品牌突围韶关旅游营销策划思路

品牌突围韶关市旅游营销策划思路韶关市的旅行进展起步较早。在上世纪八九十年代，韶关旅行在广东可谓一枝独秀。从1994年到2003年，丹霞山的客流量连续多年稳步增长。2004年，丹霞山与黄山、庐山、石林、张家界等国内八大闻名风景区一起，被联合国教科文组织评为全球首批世界地质公园。南华寺作为中国佛教的禅宗祖庭，历来香火鼎盛，年接待量逾百万人次。随着休闲度假旅行的兴起，韶关旅行近年来面临新的进展机遇，将韶关打造为国内一流、世界知名的旅行目的地，成为新形势下的旅行进展任务。那么，面对新的市场形势，如何按照游客对旅行环境和旅行体验的需求变化，使韶关旅行再现辉煌，在新一轮的旅行目的地竞争中再次领跑广东旅行呢？去年上半年，笔者受韶关市旅行局托付，对韶关全市的旅行资源、景区产品和市场状况做了深入调研，并在此基础上做了韶关旅行营销策划方案。现将其中部分内容予以公布，以供国内都市的旅行治理者作为参考。一、区位专门，岭南门户商贸要道自古以来，凡是被称为“关”的地点，大抵都有“一夫当关、万户莫开”之险势。例如山海关，北倚燕山山脉，南临渤海湾，素有京都锁钥之称；再例如潼关，南依秦岭屏障，北有黄河天堑，“关门扼九州，飞鸟不能逾”。韶关也是如此。韶关古称韶州，因明清两朝在此设置水旱税关，俗称韶关。它北依南岭山脉，南邻广惠二州，地势四面环山，地势北高南低，北部骑田岭的折岭隘和东北大庾岭的梅岭关，是湖南和江西进入广东的要紧通道。历史上，那个地点既是贯穿中原和岭南的商贸要道，又是历代兵家必争之地。公元前214年，秦始皇平定两广，置岭南三郡，秦军确实是从南野（今江西赣州南康）翻越大庾岭，始取岭南地。后来，汉武帝灭南越国，宋太祖灭南汉，明太祖灭元，差不多上先取韶州之地，然后攻陷广州。故《大清一统志韶州府》称，韶州“踞五岭之口，当百越之冲”“控扼五岭，韶为交冲。唇齿江湘，咽喉交广”，可见其作为岭南门户的重要战略地位。韶关的这种地理专门性，对都市旅行进展的潜在阻碍是深刻而复杂的。一方面，韶关交通便利，旅行可进入性专门强。韶关市区距离广州208公里，深圳338公里，珠海340公里，车程既适合自驾游，也适合团队旅行。而作为中国北方和长江流域进入华南地区的交通要道，京珠高速和京广铁路贯穿全境，使其旅行市场具有较大的战略纵深。但韶关没有空港，也缺乏铁路始发站，这对远距离市场开发不利。另一方面，韶关作为关隘和通道所具有的高度流淌性，不利于都市文化的传承和积淀。以语言为例，岭南地区的三种代表文化一一广府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的专门方言，这确实是大伙儿熟知的广府话（又称粤语和白话）、客家话和潮州话，而韶关的语言形状却高度混杂，既有客家话、白话、一般话，又有湖南话、闽南话、北江船话和韶州土话。其中，韶州土话在韶关地区处于弱势地位。本地人往往对内使用土话，对外使用客家话或白话；当地瑶族彼此交流用瑶语，跟汉族沟通时又使用客家话。值得注意的是，韶关是一个以客家人为主的地区，在韶关市及其下辖的七县三区中，客家人占总人口的比例高达80%,其中还有四个纯客县（客家人占95%以上），分别为新丰（100%）、翁源（99.19%）、始兴（96.8%）、南雄（97.61%）。照理来讲，韶关方言以客家话为主，也是合乎情理的。然而，在韶关城区中心地带却显现了以白话为主的“方言岛现象”。据当地人介绍，抗战时期广东省政府内迁韶关，大批“广府人”也涌入韶关城区，使白话取代“老韶关话”而成为要紧的交际用语，而周边农村仍讲“老韶关话”或客家话，韶关城区因而成了白话方言岛。那么，韶关地区的多语言混杂和方言岛现象，给我们什么样的营销启发呢？它讲明韶关的都市文化既有兼容并蓄的特点，又专门容易受到外来因素的冲击和阻碍。而韶州土话的弱势地位，映射出韶关地区较缺乏地点文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶关历史上人口流淌性过强，缺乏相对稳固的文化进展环境，未能形成具有地域专门性的纯粹文化。这一点，对都市旅行进展殊为不利。有鉴于此，我们在整个策划过程中花了较多时刻研究韶关历史文化的滥觞和流变，力图通过对其都市人文精神的开掘、整理和提炼，找出其专门的都市气质和文化个性，进而重塑其都市品牌形象，为旅行资源和产品注入新的活力。二、人文荟萃，唐宋时期盛极一时在讨论韶关都市人文精神之前，我们第一要对人文概念有个差不多认知。所谓人文，古代是指礼乐教化，后来泛指各种文化现象。《易经贲卦》有云：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。意思是讲，观看自然现象，能够了解四时季节的变化；观看人的礼仪道德，能够教化天下，使社会的精神风尚得到提升。如前所述，韶关具有兼容并蓄的文化特点，这意味着不管从历史的依旧现实的角度看，该地区的差不多文化形状都不是单一的、纯粹的，而是多元的、混杂的。要透过纷繁复杂的文化现象，洞悉其内在的精神本质，还须查找源头和梳理脉络，认真分析其文化形成和在历史演进中的流变过程。都市人文积淀的外在形式，第一是历史文化遗存。广东现有全国重点文物爱护单位66个。其中，珠三角地区有39个，要紧在广州（23个）；粤东地区有13个，要紧在潮州（8个）；粤西地区有7个，要紧在肇庆（5个）；粤北地区有7个，要紧在韶关（6个）。由此可见，韶关地区的全国重点文物数量在广东省内仅次于广州和潮州，在粤北地区超过清远（清远仅有连州慧光塔一处）。从表1能够看出，韶关是岭南文化的重要发源地，其文明滥觞期至少能够远溯到新石器时代晚期。该地区具有重大文物价值的历史文化遗存，要紧有四种类型：文化遗址、禅宗寺院、唐宋佛塔和客家围楼，分别产生于史前、唐宋和清代这三个时期。从表2能够看出，唐宋时期是韶关历史上的文化鼎盛期。这一时期，有三种文化形状在此孕育并对后世产生重要阻碍：一是以张九龄和余靖为代表的名士文化，二是以慧能和南华寺为代表的禅宗文化，三是以珠玑巷为民系认同的广府文化。这其中，广府文化后来未能成为韶关地区的主流文化。其要紧缘故是在宋代南迁中迁居珠玑巷的中原移民后来又连续流徙到珠江三角洲一带。因此，珠玑巷虽为广府之源，但广府文化的真正形成，却是在以广州为中心的珠江三角洲地区。名士文化唐宋时期，韶州曲江出了两个闻名人物，一是盛唐名相张九龄，二是北宋名臣余靖。跟张九龄和余靖相联系的有两个关键词：一是“风度”，二是“风采”。《新唐书张九龄传》记载：“帝每用人，必曰：风度能若九龄乎？”意思是讲，唐玄宗录用官员，经常以张九龄的风度为标准。何谓“风度”？风度是指一个人言谈举止的风雅脱俗。这讲明张九龄不仅品德高尚才能出众，更有一种内外兼修、超逸潇洒、雍容合度的名士气质。应该讲，中国历史上的名相名臣专门多，仅唐代就有宰相369名。然而，能被当时的最高统治者和同时代其他杰出人物以“风度”和“风采”誉之的，却是屈指可数。从本质上讲，张九龄和余靖所代表的名士文化，体现的是一种令人景仰的为人之道、为文之品和为官之德。它上承魏晋时期超然脱俗的“名士风度”，下启唐宋时期忠君报国的“仕者之德”，体现了儒道互补的中国士大夫精神，代表着中国传统文人的人格理想。从某种意义上讲，“九龄风度”和“余靖风采”是韶关自古传承的一种专门文化气质，是韶关都市人文积淀的人格化和精神象征。禅宗文化在韶关地区的多元文化中，慧能和南华寺所代表的禅宗文化，是有专门性、唯独性和排他性的稀缺人文资源。南华寺是中国禅宗的发祥地，供奉着六祖慧能的真身。慧能是禅宗的真正创始人，《六祖坛经》是中国唯独被称为“经”的佛教典籍。至今，英国伦敦大英博物馆里还有慧能的塑像，与孔子和老子一起被尊奉为“东方三圣”。然而，禅宗的资源价值不仅在于其宗教地位，更在于其对中国艺术精神的深刻阻碍。禅宗文化中的“禅境”，具有重大的文化价值、艺术价值和美学价值。所谓“禅境”，原指事物了无自性，本无生灭的“空寂之境”。中国艺术精神中所追求的空灵之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的审美倾向，差不多上发端于此。这其中最具代表性的是盛唐诗人王维。王维一生潜心研习禅宗，同时“引禅入诗”，他写的山水田园诗，便有一种空灵静寂的禅境。通过上述分析能够看出，名士文化和禅宗文化是韶关地区最具价值的两种文化形状。就都市营销而言，韶关要在全国666个地级市中脱颖而出，必须凸显这两种文化的资源价值。张九龄所处的盛唐时代，曾经制造了辉煌辉煌的中国古代文明。而余靖对后世阻碍也专门大，余姓子孙以“风采”、“武溪”命名的建筑物和社团组织如“风采堂”、“风采楼”、“武溪公所”等，遍及香港、澳门和北美地区。在中国日益走向大国崛起和民族复兴的今天，传统文化的回来正成为不可阻挡的时代潮流。加大对张九龄和余靖的生平研究，宣传和弘扬他们所代表的名士文化，有助于提升韶关都市精神的人文高度。而禅宗文化靠近自然山水，追求空灵静寂的审美乐趣，专门契合现代中产阶级消费群体的心理需求。若以“空灵静寂”的审美理想统驭韶关的山水资源，不仅能给予韶关的自然山水以文化灵魂，丰富游客的旅行文化体验，更能引导现代游客贴近自然，感悟人一辈子，追求精神层面的放松超脱和心态平和，达到休闲旅行的新境域。三、自然资源，生态优美资源丰富韶关的山水资源专门丰富，境内山峦起伏，群峰叠嶂，植被繁茂丰盛，红岩地貌典型。其中，尤以丹霞山、南岭和车八岭最具旅行观赏价值。与此同时，韶关依旧广东少有的三江汇流之地，源于江西的浈江和源于湖南的武江，在韶关市区汇聚而成北江，最终流入珠江。长期以来，韶关的森林资源位居广东首位，现有3个国家级自然爱护区（丹霞山、南岭和车八岭）和10个省级自然爱护区，全市森林覆盖率平均达到70%以上。其中，始兴县深渡水生态旅行区的森林覆盖率高达79%,是广东省内森林覆盖率最高、生态环境最好的地点。沿途还有众多的围楼、村落、峡谷、流泉、瀑布等生态景观，专门适合进展自驾游和乡村休闲游。而乳源瑶族自治县境内的乳源大峡谷，景色壮美，气概磅礴，令人震动，几乎能够满足人们对峡谷风光的所有想象。应该讲，如此的生态环境和资源条件，既适合进展观光旅行，也适合进展休闲度假旅行。在韶关所有自然资源中，丹霞山、南岭和车八岭这三个国家级的风景区和自然爱护区，资源品质最高，观赏价值也最高。其中，丹霞山作为丹霞地貌的代名词，具有品牌专有性和先占性，有潜力成长为海内外知名的旅行景区。过去，丹霞地貌作为一个学术概念，并不为宽敞旅行消费者所知。事实上，丹霞地貌在全国有700多处，例如大伙儿熟悉的武夷山确实是丹霞地貌。随着丹霞地貌集体申遗工作的开展，丹霞地貌的景观价值将会日益受到世人关注。因此，韶关旅行应充分利用申遗之机，将丹霞山和丹霞地貌实行品牌捆绑，提早占据市场竞争的品牌制高点。此外，值得一提的还有乳源大峡谷。乳源大峡谷全长15公里，最高深切度400多米，景区内有溪流、古树和多处瀑布群。跟省内和国内的同类资源相比，乳源大峡谷具有十分突出的资源优势，具有庞大的市场潜在价值。四、品牌重塑：“天下韶关水木清华”以上我们分析了阻碍韶关旅行进展的四个要素：区位、文化和资源。从面向以后的角度看，韶关地区深厚的历史文化积淀和丰富的山水自然资源，足以支撑都市旅行的可连续进展。那么，韶关如何在全国为数众多的旅行都市中脱颖而出呢？笔者认为，可采取“品牌先行”的营销战略，第一抢占旅行消费者的心智资源，占据市场竞争的品牌制高点。举例来讲，当年江苏周庄若不是勇敢地打出“中国第一水乡”的旅行品牌，就不可能有现在的市场地位。就旅行目的地营销而言，旅行产品打造和旅行品牌建设是相辅相成，并行不悖的。从旅行品牌入手，深度挖掘都市文化，全面整合旅行资源，宣传都市品牌形象，有利于改变人们对韶关旅行的传统认知。与此同时，韶关旅行要获得新的市场空间，应打破“丹霞山一南华寺―曹溪温泉”的产品组合模式，以“区域旅行”的全新概念，取代“景点旅行”的传统概念，形成旅行产品的丰富性、多样性和互补性，从而达到优化旅行产品结构，丰富游客旅行体验，扩大旅行接待容量，延长游客逗留时刻的市场目的。另一方面，韶关要建设海内外知名的旅行目的地，应充分重视都市品牌的建设和宣传。从国内许多案例来看，景区品牌过于强大，有时候反而会弱化都市品牌。例如，张家界市原名大庸，大庸是古庸国所在地，但现在已无人知晓。再例如，黄山市原名徽州，徽州是徽商的发祥地，徽墨是中国古代“文房四宝”之一，大儒朱熹确实是徽州婺源人。然而，徽州作为一个具有极高文化价值的都市品牌，实际上差不多消亡。因此，我们在都市营销过程中，应以一种面向以后和放眼长远的战略眼光，认真处理好都市品牌和景区品牌的相互关系。一方面，要大力扶持景区品牌的进展壮大；另一方面，要做好都市品牌的战略规划。就韶关旅行而言，都市品牌的强势地位，有助于现有景区拓展市场边界，能为以后的景区预留进展空间。那么，如何才能充分突出韶关专门的人文资源和自然资源优势呢？通过认真研究和深入摸索，我们为韶关旅行设计了如此的都市品牌新形象：天下韶关水木清华定位阐释：韶关南华寺所承载的禅宗文化，是韶关这座都市所仅有的稀缺人文资源。禅宗文化中的“禅境”，千百年来对文人雅士的思想情操有着深远阻碍，属于高雅的意识形状。随着五一黄金周的取消，短途近郊的乡村休闲旅行，日益受到游客的喜爱。回来自然，尽情山水，成为每个都市人向往的放松方式。韶关的田园、山岳、林木、河流资源丰富，专门多地点保持了原生态的农业生产和生活方式。突出乡村休闲，能够规避韶关在旅行产品品质的普遍不足。强调韶关山水的意境之美，使得粗陋成为自然宁静，简单成为空灵恬淡，使游客体会到一种别