年，但越南使用桌面电脑上网的人数却居东南亚各国之冠，达95%（见图6），且每户家庭拥有桌上电脑的数量也达75%，高于大多数的东盟国家。越南在笔记型电脑与智能手机等移动通信配备上虽起步晚，但发展迅速。2011年的互联网使用者达3200万人，同比2010年增长了18.2%。2011年，越南手机拥有量达1.9亿部，超过全国总人口数，渗透率高达124%，而手机宽带上网的人数达430万人，比2010年增长18.4%。越南是亚洲互联网使用人数排名第六的国家。从数据的增长看出，人们乐于接触新媒体。图6使用手机或电脑上网百分比（15岁以上数字媒体使用者）五总结1.东南亚新兴国家接触互联网时间超过其他传统媒体，成为人们生活的新常态传统电视频道已不再是电视节目的唯一渠道，人们可以通过互联网或手机收看电视、电影。根据统计，互联网已成为东南亚新兴国家花最多时间接触的媒体，其次是传统电视频道，广播排第三，而阅读报纸则远远落在互联网与电视之后（见图7）。图7每周平均花在网络以及其他主要媒体的时间（15岁以上数字媒体使用者）2.东南亚新兴国家对社交媒体高度信任，网络信息成为购物主要依据互联网与数字媒体不仅是越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家人们的主要资讯来源，同时也是人们购物的重要决策参考。东南亚新兴国家对社交媒体的评论有强烈的信任感，高度信任社交媒体的评论与建议，并作为消费与购物的重要参考。此现象促使更多的商家或广告主将更多的广告投放在社交媒体上，而这也进一步推动社交媒体的发展。3.在互联网与数字媒体上投放广告将是广告主的新选择东南亚新兴国家在互联网与数字媒体上的迅猛发展，使人们对数字媒体高度依赖。目前全球有14%的广告投放进入数字媒体，但是在亚洲太平洋地区，投放在数字媒体的广告量却不成比例的滞后（见图8）。其原因主要是基于受众购买力与受众群成分，但随着受众的成长以及使用媒体习惯的转变，投放广告在数字媒体上将是广告主的新选择。图8东南亚多国在各媒体上投放广告情况4.避免恶性竞争，善用媒体优势互补，达至最佳投资效果目前传统电视依然是推介新产品最高效的传播渠道，但对于成熟或替代性强的产品的宣传却可能导致品牌宣传太密集而对品牌记忆不深，从而降低了影响力。大量投资在高收视媒体上，并不一定能很有效地转换成产品销售额。反而是投资在电视、数字媒体与其他媒体上，更能在品牌混战中胜出。随着数字媒体的发展，相信同时使用两种甚至三种媒体的受众会越来越多，精明的投资者，势必要考虑采用多种媒体互补的方式，达至最佳投资效果。5.同步使用多媒体的趋势，开启了更多的可能性根据尼尔森市场研究公司的调查，在马来西亚71%的数字媒体使用者以及45%的印度尼西亚受众看电视的同时也上网，证据显示采用两个渠道接触同一受众的效果比只在电视上宣传品牌更有效。广告主可以有多种选择，采取多种途径来接触这一习惯经常使用多个媒体的受众。充分利用各媒体的优势与特性，例如工作人士白天多数只接触数字媒体，下了班回家后可能花较多时间接触电视，因此广告主白天投放数字媒体，晚上投放电视媒体，就能更精准地渗透受众的生活。6.跨媒体的品牌记忆更强对于投放在电视与网络上的品牌记忆效果，尼尔森公司做了一个小实验，分别就电视、电视+网络、网络、网络+电视四种不同情况进行调查，结果显示对于单一电视品牌介绍，记忆只达21%，加上网络后则可达42%；而单一网络介绍品牌的记忆效果只达24%，加上电视后可达到37%。