市场营销学（第五版） 吴健安课件 17章 服务市场营销

第十七章服务市场营销课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭

罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月

学习重点1服务的内涵2服务营销要素3服务质量管理及有形展示本章内容第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节服务的有形展示本章知识结构图第四节服务定价、分销和促销第一节

服务营销概述

服务的分类与特征一

服务市场营销要素二

服务市场细分与定位三一、服务的分类与特征服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。可根据服务特征、方式自由度、需求满足度、供求关系、推广方法及与顾客的关系等对服务进行分类。服务提供的基本上是无形的活动服务提供的是产品使用权，不涉及所有权转移服务的特征无形性同步性异质性易逝性服务特征二、服务市场营销要素服务市场营销要素产品人员分销有形展示定价过程促销若干产品的有形与无形成份比较三、服务市场细分与定位服务市场细分目标市场选择市场定位第二节服务质量管理

服务质量的内涵和测定一

提高服务质量策略二

服务质量与顾客期望三一、服务质量的内涵和测定服务质量：服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务预期质量影响因素营销沟通顾客需求顾客口碑企业形象服务质量的构成模式形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑服务质量的评价标准评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性服务质量测量模式差距5营销者对消费者期望感知感知转变为服务质量规范服务交付感知服务预期服务个人需求面向消费者的外部传播过去经验口碑传播消费者营销者差距1差距3差距2差距4二、提高服务质量策略将产品、服务和营销同对手尤其是最具优势的对手对比，在比较、检验和学习中提高服务标准和质量。标准跟进通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。蓝图技巧三、服务质量与顾客期望顾客期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。管理顾客期望超出顾客期望确保承诺实现性重视服务可靠性坚持沟通经常性优质服务传送加强重现服务第三节

服务的有形展示

有形展示的类型一

有形展示的作用二

有形展示的管理三

服务环境的设计四一、有形展示的类型服务的有形展示：服务营销管理中一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分。实体环境价格信息沟通周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价二、有形展示的作用

帮助感受利益引导合理期望影响第一印象促使客观评价识别改变形象协助培训员工三、有形展示的管理服务内涵尽可能附着实物服务易为顾客所把握服务质量与承诺一致服务人员要取得顾客好感有形展示管理四、服务环境的设计服务环境：企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施及无形要素。有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛、设计及社交因素。隐含针对不同角色的目的行为所透露信息比实际多多重模式个人只是参与者环境特点隐含美学、社会性和系统性特征第四节

服务定价、分销和促销

服务定价一

服务分销二

服务促销三一、服务定价服务定价客观定价主观定价利润导向成本导向需求导向竞争导向二、服务分销服务提供者顾客代理人或经纪人代销或特许经营批发商零售商零售商三、服务促销服务促销：为和目标顾客及相关公众沟通信息，使其了解企业及所服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。服务促销手段广告人员推销公共关系本章知识结构图服