第八章销售策划

第八章销售策划第一节开发商与代理商的双赢模式—、自行销售，还是委托代理楼盘在建设过程中，发展商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题。楼盘是自行销售，还是委托代理？这是首要考虑的问题。自行销售使房地产开发企业直接面对消费者，可以使发展商准确掌握消费者的购买动机和需求特点，把握市场的脉搏。这样开发企业就可根据市场动态随时作出应变的决策。而且企业能对销售费用进行控制，有利于降低销售费用。但是，直销也存在销售面窄、企业机构臃肿、运行效率不高等缺点。

房地产企业委托房地产中间商进行租赁销售的属于间接营销渠道。代理商一般拥有广泛的客户网络、固定的租售点和训练有素的营销人员。当然，通过中间商代理租售，发展商将支付中介代理费用，不利于降低营销成本，而且中间商的素质对营销影响也比较大。通过与发展商的交流发现，许多成功的地产商赞成委托代理销售方式，发展商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及规划、设计、市场调查、消费者心理与行为、营销、物业管理、资金融通、企业管理、工程、可行性研究等许多专业知识，因此，一般的发展商不可能也没必要样样通。现在，社会上各类房地产咨询专业机构比比皆是，发展商完全可以充分利用市场资源。“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。”以上道理不言自明，不少发展商同意“有钱大家赚”，不一定非要所有好处统统“一网打尽”不可，但在和代理商的具体合作中，发展商往往有许多困惑：社会上房地产代理机构那么多，可以说鱼龙混杂，到哪里找到货真价实的代理商？一旦找到一家可心的代理商，怎样签定一份双方都满意的代理合同？现在，代理业的行规是销售代理费按销售额的百分比提取。如果代理商完不成销售任务。例如一幢楼只卖出很少一部分，难道还按销售比例提取么？这种情况下怎样处罚代理商？在合同中应怎样约定？二、开发商与代理商的双赢模式还有，发展商如何对代理商实施有效控制，而不被代理商一味地牵着鼻子走？俗话说得好：自古以来“买”、“卖”不一心，相对而言，发展商追求的利益较代理商更为长远。举例来说，假定一个小区有三期工程，某代理商只负责第一期工程的销售，那么该代理商一般情况下不会考虑一期销售对二、三期销售的影响，不会为它们预留足够的空间。再如，针对一个楼盘的销售，少数无良的代理商故意不合理定价，好层、好单位订低价，差层、差单位也订低价，致使好层好单位快速卖出，代理商按销售额提取代理费然后一拍屁股走人，给发展商留下一个烂摊子。要实现代理商与发展商的共赢，发展商关键要做到三点：

一要选好代理商。通过业内人士之间的交流和沟通，发展商可以了解到哪些代理机构业绩好、口啤好。在广州，广州国土房管局依据销售业绩每年对代理机构进行评选，优秀者授予“一级代理机构”称号。二要慎重签定代理合同。广州、深圳一般按照销售额的1.5％提取代理佣金，区间在0-8.3%之间。佣金包括代理公司的售楼人员的工资、奖金、服装、、交通等费用，不包括楼盘广告费。为使代理商尽心尽力、拿出“看家本领售楼，广州一些发展商还提出一些额外条款，例如代理商未完成一定销售额不得提取代理佣金等。

三要认真监督好代理商的工作。发展商对代理商既不要处处不放心，到处指手画脚，又不要放任自流，搞“大撒把”。发展商虽不是专业售楼人员，但也应懂得销售，在重大问题上（如物业定价、媒体选择、成本预算）应起主导作用。

当然，开发商与代理商也可以以足球方面的模式来确定佣金。某个足球俱乐部意欲高薪聘请足球教练，年薪多少为好？双方商定，期权激励。若该教练率队打进某级别，荣获冠军，即达到预定目标，可获全额年薪，反之则只能得到约定的50％。从楼盘代理双方共同立场看，只要确定具体目标，则销售业绩是检验营销点子的唯一标准。在房地产营销的市场实践中，人们越来越多地看到这样的操作实例：房地产开发企业把支付营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销售率紧紧挂钩，以真正体现期权激励。如此操作，使代理商与房地产开发企业的合法权益都得到充分尊重。一、内部认购

内部认购是发展商最为紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。内部认购本身就是发展商策略性的“特殊产物”，它是检验市场的试金石，操纵市场的手段。第二节内部认购与诚意金（1）内部认购的由来与作用内部认购原来用意是发展商把一些楼宇单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的辛苦，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、管理有关系的相关人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售的专业机构等。内部认购已经被政府认可为违法销售手段之一。现在的内部认购已经由原来的“慰劳”演变成发展商检验市场的试金石和操纵市场的伎俩。正式发售前内部认购对整个项目的作用不可忽视：能从内部认购中获取客户，从而更清楚地掌握客户地购房意向与市场需求；通过内部认购，让社会认识项目，了解项目时正式销售前期的必要工作；为项目起到初步的宣传作用，为项目造势；是销售员锻炼自己，提高业务水平和业务素质的机会，为以后的正式销售打下坚实的基础；以较低的价格出售，聚集人气；主要目的是：笼络一批客户，烘托气氛（2）内部认购要领发展商内部认购是一般不定价格，只告诉客户大概价格是多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上的反应如何，下定金的人数越多，发展商的底气就越足，最终价格可能就越高。

认购方式优点缺点排队市场影响大，轰动易于形成气氛，促进购买利于物业的短时间售罄可能引起市场争议易发生不愉快的事件、行为抽签操作上公正、公平宣传上较易成正面报道市场气氛较弱较难形成轰动的效应内部认购的两种方式比较（3）制定内部认购的销售操作方案内部认购时间（结合工程进度以及经营推广进度）内部认购区域人员安排（售楼员、销售攻关、其他人员）销售场地安排（日常销售场地、推介会场地）销售资料准备（价格表、楼书）二、诚意金一个有潜质的楼盘在发售之前，总会有部分先知先觉的买家和炒家闻风而动，抢先一步与发展商取得联系，进行意向登记或留下小部分订金，以使争取到最合意的单元，此种现象即为诚意金。诚意金是房地产商对项目售价的“投石问路”的一种方式，目前在国内比较流行。发展商根据订金的数量，推断出楼盘在市场上的定位与客户对楼盘的欢迎程度，使发展商可以在开盘前更加了解市场的反应，及时对销售价格作出适度的调整，有效避免销售价位不准而令买家望而却步所造成的损失。第三节：楼盘形象、售楼处、销售模型、样板房和楼书包装制作一、楼盘形象包装1、楼盘包装的必要性楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果的作用。楼盘包装有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售；有利于加强公司形象，树立公司品牌。包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。2、楼盘包装的内容楼盘包装主要包括三个方面的内容：（1）楼盘的外在形象楼盘的文化品味楼盘与企业品牌（2）楼盘的内在形象楼盘自身环境、楼盘区域布局、楼盘配套设施的功能、房型结构的合理化和人性化（3）现场销售形象从业人员的形象、售楼部的布置、样板房的布置3、楼盘包装策略楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分：（1）入主工地前期阶段的楼盘包装策略外墙广告、户外广告看板、LOGO（2）施工阶段的楼盘包装策略先入为主的致歉公告、入口牌楼、施工进度板、广告布幅、指示牌、充气拱门、精神堡垒、温柔的警告牌。（3）预售阶段楼盘包装策略路旗、小彩旗、景观庭园、售楼处。（4）收尾阶段楼盘包装策略树立入住率广告板、逐步回撤各种包装工具、告谢板。二、售楼处的布置1.位置的选择紧靠楼盘厅堂搭建在主要道路旁建造的独立接待中心设在小区会所里面设在闹市这种人流车流都比较集中的地方设在市中心的一些大商场之内2、形式的确定(1)二合一型这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。(2)联体型这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体，令客户不知不觉地完成了看楼的全过程，完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。（3）分散独立型这种布置方式多体现在具多种户型的小区内。为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散。（4）立体式立体式售楼处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式,多用于高层建筑中。3、形象与构成包括室内和室外两大部分，两者均不可偏废。室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，结合楼盘本身的包装，旨在营造出醒目、浓重的楼宇销售氛围。主要介绍一下室内部分。售楼部功能设计的功能分区：接待区、洽谈区、模型展示区、音像区(兼作休息区等。售楼处室内形象的构成包括：整个接待和展示大厅的设计风格、家具的摆设、售楼资料的准备、模型配备、展板、样板房设计及展示等，全面展示公司的经营形象和楼盘形象。三、售楼模型制作展示1.销售模型与沙盘形象地产的销售大多是在工程开始不久后进行的，而实际的现楼形象则要经过一段较长的时间才能完成。那么此时的模型就成了此工程唯一完整的立体形象，同时也成为与客户沟通的重要手段。无论是工程的设计风格、色彩形象还是花园环境或配套设施，都是通过模型反映给客户的，而且模型区别于一般效果图的地方是它的立体性和真实性。2、销售模型要因楼而异现在市场上层出不穷的就要算花园小区楼盘了。目前这样的小区楼盘在销售时常有三种形式的模型：一是表现区域的，即表现楼盘所处的大的地理位置及与它邻近的社区服务设施；二是楼盘自身的较大尺度的形象模型；再就是户型的空间展示模型。这三种模型一般能把一个楼盘的基本信息包括其中。四、样板房设计1、样板房在营销中的重要性样板房既然是剧烈的市场竞争直接导致的产物，就有其不可替代的地位。在现代的房地产市场，制造一个能扬其长避其短的样板房，已是各发展商在营销策划时不可缺少的一部分。许多的发展商各显其能、各施本领，不惜花巨资、花大力，把楼盘当新娘来装扮。某种程度上说，发展商们已从媒体广告大战转入样板房大战。样板房的主要作用有：（1）修饰户型；（2）提高顾客的购买欲；（3）展现发展商的实力。2、样板房的分类样板房作为一种销售道具，最终会随着销售的完结而有自己的归属，或是毁掉或是卖掉。按样板房最后的不同归属，可将其分为三类：第一类：能完整卖掉的样板房。第二类：半拆样板房。第三类：全拆样板房。3、样板房的设计与制作样板房的设计应是观念第一、装修第二。设计的观念应鲜明、风格崭新，样板房的建造充满个性。但有一点应注意的是样板房的设计概念应与发展商在开发项目时所用的设计理念相吻合。（2）通过观念塑造样板房加深对样板房作用的理解。装修：室内设计+装饰引导生活品质的提升用“文化”包装样板房（1）样板房的市场定位与风格定位老板？代理公司？设计公司说了算？（3）设计样板房关键问题包装切合主题、注重细节，充分利用每一个空间角落、给人一个真正“家”的感觉、色调强化促销氛围、数量控制、电梯与通道、楼梯的包装。（4）样板房切勿作假将建筑面积与实用面积混淆，偷梁换柱样板房窗面景观哗众取宠交楼标准与样板房货不对板五、售楼书制作1、国内售楼书存在的一些主要问题目前，正在销售的楼盘比较多，随着房地产业的快速发展，楼盘销售将成为房地产业发展的一大主题。而现成的样板房、模型及售楼书则是买房者了解某一楼盘最基本、最直接的材料，且这“三大法宝”中，唯有售楼书可以让消费者随身带走。然而，就是这最简单的售楼书，却存在诸多问题：售楼书形同散文画册，通篇不知所云描绘“扬长避短”，不能客观的评价自己物业提供的图表不清，语言模糊售楼书中的价格表“残缺不全”楼书移花接木现象较重，雷同之处颇多楼书愈做愈美，华而不实2、售楼书的制作及其包含的内容售楼书是房地产开发商的一面旗帜，充分展现开发商的综合水平。目前，售楼书的制作无统一标准，各企业因实力及宣传策略不同，制作的标准和内容也有所不同。一般来说售楼书应体现以下内容：（1）楼盘名称及简介；（2）开发主题、理念；（3）楼盘经典内容；（4）楼盘户型及楼盘结构；（5）销售价格及方式；（6）视觉图片（效果图、参考图、实地拍摄、及名人广告宣传图片等）；（7）价值体现；（8）设计图纸（小区设计图纸）；（9）配套设施及装修配套标准；（10）物业管理水平、保安等；（11）产权性质；（12）预售许可证书；（13）公司简介；（14）开发商、建筑商、律师事务所的名称（或某负责律师）、规划设计单位、景观设计单位、监理单位、物业管理单位、销售代理商及热线。第四节销售进度一、引导试销期（预售阶段）首先选择大型户外看板，以独特新颖的文案引起客户的好奇，引发其购买欲(可视情况需要在公司销售)。（1）工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的售楼处(视情形需要，制作样板房)；（2）制作好合约书、预约单及各种纪录表；（3）编制完成讲习资料：（4）完成价格表：（5）培训销售人员；（6）做好楼盘引导广告；（7）销售人员进驻。其中引导试销期需要注意的事项有：（1）对预约客户中有希望客户必做DS(直接拜访)；（2）现场业务销售方向、方式若有不顺畅耍即时修正；（3）不定期举行业务与企划部门之经理会议。对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略；（4）定期由业务主管召开销售人员策划人员会议，振奋士气；（5）有关售楼处常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、效果图坚牢度等均需逐一检查测试；（6）主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样板房与售楼模型，出人口及过道是否足以使众多客户十分顺畅地经过。二、公开期(引导期之后7～15天)及强销期(公开期后第7天起)（1）正式公开推出前需吸引引导期有希望客户，并配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售力，促成订购。另可安排鸡尾酒会或邀名人莅临剪彩，提高客户购买信心；（2）每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填的资料填好缴回，由业务主管加以审查，于第二天交还每位销售人员，并于第二天早晨会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪，以制订应变措施；（3）每周周一由业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒体策略、促销活动(SP)项目与销售策略，总结销售成果，拟定派发宣传单计划；（4）拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及SP活动人员编制调度表；（5）于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练；（6）由于周六、周日举办活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合；（7）每逢周六、周日或节日SP活动期间，利用3—5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮、现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点；（8）周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本周来人来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩；（9）实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励；（10）随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约；（11）客户来工作销售现场洽谈或来电询购，要求其留下姓名、联络，以便于休息时间或广告期间实施DS(直销)，出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标；（12）每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打至现场作假洽订(线若为两条，则轮流打)，以刺激现场销售气氛；三、持续期(最后冲刺阶段)（1）正式公开强势销售一段时间后，客户对楼盘认识程度增加，此时销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的；（2）利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提取一定数额的“介绍奖金”作为鼓励；（3）回头客户积极把握，其成交机会极大；（4）退订户仍需再追踪，实际了解问题所在；（5）销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。案例：广州奥林匹克花园销售进度控制1．准备期活动策略促销活动是总体推广活动的组成部分，它对总体促销效果提升会起到有力的辅导作用。在楼盘尚处于建设过程阶段，售楼处和样板房的展示活动是最为关键的。而在样板房尚未准备妥当期间，活动的主要目的在于造势，积极宣传楼盘信息，力争实现花钱不多，影响不小的最佳效果。预售期及正式发售期间举办区域性网球比赛，争取成为年度性体育活动。2．准备期公关策略新闻媒介对推广项目的良性客观报道，是有效吸引社会关注、增强促销效果的必要方式。本项目在推广运动中，需在适当时机，巧妙利用公关手段，使有关媒介机构、区政府及行政管理部门对项目进行舆论造势。下面，我们可以从奥林匹克花园销售进度控制这一具体实例中借鉴其成功经验。第一段：预热期(1999年3月初—5月底)1999年的春节一过，“花园”项目市场推广的各项工作需立即进入状态。该阶段一方面要完成对发展商及郭总的新闻宣传，又要推出针对广州碧桂园的悬念广告，同时与国家体育总局、高层体育官员、有关奥运冠军、省市体委的公关工作全面展开，“阳光健身工程”的批文需拿下，运动员的手印、照片、签名、纪念品等搜集工作铺开，开业比赛的策划、联络等基本就绪。此阶段事务庞杂，头绪繁多，最好成立专门工作小组认真应付。第二段：加热期(6月1日—15日)报纸、电视广告的创意、制作基本完成，系列悬念广告“什么是二十一世纪的生活方式”开始见诸媒体；开业比赛的预告性新闻、广告出街，对住宅小区的合理化规模以及概念性房地产的讨论在媒体上展开。第三段：沸腾期(6月18日—28日)广告、宣传全面展开立体式轰炸，全城瞩目；楼盘开卖，开业比赛如期举行，新闻媒介大肆炒作售楼狂潮，彻夜排队，一期抢完，预订二期，有人一口气买下十套房，以期保值等。第四段：保温期(7月1日—9月20日)一期卖完，向社会各界致谢，同时二期发售。选出广州奥林匹克花园园长，筹办广州奥林匹克花园运动会。第五段：再次沸腾期(9月20日—l0月1日)中秋、国庆又及，双节并至。住奥林匹克花园，赏奥林匹克月亮；迎国庆三期开卖，赠礼品欢度佳节，举办奥林匹克花园运动会，为进军2000年奥运热身。

另外，建议发展商：（1）在销售队伍的建设上早做准备，不妨以有吸引力的待遇招募一些卖楼高手。（2）在卖楼前后，在洛溪大桥附近加强户外广告的攻击性，如“洛溪谁称王？跟奥林匹克花园比一比”，“洛溪谁称王？比一比，看一看，奥林匹克花园等待您的挑选”一类，把注意力拉至自身。在此前不需要，以免打草惊蛇，引来不必要的争执。此外，要防范销售阶段性问题：（1）工期拖延时间过长，买家迟迟不能入住引起投诉；买家人住后，配套设施未到位引起投诉；（2）在气候恶劣的季节让买家集中人往，容易引起质量投诉；（3）买家分散时间入住、长期装修，干扰他人生活易引起投诉；（4）设计进度拖拉，影响项目建设进度；（5）行政主管部门拖延审批时间；（6）施工单位将任务交给不够格的分包单位，出现因质量问题而导致的返工，影响工程进度；（7）不可预见的事件发生，如工程事故、恶劣天气、重大市政工程规划变更等。

以上是针对一个开发项目中的某一期的销售是如何控制。但是，一个大的地产开发项目，从开盘销售到结束，往往都会分若干期进行销售，而这又需要持续几年的时间。在这个时间内，地产市场由于市场的进步、客户需求的进步，使得规划概念、产品设计都会发生较大的变化。这类变化，往往是开发商在项目运作初期无法预见的，必须根据后期销售中的市场反馈信息加以调整。因此，大型地产项目，必须分阶段运作，而不能将所有开发面积的市场定位均在前期完成。否则，一方面会带来市场定位的偏差，使产品前期的领先度在销售后期逐渐失去；另一方面，也会使客户对于开发商推出的卖点越来越见惯不怪，失去项目销售所应有的新鲜感。而这种新鲜感一旦失去，就很难再形成好的销售业绩。第五节尾盘、滞销楼盘销售策略一、尾盘销售的几种策略房地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率在7成左右的时候，余下的单位便称作尾盘。房地产项目全程介入降价寻找新的营销方式重新定义市场，改进产品制定目标各个击破二、滞销楼盘销售策略1.楼盘一开盘就滞销这种现象多见于90年代初期打造的楼盘，一般已经滞销多年，缺乏市场调查、发展商主观臆断是这类楼盘的根疾。具体来讲，这类楼盘滞销的原因主要有：一是市场定位错误；二是规划设计落后于市场需求；三是价格偏高；四是忽视策划包装及市场推广的重要性。针对上述问题的对策主要有：（1）修改楼层平面布局，改变房间的功能；（2）改善楼盘外立面及配套设施，提高楼盘的附加值；（3）调整价格；（4）注重营销策划，引导市场价格；（5）洞悉形式变化，抓住时机，创新策划。2.楼盘售出两三成后滞销现实中一些楼盘开盘时销售反应良好，但是售出二三成时出现滞销。造成这种局面的主要原因是：楼盘目标客户群规模较小，市场定位过窄。对应的策略是：发掘市场，扩大市场，将市场定位由单一群体扩展到多个群体。3.楼盘售出四五成后滞销一些楼盘销售前期火暴，但是在售出四五成之后尤如强弩之末，卖不出去。原因主要是：发展商对楼盘缺乏一种整体、科学的销售计划。具体原因是：一是售楼广告缺乏持续性；二是整体推盘的控制与管理失误对应策略是：（1）合理安排广告推销计划，持续不断的推售卖点，不断引起市场的关注；（2）科学控制整体楼盘推售计划4.楼盘售出七八成后滞销楼盘售出七八成之后，市场营销进入关键时期。这是因为，一般房地产项目的盈亏平衡点一般位于此时。这就意味着，多卖一个单元，发展商就多盈利一分。楼盘售出七八成后的滞销一般分为两种情况：一是剩余素质好的单位，另一是剩余素质较差的单位。第六节：销售队伍的组织与管理一、销售