市场营销管理(教案)

营销管理大连工业大学管理学院李秀兰第一节市场营销学的产生、开展与传播应用一个要求一点希望一条说明第一节市场营销学的产生、开展与传播应用?世界上最伟大的推销员?“假设今天是我生命中的最后一天。〞奥格.曼狄诺营销大师菲利普.科特勒〔美国〕?营销管理?分析、方案、执行和控制

一个变革的时代，一群过河的人，一种野蛮生长的力量！一部民营企业和创业人生的心灵史、生死书！地产界思想家、万通集团董事长冯仑第一次系统梳理出书。著名漫画家聂峻为此书创作插图30余幅。柳传志、王石等强力推荐。

三十年来中国民营企业从前公司时代开展到公司时代，21世纪后又进入创富时代，冯仑是一个亲历者，他所创办的万通公司也伴随着其他民营企业经历了从无到有、从小到大的过程。也因此，冯仑对民营企业的所谓“原罪〞、合伙人制度、管理逻辑以及生死存亡等都有着自己独到的见解和思考。民营企业家中，有成功者也有失败者，王石为什么成功？牟其中为什么失败？冯仑通过近距离观察给出了颇具特色的企业家素描。此外，关于幸福、关于金钱、关于伟大、关于女人……冯仑均用他鲜活麻辣的语言进行了解读，书中精辟的语言展现了典型的冯式风格：不麻辣、不深刻、不性情，就不是冯仑。

广告人员推销

公共关系销售促进产品价格促销渠道理念战略策略战略促销营销

市场营销与推销

“市场营销最重要的局部不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅只是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。〞菲利普·科特勒“市场营销的目标就是使推销成为‘多余’。〞彼得·德鲁克第一章导论本课程的主要内容市场营销理念的演进市场营销的核心概念体系市场营销战略管理过程：●环境分析市场〔顾客〕研究竞争研究目标市场决策/定位决策——市场营销组合战略规划市场营销管理第一章导论第一章导论本章的主要内容：市场营销的内涵市场营销学开展简史市场营销理念的历史演进

第一章导论1市场营销的根本含义Marketing=Market+ing

市场活动营销是科学与艺术的结合

需求欲望交换资源营销市场营销的根本含义营销的核心交换的理念。美国营销协会定义：营销是关于构思、货物和效劳的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。日本市场营销协会定义：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用市场营销的根本含义营销管理者的思考营销目的：资源的交换。营销主人：主动者〔买者或者卖者〕。互相营销：双方都是主动者。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用市场营销的根本含义营销管理营销管理的目的：建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销方案的规划、实施和控制。营销管理的实质：是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第一章导论2市场营销学的开展历程2.1市场营销的产生作为一种商业活动的市场营销古已有之，由市场有交换就有营销但是作为一门学科，它诞生与19世纪末20世纪初，美国背景：自由资本主义向垄断资本主义过渡市场规模迅速扩大卖方市场向买方市场转化商品流通体系和商品价值构成发生变化新问题呼唤新的理论第一章导论2.2市场营销学的开展--60年代形成体系，80年代以后逐渐丰富和完善市场营销学开展的3条脉络：营销理念不断深化；营销对象内涵、外延的不断扩大；企业/各种组织产品/效劳/各种标的营销理论的根底不断深化父亲--经济学；母亲--行为科学；祖父--数学；祖母--哲学；系统科学/军事学/传播学/管理学…第一章导论2.3市场营销学的传播与应用在西方国家的传播与应用在日本的传播与应用在我国的传播与应用3市场营销观念的演进营销理念所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用营销理念企业利益顾客利益社会利益生产观念“生产什么就卖什么〞以生产为中心,以产品为出发点的生产经营思想。卖方市场，产品本钱高第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

营销近视症

产品观念制造优质产品并不断改进高质量、多功能和有特色的产品推销观念积极推销和大强度促销非渴求品，产品知名度/美誉度很低的情况第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用讨论：沃尔玛招聘测试题假设顾客打碎了一瓶价值非常昂贵的酒，你是否让她赔？为什么？第一节市场营销学的产生、开展与传播应用市场营销观念注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

大市场营销观念产品策略价格策略渠道策略促销策略政治力量公共关系社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。宏观营销观念:提倡社会经济和社会福利。绿色营销观念:开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用关系营销理念强调交易与关系的结合强调关系的多元性强调实现“多赢〞目的顾客供给商分销商关系金三角第一章导论

4市场营销学的学习方法建立理念概念清楚辩证与权变案例研究实践

翟鸿燊营销讲座第二章市场营销学的核心概念1市场营销个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理的过程。

第二章市场营销的核心概念第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

2

需要、欲望与需求顾客：各种各样现实的和潜在的可能接受〔购置〕企业产品与效劳的对象。需要；人体某种欠缺未得到满足时的心理感觉状态。抽象的，大类的，相对稳定的，不能创造的欲望：想得到某种具体的东西以满足或局部满足某种需要的愿望。具体的，丰富的，多变的，可以引导或创造的需求:有货币支付能力的欲望，即对具有购置意向、具备支付能力的具体物的需要。期望：对购置和使用某种产品〔或效劳〕的结果的预期〔或实现的想象〕。第二章市场营销学的核心概念具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西〞。标的的多样性--有形，无形3标的〔产品〕

4

顾客价值概念：顾客从拥有和使用某产品中所获得的效用〔利益〕与他为得到这些效用而付出的本钱的比较。u--功能，质量，效劳，…C--购置本钱、使用本钱、维修本钱、体力本钱、精神本钱、时间本钱，….顾客价值(V)

=顾客效用

U顾客成本

CΣαiui

Σβjcj

=顾客价值(V)

=顾客效用(U）—顾客成本(C)

也可以表示为：河北魏县梨树长出“人参果〞〔图〕第二章市场营销学的核心概念早期的市场定义：买卖双方聚集交易的场所。经济学中的市场定义：某种产品买方与卖方交换关系的总和。市场营销学中的市场：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。市场三要素〔特定标的的〕市场=人口※购置欲望※购置力=人口※需求5

市场第二章市场营销学的核心概念交换：提供某中标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为过程。交换的五个条件：至少要有交换双方；每一方都有对方需要的、有价值的标的；每一方都要有沟通信息和传递交换标的的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；每一方都认为同对方的交换是适宜的或满意如意的；交易：通过交换达成的一比买卖合同交易管理：顾客档案管理〔交易数据管理〕大顾客/小顾客；高回报顾客/低回报顾客；基于顾客的会计系统——稽核不同顾客的本钱与回报/业务员考核6

交换与交易第二章市场营销学的核心概念顾客满意(Satisfaction)与顾客快乐(delight)：满意与快乐都是顾客的心理感受状况，是顾客对某一种产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。7顾客满意与顾客快乐顾客价值(V)=>1，物有超值；顾客高兴=1，物有所值；顾客满意<1，物有不值。顾客不满顾客效用

顾客成本

问题：如何管理顾客期望？第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第三章市场营销环境分析本章主要内容宏观环境的主要内容及其对企业营销的影响欲使江河停止奔流是办不到的，最好的方法就是学会把握方向的游泳。佚名微观环境的主要内容及其对企业的影响一、营销环境的构成及特点营销环境的含义营销环境指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用唯一不变的是变化第一节市场营销学的产生、开展与传播应用经济自然竞争者政法供应商企业营销中间商顾客科技文化公众人口企业环境构成营销环境的特点客观性复杂性差异性多变性关联性第一节市场营销学的产生、开展与传播应用二、宏观营销环境是指人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用宏观营销环境人口统计环境人口总量及其增长地理分布及其变化年龄分布及其变化收入分布及其变化第一节市场营销学的产生、开展与传播应用宏观营销环境经济环境世界性指标〔世界经济增长、世界资本和货物的流动情况等〕国别性指标〔国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业等。〕产业性指标〔一产、二产、三产的比重〕个人性指标〔收入、储蓄、消费及其结构〕第一节市场营销学的产生、开展与传播应用宏观营销环境科技环境科学发现、技术创造与采用、扩散速度加快产品生命周期缩短科研经费投入指数增长科技开发策略各不相同日本推出黑发美女机器人会走猫步(组图)第一节市场营销学的产生、开展与传播应用宏观营销环境政治与法律环境政治形势经济政策法规西安：政府补贴购房并非托市(图)政府补贴购房的钱流进了谁的腰包？第一节市场营销学的产生、开展与传播应用广告法〔1994年10月27日公布〕〔1995年2月1日实施〕第七条、第三款规定：广告不得有以下情形：用国家级、最高级、最正确等用语中华人民共和国宏观营销环境社会文化环境文化的内容价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等亚文化某一群体的文化特点：识别的模糊性变化的渐进性对行为影响的潜流性文化是一抹来自远方的阳光，很远，也很近。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用营销宏观环境第一节市场营销学的产生、开展与传播应用自然资源宏观营销环境不可再生资源枯竭原材料短缺能源本钱提高环境污染

第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

海尔全方位生活主义，成就高品质绿色生活微观营销环境企业第一节市场营销学的产生、开展与传播应用高级管理部门董事会总经理其他办事机构市场营销部门营销副总裁销售经理推销人员广告经理专家任务目标方针政策开展战略制定和实施营销目标与方案营销微观环境供给商第一节市场营销学的产生、开展与传播应用供给商零配件设备能源劳务原材料其他营销微观环境营销中介第一节市场营销学的产生、开展与传播应用中间商物流公司效劳机构金融机构营销微观环境第一节市场营销学的产生、开展与传播应用顾客企业营销活动的出发点和归宿营销微观环境竞争者第一节市场营销学的产生、开展与传播应用行业供给者替代者购置者潜在参加者营销微观环境公众内部公众政府公众融资公众媒介公众社区公众一般公众第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第四章顾客分析第四章顾客分析本章重点内容：顾客的类型影响消费者购置行为的因素及其分析方法影响经营者购置行为的因素及其分析方法顾客资源是企业最稀缺的资源第一节市场营销学的产生、开展与传播应用顾客范围--全球化顾客需求--丰富化顾客购置--价值化顾客类型--多样化好顾客/坏顾客高回报顾客/低回报顾客忠诚顾客/游移顾客一、顾客分析要注意的问题第四章顾客分析该市场是由哪些人构成的？--Who1他们想购置什么东西？--What他们为什么购置？--Why还有谁参与购置过程？--Who2他们如何购置？--How他们何时购置？--When他们在何地购置？--Where二、顾客分析要答复的问题：第四章顾客分析3.1消费者购置商品用于个人和家庭消费的顾客。三、消费者购置行为分析第一节市场营销学的产生、开展与传播应用3.2消费者市场的特点购置者的广泛性需求的差异性购置行为的经常性和重复性购置者的非专业性需求的伸缩性第一节市场营销学的产生、开展与传播应用3.3购置行为模型外部刺激购置的反响产品价格渠道促销经济政治科技文化全球化选择产品选择品牌购置渠道购置时机购置数量购置者的黑匣子购置者特性购置决策过程第四章顾客分析3.4影响消费者行为的主要因素个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式动机知觉学习价值观念信念与态度个性与自我观念社会因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色与地位心理因素对消费者购买决策的直接性直接间接易识别不易识别对营销者而言的识别性第四章顾客分析3.5.购置角色首倡者影响者决策者购置者使用者例子1：娃哈哈：“吃饭就是香〞“妈妈，我也要喝〞例子2：大宝第一节市场营销学的产生、开展与传播应用3.6购置者决策过程需求确认信息寻找选择评价购置决策购置后行为第四章顾客分析四、经营者购置行为分析4.1经营者市场：为获利而购置某种标的的个人或组织所组成的市场。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用4.2经营者市场的特征客户数量少，但购置规模大用户地理位置集中购置专业化需求缺乏弹性派生性需求买卖关系长期性第四章顾客分析环境因素组织因素日益重视采购本钱控制采购部门地位升级建立长期供货关系技术变化对采购不断提出新要求人际关系因素个人因素4.3经营者购置的主要影响因素第四章顾客分析4.4经营者购置决策过程购买决策过程购买类型试购修正重购直接重购1.觉察问题需要可能需要不必2.决定需求要项需要可能需要不必3.决定产品规格需要需要不必4.寻求供应商需要可能需要不必5.征求报价需要可能需要不必6.选择供应商需要可能需要不必7.正式订购需要可能需要不必8.绩效评估需要需要需要第五章竞争分析第五章竞争能力分析

--行业分析本章要点：我在哪？我在同哪些企业竞争？—行业细分我所在的行业结构是怎样的？将会发生怎样的变化？——行业结构分析如何分析竞争对手“可乐之争没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣〞。这是百事可乐公司主席罗杰·恩瑞克面对竞争剧烈的饮料行业之争时曾说过的一句话。超牛的百事可乐广告-播客视频第一节市场营销学的产生、开展与传播应用1行业、竞争行业：提供相同或类似的、能够满足顾客某方面需求的标的的企业的集合。第五章竞争分析竞争层次最宽泛的〔行业〕--所有为争取某一局部顾客消耗其购置力的企业；(卖鸡蛋与卖煤球〕次级〔一级细分的行业〕--提供局部或全部替代功能产品的企业；再次级〔二级细分的行业〕--提供相同或类似产品的企业；最后〔三级细分的行业/竞争对手〕--采用相同战略而竞争能力又非常接近的企业。第五章竞争分析完全竞争行业CI<10%垄断竞争行业10%<CI<50%寡头垄断行业CI>50%完全垄断行业2行业结构类型

CI表示行业中最大的四个企业的市场占有率之和第五章竞争分析竞争对手的能力顾客与顾客关系市场拓展生产技术渠道与促销研究与开发其它资源与能力〔品牌/文化/领导〕等竞争对手的假设对市场的假设对行业的假设对竞争者的假设对自身能力的假设竞争对手的长远目标市场份额顾客满意竞争对手的现行战略总体战略与竞争战略目标市场市场定位营销组合策略竞争对手的还击策略坐观事变全面防御死守阵地凶暴还击选择还击3竞争对手分析的内容可口可乐与百事可乐的世纪之战4

竞争者的类型与战略4.1竞争者的类型

A市场领导者

通用汽车、柯达、国际商用机器、保洁、麦当劳。

B市场挑战者

高露洁、福特、百事可乐、。

C市场追随者

D市场补缺者

假设的市场结构第一节市场营销学的产生、开展与传播应用可口可乐与百事可乐的世纪之战⒋2市场竞争者的战略

A市场领导者的战略

扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额。

B市场挑战者战略高露洁

正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻。佳洁士美白之战

C市场追随者战略

紧跟者、模仿者、改变者。

D市场补缺者战略创造补缺、扩展补缺、保卫补缺。一流企业做标准；二流企业做技术；三流企业做产品第五章竞争分析时机Opportunity劣势Weakness优势Strength威胁ThreatP1955企业竞争能力的总结--SWOT分析第五章竞争分析优势Strengths1.2.3

劣势Weakness1.2.3.

机会Opportunities1.2.3.4.5.

威胁Threatens1.2.3.4.S+O发挥优势S1S2利用机会O1O3O4W+O克服劣势W1W3利用机会O1O3O5S+T发挥优势S2S3避开威胁T1T2W+T克服劣势W2避开威胁T1T2T4SWOT表格第六章目标市场选择与业务组合决策第六章目标市场选择与业务组合决策本章重点内容：为什么要对市场进行细分？——细分的目的？怎样进行市场细分？——细分方法怎样进行目标市场选择决策？——程序与方法当企业经营多种业务时，如何进行业务组合优化决策？第六章目标市场选择与业务组合策略1市场细分与目标市场1.1市场细分〔Segmenting)的概念:把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较少的顾客群的过程。1.2目标市场的概念市场营销者准备通过为之提供标的满足其需要和欲望的细分市场。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用活动：将下面九个圆用一笔连起来，只能有三个转折。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用答案：第一节市场营销学的产生、开展与传播应用结论：Thinkingoutsidethebox

早起的虫子被鸟吃第一节市场营销学的产生、开展与传播应用1.3市场细分的作用发现市场时机靳任任女蝇王点蝇成金掌握目标市场的特点有针对性地制定营销组合策略合理有效地利用企业的资源提高企业的竞争力王大妈酒楼：天价官府菜十名靓妹一对一效劳做细分市场的引领者专访睿格祝永进第一节市场营销学的产生、开展与传播应用大量营销目标营销多样化营销企业营销策略的开展个性营销案例⒈美国西南航空公司：放弃一局部顾客。⒉顾客化定制营销第六章目标市场选择与业务组合策略可度量性可盈利性可进入性可识别性2.市场细分的原那么第六章目标市场选择与业务组合策略1〕准备阶段:确定欲研究的市场问题2〕调查阶段〔探查调查、正式调查〕：了解消费者对产品属性及其重要程度的看法，品牌知名度及受欢送的程度，产品使用方式，对产品类别的态度，消费者的人口统计、心理和媒体接触变量3〕分析阶段：因子分析〔剔除相关性很大的因素〕聚类分析〔划分出差异最大的细分市场〕4〕描绘细分市场轮廓阶段：根据态度、行为、人口、心理和消费习惯等变量描述细分市场轮廓3.市场细分的程序步骤第六章目标市场选择与业务组合策略〔1〕消费者市场细分变量地理细分人口细分(年龄、性别、收入、职业、教育、家庭生命周期等)心理细分行为细分(购置时机、寻找利益、用户状况、使用频率、忠诚度等)〔2〕经营者市场细分变量用户规模产品的最终用途购置状况企业性质

4

市场细分标准第六章目标市场选择与业务组合策略5.1企业进入细分市场的模式M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一市场集中化选择性专门化市场专业化产品专业化完全覆盖5目标市场选择决策第一节市场营销学的产生、开展与传播应用5·2目标市场营销战略公司营销组合公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3

无差异营销差异性营销集中性营销整体市场三种目标营销战略的比较目标营销战略

重

点

主

要

优

缺

点

无差异营销

针对相同的需要不作市场细分

优点：大量生产，均衡生产，营销成本低缺点：容易引起竞争过度差异营销

针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销方案

优点：增加总销量缺点：增加成本集中性营销

由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分优点：在局部市场占据优势地位；专业化，较为经济；缺点：过于专门化，风险较大第七章市场营销战略决策6、市场定位与营销组合战略6.1市场定位的概念在对企业竞争优势源泉分析与界定的根底上，通过制定和实施有效的营销组合策略使企业标的在目标顾客的头脑中建立起有价值的、独特的形象的努力过程。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

6.2可资借鉴的定位的方法根据产品的特性定位根据产品能给顾客提供的利益定位根据质量和价格定位根据企业的竞争地位定位第一节市场营销学的产生、开展与传播应用6.3

定位的传达—实施营销组合战略价格策略分销策略促销策略产品策略第一节市场营销学的产生、开展与传播应用市场营销因素组合目标市场产品价格渠道促销产品品种质量设计性能品牌包装款式效劳保证价格表折扣折让付款期限赊销付款条件分销渠道覆盖面场所仓储运输广告人员推销销售促进公共关系

6.4市场营销组合是动态变数组合第一节市场营销学的产生、开展与传播应用6.5营销组合的特点可控性可变性复合性整体性目标性第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第七章市场营销战略决策本章的主要内容：战略的含义营销战略在企业战略体系中的地位与作用增长战略的类型根本的竞争战略及其思想定位战略第七章市场营销战略决策是企业战略体系的核心--顾客/竞争导向引导其他职能战略必须效劳/服从于企业的整体战略一、市场营销战略在企业战略体系中的地位与作用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用二、产品线与产品组合分析A产品线对企业的奉献分析销售额与利润奉献分析波士顿分析在最终决策时还要考虑产品的边际奉献和组合效益！销售额与利润奉献〔%〕

产品1产品2产品3产品4产品5销售额利润额第六章目标市场选择与业务组合策略波士顿四分图〔下一页图〕市场增长率相对市场份额四种业务及其对应的决策GE九分图市场吸引力竞争能力九种业务及其对应的决策B业务组合分析与决策第一节市场营销学的产生、开展与传播应用市场增长率相对市场份额12345678

高低1010.1高低10%20%0波士顿四分图明星问题金牛狗类第一节市场营销学的产生、开展与传播应用竞争能力市场吸引力高中低强中弱保持优势投资开展有选择开展选择开展选择或维持有限开展或削减固守和调整维持现有收入放弃通用电器公司法第七章市场营销战略决策三、增长战略1.增长战略含义：实现企业增长目标的途径。20002001200220032004200520062007200820092010年销售额密集增长多样化增长并购增长第七章市场营销战略决策2.密集增长战略市场渗透产品开发（多样化）市场开发市场原有市场新市场产品原有产品新产品第七章市场营销战略决策3.多样化增长战略相关多样化不相关多样化4.一体化增长战略后向一体化前向一体化横向一体化

海尔的成长之路起步：专业化名牌之路1984年，青岛是东风电机厂，生产电动葫芦等小型机电产品的集体小厂，亏空147万元，当月工资无法兑现，面临倒闭。84年底，张瑞敏受上级委托组建青岛电冰箱总厂并出任厂长。张瑞敏提出：“要么不干，要干就要争第一，创名牌〞。海尔由此确立了专业化名牌开展之路。直接责任人砸76台冰箱，悟出：质量是企业的生命。推行“精细化，零缺陷〞质量观念。还而以“起点高〞弥补“起步晚〞，引进当时最先进的德国利渤海尔公司的先进技术和设备，同时该公司近两千条符合国际先进水平的DIN和ISO国际标准，将其消化吸收，转化为400余条工艺标准用于生产。1985年，“琴岛—利渤海尔〞牌亚洲第一代四星级冰箱投放市场，87年，被全国48家大型商场推举为最受欢送的电冰箱类第一名。至1999年一直稳居第一。先后通过了美国、德国、加拿大、澳大利亚等10余项认证。被公认为中国家电第一名牌。海尔全方位生活主义，成就高品质绿色生活第一节市场营销学的产生、开展与传播应用开展：组建联合舰队〔多元化战略〕1991年，兼并了青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，成立海尔集团公司，在白色家电领域扩张。1995年，海尔冷柜、海尔空调和海尔冰箱同时荣获金桥奖，并分别名列同行业第一。1995年，青岛红星电器股份整体化归海尔集团。3500多员工的洗衣机行业骨干，债务1亿多，资不抵债。海尔不直接注入大量资金投资，决定以无形资产盘活有形资产。三个月后，使之扭亏为盈。1997年，彩电市场竞争异常残酷，海尔与浙江最大电视机生产企业西湖电子集团共同出资组建杭州海尔电器，合作生产大屏幕彩电，进入黑色家电领域。随后，海尔有进军药业、电脑、移动通讯等领域第一节市场营销学的产生、开展与传播应用开展壮大：国际化战略市场国际化营销国际化产品国际化评析：陷入多元化陷阱海尔走到了战略选择的十字路口第七章市场营销战略决策四、竞争战略1.竞争战略的含义--某项具体业务的战略竞争战略的由来--70-80年代日本的冲击2.竞争战略的理论根底--顾客价值UΣαuv=---=------CΣβc侧重于C的开发—本钱领先战略侧重于U的开发—差异化战略第七章市场营销战略决策(1)总本钱领先战略通过对本钱控制的不懈努力，使本企业的产品本钱成为同行业中的最低者。3.四种根本竞争战略市场价格1市场价格2市场价格3第一节市场营销学的产生、开展与传播应用(2)差异化战略通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差异，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。A差异化一般途径：更多功能、更好质量、更好形象、更好效劳B影响差异化的行业因素：批量行业--差异小僵滞行业--差异小分块行业--差异大专业化行业--差异大第一节市场营销学的产生、开展与传播应用产品差异化特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计效劳差异化送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它效劳人员差异化胜任/礼貌/可信/可靠/反响灵敏/善于交流形象差异化个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活开工程“双星猫〞双星集团搏击市场20多年：狮“下课〞猫“上岗〞价格差异化〔？〕C差异化的变量第一节市场营销学的产生、开展与传播应用(3)集中战略通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。(4)快速反响战略〔时间竞争战略〕通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。第八章产品策略第八章产品策略本章的主要内容产品的广义概念产品生命周期产品线及其管理品牌及其管理新产品开发第一节市场营销学的产生、开展与传播应用1产品的整体概念1.1产品一般定义具有交换价值并能够满足双方欲望和需要的所有“东西〞。1.2产品的整体含义核心产品：利益〔效用〕形式产品：质量/款式/特点/商标/包装延伸产品：维修/咨询/贷款/交货/仓库效劳第一节市场营销学的产生、开展与传播应用2产品类型及其特点可以利用广告价值易于识别

无形产品

有形产品人员推销，服务使用时间长，购买频率低方便店，薄利多销，广告拉动消费快，购买频率高

耐用品

非耐用品策略特点分类分类方法更多的人员推销价值难以识别2.有形性1.耐用性第一节市场营销学的产生、开展与传播应用（计入固定资产的项目）资本项目材料/部件低值易耗品服务项目强力促销

未想购买多产品款式

比较购买网点多

即刻购买非渴求品

特殊品选购品

方便品品牌、形象

挑剔特征、品牌策略特点分类分类方法4.工业品3.消费品第一节市场营销学的产生、开展与传播应用〔1.〕产品线与产品组合的有关概念产品线的概念：密切相关的一组产品〔技术、市场、渠道等相关〕。产品组合的概念：一个企业〔准备〕向市场提供的所有产品。〔2.〕产品线与产品组合决策四个要素产品组合的宽度：产品线的数量；产品组合的长度：产品组合中包含的所有产品数目。产品组合的平均长度：总的产品数目除以产品线条数。产品组合的深度：产品线中每一个产品的品种数。〔例如佳洁士牌牙膏有3种规格2中配方〔普通、薄荷〕，深度为6〕产品组合的相关度：各条产品线在最终用途、生产、分销等方面的相关程度。3产品线与产品组合决策第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

(4)产品线拓展决策(由低〕向高拓展由低档产品向高档产品拓展。

〔由高〕向低拓展由高档产品向低档产品拓展。双向拓展由中档产品向上、下两个方向拓展。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒋新产品的开发与扩散

世界上再也没有比创意更具威力的东西，而创意的时代已经来临。维克多·雨果

伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉·H·达维多人们说“创业容易守业难〞。我就永远创业，不守业。张瑞敏第一节市场营销学的产生、开展与传播应用新产品开发的费用与销售额的关系日本一研究结果说明，企业用于新产品开发的费用占销售额的比例与企业的经营有如下关系：1%注定失败3%可以维持5%有一定的竞争力8%有一定的开展问题：开发新产品的趋势？第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒋1新产品的概念及分类我国规定：“在结构、材质、工艺等某一方面或几方面，比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高了产品的性能或扩大使用功能〞的产品为新产品。

世界级新产品、国家级新产品、地区级新产品。全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。a.新产品的概念〔2〕按新颖程度划分b.新产品的分类〔1〕按地域范围划分第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒋2新产品的开发方式B引进先进技术或移植生产C对原有产品进行改进

A自行研究和设计制造〔1〕从根底理论研究开始，经过应用研究和开发研究，直到新产品试制成功并投放市场。〔2〕利用已有的根底理论，进行应用研究和开发研究，直到试制成功并投放市场。〔3〕利用已有的根底理论和应用研究成果，进行开发性研究，直到新产品试制成功并投放市场。“孟山都：不要插手中国粮食！〞第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒋3新产品开发程序A新产品的构思

构思的主要来源：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、员工、营销咨询公司、广告公司等。

防止两种失误：一是误舍，二是误用。C产品概念的开展与测试D制定营销方案F商业分析

B构思的筛选G产品开发H市场试销I正式上市第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒋4新产品的扩散

创新采用时期

2·5%创新者

13·5%早期采用者

34%早期多数型

34%晚期多数型

16%落后者新产品采用过程1.知晓阶段；2.兴趣阶段；3.评价阶段；4.试用阶段；5.采用阶段。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒌产品的生命周期5·1产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化正象人和其他生物一样，从诞生、成长、成熟，最终走向衰亡。即产品从试制成功投入市场，直到被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间千奇百怪的亭时间

金额介绍期成长期成熟期衰退期总销售额总利润额产品生命周期的不同形态第一节市场营销学的产生、开展与传播应用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒌2产品生命周期各阶段的特点及营销策略A介绍期的特点及营销策略(一〕介绍期的特点新产品刚投入市场，顾客对产品不了解，只有少数追求新奇的顾客购置，销售量很低，利润很低或为负值产品技术不稳定，不能批量生产，制造本钱高。为了扩大销路，广告宣传和其他费用较高销售网络没有全面、有效的建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。同类产品的生产者较少，竞争不剧烈。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用(二〕介绍期的营销策略〔1〕快速掠取策略即高价格、高促销费用。〔2〕缓慢掠取策略

即高价格、低促销费用。〔3〕快速渗透策略即低价格、高促销费用。〔4〕缓慢渗透策略即低价格、低促销费用。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用B成长期的特点及营销策略(一〕成长期的特点1．销售额迅速增长，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购置，市场逐步扩大，销售量大增。2．产品根本定型，性能趋于稳定，企业具备批量生产的条件。3．随着生产规模的扩大，本钱显著下降。企业利润迅速增加

4．竞争者见有利可图，进入市场参与竞争。

5．产品价格维持不变或略有下降，促销费用维持同等水平或稍微提高，以利于竞争或继续培育市场。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用〔二〕成长期的营销策略改进产品质量，增加产品的特色和式样进入新的细分市场树立品牌形象进入新的分销渠道适时降价第一节市场营销学的产生、开展与传播应用C成熟期的特点及营销策略〔一〕成熟期的特点市场需求量逐渐趋于饱和，产品的销售量增长缓慢。生产批量大，生产本钱降到最低点，利润到达最高点并逐步下降。产品的效劳、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。很多同类产品进入市场，市场竞争十分剧烈。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

〔二〕成熟期的策略市场改进寻求新的细分市场、寻求新的使用方法、市场重新定位。产品改进品质改进、特色改进、式样改进、附加产品改进。市场营销组合改进第一节市场营销学的产生、开展与传播应用D衰退期的特点及营销策略〔一〕衰退期的特点⒈顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。⒉已有新产品进入市场，逐渐代替老产品。⒊产品销售量迅速下降，甚至出现积压。⒋市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降。⒌企业获利很少，甚至亏损，局部企业因无利可图，被迫退出竞争。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用〔二〕衰退期的营销策略

维持策略集中策略收缩策略放弃策略第一节市场营销学的产生、开展与传播应用著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。〞第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒌品牌战略品牌的有关概念A品牌指用于识别产品〔或效劳〕的名称、术语、符号、象征或设计，或它们的组合。目的是区别同类竞争产品。B品牌名称指品牌中能够用语言表达的局部。C品牌标志指品牌中能被识别，但不能用语言表达的局部。D商标指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查、核准、并授予商标专用权的品牌或品牌中的某局部。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用名称标志商标品牌与商标的区别在品牌中，凡不属于商标的局部，是没有专用权的。商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用®无专用权有专用权第一节市场营销学的产生、开展与传播应用品牌的功能识别功能保护功能促销功能增值功能视频：“鸟巢〞上法庭状告“盛放鸟巢〞烟花侵权

品牌层次第一节市场营销学的产生、开展与传播应用属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。

利益品牌的每种属性，表达顾客的利益。因为顾客购置的是利益。价值包括营销价值和顾客价值。文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。个性品牌的个性表现为它就是“这样的〞，使使用者也能具有对“这样〞的认同或归属感。使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用品牌决策是否应当为该产品制定一个品牌品牌使用者决策每个产品应当采用个别品牌还是家族品牌应采用和种品牌决策品牌应再定位吗？用品牌不用品牌再定位不再定位宝洁公司品牌战略和经营理念产品线拓展品牌拓展多品牌新品牌合作品牌个别品牌通用家族品牌分类家族品牌公司品牌制造商品牌渠道品牌许可品牌品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌定位决策第一节市场营销学的产生、开展与传播应用6包装及其策略包装的三个层次根本包装次级包装运输包装包装的构成要素

商标形状颜色图案材料第一节市场营销学的产生、开展与传播应用包装的作用保护商品包装的根本作用与功能促进销售创造价值提供便利第一节市场营销学的产生、开展与传播应用包装策略类似包装策略差异包装策略相关性产品包装策略再使用包装策略分等级包装策略改变包装策略附赠品包装策略第九章定价策略第九章定价策略一、价格构成加法思维:价格=生产本钱+流通费用+税金+利润减法思维：目标本钱=市场价格–税金–目标利润–应分摊管理费第一节市场营销学的产生、开展与传播应用二、价格〔定位〕的层次市场细分例子（汽车）最高奔驰豪华奥迪特定需要富豪（安全）中档别克便利帕沙特大路货现代价格导向夏利价格低价格高第一节市场营销学的产生、开展与传播应用三、价格策略1.溢价策略2.高价值策略3.超值策略4.高价策略5.普通策略6.优良价值策略7.骗取策略8.虚假经济策略9.经济策略产品质量高中低

价格高中低第一节市场营销学的产生、开展与传播应用四、定价过程选择定价目标确定需求估计本钱分析竞争选择定价方法选择最终定价1.选择定价目标生存当期利润最大当期收入最高最高销售增长最大市场撇油产品质量领先〔通过高价暗示质量高)其它定价目标抵摊本钱分摊固定本钱社会目标第一节市场营销学的产生、开展与传播应用2.确定需求

需求价格弹性P2P1Q2Q1P2P1Q2Q1价格需求量〔1〕无弹性需求〔2〕有弹性需求第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

需求的价格弹性＝需求数量变动的百分比〔%〕价格变动的百分比〔%〕当需求价格弹性大于1时，价格下降总收入增加；价格上升总收入减少。当需求价格弹性小于1时，价格下降总收入减少；价格上升总收入增加。当需求价格弹性等于1时，价格变动不影响总收入。EQP＝〔Q1－Q0)／1／2〔Q0＋Q1〕〔P1－P0)／1／2〔P1＋P0)〔成反比，取绝对值〕〔弧度弹性〕第一节市场营销学的产生、开展与传播应用3.估计本钱本钱的类型固定本钱：不随生产或销售收入的变化而变化的本钱。变动本钱：随着生产水平的变化而直接发生变化的本钱。总本钱：一定水平的生产所需的固定本钱和变动本钱的总和。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用单位本钱108642积累生产当前价格经验本钱曲线BATITI可用什么价格策略？第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

4.分析竞争分析竞争者本钱、价格和提供物A对照竞争者的提供物，调查顾客对价格的态度。B获得竞争者的价目表和竞争者的设备并把他拆开。C调查顾客，了解他们的认知价值如何。D调查顾客对竞争者提供的产品的质量的感觉如何。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用5.选择定价方法本钱竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点低价格这个价格不获利高价格

这个价格无需求制定价格考虑的主要因素第一节市场营销学的产生、开展与传播应用计算公式：单位产品价格＝单位产品本钱〔1＋加成率〕优点？缺点？盈亏平衡定价法本钱加成定价法计算公式：单位产品价格＝单位固定本钱＋单位变动本钱何时用？⒌1本钱导向定价法第一节市场营销学的产生、开展与传播应用目标收益定价法〔1〕确定目标收益率目标收益率＝1÷投资回收期×100%〔2〕确定单位产品的目标利润额单位产品的目标利润额＝投资总额×目标收益率÷预期销售量〔3〕计算单位产品的价格单位产品的价格＝单位产品本钱＋单位产品目标利润第一节市场营销学的产生、开展与传播应用单位销售量千元200400

600800100012000102030

40

总收入目标利润总本钱变动本钱固定本钱决定目标价格的保本图第一节市场营销学的产生、开展与传播应用边际本钱定价法计算公式：单位产品的价格＝单位产品变动本钱＋单位产品边际奉献使用条件：一、市场竞争剧烈，产品供过于求，库存积压，以总本钱为根底定价市场难以接受。二、订货缺乏，生产能力过剩，企业开工缺乏。注意：可能招致竞争对手报复;国际市场上易被指控为“倾销〞。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒌2需求导向定价法认知价值定价法(杜邦〕价值定价法(凌志、沃尔玛〕逆向定价法〔倒推〕⒌3竞争导向定价随行就市定价拍卖定价密封投标定价第一节市场营销学的产生、开展与传播应用6.确定最终定价⒍1新产品定价策略

渗透定价策略

满意定价策略中国汽车市场的经典价格案例分析案例分析撇油定价策略第一节市场营销学的产生、开展与传播应用功能折扣〔交易折扣〕现金折扣季节折扣推广折让和补贴⒍2折扣和折让定价策略数量折扣累计数量折扣、非累计数量折扣第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒍3心理定价策略1%提价整数定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价分级定价策略第一节市场营销学的产生、开展与传播应用⒍4产品组合定价产品线定价策略任选品定价策略连带品定价策略第一节市场营销学的产生、开展与传播应用产地交货定价策略统一交货定价策略分区定价策略减免运费定价策略基点定价策略⒍5地理定价策略

第十一章分销渠道策略第十章分销渠道策略本章的主要内容：分销渠道的概念分销渠道的一些术语分销渠道的鼓励第一节市场营销学的产生、开展与传播应用一、分销渠道的概念促使产品与效劳顺利地被使用与消费的一整套相互依存的组织。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用二、为什么要利用中间分销机构

——通过社会分工提高效率MMMMMMDCCCCCC联系次数M*C=3*3=9联系次数M+C=3+3=6第一节市场营销学的产生、开展与传播应用三、渠道的参数宽度：组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。长度：产品从生产者流向最终顾客的过程中，经过的中间层次或环节的数量。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用四、渠道中间商的类型批发商零售商经销商代理商第七章市场预测五、渠道的设计与管理

1、影响销售渠道选择的因素：

价格、体积、重量、款式、物理化学性质、技术、标准化程度等。产品因素：市场因素：市场区域大小、顾客集中程度、顾客的购置量与频率。企业因素：企业实力、企业销售能力、企业效劳能力、企业控制能力。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用2、销售渠道的设计渠道的长度〔0层、一层、二层、三层…〕是否使用中间商？渠道的宽度独家分销广泛分销选择性分销选择中间商考虑的因素目标市场、地理位置、经营范围、促销能力、效劳水平、仓储条件、财务状况、管理能力。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用3.批发商的类型及策略批发商的类型买卖批发商即经销批发商，在自负盈亏的情况下从事商品买卖，对经营的商品具有所有权，是一种最主要的批发商类型。代理商和经纪人是指那些为自己的委托人代购代销商品，按销售额提取一定比例的报酬的商人。

第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

批发商的营销策略目标市场策略产品品种和效劳策略定价策略促销策略批发地点策略第一节市场营销学的产生、开展与传播应用4.零售商的类型及策略按所有权的归属划分连锁商店独立商店根据是否购置店铺进行交易分为有店铺零售商无店铺零售商

第一节市场营销学的产生、开展与传播应用有店铺零售商的根本形式百货商店专业商店超级市场折扣商店廉价零售商样品目录陈列室第一节市场营销学的产生、开展与传播应用无店铺零售形式直接推销直复营销自动售货机购物效劳第一节市场营销学的产生、开展与传播应用零售商的营销策略目标市场策略产品品种策略效劳策略商店气氛策略定价策略促销策略销售地点策略第一节市场营销学的产生、开展与传播应用六、物流1、物流的概念:

通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2、产品的储存决策仓库的选择〔地址、数量、建、租。〕存货水平的控制〔订货数量、订货点〕3、运输决策运输方式的选择运输策略第十章促销策略第十一章促销策略一、促销〔promotion〕的概念：实质：企业与顾客和公众的沟通。方式：整合营销传播广告销售促进公共关系人员推销直接销售沟通的内容沟通的目的狭义的促销产品形象信息销售产品广义的促销企业形象信息建立企业形象第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

二、沟通模型发送者反响编码反响噪音信息〔媒体〕解码接收者第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

三、开发有效传播的程序确定目标受众—向谁说？不一定是最终使用者。可能是购置者、决策者、渠道等确定传播目标—到达什么(有限〕目的？设计信息—说什么？谁来说？选择传播渠道—在什么地方说？编制促销预算—投多少资？决定促销组合—如何说？评价促销效果—目标到达了吗？管理和协调整合营销传播过程第一节市场营销学的产生、开展与传播应用1.确定目标受众目标受众不一定就是目标市场！它可能是：使用者；购置者；影响者;…….

2.确定传播目标

模式阶段AIDA模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式认知阶段注意知晓认知知晓显露接受认知反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为悍马悍马精彩视频

34第一节市场营销学的产生、开展与传播应用3.设计信息信息内容理性诉求—具体利益〔节电、内胆等〕感情诉求—“四海一家〞、“真诚到永远〞信息结构信息顺序信息形式文字、图、标题、颜色、声音信息源——代言人第十章促销策略人员传播渠道业务员传播各种口碑传播非人员传播各种媒体因特网4.选择传播渠道第一节市场营销学的产生、开展与传播应用5.编制促销总预算量入为出销售百分比法竞争对等法目标任务法第一节市场营销学的产生、开展与传播应用6.促销组合决策广告销售促进〔营业推广〕人员推销公共关系第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

消费品的促销组合

广告销售促进人员推销公共关系第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

工业品的促销组合

人员推销销售促进广告公共关系第一节市场营销学的产生、开展与传播应用推、拉策略决策制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户4.需求1.促销〔人员〕2.促销〔人员〕3.需求2.需求1.促销〔广告〕

推动策略拉动策略3.需求第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

四、广告

1、广告的含义与作用

含义：由明确的发起者以付费方式，通过各种媒体对观念、产品或效劳进行的非人员形式的促销。

作用：介绍产品，指导消费扩大销售，促进生产树立形象，利于竞争第一节市场营销学的产生、开展与传播应用2、广告目标宣传广告劝说广告提示广告第一节市场营销学的产生、开展与传播应用广告的原那么真实性思想性艺术性群众性科学性民俗文化性恒源祥12生肖广告遭炮轰观众称无法忍受恒源祥十二生肖版的广告搞笑版免费广告欣赏，优秀广告作品赏析恒源祥十二生肖版的广告搞笑版第一节市场营销学的产生、开展与传播应用3、广告预算量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法第一节市场营销学的产生、开展与传播应用4、广告信息文案主题即广告的中心思想，它为广告的创作设计确定了基调广告标题广告正文广告口号画面设计注意力：文字22%，动画78%记忆力：文字65%，动画35%葛优的可口可乐广告第一节市场营销学的产生、开展与传播应用“要想提神请留步〞。“可口可乐雪碧红配绿对对送〞。当整个人类消灭时，可口可乐仍然存在。“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。〞“微笑的可口可乐。〞“如此感觉无以伦比。〞“只有可口可乐才是真正的可乐〞。请喝可口可乐，美味又清新。享受一杯欢乐饮料。“我愿给这个世界买一杯可口可乐。〞可口可乐添欢笑。新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。“享受清新一刻。〞阳光下的冰凉。每刻尽可乐永远的可口可乐。每一个回家的方向都有可口可乐’要爽由自己。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用广告欣赏：可口可乐之“足球系列〞1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为根底，进行夸张变形，与球赛密切关联。第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

广告欣赏广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽第一节市场营销学的产生、开展与传播应用广告语：随时随地的休闲广告语：随着你的本性而去第一节市场营销学的产生、开展与传播应用5、广告媒体与选择

广告媒体有哪些？电视、播送、报纸、杂志、因特网广告媒体选择应考虑的因素产品特点顾客媒体习惯费用第一节市场营销学的产生、开展与传播应用广告媒体的种类及其特性媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度决、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展直接邮寄选择性强可能造成垃圾、成本高户外广告展露时间长缺乏创新黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限新闻信选择性强、交互机会多成本不易控制广告册灵活性、全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

信息传递效果6、广告效果的测定直接评分组合测试实验室测试预先测评事后测评识别测试回忆测试第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

销售效果历史分析法广告效果比率=销售额增加率广告费用增加率单位广告费收益=广告后的平均销售额—广告前的平均销售额广告费用额实验分析法第一节市场营销学的产生、开展与传播应用

五、人员推销

1、定义企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购置者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。推销人员推销对象推销产品推销要素第一节市场营销学的产生、开展与传播应用2、人员推销的特点双向沟通建立关系灵活性强促进购置其他效劳本钱高第一节市场营销学的产生、开展与传播应用3、推销人员应具备的素质？第一节