深度分销全景案例-饲料行业

深度分销全景案例——饲料行业目录前言第一部分企业背景介绍第二部分现实的困境第三部分系统解决方案第四部分深度分销的推进第五部分启示和思考第一部分企业背景介绍（目录）一、行业背景二、企业发展历史及现状三、过去成功的经验

四、现有资源情况企业发展历史H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂,当时公司老总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人,对其进行股份制改组,并募集上市，完成企业创业历程。97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。经过98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售出现滑坡。现有资源情况研发生产方面：拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人员占全员的40%。生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。营销方面：系统失效，竞争乏力服务方面：拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”模式的服务经验和教训。过去成功的经验1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高速发展，饲料市场快速扩张。在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力第二部分现实的困境（目录）一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企业难以适应二、企业原有营销模式的失效

三、竞争对手的威胁牲猪养殖产业的价值链种猪场养殖户猪贩子肉联企业种猪繁殖育肥牲猪流通屠宰加工饲料企业原料商兽医站政府信用社经销商外贸、流通企业养殖业价值链的核心价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是：一、最大的价值生成环节二、规模瓶颈性三、产业资源聚集性养殖产业的演进1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升3、

出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向“多户养殖联合体”转变。饲料企业面临的问题饲料企业在其中的存在价值是什么？对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售渠道、饲料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在这些资源中最不具备稀缺性。结论是：传统饲料企业在这种产业组织方式中基本上没有核心地位。我们的问题：作为饲料企业如何来主导这个产业？危机一：市场地位趋弱市场份额萎缩，品牌影响力减弱市场维护管理差，易受中小饲料厂的冲击用户增值服务少，用户忠诚度下降宣传促销手段陈旧，费效比差危机三：渠道掌控力弱1、渠道本身稳定度下降2、一批商忠诚度下降3、渠道竞争力下降主要竞争对手的威胁XD的迅速崛起：1、迅速弥补产品技术和成本劣势，树立品牌2、率先降低销售重心，进行服务营销，培养用户偏好3、推行多渠道策略，建立核心市场4、新产品营销成功并未完成市场的系统思考“做XD没钱挣，不做XD没生意”企业存在价值的提升通过养殖业的价值链分析，在现在和将来，单纯的饲料生产商在价值链中的存在价值很小，是不可能拥有战略主动的，更无法组织和掌控其价值链只有转变为养殖综合服务供应商，提升企业存在价值，获得拥有对整条价值链的强大的影响力和支配力顺应养殖业的演进，积极组织产业资源和发育“养殖联合体”，提高养殖产业价值链的运行效率，获得未来的竞争优势，拉起企业二次成长曲线营销渠道转变H公司养殖户一级商零售商转变养殖户经销商养殖户优质产品养殖综合服务养殖联合体二批商营销新军的培养1、强化培训传达战略理念，加深深度分销理解，增强队伍的信心、凝聚力和执行力2、深入市场通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题3、实战演练不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力4、现场点评及时指导，总结和交流实践经验，把个人经验总结为项目经验5、规范管理带一方案出去，带一各报告回来现有资源的整合1、改变原有高端配置的服务资源2、种猪场的协同3、协调各分公司营销策略4、改善各品系产品的营销管理5、发挥原料采购规模优势难点一：管理理性的建立1、对过去成功经验的扬弃2、经营理念的更新3、管理机制的转换4、企业营销职能的发育5、新一代管理者的成长难点三：差异大的影响1、由于各地养殖发展水平、特点不同，其用料和购买习惯偏好不同，养殖户需求不同，要求的服务不同2、各区域市场终端发育程度和竞争态势不同3、企业在各地市场的历史渊源、现实状况差别很大，实行深度分销的条件各异。难点四：窜货的控制窜货几乎是世界级的难题，在许多行业的分销网络中存在着种种动因引发的窜货。对饲料市场而言，由于产品同质度高、市场壁垒低、特殊的销售方式、竞争手段趋同等因素，其窜货乱价现象更为严重。在农村饲料市场条件下，深度分销如何面对窜货乱价的挑战？第四部分深度分销的推进（目录）一、模板的制作和完善二、实施难点的系统解决三、营销队伍的成长四、复制和推广一、模板的制作和完善试点市场的选择和规划目标市场的调查制定市场策略市场的启动管理平台的建立服务体系的建立目标市场调查主要内容：了解本镇（乡）的基本情况，画出行政区划地图及主要交通线路；测算当地出栏规模、饲料市场规模、品种结构及在各村的分布；分析当地饲料市场的竞争状况，包括销售、服务等环节；描述当地饲料销售渠道，弄清竞争对手的分销渠道和模式；全数调查访谈目标区域的经销商（批/零），了解其经营品种、销量、实力规模、覆盖区域、销售历史和理念等；比较各村大户的规模、影响，寻找合适的候选示范户；完成目标市场的整体规划，制定切入该市场的初步方案。只有洞察地力，方可能精耕细作市场调查操作流程确定调查内容制定调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查具体方案制定1、根据市场调查的结果，对目标市场进行整体的规划，决定竞争对手、营销模式具体形式、终端数量结构等2、制定区域市场的市场策略，如产品组合、促销方案、价格策略等3、结合经销商调查，对目标终端进行分析，制定具体的合作方案和市场切入策略4、初步设定终端维护具体方案和用户服务方案5、制定具体实施计划和营销目标6、进行财务测算，制定预算计划组织结构设计职责分析规范、流程设计设计作业表格、工具管理平台建设流程分公司组织结构会计储运员营销办事处经理区域业务主管区域业务主管区域业务主管业务代表业务代表兽医天使兽医天使兽医天使服务体系结构业务代表兽医天使零售商养殖示范户散户散户散户区域业务主管养殖大户养殖大户养殖技术服务信息综合服务市场合理规划1、符合市场现状和发展趋势2、掌控终端优秀资源（或功能服务性终端）有效应对竞争3、市场容量与网点数量能力匹配，充分开发市场潜力的同时，减少窜货乱价动因4、根据交通状况、地理条件和终端分布，规划巡访配送路线和方式5、根据市场发育程度、竞争状况和维护成本，选择相应的实施模式和组织形式模式多种形式的应用针对市场的较大差异，我们在具体实施过程中，根据实际条件因势利导，基于现实资源状况，在坚持深度分销原则和方向的前提下，发展了三种渐进模式：模式一：深度较浅，掌控力有限，用于养殖不发达、市场规模小、维护管理不经济的区域，或对原一批商核心市场改造初期模式二：深度较深，掌控力较大；用于养殖较发达、市场潜力大，对我方具有重要意义的市场区域模式三：深度深，具固化排他性；用于养殖发达、市场规模大的市场区域，是深度分销的目标模式随着养殖业的发展和饲料市场趋势，以及我们市场营销的深化，模式由一到三，逐步演进新营销模式（二）7零售终端零售终端零售终端H公司营销办事处现款赊销养殖综合服务市场维护管理核心大户养殖户散户散户散户养殖户养殖户新营销模式（三）H公司办事处联合体养殖户防疫治病服务饲养问题处理全套饲养技术系列精制饲料提供优良种猪利益共同体零售终端饲养信息提供品改为龙头的综合服务体系优势：品牌饲料种猪技术优势：资金技术兽医出栏原有渠道的改造1、充分沟通，理念认同，区别对待，对忠诚度、认同度较高的批发商给予合作支持2、按照深度分销的原则改造其市场，区域划分、产品分流、价格管理、深化服务等3、我方必须实施有效的终端掌控，终端档案和信息必须集中管理，促销和服务必须统一管理4、我方业务员必须参与其市场规划和管理，协调其网络利益关系5、指导原批发商的功能转变，加强其服务功能，构建利益共同体终端的全面掌控向养殖户提供增值服务，提高产品差异性，掌控用户。掌控用户是掌控终端的根本保证，提高经销商的转换成本，减低其转移收益。“耕有其田，精耕细作”的政策，保证终端长短期利益，构造稳定高效营销价值链。有效的市场策略和灵活的合作方案，争夺终端优秀资源。有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销。建立终端档案和巡访制度，加强客情关系维护和业务管理，并积极为经销商提供经营指导。配送服务的有效实现1、A类终端重点维护，由办事处直接配送，由于流量大，按规划的线路配送与业务员巡访结合，成本较低，难度小。2、其他终端采用运补形式，鼓励自提；或利用当地运力（区域配送处）负责配送，由当地信用社协助收款结算。3、对于原有批发商改造的终端网络，由区域批发商负责配送结算。窜货的系统解决1、区域划分2、产品分流3、价格管理4、信息反馈、物流有效控制5、相对统一的返利和合理的激励机制6、促销服务的倾斜7、严格的管理措施有效的促销和服务手段针对不同的市场特点和竞争态势，结合网络建设的不同阶段，策划实施不同形式的宣传促销活动与经销商、养殖大户联合策划举办，保证促销活动的针对性和实施效果由原来“点击式”的形式服务转变为日常“贴近式”的增值技术服务围绕养殖户现实需求，组织提供综合服务，并积极引导品种改良和联合体的形成促销服务体系的财务预算保证和有效管理四、复制推广在复制推广过程中的原则是“集中优势、强势切入、区域第一、滚动发展”1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实