毕业论文-论企业产品定位

毕业论文——论企业产品定位论企业产品定位【摘要】:产品定位是现代市场营销中的重要战略思想，又是企业成功的重要因素之一。科学的产品定位方法，为企业正确运用产品定位战略占领市场提供了前提条件。因此，我们要来讨论一下如何采用科学的产品定位，建立一个独特产品品牌形象,并对产品品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受,其途径是对产品品牌整体形象的设计,其实质是依据目标顾客的种种特征,设计产品属性并传播产品品牌形象,从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。【关键词】:产品定位;产品定位种类;问题;方法一、产品定位的概念在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位(简称市场定位)，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。二、产品定位种类及分析多年来1些大企业和地方政府的定位问题的得与失，给我们留下了深深的思考。(一)泛定位“定位”不仅可以运用于赢利性领域(如企业的市场营销)，也可在非赢利性领域(如政府的经济管理)发挥作用，我们称之为“泛定位”，这项研究结论无庸质疑地证明了“定位”的现实意义。1、城市功能定位——大连是2010年来城市形象作得最好的非直辖城市。定位服务型城市(不求最大，但求最佳)，定位的支持城市功能放到商业、金融、旅游等服务业上。定位的沟通、各种旅游节、服装节。通过适当的定位，结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市，居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度。2、城市区域定位——苏州是2010年来招商引资做得最好的非省会城市和江苏的省会南京相比，苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋，然而苏州连续多年来1直是仅次于上海的引资大户，不仅远远地把南京丢在身后，更已成为台商的“投资天堂”。定位上海的“飞地”，勇于开拓的形象。定位的支持集中资源进行昆山工业1园的扩改建与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发(二)行业的定位集群我们惊奇地发现要么1个行业没有1家企业拥有好的定位，要么1个行业主要企业都拥有好的定位，看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势。下面是汽车行业的汽车品牌大战。劳斯莱斯皇家贵族的“座骑”奔驰尊贵而稳定位:异彩纷呈的定位——健。宝马驾驶的乐趣(潇洒、激情、活力)沃尔沃最“安全”的汽车。凌志最完美，1切尽善尽美。(三)单1品牌的定位大多数企业其实只拥有1个品牌或者1个主导品牌，所以做好单1品牌的定位不仅是现实的工作，也是做好未来品牌延伸后定位管理的第1步。1、可识别的定位——近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌定位有效的前提之1就是可以从信息干扰中识别，快速消费品的非功能性定位1直是个识别难题，所以可口可乐的定位是:品牌背景近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场，青年1代更是需求的主要拉动者定位策略让“Qoo”成为了年轻人中标志性的卡通语言定位结果2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第1品牌，销量超过预计量6倍;其后在东南亚和中国大陆同样大获成功。2、可沟通的定位——营销史上最漂亮的百事可乐攻势找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位，曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为“尊重每1颗葡萄”就是此类，所以百事注入品牌的1直是流行时尚的原素。品牌背景战后的“婴儿潮”已经成长为饮料的主要消费者，他们的消费模式与上1代截然不同定位策略青年的主要心理倾向就是叛逆(百事新1代，新1代的选择)定位的沟通用音乐而不是广告来传达百事理念。从80年代中期的迈克尔.杰克逊，到90年代的珍妮.杰克逊，以及拉丁王子瑞奇.马丁，再到香港的郭富城、王菲。定位结果“新1代的选择”成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言，在中国百事可乐已经成为年轻人的首选。3、聚焦的定位——统1鲜橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市场细分，所以定位必须有某种程度的集聚，我们经常看到对特定目标市场的产品却宣称“天下1家的解决之道”就是忽视了这1点。品牌背景茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出，白领女性是果汁市场最主要的消费群体定位策略，女性消费者的第1关注要素就是美容(统1鲜橙多，多喝多漂亮)定位结果，尽管并非先发品牌，统1企业仍获得了果汁市场上的领导地位。24、时尚性的定位——“SECONDWATCH”的斯沃琪手表消费者在变化，所以定位也必须“与时俱进”，与时俱进常常是与“时尚”俱进。与百事异曲同工的是，斯沃琪1样把自己的产品定位于时尚:品牌背景瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退定位策略SWATCH舍弃传统的“尊贵”定位，转为“时尚”定。定位的沟通，用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话。位5、技术性的定位——SONY在家电产业的长盛不衰品牌背景10多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的定位策略瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素—“逼真、自然、鲜艳”定位结果塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象。(四)多品牌的定位P&G1直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位，必要条件是定位的管理，如果没有两者的话，品牌只会越多越滥。在这1点上，P&G做得很好:多样化的定位——P&G的定位组合海飞丝凭借产品的首创优势在中国树立了独1无2的去头屑专家形象飘柔，以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场。潘婷宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢，以含“含维他命原B5”为支撑玉兰油温馨浪漫的呵护，成为女士们的首选护肤品沙宣，宣称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神(灵感来自4面8方)。(五)再定位最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位。1、反向的定位——万宝路的魅力品牌背景万宝路香烟原是面向女性的，但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损重新定位万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售，万宝路就是男子汉气质品牌识别推出了西部牛仔代言。2、深度的定位——美宝莲。品牌背景美宝莲是1家老式的美国化妆品公司，在,,,,年被欧莱雅收购重新定位改造成最能展现性感的化妆方式，定位结果美宝莲成为年轻人最具影响力的化妆品牌。三、企业产品定位中存在的问题我国企业中因产品定位战略运用成功而崛起的例子不在少数，但因运用不当而导致失败的企业也不乏其例。目前，我国企业产品定位中存在的问题。主要有:(一)产品定位扩大化3企业在市场营销中，目标市场不明确或目标市场过大，产品定位缺乏明确的诉求对象。企业不是致力于细分市场区别，而致力于消费者需求中的相同之处，以一个营销计划来迎合大多数的购买者，并凭借广泛的销售渠道和广告宣传，旨在消费者心中树立该产品的一个超级印象。然而，市场消费者人数众多，散布广泛，购买要求多种多样。企业不可能为某一市场的全体顾客服务，而应该把能有效为之服务的最有吸引力的细分市场做为目标市场，并通过产品、价格、包装和广告，把产品定位在目标市场，扬长避短，而不是四面出击。(二)产品定位无个性在产品定位中没有抓住产品个性中独特的功能价值和心理价值加以突出表现，使消费者很难将本企业产品与竞争产品区别开来，不能在消费者心理留下鲜明的印象。主要表现在广告诉求同一化，各种品牌所强调的产品特征千篇一律，大同小异。在现代市场竞争中，企业为了争夺市场，通过各种传播媒体向消费者宣传自己的产品，而消费者总是有意或者无意地对接触到的产品信息进行筛选、对比，形成各种产品的不同印象，并总是选择印象较深、较好的品牌进行购买。因此，在产品定位中，只有突出不同一般的东西，才能打动人心，只有突出产品的特性，才能树立一个与竞争者不同的产品形象。(三)产品定位混乱企业产品在市场上的位置不明确，造成产品在消费者心目中的形象混乱不清。例如，绿丹兰产品在刚推向市场时，实施低价策略，迅速占领了市场，提高了产品知名度。但随着产品一步步走向成熟，其价格策略也发生了相应的变化。产品定价倾向于各个档次，不具有集中性，拉大了价格差距，走高价位策略，且系列产品价格分散，予消费者非系列的印象，致使有些消费者认为绿丹兰贵，不愿买，有些消费者却不屑于买，认为它不够档次。而同一档次的羽西、玉兰油的价格相对集中，价差在10—20元之间。日本高丝化妆品采取差异定位，两个系列两档价格:中档大众化为50元左右，高档150元左右，产品定位清晰明确，迎合了不同层次消费者需求。四、产品定位方法一般而言，产品定位采用五步法:目标市场定位(Who)，产品需求定位(What)，企业产品测试定位(IF)，产品差异化价值点定位(Which)，营销组合定位(How)。这个方法给我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型，如下图所示。4(一)第一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。(二)第二步:产品需求定位产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。(三)第三步:产品测试定位企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试(即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。(四)第四步:差异化价值点定位差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结5合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究(进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。(五)第五步:营销组合定位营销组合定位即如何满足需要(How)，它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普(科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。结束语产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具