2022-2023搜索引擎行业市场分析与趋势分析报告

汇报人：李宜俊汇报时间：2022-12-212022-2023搜索引擎行业市场分析与趋势分析报告CONTENTS目录01020304行业规模及格局行业环境分析行业现状分析行业发展概述05行业未来发展01行业发展概述行业定义什么是搜索引擎搜索引擎是基于网络爬虫、检索排序、网页处理、大数据处理、自然语言处理等技术，根据用户需求与推荐算法，运用特定策略从互联网海量信息中检索出匹配信息反馈给用户的检索技术，为用户提供快速、高相关性的信息服务。搜索引擎主要分为全文搜索引擎、目录搜索引擎、元搜索引擎与垂直搜索引擎四类。行业发展历程搜索引擎行业伴随着互联网的发展而快速发展，互联网现已渗透至居民学习、工作与生活中，随着互联网用户数量的快速增长，搜索引擎行业经历了四代发展并逐步进化为用户搜集资料与信息的主要工具。随着信息多元化的快速发展，用户对于搜索引擎的数据全面、更新及时、分类细致、操作便捷等碎片化的功能需求凸显。以百度、搜狗搜索为代表的搜索引擎服务商开始针对移动端业务布局。近五年来，智能手机已成为信息传递的主要设备之一，随着其技术的不断完善与功能的增加，移动互联网逐渐成为获取信息资源的主流方式。2014年4月，UC与阿里巴巴共同发布神马搜索，以移动端APP的形式借助UC浏览器流量入口快速切入市场，通过在移动搜索领域的不断探索推动中国搜索引擎行业进入快速发展阶段。转折期（2012-2013年）发展期（2004-2011年）萌芽期（1994-2003年）1994年，第一代基于互联网的搜索引擎Lycos诞生，Lycos以人工分类目录为主，为用户提供多种寻找网站的方式。随着互联网络应用技术的发展，用户开始希望对内容进行查找，以谷歌为代表的利用关键字查询的第二代搜索引擎诞生，在建立网页链接分析技术的基础上，使用关键字对网页搜索，从而有效覆盖互联网的大量网页内容，将重要的结果呈现给用户。1998年，中国第一款搜索引擎——搜狐网成立，随后百度于2000年成立，中国搜索引擎行业开始萌芽。随着网络信息的迅速膨胀，用户希望能快速且准确的查找到自己所要的信息，2004年8月，搜狗搜索首发第三代搜索引擎。第三代搜索引擎愈加注重个性化、专业化、智能化使用自动聚类、分类等人工智能技术，采用区域智能识别及内容分析技术，借助人工介入，实现技术和人工的结合，增强了搜索引擎的查询能力，推动中国搜索引擎行业进入发展阶段。2012年9月，谷歌中国宣布停止在中国市场提供音乐搜索服务，同年12月12日，其正式宣布关闭在中国大陆市场的搜索服务。谷歌的撤出促使百度在中国的市场份额快速扩张，并逐渐发展成为全球第二大独立搜索引擎和最大的中文搜索引擎，使中国成为除美国、韩国、俄罗斯外全球范围内四个拥有搜索引擎核心技术的国家之一。快速发展期（2014年至今）行业产业链上游浏览器:以IE、360、搜狗、Chrome等为代表的PC端浏览器服务商主要为中游搜索引擎服务商提供流量入口与海量信息内容，并按千次搜索计费。随着中国互联网用户规模的持续扩大，互联网服务持续升级，中国联通、电信与移动三大运营商在网络层面支持IPv6的能力大幅提升，网络带宽速度迅速增长。但由于现阶段互联网用户开始向移动端流失，PC端浏览器信息发布与推送中介的价值减少，流量入口红利衰退，导致上游浏览器行业呈现激烈竞争态势。同时，中国搜索引擎服务商逐渐将业务向产业链上游延伸，360搜索、搜狗搜索均已自建浏览器端口并已占据浏览器行业领先地位。因此，浏览器服务商对中游搜索引擎服务商议价能力逐渐衰退。广告主:中国搜索引擎行业上游广告主主要由淘宝网、京东商城、苏宁易购等电商、无印良品、耐克、阿迪达斯等品牌商组成，其中互联网电商占比约60%。中游搜索引擎服务商通过付费搜索、竞价排名与关键词广告的形式为上游广告主进行引流。伴随着互联网用户红利的消失，淘宝网、京东商城等电商的用户增速明显放缓。同时，上游广告主的竞争愈加激烈，互联网推广成本不断增加。门户网站:以凤凰网、人民网、中华网为代表的门户网站服务商作为中国数字化媒体发展模式较为单一，多为信息聚合客户端，与搜狐网、雅虎网等以搜索服务为核心的门户网站相比，用户使用率较低，且受到今日头条等新兴媒体平台的巨大冲击，导致其对搜索引擎的引流效果不佳，使其议价能力逐渐减弱。行业产业链中游搜索引擎行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于搜索引擎企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。行业产业链下游搜索引擎行业产业链下游主要涉及互联网用户群体。现阶段，中国搜索引擎行业用户数量不断上升，搜索引擎已成为互联网用户群体常用工具之一。搜索引擎服务商多通过用户直接进入与浏览器及门户网站等外部引流两种方式获取用户流量，用户在搜索框输入搜索需求，搜索引擎根据用户搜索需求呈现搜索结果，在搜索结果页面通过竞价排名、附加广告等方式进行流量变现。搜索引擎用户的搜索行为可分为点击、输入与浏览三个过程，且在实际搜索过程中三个过程互相穿插进行。据在行业内Top10企业拥有12年搜索引擎营销经验的专家表示，用户在对搜索结果页面进行浏览时，超过60%的用户仅会查看前2页的浏览结果页面，且超过80%的用户倾向于将搜索时间控制在30分钟以内，即对于重要、复杂且紧急的搜索，用户可接受的检索及对结果的筛选时长在30分钟以内。因此，用户对于搜索引擎的模糊词与关键词检索技术及分类与结果返回响应速度要求较高，促使搜索引擎服务商不断进行搜索技术的完善与结果准确性的优化。02行业环境分析政策环境1《互联网行业“十二五”发展规划》指出互联网应用将不断开创发展新愿景，其中智能搜索、宽带移动、多媒体等将使互联网应用范围和信息智能得到空前提升，社会网络大规模交互式协同也将不断扩大创新空间。其发展任务明确提出要实现智能搜索、新一代web及浏览器、多媒体等互联网应用关键技术的突破，加快互联网应用基础平台、智能终端操作系统等的研发推广，构建基于互联网开放的应用聚合及业务创新体系《关于在市场体系建设中建立公平竞争审查制度的意见》指出需建立实施公平竞争审查制度，深入推进经济体制改革和全面推进依法治国，有利于激发市场主体活力，促进大众创业、万众创新，培育和催生经济发展新动能。《意见》的提出为中国搜索引擎行业的有序竞争提供了有力保障《互联网广告管理暂行办法》提出鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设，极大维护了搜索引擎行业的市场秩序政策环境21234《关于贯彻落实《推进互联网协议第六版（IPv6）规模部署行动计划》的通知》《关于开展打击网络侵权盗版“剑网”专项行动的通知》《网络产品安全漏洞管理规定》新型数据心发展三年行动计划(2021-2023年》指出将以网站、应用程序、自媒体、新闻聚合类平台为重点，严厉打击未经授权转载新闻作品的侵权行为、严厉打击未经授权摘编整合、歪曲篡改新闻作品的侵权行为、坚决整治自媒体通过“洗稿”方式抄袭剽窃、篡改删减原创作品的侵权行为、着力规范搜索引擎、浏览器、应用商店、微博、微信等涉及的网络转载行为优先支持国家枢纽节点内的新型数据中心集群间网络直连,稳妥有序推进国家新型互联网交换中心建设,促进跨网、跨地区、跨企业数据交互,支撑高频实时交豆业务需求。推动基昭电信企业、互联网企业、第三方数据中心企业共同建立数网协同联动机制,结合当前网络现状和扩容规则,推动数据中心用网需求和网络供给有效对接,网络产品提供者和网络运营者是自身产品和系统漏洞的责任考E主体,要建立畅通的漏洞信息接收渠道,及时对漏洞进行验证井尧成漏洞修补。同时,《规定》还对网络产品提供者提出了漉洞报送的具体时限要求,以及对产品用户提供技术支持的义务。对于从事漏洞发现、收集、发布等活动的组织和个人,《规定》明确了其经评估协商后可提前披露产品流洞、不得发布网络运营者漏洞细节、同步发布修补防范措施、不得将未公开遍洞提供给产品提供者之外的境外组织或者个人等八项具体要求。要求建设网络强国的战略部署，加快推进IPv6的下一代互联网规模部署，促进互联网演进升级和健康创新发展，旨在加快网络基础设施和应用基础设施升级步伐，促进下一代互联网与经济社会各领域的融合创新，推动搜索引擎技术及服务的快速发展行业经济环境随着互联网的快速发展,智能手机已成为人们日常生活、工作不可或缺的社交工具之一。互联网的兴起,同时推动着搜索引擎行业高速发展。随着智能手机的大量推广和普及,搜索用户逐渐向移动端倾斜。行业社会环境根据中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，中国互联网用户规模达到8.5亿人，其中搜索引擎用户规模为6.8亿人，占比达到84%，普及率较高，用户规模较2017年同比增加4,176万人，增长率为6.5%，搜索引擎用户数量由于互联网用户红利的衰退，已进入微量增长阶段。从搜索引擎用户的使用偏好分析，工作学习需要为用户使用的首要目的，占比达到30.2%。此外，了解即时资讯与扩充知识面分别达到26.7%与20%，显示出互联网用户对搜索引擎的使用停留在工具阶段，对搜索引擎的使用率较高但仍缺乏体验性功能，与用户的交互性较低。行业社会环境伴随着中国短视频、直播等行业爆发式发展，互联网行业的流量中心逐步向其转移，短视频与直播的形式给予信息流广告愈多的展现内容并兼顾用户体验。同时，在腾讯、今日头条等大型社交、新闻媒体平台的带动下，信息流广告已成为移动营销的主流广告类型。根据中关村互动营销实验室数据显示，2018年，信息流广告的市场份额为29%，近五年年复合增长率达到60.5%。信息流广告市场份额的迅速扩大对搜索广告造成了巨大冲击，并已在2018年超过搜索广告成为中国互联网广告市场中第二大广告类型，直接导致搜索引擎行业面临广告需求萎缩的风险。行业驱动因素0102政策支持、知识图谱搜索兴起、企业营销由传统模式向网络推广模式转型、移动互联网的快速发展等是行业主要驱动因素随着中国互联网的高速发展，用户个性化与多样化的需求快速增长，促使中国搜索引擎行业的技术及服务呈现多元化发展。在用户需求与市场供给的双驱动下，谷歌率先推出了KnowledgeGraph，即知识图谱搜索技术。知识图谱搜索技术借助其强大的语义处理能力与开放组织能力解决了互联网内容大规模、异质多元、组织结构松散等缺点，为搜索引擎用户提供愈有深度及广度的搜索反馈结果。同时，百度、搜狗搜索、中搜等搜索引擎服务商均通过知识图谱搜索技术实现了搜索产品的创新。中国政府通过推动网络基础设施优化升级与整体布局，促进中国搜索引擎行业向下一代搜索引擎演进，并通过一系列利好政策帮助搜索引擎服务商突破关键技术与加强顶层设计。现阶段，中国已建立起先进完备的互联网标准体系与完善的监管体系，并通过强化互联网基础管理与体系建设，有效提升了网络与信息安全保障能力，为中国搜索引擎行业提供了健康的市场环境，从而推动行业整体快速发展。政策支持知识图谱搜索兴起行业驱动因素20304政策支持、知识图谱搜索兴起、企业营销由传统模式向网络推广模式转型、移动互联网的快速发展等是行业主要驱动因素自2000年中国移动向客户提供“移动梦网”服务以来，移动互联网通信技术、 亿人服务质量、智能终端技术不断完善，推动中国移动互联网快速发展。与PC端搜索引擎相比，移动端搜索引擎给予用户的体验较高，有效提高了用户留存率与使用率。在互联网用户规模及高用户普及率发展的推动下，各行业开始依托互联网技术发展，推广方式开始向互联网广告推广转移。同时，技术创新已成为数字营销市场发展的重要驱动力，大数据、人工智能与LBS等技术的应用拉近了广告与用户间的距离，使互联网广告投放效率稳步提升，促进互联网广告规模持续增长。互联网日益成为消费者获取信息的主要渠道，广告主的营销预算与投入不断向互联网渠道及媒体转移，搜索引擎作为互联网的主要流量入口，成为广告主互联网广告营销与推广的渠道选择，使中国搜索引擎行业的需求量稳步增长，从而推动行业整体快速发展。企业营销由传统模式向网络推广模式转型移动互联网的快速发展提供了新的业务增长空间03行业规模及格局行业现状在中国搜索引擎行业发展初期，其商业模式表现为技术驱动盈利，即通过出售搜索引擎技术与服务支持其基本运营。但随着互联网行业的快速发展，腾讯、阿里巴巴等互联网企业迅速成长，中国搜索引擎的销售渠道受阻，雅虎、搜狐等逐步减少对搜索引擎技术方面的投入，开始向门户网站转型。现阶段，中国搜索引擎服务商的商业模式发展日趋成熟，基本表现为SEO与SEM相结合的模式。SEO:搜索引擎服务商基于蜘蛛系统、爬虫系统的信息抓取习惯，对广告主网站结构、内容建设、用户互动传播、外部广告等角度进行综合规划，使广告主网站愈适合搜索引擎的检索方法，从而帮助广告主从搜索引擎获取愈多自然流量。SEM:搜索引擎服务商通过对广告主信息及网站收录与搜索结果排名靠前的优化设计，将广告主信息传递至目标用户，从而实现用户引流，提高广告主的流量转化率。（1）竞价排名:搜索引擎服务商根据广告主支付的PPC费用价格，控制其特定商品或信息在搜索结果中的排名；（2）关键词广告:搜索引擎服务商针对广告主信息或其商品标签相关关键词进行延展并全面覆盖，达到扩展目标用户的效果。行业市场规模中国互联网与移动互联网的快速发展使中国网络用户的规模持续扩大，直接促进了搜索引擎用户的不断上升，进而强化了搜索引擎的媒体属性，推动其市场规模不断扩大。中国搜索引擎行业市场规模（按广告收入计）由2014年的326亿元人民币增长至2018年的867.8亿元人民币，近五年复合增长率达到28.0%。2016年底，百度上线信息流广告，并凭借高活跃用户与腾讯及今日头条成为中国三大信息流广告分发商，使中国搜索引擎行业市场规模在2017年实现快速增长。但随着互联网用户红利的衰退，同时图片、视频等多样化形式的信息流广告愈加受到广告主的青睐，导致互联网搜索广告市场份额不断减少，且信息流广告具有较高的用户与流量壁垒，行业内尾部搜索引擎服务商开展业务的难度较大，中国搜索引擎行业市场规模到2023年有望达到1,245.6亿元人民币，未来五年复合增长率为7.5%。行业现状谷歌全球领先据StatCounter统计数据显示，在全球范围内，Google在全球搜索引擎市场占据领先优势地位，市场占有率稳定维持在90%以上，而Bing、Yahoo!、baidu则分别以微弱市场份额位列第二、三、四名。2020年6月，Google市场份额占比为9百度引领国内据StatCounter统计，在中国搜索引擎行业中，百度占据行业中的绝对领先地位，搜狗紧随其后，神马、好搜以及谷歌等市场份额远低于百度和搜狗。2020年6月，百度市场份额为66.15%，排名第二、三位的搜狗搜索和好搜市场份额分别为2行业制约因素搜索引擎行业存在广告需求萎缩的风险近五年来，中国互联网广告市场进入精细化运营阶段，不断拓展形式与边界，信息流广告、电商广告等新型广告模式快速发展，导致互联网搜索广告市场份额进一步萎缩并呈现下降趋势，使中国搜索引擎行业的广告需求量面临逐步减少的风险，并影响整体行业的盈利水平。版权风险不良信息与虚假信息风险同时，搜索引擎中存在不良信息与虚假信息的情况。搜索引擎中附带有分布式论坛，分布式论坛为方便用户讨论，节省了账号登录认证的发布模式，因此其监管难度较大，导致搜索引擎中出现不良信息与虚假信息。版权风险为中国搜索引擎行业面临的主要法律风险。以百度、搜狗搜索等为代表的搜索引擎均拥有“网页快照”等功能，即对网页不间断扫描，进行长期的复制行为，将其保存在搜索引擎服务商的服务器中，而据专家表示，搜索引擎服务商针对服务器的更新频率为1-2周/次。因此，在原内容提供者在服务器中删除有关内容后，其他搜索引擎用户仍可通过“网页快照”功能进行浏览。行业竞争格局竞争格局1竞争格局2自1997年搜索引擎进入中国以来，中国搜索引擎行业迅速发展，盈利模式愈加多元化，功能及技术愈加成熟，市场竞争格局趋于稳定。现阶段，中国搜索引擎行业中服务商主要包括百度、360搜索、神马搜索、搜狗搜索等与谷歌（香港）、Bing等国际搜索引擎服务商。其中，在谷歌全面撤出中国市场后，百度已占据行业内绝对领先地位。同时，搜狗搜索借助其与自主浏览器捆绑搜索的模式与其输入法的流量入口占据了较高市场份额。此外，从移动端分析，神马搜索凭借其将移动端应用作为主要开发方向且拥有UC浏览器的用户基础，已成为搜索引擎行业移动端市场第二梯队中的领先产品。现阶段，中国搜索引擎行业市场集中度较高，用户壁垒与技术壁垒较高。头部产品已拥有较高用户规模及用户粘性，市场新进入者较难在短时间内凝聚有效用户群体，同时搜索引擎作为工具型产品，用户倾向于选择单一产品进行使用，市场新进入者获取存量用户的可能性较低。此外，搜索引擎行业属于高新技术行业，技术的发展与更新速度较快，行业技术门槛升高。搜索引擎的开发涉及搜索引擎技术、云计算技术、大数据技术、人工智能技术等多种技术的应用，需服务商具备较强的研发能力与技术积累。同时，随着互联网应用技术的不断更新与用户对搜索结果日益多元化、深度化的需求导向，搜索引擎服务商还需根据用户需求对现有技术进行持续的优化创新，并根据未来行业的发展方向增加技术储配及应用开发，将进一步提升对搜索引擎服务商技术及研发能力的要求，从而对新进入者形成了技术壁垒。行业发展策略发展策略全面增值服务（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范搜索引擎行业生产流程，并成立相关部门，对科研用搜索引擎行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证搜索引擎行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：搜索引擎行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土搜索引擎行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，搜索引擎行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。提升产品质量单一的资金提供方角色仅能为搜索引擎行业企业提供“净利差”的盈利模式，搜索引擎行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的搜索引擎行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土搜索引擎行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。搜索引擎行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。行业发展建议（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范搜索引擎行业生产流程，并成立相关部门，对科研用搜索引擎行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证搜索引擎行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：搜索引擎行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土搜索引擎行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，搜索引擎行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。单一的资金提供方角色仅能为搜索引擎行业企业提供“净利差”的盈利模式，搜索引擎行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的搜索引擎行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土搜索引擎行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。搜索引擎行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。全面增值服务多元化融资渠道提升产品质量04行业发展趋势行业未来发展03040102移动互联网的崛起推动个性化搜索发展知识图谱搜索兴起随着中国互联网的高速发展，用户个性化与多样化的需求快速增长，促使中国搜索引擎行业的技术及服务呈现多元化发展。在用户需求与市场供给的双驱动下，谷歌率先推出了KnowledgeGraph，即知识图谱搜索技术。知识图谱搜索技术借助其强大的语义处理能力与开放组织能力解决了互联网内容大规模、异质多元、组织结构松散等缺点，为搜索引擎用户提供愈有深度及广度的搜索反馈结果。同时，百度、搜狗搜索、中搜等搜索引擎服务商均通过知识图谱搜索技术实现了搜索产品的创新。短视频平台搜索兴起独立搜索是全网内容入口，主要承担引导流量和营收功能，为其他业务发展提供流量和资金支持，2019年独立搜索平台以75%的使用率位居榜首。短视