Vogue Business：2023解码中国Z世代的香氛经济白皮书

WGUEBUSINESSINCHINAK解码中国Z世代的香氛经济VOGUEBUSINESSDECODING系列WGUEBUSINESSINCHINAWGUEBUSINESSINCHINAPreface序言ScentsofChina百亿嗅觉经济香水香氛产品正在迅速成为中国奢侈品消费者的必备配饰。从大牌商业香到小众沙龙香，从蜡烛、精油到扩散器和香薰，各种各样能够带来感官愉悦和刺激的产品，快速进入中国年轻人的日常生活。然而，中国徜费者和香水香氛之间的历史是曲折有趣的。室内用香这个生活习愦在中国有着悠久的历史，可以追溯到公元前3世纪到公元前3世纪之间。中国古代的香炉往往被制成精美的装饰物，其精美程度象征着使用者的地位。但是公元19世纪左右，西方香化产业急速迈入工业化时代，使得香水香氛产业的发展方向被改写和垄断。如今中国市场上实际上出现了强势前卫的西方香化体系与内敛觉醒的东方香体系的絞量，而以Z世代为首的中国年轻人无疑掌握着这个产业未来的发展命脉。虽然以Chanel、Dior、Hermes等奢侈大牌所代表的商业香和以Byredo.LeLab。小众沙龙香的首的海外品牌仍然是中国消费者的首要选择，但是观夏、闻献、MeltSeason等中国本土香水品牌也在近年来发展得风生水起。VOGUEBusiness最新一期的解码中国Z世代系列应运而生，除了操讨年轻人使用购买香水香氛产品的偏好习慣以外，还将分析归纳当下的香水市场各类玩家，并最终探讨产业的未来发展格局。「追求“香水自由99的中国年轻人丄「正在搅动全球香氛产业格局］YilingPan潛龚羚2022年9月2日VOGUEBUSINESSINCHINAVOGUEBUSINESSINCHINA4 54 501Preface01Preface序言FiveFragrancePersonasofGen.Zuo五大香水人格CCMethodology研究方法说明06MarketBackgrounduo市场背景TE五大香水人格中国年轻消费者对香氛呈现出进阶和多元化需求年轻人的“白月光香水”花落谁家CaseStudy品牌高光案例商业香代表:Chanel&Gucci沙龙香代表

国产香代表Byredo&LeLaboMeltSeasonIndustryVoices\j/高管专访Coty大中华区总经理MeltSeason创始人高定调香师资深香水消费者FragrancesinChina:Understandingthemarketandconsumers理解中国香水市场和消费者中国香氛市场未来趋势预览z世代与嗅觉经济家居香氛二三事达人择香TIPS

NTS66本报告由VOGUEBusiness中国团队独立撰写主要执行人员YilingPan潘奕羚625VDGUEBUSINESSINCHINA编辑副总监设计团队TomiChiu仇志恒特别鸣谢MeltSeason自2019年12月创立以来，VOGUEBusiness致力于成为中国时尚产业的权威商业媒体,为品牌提供商业资讯、消费者洞察和市场分析等服务。VOGUEBusiness最新推出专业的咨询业务。我们集结了时尚编辑、数据分析师和咨询专家，用严谨的商业模型结合团队对时尚产业的深度理解，带来独一无二的专业视角，为品牌的商业发展提供有针对性和影响力的战略方案。个数据点品牌参与评选大中国消费者香水人格位中国Z世代深度访谈451040+555份中国新世代问卷调查重维度画像描摹大国内外品牌案例分析位品牌高管和行业专家访谈WGUEBUSINESSINCHINAWGUEBUSINESSINCHINA8 8 85这几年本土香氛香水品牌也在蓬勃发展，尤其是不少品牌反而选择从中高端市场切入，你如何看待这一发展趋势？相比之下，国产品牌能够提炼出哪些优势？从中高端市场切入是一个必然的趋势，我觉得会有一个两极分化，平价香水可以往更下沉的市场，而中高档香水则是瞄准金字塔上面的顾客群。国产品牌还是需要更专注在产品上，不用一味追求,东方二这一点，闻献和MeltSeason就比较聪明，让产品和视觉体系更当代。你的主页中分享了很多关于香水和其背后人文知识的关联分享，结合近几年众多的奢侈品品牌也陆■推出“沉浸式香水艺术展览”，将品牌历史与香水文化相结合。目前来看，你觉得这些香水展览的体验如何？这算是香水品牌拉拢年轻消费者的一个有效做法吗？很多品牌的沉浸香水艺术展览其实都很不错，譬如很多品牌的沉浸香水艺术展览其实都很不错，譬如Diptyque重视人文和艺术，娇兰则是侧重产品体验，国内的香水平台譬如"小众之地”的展览，会更加在乎品牌推广。这个平台已经连续举办了好几界"mNPA小众香水奖"，算是中国商业和专业相结合的香水奖项，在业界挺受关注。我们非常希望喜欢香水的消费者都喜欢我们的全新香水系列，但从受众上，我们清楚这肯定会相对小众（我们找了国内最出色的独立调香师之一的Yili进行合作）。其实就和QIUHAO的服装一样，我们希望能把喜欢QIUHAO的人能聚在一起，之前是通过服装，而现在是扩大到气味一一气味代表着QIUHAO这个品牌。一开始觉得三支作品的气味会比较不主流，但在香水推出后，“无人之岛”和■■风起之时”反响特别好.还有一支是我个人很喜欢的"拥抱之爰”，比较偏浓郁的辛香料和皮革结合，或许大众还没感受到这支作品中一些层次上的美妙，相比另两支，接受度不是特别高。香水肯定要和服装有一致的调性，很多买我们服装的买手店也