第六讲传媒市场分析

第六讲传媒市场分析本讲主要内容第一节厂商理论、市场结构与产业组织第二节传媒市场的准入机制第三节传媒市场定位分析第四节传媒市场竞争分析第五节传媒市场的发展战略第一节厂商理论、市场结构与产业组织

1、厂商理论介绍2、产业组织理论1、厂商理论介绍市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。市场结构属于产业经济学研究的范畴，它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。一、市场结构的基本涵义和特征西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究

企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。

经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。厂商理论厂商所面临的市场需求曲线依不同的市场类型存在着一定的差别，厂商的供给曲线不仅取决于生产函数和成本函数，也与厂商所处的市场环境相关。市场条件不同，供需曲线也不同，从而均衡条件不同。厂商在各种市场结构中如何决定产品价格和产量的理论称为厂商理论或市场理论。市场结构的基本特征交易者数量-生产者数量商品的同质性-差异程度市场进入或退出的条件-进入或退出的难易程度信息的完全性-对称性、可得性竞争者的产品和价格划分市场结构的依据：行业内企业数目企业规模（进入或退出的难易程度）产品是否同质可分为：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场完全竞争市场1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2.他们买卖的商品都是相同的3.新卖主可以自由进入市场4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5.生产要素在各行业之间有完全的流动性6.所有卖主出售商品的条件都相同。所有人都是价格的接受者垄断竞争市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。寡头垄断市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格完全垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制分为：政府垄断私人管制垄断市场结构的四种基本类型厂商数量产品差异程度厂商进入产业难易信息完全性完全竞争众多同质自由完全垄断竞争大量有差异容易不完全寡头垄断少数同质或差异困难不完全完全垄断唯一同质或差异封锁不完全2、产业组织理论产业组织框架结构：集中度产品差异化进入壁垒行为：定价产品策略广告策略投资策略研究开发绩效：配置效率生产效率技术进步公正文化→→一、市场结构集中度产品差异化进入壁垒（一）集中度市场竞争程度：厂商数量厂商规模相等程度集中度:反映垄断程度的高低，即市场竞争程度的高低。集中度高-垄断程度高-竞争程度低集中度低-垄断程度低-竞争程度高1.厂商集中度比率CR4-最大4家厂商所占的市场份额比率CR8-最大8家厂商所占的市场份额比率高度集中：CR4≥50%或CR8≥75%中度集中：50%>CR4≥34%或75%>CR8≥51%低度集中：34%>CR4或51%>CR8缺点：没有考虑最大4家厂商或8家厂商的规模差异平均收入的故事产业ACR4A=0.80产业BCR4B=0.800.200.550.200.100.200.080.200.07中国13亿人口有500多家图书出版社，美国2亿多人却拥有商业性图书出版社3500多家，美国出版业竞争的残酷程度不难想象。1998年全美成立了846家新出版社，次年则新增1031家。但残酷的竞争使得40%以上的新出版社当年即宣布倒闭。美国排名前20位的培生（Pearson）、蓝登书屋（RandomHouse）、麦格劳·希尔（McGeawHill）、汤姆逊（Thomson）等大型出版集团占据94%的市场份额，其中排名前7位的出版商占据了75%的市场份额，其余一万多家出版商只占有6%的市场份额。2.HHI指数：所有厂商市场份额（%）平方之和垄断厂商：100²=10000完全竞争：0集中度高：HHI>1800集中度中：1800≥HHI≥1000集中度低：1000>HHI产业AHHIA=1661产业BHHIB=3299205520102082076655美国传媒产业的集中度（1994，%）CR4CR8广告公司87100电视网8388电视台与电台6087有线网8898电影娱乐7281报纸4248图书出版4874中国图书出版业的集中度（码洋，%）CR4CR819966.010.819975.910.219986.210.219996.214.420005.69.420016.010.020026.911.0美国(1994)中国(2002,码洋)CR4CR8CR4CR848746.911.0HHI的缺点：须掌握所有厂商的市场份额(二)产品差异化导致品牌忠诚度-价格可以高于竞争对手产品无差异-消费者仅以价格高低为准则决策电影、电视、图书、期刊等，均是差异化的产品（三）进入壁垒进入壁垒-新厂商进入市场的障碍成本条件：规模经济、范围经济资源条件：现有厂商对原材料、其他资源的控制法律条件：版权、专利等政策条件：政府管制二、行为定价-完全接受市场价格/有限的自由决定权/考虑竞争对手/完全的决定者产品-差异化策略-合作/对抗三、绩效厂商角度-利润最大化社会角度（消费者，厂商）-多个维度配置效率-边际收益=边际成本生产效率-最低的平均成本技术进步-以相同的资源，生产出更多的产品公平-收入分配效果文化目标-社会健康发展观点多元化-社会民主第二节传媒市场的准入机制一、传媒市场准入机制引进的必要性二、国外传媒市场准入制度介绍三、我国传媒市场准入制度现状与改革一、传媒市场准入机制引进的必要性1、传媒产品的双重属性2、现实管理中的分类管理3、传媒市场投资的巨大和长效性4、外资进入中国传媒市场的积极动机二、国外传媒市场如何准入？世界各国一般是通过法律手段调控、规制新闻传媒业的。“20世纪期间，在整个西方世界，大众传播的发展可以说是科学和法律的共同产物”一般都有详尽的《新闻法》或完整的新闻类法规体系总的说来，是资本的力量在法律规定的范围内自由竞争，自由进出三、中国传媒市场的准入机制1、我国对传媒业进行严格的分类管理（双轨）2、我国对传媒业进行严格的审批管理（报纸、杂志和出版的刊号等）3、对涉外资本进入我国传媒业的严格审批两种合作模式：资本控股和内容合作参股有线电视网络建设上市公司（部分）序号代码公司名称投资金额（万元）主要投资项目01

000693聚友网络17100建设成都光纤有线电视网络02

600899信联股份25300长春有线网49％，湖北有线网49％03

000839中信国安超过4亿沈阳、承德、荆州有线网，河北有线网，武汉有线网40％，唐山有线网49％，鹤岗有线网30％04

600704中大股份4900浙江有线网49％05

600089特变电工9350山西有线网49％，新疆有线网20％06

000739青岛东方7200青岛有线网络45.5％07

000917电广传媒6609长沙有线网08

000548湖南投资5100株洲广播电视塔公司（株洲有线网）51％09

000899赣能股份4900江西有线网49％10

600832东方明珠11600上海有线网29％11

000733振华科技3000贵阳有线网12

000813天山纺织3000乌鲁木齐有线网25％13

600778友好集团2000乌鲁木齐有线网16.67％14

000755山西三维1912.5北京中网数据有限公司51％，从事有线网增值服务；投资云南有线网15

600881长春亚泰3620长春有线网20％16

600797浙江天然8100绍兴有线网45％，徐州有线网44％17

000040深鸿基32521.6福建有线网60％18

000806北海银河4500南宁有线网络49％19

600101明星电力4800大西南有线网络有限责任公司50％，建设成都周边地区有线网20

600105永鼎光缆5000建设江苏、安徽、河北、江西、山西等省干线网企业传媒备注美国IDG集团《计算机世界报》1979年注资，目前我国唯一一家中外合资经营报纸山东三联《经济观察报》杉杉集团《风采》联想集团《科学时报》注入1600万元上海强生《新财经》《理财周刊》北大青鸟《京华时报》（人民日报子报）注资5000万元昆朋网城《北京娱乐信报》占40%股份巴士股份《上海商报》注资5000万元，占50%股份诚成文化《希望杂志》湖南投资《名牌时报》分期投入1000万元三九集团《新周刊》《深圳商报》

部分企业投资传媒的情况第三节传媒市场定位分析一、什么是传媒市场定位？二、如何进行传媒市场定位？三、传媒市场结构分析一，什么是传媒市场定位传媒市场定位是指传媒根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众，求得受众认同。传媒市场是传媒组织、传媒产品、受众和广告客户之间所有关系的总和。传媒市场的主体和客体共同构成传媒市场的基本要素。主体包括作为传媒产品供给者的各传媒组织，作为传媒产品消费者的受众和广告客户；客体是作为传媒市场的交易与传播对象的传媒产品。一、什么是传媒市场定位？（一）定位要素1，确立传媒产品特色首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的传媒产品或服务有什么特点。其次要了解受众对某类传媒产品各属性的重视程度。2，树立市场形象传媒市场定位最直接的反映就是受众对传媒及其产品所持的态度和看法。要使传媒产品独特的优势发挥作用，影响受众的决策，需要以传媒产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与受众沟通，引起受众的注意和兴趣，求得受众的认同。3，巩固市场形象建立市场形象后，媒体还应不断地向受众提供新的论据和观点，及时矫正与传媒市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化受众对媒体的看法和认识。二、如何进行传媒市场定位？1，避强定位媒体不与对手直接对抗，将自己置于某个市场空隙，即无竞争空间（传媒市场尚未开辟的、暂时少有或没有竞争对手的发展空间），来发展目前市场上没有的特色传媒产品，开拓新的市场领域。如央视一套2003年改版时推出的专门播放纪录片的新栏目《见证》。2，迎头定位即媒体选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标受众，在市场上与居支配地位的竞争对手对着干的定位方式。这种定位不一定试图击败对方，只要能够平分秋色就是成功。3，重新定位重新定位通常是指对那些市场反应差的传媒产品进行二次定位，一般来讲，是媒体为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段，但也可以是由于发现了新的市场空间而采取的一种战术策略。三传媒市场结构分析1，市场集中化即媒体只选取一个细分市场，只生产一类传媒产品，进行集中营销。2，产品专业化即媒体集中生产一种传媒产品，向各类市场推荐这种产品。3，市场专业化即媒体面对某一特定的受众群，生产他们所需要的多种信息产品。4，选择性专业化即媒体有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会，彼此之间可能没有什么联系。优点：可以有效地分散经营风险。5，全面进入即媒体生产多种信息产品，满足市场上所有受众群的需求，以期覆盖整个市场。实力雄厚的大型传媒集团即是如此。市场结构之产品结构一般而言，完整的产品概念包括核心产品、形式产品和外延产品三个层次，传媒产品也是如此。核心产品是指传媒产品能给受众带来的某种利益或满足。（如中央电视台十多个频道的分解）形式产品是受众看到的有形物体，即产品的外观形态，包括节目质量、形态、特色、品牌和包装等。附加产品是媒体向受众提供的附加服务，比如送报上门、安装报箱、咨询及赠送其他产品等。市场结构分析之品牌定位在传媒产品定位中，品牌是一个非常重要的因素。要拥有一个个性鲜明的品牌，需要在品牌定位、品牌个性和品牌理念等方面下功夫。作为财经报纸的后来者，《经济观察报》在对市场进行细分后，把自己的品牌明确定位于高端读者，即有财富、有权力、有思想、有未来的青年工商企业者；还提出了“理性、建设性”的品牌理念，旨在用理性的思维，剖析复杂的经济现象，并从中萃取最具建设性的意见。该报创刊不久便脱颖而出，并与《中国经营报》、《21世纪经济报道》形成财经报纸的三足鼎立之势。市场结构分析之形象定位传媒形象定位是指传媒组织在受众心中的整体印象以及居于什么位置。2004年，省级卫视纷纷调整定位，树立各自的形象。如安徽卫视继续强化其“电视剧大卖场”，广西卫视突出女性特色，湖南卫视继续追求娱乐和时尚，山东卫视以情见长；2006年，重庆卫视在秉承巴渝叙事的麻辣风格基础上，打出“故事中国·人文天下”的频道定位口号。在传媒的形象定位方面，凤凰卫视也是一个典范。自从1996年开办以来，凤凰卫视就在节目质量、主持人培养、员工素质等方面狠下工夫，在受众心中树立了一个效率、客观、值得信赖的华人传媒形象。第三节传媒市场竞争分析一、目标市场的进入与选择二、传媒市场结构分析三、传媒市场竞争结构态势分析四、传媒核心竞争力的形成一、目标市场的进入与选择为了更好地选择目标市场，媒体可以通过市场细分来详细了解市场的特征，并结合自身条件对细分市场进行取舍。一，营销战略（一）无差异性营销战略即媒体将整个市场视为目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种传媒产品和一套营销组合吸引尽可能多的受众。它只考虑受众在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。（二）差异性营销战略即将整个市场划分为若干细分市场，然后根据媒体自身实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的营销组合战略。（三）集中性营销战略即媒体集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，设计一套营销组合。这一战略尤其适合资源力量有限的中小传媒组织。二，地域选择（一）本地市场很多媒体都以本地市场作为自己的地域战略的，如城市或地级以下电台、电视台、报社等，由于受到技术和政策的约束，很难走出本地市场。但是市场地域的狭窄，并不完全意味着市场空间的狭窄，也并不意味着永远囿于这个空间范围。如近几年许多地方电视台的民生新闻类节目受到全国的关注。（南京零距离）（二）区域市场就目前我国的媒体格局来看，省级的电台、电视台、报社等的市场地域范围基本上是着眼于一个省级区域的，介于本地市场和全国市场之间。（三）全国市场目前，央视频道和省级卫视主要定位于全国市场。从区域性市场进入全国性市场，由于地域空间和受众群的扩大，媒体可以在全国范围内进行运作，寻求理想的增长点。但是，在卫视领域，除了受到落地政策的制约外，此种战略还需要大量的初始投入来完成市场的开拓与扩展，需要具备充足的资源和承受风险的基础。（四）国际市场传媒组织在积累了一定的实力后，还可以进入国际市场来进一步拓展发展机会。新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳等都是实施国际市场战略的典范。如新闻集团提出：在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐节目。如何在开拓别国市场的同时注意本土化策略的运用，对于跨国经营管理的传媒组织而言至关重要。三，时间选择进入市场一般有三种时间战略：最先进入市场，这类媒体能够在市场竞争中占据明显优势，如可以确立在市场上的领导地位。但是，因为属于创新者，所以无论在生产产品的创意和技术方面，还是在找寻合适的受众市场方面都面临着较大风险。早期进入市场，这类媒体和最先进入市场的媒体之间通常会有一番激烈竞争。但对于整个市场而言，市场的需求还远远没有饱和，只要产品符合受众口味，都能获得理想市场份额和收益回报的。后期进入市场，是在市场成长期的末期或成熟阶段进入市场，一般是以模仿者的面貌出现。只要对产品稍加改进也能吸引一定的消费者，但也极有可能会很快夭折。二、传媒市场结构分析传媒产业的实质是注意力经济和影响力经济，媒体之间的竞争从某种程度上说就是对受众的争夺，从长远来看，竞争受众的战略焦点更在于对年轻受众的争夺。一，传媒市场结构按照竞争程度的强弱，传媒市场可分为：完全竞争市场：由众多的规模很小的供给方和需求方组成的市场，流通的产品是同质的，供求双方都是价格接受者。（类似的如都报市场）垄断竞争市场：接近于完全竞争市场的一种市场类型，供求双方的数量较多，产品相似但又各有特色，对价格有一定的控制能力。（类似的如电视节目制作）寡头垄断市场：接近于完全垄断市场，由少数几个或几十个供给方控制的市场，产品可能相似也可能不同，但对价格都有很强的控制力。完全垄断市场：竞争程度最弱的一种市场类型，只有一个供给方，对产品的价格具有绝对的控制权。二，传媒市场竞争模式（一）成本领先成本领先是指以低成本作为竞争武器，以此获得比竞争者更大的市场份额和赢利水平。一般而言，成本控制可以从规模、内部成本分享、业务外包、关键资源等方面进行考虑和控制。而降低成本最基本的就是对制作过程中的设备资源、节目资源和人力资源进行合理配置，并充分利用先进技术（如电脑特技），提高生产率。（二）差异化差异化是以独具特色的产品或服务作为竞争的武器，形成高于竞争对手的优势。方式多种，如传媒产品的设计和品牌树立、技术特点、受众服务、市场网络等。对于内容供应商来说，能否生产出独特风格的传媒产品，是产品能否升值的重要环节。他们必须具有独特的预见眼光，并能利用独特的资源和技术，进行节目的制作，来保证产品的个性，使得其他竞争者很难在短时间内模仿。（三）目标集中目标集中是指传媒组织针对一个特定的细分市场，为特定受众提供特定的传媒产品和服务。该战略并不是一种独立的竞争战略模式，因为在确定了特定的目标市场后，仍然需要在成本和差异化战略方面做出努力，来形成自己的优势战略。三，媒体地位竞争不同媒体在市场中的竞争地位是不同的，由此决定了其竞争对手选择、竞争重点与竞争方式的不同。一般而言，媒体在市场中的竞争地位可以是：三、传媒市场竞争结构态势分析（一）市场领导者传媒市场的领导者是在行业中占据最大市场份额，资源配置能力最强的媒体，如央视。他们的竞争对手主要是市场挑战者，竞争的重点和目标是尽可能长久地维持自己的领导地位。传媒市场的领导者的竞争方式主要有：保持现有市场占有率战略、扩大市场占有率战略、扩大市场总体需求战略。注：在不同的市场体量或前提下，市场结构的角色是不同的（二）市场挑战者传媒市场的挑战者是市场上居于二流的媒体，比如比较强的省级卫视（象湖南卫视等）。一般情况下，市场挑战者的竞争力比较强，可能是由于进入市场的时间或政策限制等因素造成了地位的落后。他们的竞争对手可以是市场的领导者，可以是与自己实力相当的媒体，或是比自己差的市场追随者或补缺者，一般以挑战市场领导者为主。（三）市场追随者传媒市场的追随者是指市场份额较小，整体资源和创新实力也较弱的媒体。他们对市场的领导者没有挑战和取而代之的欲望，而是愿意跟随在领导者后面维持共处的局面，并在此过程中分享部分市场空间和利润空间。（四）市场补缺者市场上的中小媒体一般是市场补缺者，他们通过专业化经营来占据一个有利的市场位置。由于资源实力弱，只有尽量避免竞争，找寻被大媒体忽略的某些市场空间，提供精心的服务，来谋得自己的立足之地。四、传媒核心竞争力的形成

（一）传媒核心竞争力的内涵“核心竞争力”概念是1990年由美国管理学家G·哈默尔和C·K·普拉哈拉德在《哈佛商业评论》上共同发表题为“公司核心竞争能力”的文章，首先提出的。“核心竞争力”是指比竞争对手以更低的成本、更快的速度去发展企业的强大竞争力的核