市场营销战略与实施-北京世纪金工

市场营销战略与实施北京世纪金工1市场营销的定义是对各种观点、产品和服务进行构想、定价、分销和促销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织的目标的整体策划和实施过程市场营销的本质确定和满足市场需求STP:战略营销Segmentation,target,position市场细分、目标营销、市场定位MarketingMix，4Ps:营销组合Product,price,place,promotion产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略第一篇市场营销的一般含义2分析营销机会选择和进入市场确定营销组合组织和限制营销活动市场营销的管理过程3消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品日用品、选购品、特殊品、非需品工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品材料和零部件完全转化为制造商产成品的那类产品资本项目购买者用于帮助生产或管理的工业产品物资和服务不构成最终产品的那类项目，如纸、笔、修理服务等产品的种类4北京市科通电子继电器总厂固体继电器该厂是国家定点生产军民用固体继电器的专业厂家，每年承接多项国家重点工程项目，并为“神舟号”载人航天工程供应固体继电器这种新兴的高牢靠性无接触点电子开关被广泛应用于航空航天、兵器船舶、仪器仪表、电力石化、计算机限制等自动化限制领域北京第三纺织机械有限公司气弹簧该公司是生产气弹簧和汽车水泵轴连轴承的国内汽车整车配套件重点企业，具有美国三大汽车公司QS9000标准和ISO/TS16949“全球汽车行业最高通用标准”资质气弹簧产品为一汽集团、上海通用、江铃汽车等国内重量级客户配套北京第三纺织机械公司

BeijingNO.3TextileMerchineryCo.,Ltd5公司产品展示汽车行业纺织行业系列气弹簧（德国进口）汽车轴连轴承系列气弹簧纺织专件进口配件纺织机械系列气弹簧北京第三纺织机械公司产品展示6北京第三纺织机械公司组织结构图7营销组合产品策略定价策略渠道策略促销策略产品定位通过竞争性定位，使企业“与众不同”目标市场按照一定的评估标准选择目标市场STP目标市场营销的决策步骤市场细分按照一定细分变量将产品的整体市场分割其次篇STP战略营销8一、市场细分

Segmentation消费者市场细分地理细分人口细分心理细分行为细分生产者细分客户的性质客户的规模客户的地点日本手表快速进入美国市场市场细分，是把市场分割为具有不同须要、性格、或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体实行单独的产品或市场营销组合战略9日本手表快速进入美国市场

20世纪60年头，日本手表企业起先瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。依据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；其次类消费者约占46%，要求手表计时精确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、珍贵手表。调查还发觉，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华珍贵手表，而第一类和其次类消费者需求尚未得到充分满足。

10市场细分的原则1、可衡量性（Measurability）细分后的市场大小或购买力应当是能够加以测定的2、差异性（Differentiation）细分市场在概念上能够被区分，并且各细分市场对企业的营销组合变动有不同的反应3、足量性（Substantiality）细分后市场的容量应当足够大以保证企业获得确定经济效益4、可接近性（Accessibility）企业对细分后的市场能够有效接近并能有效地开展营销活动5、可行性（Actionable）细分市场应当是企业有实力占据的11二、目标市场

TargetMarket

单一细分市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面市场覆盖（一）目标市场的选择策略目标市场（targetMarket），是企业确定进入的、具有共同须要或特征的购买者集合12推广宣传销售渠道成衣市场细分分析(元)女装化纤类成衣市场价值分析女装化纤类成衣市场营销策略消费对象用料消费对象用料13M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3(a)(b)(c)(d)(e)市场M：M1男，M2女，M3童产品P：P1呢绒，P2化纤，P3纯棉14固体继电器是一种新兴的、高牢靠性、无接触点电子开关它利用电子元件的开关特性，可达到无触点、无火花地接通和断开电路的目的，为四端有源器件，其中两个端子为输入限制端，另外两端为输出受控端为实现输入与输出之间的电气隔离，器件中接受了高耐压的专业光电耦合器。当施加输入信号后，其主回路呈导通状态，无信号时呈阻断状态。整个器件无可动部件及触点，可实现相当于常用电磁继电器一样的功能。其封装形式也与传统电磁继电器基本相同被广泛应用于航空航天、兵器船舶、仪器仪表、电力石化、计算机限制等自动化限制领域固体继电器产品简介15支撑气弹簧（俗称支撑杆）可锁定气弹簧（俗称角调器）阻尼升降器（俗称升降器）16气弹簧是以惰性气体为工作介质的新型弹性组件，具有无污染、无噪音、举力大而体积小、工作行程大而举力变更小、外型美观、运行平稳、安装便利等诸多优点，是机械弹簧的更新换代产品依据用途可分为支撑气弹簧（俗称支撑杆）：广泛用于汽车、纺织、印刷、木工、医疗等机械，实现门窗等物件的开启和闭合动作可锁定气弹簧（俗称角调器）：广泛用于汽车、飞机、办公室等座椅靠背角度的调整阻尼升降器（俗称升降器）：可用于座椅或其他设备的高度调整并锁定，也可用于须要减震和缓冲的场合气弹簧产品简介17固体继电器变量缘由气弹簧变量缘由固体继电器/气弹簧的市场细分变量18子市场M的名称？M1M2M3产品系列P的名称？P1P2P3接受哪种目标市场选择策略？并在下图画出相应的阴影。固体继电器/气弹簧的目标市场划分（一）19固体继电器/气弹簧的目标市场划分（二）M1M1M1M2M2M2M3M3M3P1P1P1P2P2P2P3P3P320（二）目标市场的营销策略无差异营销策略企业在市场细分后，不考虑各子市场的差异性，只留意各子市场的共性，试图以一种产品、一种营销组合满足整个市场中绝大多数顾客的需求差异性营销策略企业将市场划分为不同的子市场，并以不同产品和营销组合方案来满足每个目标市场的需求与特征集中性营销策略企业在众多的目标市场中选定一个或少数几个细分市场，并相应设计一套或几套营销组合方案，力图在一个或少数几个细分市场中占有较大的甚至领先的市场份额21之一：无差异营销策略营销组合方案子市场I子市场II子市场III子市场IV之三：集中性营销策略组合方案1子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ子市场Ⅳ组合方案2组合方案3组合方案4之二：差异化营销策略整个市场营销组合方案22正向定位依据产品的属性和客户所追求的利益来进行定位逆向定位依据对竞争对手产品特性的分析，来确定企业自身产品的市场地位迎头定位：在目标市场上选择与竞争对手接近或与其相同的市场定位方式，来确定自身产品的市场位置，以争夺同样的目标消费者或用户避强定位：避开与竞争对手的干脆抗衡，将自己定位在目标市场的空白处取代定位：企业的定位目标是要把竞争对手从现有的位置上赶走重新定位企业为变更目前购买者对其产品的印象使目标购买者建立新的相识而对其产品进行的定位三、市场定位Position市场定位：企业在市场细分的基础上，依据目标消费者要求给产品确定一个适当的位置（心理位置）23BADC高质量低价格高价格低质量迎头定位避强定位EEE迎头定位24固体继电器竞争对手市场定位气弹簧竞争对手市场定位固体继电器/气弹簧的市场定位25全球鹰GLEAGLE象征“时尚、激情、幻想”帝豪EMGRAND象征“豪华、稳健、力气”上海英伦SHANGHAIENGLON象征“经典、英伦、贵族”吉利高端品牌轿车26272829第三篇4P营销组合产品策略Product定价策略Price渠道策略Place促销策略Promotion属性品牌包装服务广告人员促销销售促进公共关系成本导向市场导向竞争导向长渠道短渠道密集分销选择性分销独家分销30整体产品概念的三个层次基本效用和利益包装功能款式安装保修品牌质量售后服务提供信贷免费送货保换核心产品实际产品外延产品一、产品策略ProductChanelNo.531

No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANELNo.5是第一瓶款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的英勇与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简洁而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装——长方体附以俐落线条的香水瓶，ChanelNo.5的黑色字眼呈现于白底上。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—ChanelNo.5诞生以来，Chanel的香水始终以珍贵优雅的形像深化人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的保藏。直到今日，ChanelNo.5照旧稳坐世界销售冠军的宝座。32（一）产品属性产品质量产品质量有两个尺度，即级别和一样性级别：在开发产品时，营销人员必需选择一个质量级别，即产品发挥作用的实力一样性：高水平的质量一样性，即没有产品缺陷，目标性能质量标准前后一样产品特色特色，是使企业产品区分于竞争者产品的竞争性工具抢先推出有用并有价值的新特色给客户，是最有效的竞争方法之一产品设计设计不同于式样，它的内涵更深一层，它还涉及产品的核心一项好的设计应当不仅能够改善产品的外观，而且能够提高产品的好用性能33新闻背后的世界经济学20100301，丰田章男在北京召开发布会，正式向中国消费者致歉34（二）产品包装包装指为产品设计和生产容器或包袱物的行为包装物产品的基本容器运用产品时会被丢弃的其次层包装存储、识别和运输产品所需的装运包装标签产品包装策略中性包装策略、类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、再运用包装策略、附赠包装策略35统一品牌策略企业对其全部产品在其全部市场上接受同一个品牌差异品牌策略企业对其不同产品接受不同品牌多品牌策略企业对其生产的同一类产品运用多个相互竞争的品牌品牌扩展策略企业将其原有产品的品牌运用到延长产品上去借用品牌策略国际营销企业借用贸易伙伴或投资伙伴的品牌，使其产品进入国际市场品牌重新定位策略企业对其品牌在市场上的定位进行重新确定（三）产品品牌策略36（四）产品的服务策略供应售前询问和交样服务适应小批量定货准时、快速交货建立售后服务网点派遣服务人员重视对用户的培训37产品属性品牌包装服务北京第三纺织机械公司

BeijingNO.3TextileMerchineryCo.,Ltd3839成本导向定价法、市场导向定价法、竞争导向定价法各项成本目标利润产品价格+市场价格目标利润目标成本

-三种基本定价方法的指导思想竞争者的价格目标利润目标成本

-二、产品定价Price3940（一）成本导向定价法1、成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本x（1+预期利润率）例如企业的固定成本为100000元，变动成本为80000元，则总成本为180000元，假如总产量为4000件，预定利润为20%，运用加成定价法计算，产品价格为单位产品价格=？4041（二）市场导向定价法市场价格目标利润目标成本

--8.3341.67-6.9534.72-3.1631.56-3.0628.504142（三）竞争导向定价法跟随定价法（流行水准定价法）定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一样目标是跟随市场领导者和主要竞争对手的价格产品差异定价法/主动竞争定价法依据本企业产品的实际状况以及与竞争对手的产品差异状况来确定价格目标是击败竞争对手投标定价法主要用于投标交易方式，是指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一买主的公开招标进行竞争投标，密封报价，再由买方从中选择价格低、质量高、信誉好的投标者签订合同竞争者的价格目标利润目标成本-4243密封投标的最佳报价分析单位：万元43生产制造商中间商消费者或用户1.物流2.全部权流3.资金流4.信息流三、渠道策略Place44（一）分销渠道长度策略短渠道策略指营销者利用较少的中间环节把产品销售到市场优点：有助于降低销售价格，提高渠道效率，提高决策精确度缺点：不利于企业集中精力搞好生产和新产品开发，限制了渠道的市场覆盖面适用于?特殊形式——直销长渠道策略缺点：会降低限制力，产品损耗大，加价较多适用于?45

（二）分销渠道宽度策略密集分销策略在某一市场上运用完可能多的中间商分销其产品价格低、购买频率高、每次购买量不大的日用消费品、工业品中的标准件和通用机具等选择性分销策略在市场上精选部分中间商来经销企业所供应的产品技术困难、须要供应较多服务的产品。消费品中的选购品、特殊品；工业品中专用性较强、技术服务要求较高的产品独家分销策略在确定时期、确定地域内只选择一家中间商来经销其产品名牌产品、新产品、用户较少的工业品46资本要求（建设投入）Capital运行成本Cost企业限制力Control市场覆盖面Coverage产品特性Character竞争特性Competition连续性Continuity（三）分销渠道决策时应考虑的因素47固体继电器气弹簧固体继电器/气弹簧的分销渠道策略48四、促销策略Promotion公共关系通过获得高知名度、建立良好的“企业形象”，以及处理或阻挡不利的谣传、故事和活动的发生，从而与公司的各个公众建立良好的关系广告对构思、商品或服务所做的有偿性、非人员介绍和促销，形式不拘，经办人明确人员推销公司的销售人员为了完成销售和建立客户联系、所做的人员演示介绍销售促进激励购买或销售产品或服务的短期刺激行为49促销总策略：“推式”与“拉式”厂家中间商最终用户需求需求市场宣传推式Push拉式Pull厂家中间商最终用户市场宣传需求需求50（一）广告促销特点公开刊登——正规、合法、牢靠利用大众媒体——最广泛地接触到消费者是一种艺术——更具吸引力是标准化和大规模复制的——联想到产品或企业形象的“标准化和规模化”在选择广告设计策略时，要考虑以下因素环境因素、广告目标、目标市场、产品性质、成本收益关系广告媒体的种类和特点报纸、杂志、广播、电视、互联网、其他广告媒体的选择媒体可获得性、媒体覆盖面与影响力、媒体的费用、媒体的国际性“盘龙滑落”广告的启示51立邦漆广告中“盘龙滑落”画面引起争议(图)2004-09-2302:36:42来源:北京晨报今年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色调黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色调光鲜，龙却跌落到地上。

画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意特殊棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合四周环境进行贴切的广告创意，这个例子特殊完备。”然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来始终是各BBS上的热门话题。52（二）人员推销人员推销的功能对于生产资料、耐用消费品和须要供应具体说明和周到服务的产品来说，使促销人员与最终客户干脆接触能够增加成交的可能性面对面双向沟通，灵敏性强，便于适应