SRI：2022新消费企业数字化营销趋势研究报告第一季

新人群•新渠道•新人群•新渠道•新产品•新模式—2022新消费品牌发展趋势研究报告—极致零售研究院(SRI)版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom1极致零售研究院(SRI)院长究员极致零售研究院(SRI)院长究员王王晓锋年，新一轮的疫情再次袭来，处在上海、深圳、吉林、泉州等多地高风险地区的人们被隔离在家，疫情再次加速了新消费演进的速度，使得零食、速食G消费迭境的同时加大了在中国市场的营销预算，崛起的本土新消费品牌出现新渠道红利衰减，低价红利式微；市场开始回归理性、资本回归理性、商业回归理性，品牌商开始从“重营销”转向“人群(价值创造)、渠道、产品(供应链)、模式”等系统化建设、立体化作战。2022年，新消费品牌如何发展？这一问题摆在所有从业者，以及正准备投身新消费领域的人士们的面前，我和我们极致极致零售研究院(SRI)同事们，对版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom2产品模式渠道产品模式渠道2022消费品牌数字化营销趋势研究分析框架洞洞察：消费趋势费群求影响：消费行影响：消费行为版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom3道从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势道从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势2.以内容和私域为主的新渠道开始崛起3.从用户流量、粘性、兴趣爱好等角度看-基于内容的线上平台和平台电商Z费决策模式模式产品导向”模式转型“场景导向”的模式2.从“日常消费”升级“认知消费”的模式3.研究结论：路径1:“生活场景品类细分创新产品场景场景营销”路径2:“场景洞察品类细分供应链解决用户需求品牌愿景”031.2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑新消费行业投融资行，瘦与美兼得”的宗旨Z心态版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom4ZZ世代-00后人群特征、财务状况及消费决策ZZ时代整体人群特征、财务状况及消费决策新人群产生新需求，推动了新供新人群产生新需求，推动了新供给版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom51.1-00后人群基本特点特征：1.1-00后人群基本特点特征：：指1999年出生的公民，该说法起源于媒体，因其思想环境与“移动互联网一代”“二次元世代”“独二代”家统计局数据显示，2000-2010年出生的总人口大约1.46亿(其中男生7952万比女生6688万多出1264万)。示，“00后”拥有手机的比例达凌欧阳娜娜更深的体认和理解。版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom61.2-00后人群财务状况、消费观念时随身行囊很“空”，不少人是“空手到”，行李多用网购；电脑未必会带，但智能手机会贴身；护肤、美容产品都不缺，生活更显精致。人更多从小拥有走出国门看世界的机更没有包袱感，生活方式则被网购法和态度。有“钱高“性价比”等带有消费主义逻辑选择观，在他们这里似乎越来越不版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom71.2.1-Z世代人群基本特点特征：Z代”是指1995-2009年间出生的一代人，他们一出生就与网缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产1.2.1-Z世代人群基本特点特征：Z代”是指1995-2009年间出生的一代人，他们一出生就与网缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产起源于美国。世代(Generation)是指一群拥有共同生活经历的近者。随着时代向前推进，他们会受到各种关键社会因素和重件的影响，尤其是经济发展及技术进步。美国的世代一般是15-20年。由于战后经济周期性明显，世代间差异化较大，分层也较为“移动互联网一代”“二次元世代”“独二代”显示，中国大陆在95-2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占018年总人口的19%。005后世代人口分布图Z代的人群潜移默化地影响并赋同于“前浪”的生活态度和，消费行为特征也为市场注、注重品质和数据、偏好兴趣来源：知乎，老兵己独特的消费品位、消费模态和消费特质。版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom8受特点注重实用性产品质量注重性价比通过朋友推荐“种草”选择外观好看注重品质，又注重颜值受特点注重实用性产品质量注重性价比通过朋友推荐“种草”选择外观好看注重品质，又注重颜值被感性完全支配。注重性价比、产品质量、实用性的消费者分别占40.2%、.9%。——库润数据0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%注重品质，又注重颜值既喜欢经典，又追求潮流兔奶糖，重新调整包装的百雀秀场上赢得掌声的回力球鞋，这一注重性价比，又注重内心感受络工具，他们每次购买外卖时，大都会使券，力争将价格降到更低，但是追星或者漫周边消费时，却从不吝啬，愿意花费上精神与物质享受两不误Z理念的多元特质Z理念的多元特质一种信息传递——“我配收入达3501元，高于中国人均2561元的可支配收入(2019年国家统计局数据)，其中线上消费能力 购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮趋势、心情和性价比等因素影响。你能看到豆组里有关产品的理性测评报告，又能看到他们代通过固定如好物推荐、新品评测、年度爱用红黑榜栏目获取到产品信息，而后转向电商平台或者线下门Z”的兴致更高，乐于与作家共同构Z”的兴致更高，乐于与作家共同构特的“网文梗”和网文文化。常用的梗：“只要你支持XXX(Ta所喜爱的事物)，我们就是永远的99因兴趣走到一起，找到志同道合的朋友，完全出于自由选择和个性表达。通过兴趣爱好结实朋友，找到属于自己的圈子，变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群；因为个性表达已经成为一种共识，Z世代不断寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系，各类社群不断涌现，圈层给了他们最好的放松和归属。因《奇葩说》而破圈的“辩论文化”、随着流量明星日益成熟的“饭圈文化”，以及追溯传统文化的“汉服文化”他们更倾向于为兴趣付费，比如电竞比赛、运动装备、美因兴趣走到一起，找到志同道合的朋友，完全出于自由选择和个性表达。通过兴趣爱好结实朋友，找到属于自己的圈子，变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群；因为个性表达已经成为一种共识，Z世代不断寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系，各类社群不断涌现，圈层给了他们最好的放松和归属。因《奇葩说》而破圈的“辩论文化”、随着流量明星日益成熟的“饭圈文化”，以及追溯传统文化的“汉服文化”他们更倾向于为兴趣付费，比如电竞比赛、运动装备、美实用性和功能属性Z人群购物时的唯一要素众多同类功能的消费选择时，他们的内心加偏向于那些契合他们审美、价值观以及世代“四化”新青年兴趣、分享、“宅”、偶像，是Z世代人群的生活主旋律！分享文化强的自身的标签特色，变得更希望用消费表“宅文化”消费注重品质、消费存在认同感，会带有很偶像文化圈圈层文化获认同的表达，能够帮助他们维护社交关系；习惯在朋友圈、小红书、抖音晒流分享购物及使用心得。从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品，到发生购买利”推荐，都依赖社交媒体；习惯通过熟人社交的“种草”行为，直接产生对品“宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群。“宅文化”的表现包括玩手机游戏、看动漫、在线电影、短视频和直播，逛弹幕视频网站、刷弹幕等。Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半。也得益于Z世代的“懒”和“宅”，新冠疫情降临的时候，他们能够帮助家人一起更好的适应“宅家”模式，通过在线购物、在线娱乐等方式，度过非常时刻。虚拟偶像，如干物妹小埋、虚拟歌姬洛天依版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom：为自己的兴趣花钱Z代们普遍有着更加多元化的兴趣爱好，一个当代年轻人如果没有3-5个兴趣爱好简直会被同伴朋友当作史前才可lusZ的兴趣建立连接新、奇、趣解锁鲜事物打动的灵理满足所分泌的：为自己的兴趣花钱Z代们普遍有着更加多元化的兴趣爱好，一个当代年轻人如果没有3-5个兴趣爱好简直会被同伴朋友当作史前才可lusZ的兴趣建立连接新、奇、趣解锁鲜事物打动的灵理满足所分泌的让小众爱好成为《关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书》精神健康状态、身体机态和发际线等外貌状态，都有着比较高的关注程即使处于人生最黄金阶段的Z世代们也极早就有吃瓜社交Z之振奋的还是“吃瓜社题的热度与讨论成为年轻人互相交Soul友的过程的社此外，有超过10%的Z世代还通过“元社交”的方式去交友，在以Soul为代表的互——来源：Soul发布的《Z世代行为年度报告》版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom1.2.5-Z世代人群热衷反馈，积极参与产品共创 案案例：花西子与用户共创，给研发和产品带来革命和升级年到2022年，花西子体验官从最初30名，增长至20多万名版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom新人群 新供给单身|恋爱精神满足接质感、萌趣享健康与美“宅”文化、偶像文化……新人群 新供给单身|恋爱精神满足接质感、萌趣享健康与美“宅”文化、偶像文化……乐等产品和服务上满足Z世代人群“猎奇”心态、吃的“健康”“，穿的“美”(美妆、服装)、的产品需求；选择产品时青睐于美好、有质感、萌趣的外观造型。•00后约1.46亿，拥有手机的比例达64.6%，平均存款1840元，拥有财务自主权；•95后约9945万人，每月的可支配收入达01元；•七夕夜也是单身族的购物狂欢；•浪漫节日八成男性送恋人礼物开销在1000多元新新需求基基础功能人设表达立场、身份认同••00后不少人大学报到时是“空手到”，行李多用网购；购物时精神上更没有包袱感；•Z世代用消费表达立场：购物时比起售价和功能，希望获取一种信息传递；•内心会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品；•精神与物质享受两不误；•经常提供对产品的反馈，积极参与产品共创；产产品基础功能(物质)+兴趣(精神)+满足人设需求(社交/身份认同)=新需求权所有©2022wwjizhilingshoucom道从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势道从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势2.以内容和私域为主的新渠道开始崛起3.从用户流量、粘性、兴趣爱好等角度看-基于内容的线上平台和平台电商Z费决策模式模式产品导向”模式转型“场景导向”的模式2.从“日常消费”升级“认知消费”的模式3.研究结论：路径1:“生活场景品类细分创新产品场景场景营销”路径2:“场景洞察品类细分供应链解决用户需求品牌愿景”031.2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑新消费行业投融资行，瘦与美兼得”的宗旨Z心态版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom22014-2020中国零售市场变化看趋势以以内容和私域为主的新渠道开始崛起从从用户流量、粘性等角度看-基于内容的线上平台私域电商增速达公域2倍，私域电商增速达公域2倍，整体GMV超过2.3万亿从电商平台到内容平台-抖音快速增从电商平台到内容平台-抖音快速增长版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom年的24880.4亿元，线上渗透率由2016年的7.6%提高至2020年的20.9%。网购打破了消费者购物的费者的购物需求。因此，售行业整体呈现逐步向线上转移的发展趋势。版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。：国家统计局，艾瑞咨询wwjizhilingshoucom截至2021年Q3，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%。头部电商已经基本完成了不同年龄阶段的用户覆盖，开始出现瓶颈，进入存量时代，未来的业绩增长由依靠拉新猫，依托最早的一波速的积累之无愧的托淘宝红利成就了三只天猫京东唯品会美团饿了么盒马抖音、快手商了一个“流量池”基于商户的电商平台式就是利用“流量截至2021年Q3，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%。头部电商已经基本完成了不同年龄阶段的用户覆盖，开始出现瓶颈，进入存量时代，未来的业绩增长由依靠拉新猫，依托最早的一波速的积累之无愧的托淘宝红利成就了三只天猫京东唯品会美团饿了么盒马抖音、快手商了一个“流量池”基于商户的电商平台式就是利用“流量容电商、社交电通过内容、社交裂变不断摊薄单个流量成本的模式这种创新形成了淘淘宝电商平台线上线上渠道基于内容的线上平台小红书微博将客户以较低的“边际成到了内容平台，平台最成本投入在“如何让客多多等区团购-社群、小程序等会员制营销成本低廉的商商.7%基于社交的电商平台，以很低的迅速的获取了户，降低了wwjizhilingshoucom版权所有©2022wwjizhilingshoucom份息付入口 广份息付入口 广提高应用频次社交属性为电商提供强大支持，从“去购物”转变为“在购物”引发自然、真实的互动，引起好友的点击、阅读、购买兴趣传播、产生流量、购买等结果，从社交网络中流转到电商物在爱吃爱美又关注健康的时代下，以健康食饮产品为例，具有很强的社交分享属性，尤其是高性价比的优惠活动、熟人/朋友之间的推荐类信息影响力更大，可有效推动信息分享，形成社交裂变。微信朋友圈、电商网站/APP是TA们偏好的分享信息的渠道。权所有©2022wwjizhilingshou权所有©2022wwjizhilingshoucom1、从用户流量、粘性、兴趣爱好、年龄分布、地域分布角度看微信、抖音、快手、B站、微博不同渠道活跃的用户群体和喜好不同；2、其中B站和微信用户的粘性最强，1、从用户流量、粘性、兴趣爱好、年龄分布、地域分布角度看微信、抖音、快手、B站、微博不同渠道活跃的用户群体和喜好不同；2、其中B站和微信用户的粘性最强，微信、微博用户兴趣比较广泛，微博30岁以下的用户居多，微信却30岁以上用户为主，一二三四线城市分布比较均匀；3、B站和快手18岁以下的用户居多，均对美食兴趣较浓，但从城市分布来看，前者主要分布在一二线城市，后者分布三线及以下城市为主；4、小红书和抖音用户年龄比较相似，一线城市用户较多，对美妆的兴趣版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。：艾瑞咨询、微播易wwjizhilingshoucomZ在整个私域消费的大盘中，核心用户群体以80/90后为主。根据腾讯所发布粉种草党、享家、潜水跟随Z在整个私域消费的大盘中，核心用户群体以80/90后为主。根据腾讯所发布粉种草党、享家、潜水跟随者类型的私域用户占到了71%以上。交易GMV同比增长已超过115%，整个微信生态私渗透率已超过96%。消费者进行私域消费的一大原因，就是源于对小通更加便捷等因素，通过复购拉6、供应链管理能力成为私域电商平台的核心竞争要素对于非标产品的把控以及群货匹配能力的构建，将直接影响到消费者的消费体验。对于平台方TV的核心竞争能力是对商品选品以及供应链的管理能力，包括流量主与货品高效匹配和选择组合品设计、生产、销售全通路的能力等。成本的不断攀升，让其增长潜力已经见顶，由平决定对品牌商品的分发与分配这一模式，让不少中小品牌希望通过产品品质与口碑传播，在公域电商增速已达公域2倍，整度和黏性更高13%。拥有更强“种草-拔草”习惯的女性用户，对于私域消费的接受以“颜值党”“内容控”“迷种草”为特征的城市女性青年群体，和以“性价比”“主捡漏”“爱分享”为特征的中高龄女性，是私域消费中最重要的两股主力军。5、私域消费者购买的五大品类:服装、食品、美妆、百货、小家电就是非标产品的重要性特别明显。对于私域电商平台来说，如果只卖发挥出与公域电商的比较优势。加强非标产品在整个私域生态中的占既是形成渠道品牌和渠道黏性的必要路径，也更容易发挥私域电商特征在整个交易链条中的赋能作用。版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom20运营工具运营流程=一个门店运营工具运营流程=一个门店截至2021年12月，百果园在全国超100座城市设有5000余家门店，建有28个仓储配送中心。线上、线下会员8000万，付费会员数近60万(年费199/年)；App月活运运营体系营销营销策略运运营管理百果园用户以中产家庭为主，女性用户占据67%，其中28-45岁女性占比45%，用户的消费高峰期为17-21点下班高峰时间段，百果园的增长空间主要是线下，重点在线下的服务和社群的运营上，用多种方式增加线下用户信任感。增加用户粘性，还可以吸引更多的水果达人自发做社区团购活动。版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom21抖音可以承载更多形式的内容、更多场景的展示，比如元气森林通过打造吃喝场景、摄影场景、相亲场景等多场景营销模式，引发消费者共鸣，使抖音可以承载更多形式的内容、更多场景的展示，比如元气森林通过打造吃喝场景、摄影场景、相亲场景等多场景营销模式，引发消费者共鸣，使得其粉丝数量远远领跑于同行，比第二名雪碧的互动量站；其中，品牌成立年限与投入金额则大致呈现正相关趋势，成立10年以上的成熟品牌中，30%投入金额在5000万以上，不难窥见成熟品牌在线上营销投入的决心和力点。直播。具蝉妈妈数据显示，2021年下半年，在抖音商城上线后的第一个大促“818新版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom22商转战内容电商万2021年春节后转战抖音商转战内容电商万2021年春节后转战抖音15、20、30万到300万，产品正式开始爆发，从而确定抖音才是增长路径。货架式电商平台通过搜索逻辑起盘非常困难。天猫自身的平台增长和存量牌的增长一定是基于品类的增长。首先要评估品类本身在天猫是否有基两千万的销量，那预制菜品牌就很难在这个平台做出来。但如果是一个比在整个消费升级的大环境下，会有很多预制菜品牌跑出来，但在天猫平台没有增长；第三团队信心不振。品牌在渠道端的KOC和直播做重点突破；其次，在品牌大规模增长时，围绕酸菜鱼这一单品，把品质、供应链的稳定性与价格都进一步打磨。第三、团队从20人扩张成了将近一百人(没有电商经验的同学往往比有经验的同学做得更好)感悟：品牌在抖音平台卖货主要有两种方式：一、达人带货，类似于线下零售的经销商；二、品牌直播，类似于线下零售的直营门店。月销300万的成绩全部来自腰部KOC带货(没有坑位费，只收取部分佣金)；天猫不作为主战场，只承接搜索转化的场域，不做任何天猫直播和推广。一、坚持KOC带货的业绩增长方式，不断扩大团队，9月份KOC带货成绩已经能达到一千万；二、在7月筹备并启动品牌自播，到11月的自播成绩突破100万，12月达到600万，2022年1月份做到了接近2000万。找各路明星达人，在站3号和抖音头部主播罗永浩合作，一场直播销售额达40w，当月天猫销售额高达近100w。主播带货贡献了整个销售额的50%-60%，几百0.8-1.5避开了三个大部分品牌做直播时都容易踩的坑：1、大规模投放或大规模收缩，会导致团队的不稳定。2、过早聘请外包团队，当品牌的自播成为常态化渠道时，就必须要自建团队。3、做直播就不关注短视频内容。想要有高ROI且能稳定放量，短视频素材是最大的杠杆。将自播团队的精力，都放在了内容制作上，且只需要找一个验证过的爆款模版，不断进行重复复制，就能持续不断吸引流量。22020年5月底登陆天猫问题：酸菜鱼类目基础量很小，很难吃到站内流量策略：通过站外引流的方式把天猫做起来站外直播引流失败的原因三点：一是早期直播市场混乱；二是动辄两三万的坑位费很难回本；三是作为新兴品牌与博主明星合作时只能多砸钱。2020年底，整个品类大盘有2-3倍的增长，但风口来了我们还是没有接住。感悟：对于新手而言，做天猫需要花费很长的时间摸索。预制菜品类在天猫这种搜索电商平台的规模不够大，直接原因就是它没有消费者认识基础，所以就不会有基础销量。所有的所有的品牌、品类都可以去做抖音平台，因为抖音平台的增长相对更快、流量成本也更低，而且已经形成了一个颇具规模的卖货生态。版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom23研究结论：每个消费者都身处社交圈人不动，货在动消费场景变得无处不在消费者的生活圈，就是TA的消费商圈化时代，消费场景变得无处不在，消费者的生活圈，就是推送到顾客的眼前，让货出现在研究结论：每个消费者都身处社交圈人不动，货在动消费场景变得无处不在消费者的生活圈，就是TA的消费商圈化时代，消费场景变得无处不在，消费者的生活圈，就是推送到顾客的眼前，让货出现在草到购的整个链路中提供强社交生态的交易闭环，匹配品类的强社交属性，为整个市场在引新、转化、社交裂变、交易的闭环中提供助力。消费者生活圈就是他的消费圈，人人都能成为交易推动者任何人都任何人都能成为交易推动者任任何人都可以成为一桩交易的推动者。为了满足消费和生产者的界限模糊，人人都是设计师，人人都是生产者(自己可以动手造物)，人人都是传播者(每个人都有自己的自媒体，朋友圈，使得人人都是传播者)，人人都是销售者 (口碑、分销、推荐、代购)。版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom24道从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势道从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势2.以内容和私域为主的新渠道开始崛起3.从用户流量、粘性、兴趣爱好等角度看-基于内容的线上平台和平台电商Z费决策模式模式产品导向”模式转型“场景导向”的模式2.从“日常消费”升级“认知消费”的模式3.研究结论：路径1:“生活场景品类细分创新产品场景场景营销”路径2:“场景洞察品类细分供应链解决用户需求品牌愿景”031.2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑新消费行业投融资行，瘦与美兼得”的宗旨Z心态版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom25PART3:破局-新产品，品质、内涵、兴趣点2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑行业投融2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑行业投融资奉奉行“健康与快乐同行，瘦与美兼得”的宗旨ZZ世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态案案例研究(食品、美妆)健康美味、新国风、猎奇心健康美味、新国风、猎奇心态版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom263.1-2021年，食品、餐饮、个护美妆、酒水饮料领跑新消费行业投融资场规模，伴随着消费升级，不断涌现新的物种及品类，疫情进一步加速了新消费品牌攻城略地的速度。2021年食品成新消费投融资大赢家，全年共发生165例融资事件，累计融资金额265亿元，其中过亿元融资事件48例；卫龙食品A轮、锅圈食汇D轮、十月稻田B轮分别获35.6亿元、3亿美元及在各细分赛道中，主打90/95后新消费人群的茶饮和咖啡无疑仍是餐饮行热赛道，融资数量及金额双双居前；茶饮共获得14在各细分赛道中，主打90/95后新消费人群的茶饮和咖啡无疑仍是餐饮行热赛道，融资数量及金额双双居前；茶饮共获得14笔融资，融资金1亿元。的保健食品、植物类食品(含植物基、植物肉等食品)，主打便捷的速食及预制菜品级下关注美味的办公室休闲食品和调味品，以及主打国潮的中式点心等烘受到资本青睐。除此之外，在数字化时代，专做食品行业产业链上下游的相关版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom273.2-新消费群体奉行“健康与快乐同行，瘦与美兼得”的宗旨”+“美”双线驱动，进一步释放消费新需求饮食为“C位”焦点(95%)，尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低国供应链配套体系的成熟土壤，新锐品牌解决了“零食不健康”和“轻吃”的痛点之后，抓住了流量变迁的红利，填补细分市场空白，正从体“新“新”饮食消费趋势饮食的的调整充分反映了现代人对健康生活的高重视，与此同时，既要吃的“健。在消费强需求的驱动下，健康食饮市场持续强势增长41%食用场景2.4个)、品及市场不断推陈出新，激发消费者不断尝新的28283.3-Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态零食和速食产品备受Z世代青睐零食和速食产品备受Z世代青睐心正转向新意、高品质、便利的特征也有望进一版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。——来源：艾媒咨询wwjizhilingshoucom29 (永远滴神)、瑞幸天花板、生椰界的绝绝子。有人在微博上说：“真的到过生椰拿铁吗？”“这辈子都喝不到生椰拿铁了是吗”“这东西每天售罄我怀疑它根本没上架！” (永远滴神)、瑞幸天花板、生椰界的绝绝子。有人在微博上说：“真的到过生椰拿铁吗？”“这辈子都喝不到生椰拿铁了是吗”“这东西每天售罄我怀疑它根本没上架！”瑞幸客单价已经从9元上升至16元接近50%。客服还表加盟门店“饮品原价最高5亿美元的post-IPO轮一杯“生椰拿铁”实现单月超1000万杯的销量，加速了瑞幸实现盈利的进程新品中“生椰”出圈也有其市场因素，根据天猫TMIC发布白饮料创新趋势》报告，椰子风味受到消费者喝不了牛新品中“生椰”出圈也有其市场因素，根据天猫TMIC发布白饮料创新趋势》报告，椰子风味受到消费者就推出了约50款新品，每周更新的神速被人戏称机”，既能用新鲜感吸引顾客，也是在用市场筛选留下经典畅，用优惠券将用户留存在私域，培养其消费咖啡的习惯，视频号采用陪伴式发券方式。“没有优惠券谁喝瑞幸？”数据显示，瑞户早已超过180万人每天带来3.5万杯订单，留存后月消费频次提升30%。权所有©2022wwjizhilingshoucom非油炸”“锁鲜工艺”等的健康化诉求让红油面皮在竞争中一举走红一边自己当网红，一边又给网红代工(为李子柒、三牌做代工，代工业务创造的营收占比有近非油炸”“锁鲜工艺”等的健康化诉求让红油面皮在竞争中一举走红一边自己当网红，一边又给网红代工(为李子柒、三牌做代工，代工业务创造的营收占比有近其主营业务毛利皮售出1.2亿袋(桶)。从招股书来看，阿宽食品2020年的营收从上一年的6.3亿元一跃蹿升至11亿元，同比增长74.6%；其中，方便面营收从2.8亿元增至的业绩直线好转，净利润从2365万元元增至7608万元，净利率上涨了3.1个百分点。以2021年上半年为例，主打红油面皮的方营收在三年内增加162%，净利润暴涨12.5倍，其中，有一半营收都是面皮等方便面产品贡献的款年，受疫情影响，“宅经济”“懒人经行，阿宽的红油面皮一边乘着方便食风走上风口，一边强调地域特色和健，比如完整和产品版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。从夜宵摊起步，从成都“一夜爆火”到魔都上海创下排队4~5个小时的壮举，一年的时间内就开店160+。扩展消费场景从夜宵摊起步，从成都“一夜爆火”到魔都上海创下排队4~5个小时的壮举，一年的时间内就开店160+。扩展消费场景，拉长营业包子，甚至是夜宵吃包子也挺合适。上述三家都不局限传统包子的消费场景，而是“一网打尽”，尽可能拉长营业时长。、开发团餐的新蓝海早餐团餐市场还是一块未被充分开发的处女地，毛大庆用“包子+咖啡”来切入这个市场，无疑给创业者提供了一个绝好的模、连锁化运营新兴包子品牌从一开始就不是冲着开一两家店去的，比如包馔、李与白，都十分重视品牌建设，除了最基础的门店环境升级，在品牌的视觉系统(VI)和话语系统(口号等)都会经过精心设计，同时在品牌传播方面懂得投入。很多连锁包子铺卖的都是冷冻包子，而随着消费升级，消费者越来越倾向于选择手工的、有温度的产品，尤其是通过全透明厨房，让消费者看见现包的过程，这样的产品就更具有价值感了，对比之下谁又会去选择工厂包子呢？品质升级还体现在馅料更新鲜，口味更独特。上述品牌与大部分传统包子铺最大的不同点，就是均打出“现包现蒸”的口号，目前市场上一间一间65平米的小店每天可卖出六千个包子，凭借着超高的子品类超级代表。鲜肉咸蛋包、椒鲜肉咸蛋包、椒气包、婆婆麻米粥、豆浆和凉菜等传统早餐食品。有四大特点：一是包子+，三是开辟团餐蓝海市场，四是发力新零售，全城配送+卖调料。通常大家都是早餐卖包子，包馔却反其道行之，把包子当夜宵卖。一是产品结构简单，易复制。只卖3款包子两款汤，和秘制蘸料、私家泡菜。整体sku不到10个；二是火锅味包子独一份，差异点明显；三是主打现包现蒸鲜吃，制造烟火气，产生羊群效应；四是只外带不堂食，降低投资门槛。拌蔬菜。如酱肉包是蒸之前拌葱，保持食材的新鲜度。二是包子大小有文章。传统包子大概85g/个，李与白的包子只有70g左右，内馅却丝毫未减，只是包子的面皮更薄了。包子+面条，做一日三餐快餐店。面条作为午餐的主打品和晚上售卖，包子外带。整体sku保持在20个左右。出圈的秘密都离不开创新能笑到关键还供应链版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom视觉IP化高辨识度新国风西子正式推出了独特的视觉IP符号——“花西子”“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总雨》西子亦是对中国四大美女尊称。中国女性无论浓以花养妆”视觉IP化高辨识度新国风西子正式推出了独特的视觉IP符号——“花西子”“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总雨》西子亦是对中国四大美女尊称。中国女性无论浓以花养妆”，“东方”二字成为了花西子品牌的主打定位。用国风文化内涵作为内容场景撬动用户，深层共情花西子的品牌定位紧紧扣住“东方美学彩妆”。把品牌理念融入到产品外观及内涵之中——使用古代贵妃的养颜配方，复刻了符合新消Z致。内涵视觉化LOGO设计把与花、与西湖和西施有关元素融在小轩窗(取形江南园林)里。还设计出品牌专属字体“花西子体”，品牌主色灵感源自版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom首创浮雕彩妆盘用产品刻画东方辞赋苗银+彩妆跨界首创浮雕彩妆盘用产品刻画东方辞赋苗银+彩妆跨界将「雕花」、「浮雕」等文化IP命名+古风包装+产品功能中国元素切入场景，找到目标人群耳熟能详的场景作为内容元素产产品价值创新为品牌溢价，SKU数量还不足同行完美日记的30%，客单价在150元左右，较完美日记的50~70元高出一倍有多wwjizhilingshoucom版权所有©2022wwjizhilingshoucom健康美味猎奇心态阿宽食品强调其从工艺到食材的健康，比如“非油炸”“锁鲜工艺”“丰富食物使用古代贵妃的养颜配方，复刻了符合新消费时代世代消费群体的消费需求、视觉美学与兴趣点，Z把中国风与彩妆融合到极致。植物类食品(含植物基、植物肉等食品)以及主打国潮的中式点心开始受到消费青睐。2、文化先锋|健康美味猎奇心态阿宽食品强调其从工艺到食材的健康，比如“非油炸”“锁鲜工艺”“丰富食物使用古代贵妃的养颜配方，复刻了符合新消费时代世代消费群体的消费需求、视觉美学与兴趣点，Z把中国风与彩妆融合到极致。植物类食品(含植物基、植物肉等食品)以及主打国潮的中式点心开始受到消费青睐。2、文化先锋|年轻化表达3、兴趣点|关注细节1、品质消费|新材料新新国风文化瑞幸咖啡生瑞幸咖啡生椰拿铁，采用冷糖，特别适合喝不了牛奶的乳糖不耐症 (喝了牛奶会拉肚子)和喜欢素食用户。557.3%的Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态，而购买便利性、品质也是重要的考量因素。品品质(健康)+内涵/视觉美学(新国风)+兴趣点(猎奇)=新产品权所有©2022wwjizhilingshoucom道从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势道从2014-2020年中国零售市场变化判断趋势2.以内容和私域为主的新渠道开始崛起3.从用户流量、粘性、兴趣爱好等角度看-基于内容的线上平台和平台电商Z费决策模式模式产品导向”模式转型“场景导向”的模式2.从“日常消费”升级“认知消费”的模式3.研究结论：路径1:“生活场景品类细分创新产品场景场景营销”路径2:“场景洞察品类细分供应链解决用户需求品牌愿景”031.2021年，食品、餐饮、个护美妆领跑新消费行业投融资行，瘦与美兼得”的宗旨Z心态版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucomPART4:趋势-新模式，与用户共生从从以产品导向模式转型场景导向的模式从从“日常消费”升级“认知消费”的模式活场景—品类细分—创新产品场景—场景营销路径路径2:场景洞察—品类细分—供应链—解决用户需求—品牌愿景打造与用户共生的价值闭打造与用户共生的价值闭环版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom 以“场景导向”的模式群选择面上市品测试 以“场景导向”的模式群选择面上市品测试过剩，甚至消费都不清楚自己具体需求的情形下，品牌商需要从场景入手，在用户的日常生活场景中唤醒其需求，让用户产生兴趣，进而提供从购买到使用所需的自嗨锅，抓住一人食”这一商机，推出“自热火锅”这类，紧紧围绕着“一人食”开展宣传，满足了年轻独居的需求。此后陆续推出自热煲仔饭、粉、面等品类，率先快速起飞的自嗨锅，又赶上了“疫情”的顺风车，在“宅经济”从2016年开始，社会零售总额同比增速从，在新冠疫情暴发标由1~2月出现33.8%的短暂长之后回落至12月的1.7%。仍在各地有零星反弹，影响了相增速；另外一方面新冠疫情对收入水平造成了负面冲击，收入力增速持续放缓，在消费力下降的情况下，商家想要获得间在争夺有限的消费力。景洞察版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom消费升级：从日常消费——认知消费消费升级：从日常消费——认知消费认知消费把非必需品消费叫做认知消费创造认同情感上有连接、表达有温度收入10%的钱就用来吃/生存(一个越来越不需要去担心自己会饿死的时代)，认知消费把非必需品消费叫做认知消费创造认同情感上有连接、表达有温度收入10%的钱就用来吃/生存(一个越来越不需要去担心自己会饿死的时代)，更多的支出购买的非必需刚需基本被满足，甚至饱和消费者社区的崛起新消费品牌善用消费者社区的力量，喜茶在小红书上种草占领用户心智，在小红书品牌与粉丝互动量超过50万(2021年4月份品牌互动量)远远超过雪碧、雀巢、可口可乐等大品牌，因此改变了消费者心智和决策方式。求的不是刚需，比如盲们对ip有疯狂的热爱，潮玩手办成为最烧钱的爱好中排名第一，背后是他们打开盲盒的惊生、偶像文化、二同文化、标签数字化大大改变了认和知的效率，释放了巨大的潜力同文化、标签频和直接交流的方式，其认知效率大大超过文字和图片的传统电商方式，让消费决策前移。悦人，好玩>好用版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom二步爆品(入局的钥匙-能打的产品)迭代泡泡玛特2016年推出Molly十二星座盲盒P到系列应链4.2.1-小领域大市场模式-认知消费则打开了二步爆品(入局的钥匙-能打的产品)迭代泡泡玛特2016年推出Molly十二星座盲盒P到系列应链+，市值1000亿++，市值1000亿+创造消费，建立认知点场：对于某一商场：对于某一商一步无差别平替大品牌一步跟朋友在一起，喝便宜的酒也开心泡泡玛特：潮玩文化|盲盒完美日记市值近133亿美元户认和知的效率四步进步导致品牌和消费者的四步进步导致品牌和消费者的发生了巨大变化，自发愿意牌在一起的状态，看见品牌的地方(社区、社群)发生了转变打入消费者心智创优品市值超60亿美元，积蓄势能创优品市值超60亿美元三步版权所有©2022极致零售研究院(SRI)保留所有权利。wwjizhilingshoucom4021势费品力基础之上交互模式之上造品牌势能赛道4.2.2-品类决胜趋势：打造认知消费市场三要素21势费品力基础之上交互模式之上造品牌势能赛道 3改变用户认和知的效率创造消费，建立认知点爆品(入局的钥匙)迭代改变用户