2022年游戏行业领域报告

2022年游戏行业领域报告

1.游戏⾏业发展趋势

在跨平台玩法中，移动游戏将进⼀步扩⼤其全球领先优势，其⽤户⽀出达到PC/MAC的3.4倍

2022年，游戏产业规模将达2,220亿美元。移动游戏是游戏市场⽤户⽀出增⻓的主要驱动⼒，在2022年其全球领先优势将扩⼤到家⽤主机的3.3倍。随着新冠肺炎推动游戏机销量激增，新发布的XBOXSeriesX/S和PlayStation5游戏机的更⼴泛供应也将在2022年进⼀步刺激游戏消费增⻓。主机游戏和移动体验也在融合；移动设备现在也能够提供媲美主机的图像和游戏体验，以及跨平台竞争和社交游戏功能。⽽移动设备也为各种游戏⼦类别提供了重要的渠道。在移动设备上，游戏真正实现了⼤众化。

亚太地区的移动游戏⽤户⽀出增⻓幅度最⼤

从2021年第⼀季度到2022年第⼀季度，中国引领了亚太地区移动游戏⽀出市场份额的增⻓。2022年第⼀季度，北美和⻄欧仍占据移动游戏⽀出的50%左右，但随着其他地区迎头赶上，其市场份额已经持平。巴⻄和沙特阿拉伯引领了其他地区移动⽤户⽀出的增⻓。SwitchLite在北美和亚太地区（尤其是⽇本）仍⼴受喜爱；也因为SwitchLite的安装⽤户群更⼤，于2022年2⽉底推出的SteamDeck对2022年第⼀季度的掌上游戏机市场影响不⼤。

亚太地区PC/Mac的游戏⽀出份额同比增⻓，部分原因是在⼏个⼤型经济体中，当新冠肺炎的情况好转时，许多⽹吧会重新开业；⽽其他地区的优势则主要来⾃每⽤户平均收入(ARPU)的增⻓。家⽤主机游戏的地区份额变化更多体现在亚太地区（以⽇本为⾸）和其他地区（有限的半导体供应导致了PS5和XSX/S的硬件出货量下降）的同比⽀出快速下降，⽽欧洲和北美的⽀出表现强劲。

虽然硬核游戏仍占主导地位，但不断变化的玩家偏好为移动游戏的新兴游戏类别开拓了道路

具备实时在线功能的硬核游戏，如PvP（玩家对抗）是最受欢迎的游戏类别，⽽吃鸡游戏和射击游戏在移动和PC排⾏榜上都名列⾼位。在移动设备上，玩家对游戏类别的偏好更加多样化，排名前10的游戏中有8种不同的⼦类别——这证明了移动设备作为主要的游戏平台越来越⼤众化，且吸引新玩家的能⼒也越来越强。跨平台游戏功能在热⻔游戏中变得越来越突出——跨设备（例如移动设备和主机）⽀持访问相同游戏进度的功能呈现上升趋势，该功能让⽤户可以与不同平台版本的玩家同玩⼀款游戏。

包容性⽇益增强：在美国⽤户⽀出最⾼的热⻔游戏中，有50%偏向于女性

深入研究特定市场的⽤户⽀出趋势，我们会发现越来越多的游戏倾向于女性⽤户群体。例如，在2021年美国排名前1,000的游戏中，有47%的游戏女性玩家占比更⾼，这意味着女性玩家比男性玩家更有可能玩这些游戏。对比两年前的结果37%，这⼀比例增⻓了10%（增⻓率为27%）。从⽤户⽀出来看，在美国，《ROBLOX》女性玩家的占比比男性⾼30%，⽽⽇本《EnsembleStarsMusic》女性玩家占比⾼达80%。

Z世代正在迅速成为游戏领域变现能⼒最强的玩家群体

在所分析的市场中，除了美国，⽤户⽀出排名前1,000的游戏中有近⼀半倾向于Z世代玩家，这个占比在过去两年中最多增⻓了29%（增⻓率为94%）。《ROBLOX》不仅深受Z世代的喜爱，还更受女性玩家的青睐。《CookieRun:Kingdom》在韩国⼴受欢迎，Z世代使⽤它的可能性比普通⼈群⾼出130%。

年⻓玩家的增⻓：X世代和婴⼉潮⼀代玩家在移动游戏⽤户⽀出⽅⾯也有稳步增⻓

与其他热⻔移动游戏市场相比，美国代表了⼀个独特的市场：偏向于X世代/婴⼉潮⼀代（45岁以上）的游戏占到了最⾼⽤户⽀出游戏的近25%，并且每年都持续在增⻓，比2019年增⻓了6个百分点（+30%）——这是美国增⻓最快的玩家群体。游戏不仅仅是善⽤移动技术的Z世代的专利。移动设备使游戏成为主流，并渗透到各个年龄层——年⻓玩家的参与度和⽀出增⾼，因为他们往往有更多的可⽀配收入，且退休后可能会有更多的时间。事实上，婴⼉潮⼀代和X世代是美国最富有的年龄段——控制着80%的财富。

直播：专注于游戏的Twitch占据了全球直播应⽤近⼀半的使⽤时⻓

游戏将决定在线直播应⽤的未来格局。⾃新冠肺炎爆发以来，Twitch、OmletArcade和BOOYAHLive等专注于游戏的平台通过⽀持社区建设功能，⿎励游戏主播和观众之间的实时连接和互动，加速了参与度的增⻓。虽然Twitch最初是因游戏内容⽽受到欢迎，但越来越多的⽤户转向Twitch寻求游戏直播之外的互动，该平台上非游戏类别“仅聊天”的观众比其他游戏类别标题的观众都多。

⽤户获取：超休闲、博彩和消除类游戏在渠道获取的下载份额最⼤

下载的市场基准因游戏类别和国家⽽异。有些游戏类别更加需要推⼴。总体⽽⾔，应⽤安装⼴告（相对于应⽤商店搜索）在下载中所占的份额更⼤。下载既能反映⽤户获取活动的⽔平，也能反映竞争对⼿何时开展爆炸式活动。

移动⽤户获取⼴告形式：消除类和动作游戏在试玩⼴告中的展⽰份额最⾼

从⽤户获取⼴告形式来看，视频⼴告主导了⼤多数游戏⼦类别，但动作游戏除外。在动作游戏中，横幅⼴告占据了⼴告主55%的展⽰份额（SOV），成为该⼦类别中成功的⼴告类型。消除游戏逆势⽽上，试玩⼴告的最⾼份额占所有展⽰份额的31%。这表明它们在观众中反应良好，并能够带来游戏下载量。这可能得益于简单的游戏机制。观众可以在试玩⼴告中获得“消除”的满⾜感，从⽽快速了解游戏并迅速下载游戏（这是成功⼴告的主要指标）。

2.移动游戏中的⼴告变现和⽤户偏好

超越应⽤内购买：混合⼴告变现模式是热⻔游戏的增⻓趋势

在美国应⽤商店⽤户⽀出最⾼的游戏（通过应⽤内购买盈利的游戏）中，通过⼴告⽅式变现的游戏也从2019年的39%增⻓到了2021年的42%。与其他市场相比，⽇本和韩国等亚太市场的游戏发⾏商更重视应⽤内购买（IAP）模式，⽽不是应⽤内⼴告模式。

⼤多数移动⽤户愿意接受⼴告以获得免费的内容和服务

在⼀项调查中，选择“接受⼴告”的⽤户和选择“屏蔽⼴告”的⽤户比例⼤于3:1，也就是说，相比屏蔽⼴告，⽤户更情愿观看⼴告来获得免费内容/服务。每个市场中都有超过50%的⽤户回答“视情况⽽定”或“接受⼴告”，这表明他们完全或部分接受⼴告以换取服务。

即使接受个性化⼴告跟踪可以免费使⽤应⽤，但⼤多数⽤户还是认为这种⽅式不合理

⽇本是个例外；⽇本的⼤多数受访者认为⼴告跟踪是“合理的”，或者他们对此持中立态度。再加上上⼀个问题的调查结果，这让应⽤开发⼈员陷入了困境，并暗⽰了苹果实施IDFA新政是务实的决定：⼤多数移动⽤户不希望被单独跟踪，⽽他们却想要“免费”的应⽤。这凸显了在后IDFA时代，拥有可靠的第三⽅市场数据对制定成功的移动策略的重要性。

平均⽽⾔，45%的受访者⽀持更严格的⼴告跟踪措施

这可能是隐私或公共政策的改变；29%的⼈不⽀持此类措施，这意味着概率性⼴告跟踪将成为“新常态”。市场营销⼈员和产品经理需要将第三⽅市场数据与第⼀⽅指标相统⼀，以适应未来的⼴告策略。

美国玩家对游戏内横幅⼴告的接受度有所提⾼，但还是有⼀⼤部分玩家持反对态度

2021年第三季度，表⽰“⽆法忍受”横幅/展⽰⼴告的美国游戏玩家比表⽰“喜欢”横幅/展⽰⼴告的美国游戏玩家多18%，但在2020年第三季度⾄2021年第三季度期间，这种感受之间的差距缩⼩（改善）了1.4%。为什么会出现这种感受变化尚⽆定论：也许是新冠肺炎疫情让更多游戏玩家接受此类⼴告，也许是游戏开发商、⼴告平台和⼴告主改善了⼴告体验（更相关，错误更少），或者是信息质量的提升。⼤约77%的受访者表⽰在2021年第三季度看到了游戏中的横幅/展⽰⼴告。

游戏内视频⼴告仍然是最具争议的形式，但美国游戏玩家对它们的态度略有改善

2021年第三季度，表⽰“⽆法忍受”视频⼴告的美国游戏玩家比表⽰“喜欢”视频⼴告的美国游戏玩家多23%。但在2020年第三季度⾄2021年第三季度期间，这种感受之间的差距缩⼩（改善）了1.6%。视频⼴告在所有形式中出现的比例最⾼：⼤约84%的移动游戏玩家表⽰，在2021年第三季度，他们在玩过的游戏中看到过此类⼴告。在调查的四种游戏内⼴告形式中，玩家对视频⼴告的负⾯情绪最⾼；它们的流⾏程度（如此报告17⻚所⽰）可能部分地解释了这⼀结果。

美国游戏玩家出现逆转：对奖励视频⼴告的积极态度同比下降，但总体⽽⾔仍然倾向于积极

2021年第三季度，表⽰“喜欢”奖励视频⼴告的美国游戏玩家比表⽰“⽆法忍受”的美国游戏玩家多3%，这表明如果对玩游戏有利，⽤户愿意关注。2021年第⼆季度，76%的玩家表⽰在他们玩的移动游戏中⾄少看到过⼀个此类⼴告。在所有⼴告类型中，奖励视频⼴告的接受度最⾼，23%的玩家表⽰他们“喜欢”这类⼴告，尽管这⼀比例同比下降了8%；奖励视频⼴告的价值交换仍然是直接和即时的。

对试玩⼴告的态度接近中立，但美国玩家对此类⼴告的接受度同比下降

2021年第三季度，表⽰“⽆法忍受”试玩⼴告（通常旨在让⽤户在可能下载前试玩游戏）的美国游戏玩家比表⽰“喜欢”试玩⼴告的美国游戏玩家多6%，⽽它们的负⾯感受同比上升4.3%。试玩⼴告的“喜欢”占比位居第⼆，为18%。这是最不常⻅的⼴告类型，在2021年第三季度，有74%的受访者声称⾄少看到过⼀个此类⼴告。

Z世代和美国女性玩家对游戏内视频⼴告产⽣负⾯情绪

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