客户分析【普罗旺斯】2012-1-18

普罗旺斯客户购房决策探讨消费者决策过程模型：五阶段模型问题认知：

当消费者知觉到他的志向状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知。问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为志向与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便起先运作，目标也化成了具体的行动。搜寻信息：信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；

商业来源，如广告、推销员、分销商等；

公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；

阅历来源，如操作、试验和运用产品的阅历等。消费者购买决策：消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定须要的产品的过程。评价备选方案

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是相互冲突的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的确定性环节。

在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得留意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能赐予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评比过程是将实际产品同自己志向中的产品相比较。购买决策

消费者对商品信息进行比较和评比后，已形成购买意愿，然而从购买意图到确定购买之间，还要受到两个因素的影响：1、他人的看法，反对看法愈猛烈，或持反对看法者与购买者关系愈亲密，修改购买意图的可能性就愈大；2、意外的状况，假如发生了意外的状况—失业、意外急需、涨价等，则很可能变更购买意图。购后评价

包括：1，是购后的满足程度；2，购后的活动。

消费者购后的满足程度取决于消费者对产品的预期性能与产品运用中的实际性能之间的对比。购买后的满足程度确定了消费者的购后活动，确定了消费者是否重复购买该产品，确定了消费者对该品牌的看法，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。需求认知马斯洛需求层次论营销刺激生理需求（食物、水、住宅）通过强调产品的基本属性安全需求（保护、安全、稳定）通过宣传安全性更好的汽车或营造更安全的购物环境社会需求（情感、友谊、承认）通过穿着特定款式的衣服自尊需求（声望、成功、自尊）通过将某一产品与事业成功（信用卡）或比赛夺魁（运动鞋）联系起来自我实现需求（自我实践）通过展示由旅游、教育或文化修养所带来的自我完善这五种基本须要之间的关系是困难的。一般来说，在低层次须要得到满足后，高层次须要才会出现。马斯洛认为，生活水平低的地区或群体处于A点，而生活水平高的地区或群体则处于C点。高层次的须要比低层次的须要具有更大的价值。热忱是由高层次的须要激发。须要的层次越高，特性活动的自觉性和主动性也就越高。低高收集信息——产品价值的传递不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买消费者信息处理模型1.懒惰而无耐性所以沟通应简单化2.只有常识而无知识所以沟通应简明3.健忘而无记性所以沟通应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以沟通应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以沟通应轻松6.三心二意喜新厌旧所以沟通应差异求新7.从众跟随以保安全所以沟通应重视意见领袖消费者的共性特征“傻瓜”假设营销人员应如何“接触”消贵者，促使消费者相识到他的须要?①去了解消费者的须要，然后告知消费者，他们能够供应某些产品类别与品牌可以满足其须要。②去刺激消费者的须要，然后告知消费者，他们能够供应某些产品类别与品牌满足其须要。③为消费者供应满足须要的可能。④加强满足须要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量实惠政策．好使消费者立刻实行行动。营销人员应如何“劝服”消贵者，接受他们举荐的产品?①向消费者供应或建议评比标准；②突出本企业品牌在评比标准上的优点；③针对不同消费者的确定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；④通过“比较性广告”，设法变更消费者对竞争产品的信念，或设法变更其“志向产品”的标准。消费者可能推迟决策的缘由：太忙以致于没有时间决策担忧购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担忧他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险）须要更多的信息以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现普罗旺斯客户分类：投资型度假养老型升级改善型身份体现型随机型结婚型追随型地缘型弹性改善刚性需求客户分类无置业需求温馨小提示：不论对于那种客户，我们都首先要做到优质的服务、完善的流程以及核心价值点的充分传递。我们不应当放弃任何一个客户！地缘型客户客户背景特征1、在高新园区附近工作或者居住，希望在附近买房子上班方便或者距离老人较近；2、亿达老业主（私营业主居多）持续追随；客户置业原因距离工作、生活地点较近置业影响因素区域位置客户数量一般成交意向一般客户心理普罗旺斯的价格对于这部分人来说是有一定压力的。在附近工作的客户一般从事软件、技术、高校、贸易等行业，学历较高，思考能力较强，再加上价格上的压力，因此很难再短时间内逼定客户。这类客户比较关心宏观经济及政策，置业时观望情绪较重，容易跟风。1、有一些是外地人毕业后留在大连，希望在工作地点附近买房子。2、区域情结，一直工作或在本区域学习，就希望在本区域居住。这一类人的共同特点是就希望在本区域内置业，虽然可供选择的范围不算小，但对于本项目的环境及品质无法抗拒。接待技要此类客户在经过一个接待流程以后，对于整个区域、产品、环境、开发商等不会产生太大的异议。使他们无法下定决心的主要因素在于价格。周边项目低于我项目较多，会做横向比较，一方面总价压力较大，另一方面其也在观望，期盼市场降价。1、在接待过程中应该反复强调高性价比：价格高，价值更高，在区域内没有别的项目比我们的项目更好。2、强调区域位置，上班近，省时间，省交通费。由于这部分客户很多是外地人，可以询问他离开家多长时间了，多长时间没回家看望父母了，可以强调这个房子可以把父母接过来或者父母来大连探亲，这房子环境这么好，以后也再次置业可以将这个房子留给父母（打家庭牌）。后续动作在客户离开后，给客户发一条短信，大致内容如下：普罗旺斯温馨提示您，有时间多给父母打个电话，祝您工作顺利！欢迎再次光临普罗旺斯。之后，在周五给客户发个短信，约客户周末有时间来参加活动同时看房。结婚型客户客户背景特征此类客户的年龄不大，共性的特征就是买房子结婚。一般来讲，这类客户的财富积累也不是很多，房款中很大一部分都是由父母出资，自还月供。客户置业原因买房子结婚置业影响因素较为复杂客户数量一般成交意向一般客户心理对于这类客户来说，普罗旺斯价格方面的压力不在于客户本身，而在于其父母的价格承受能力。但是，购房最后的决策者却在于其子女。一般来讲，如果儿女看好了房子，而其父母有经济承受能力的话，一般就会下定。其子女是最后做出决定的人，而且在这个过程中，一般也不会参考别人的意见。1、对于经济实力一般的家庭，普罗旺斯的地段和高总价会成为其最大的障碍。2、对于经济实力较强的家庭，客户也会反复对比各个项目而做出最后的决策。3、由于最后的决策者是子女，都比较年轻，对于园林绿化的偏好会相对较弱，可能会更加偏好离工作较近的项目。这时，本项目的核心资源此时会变得相对弱势。需要说明的是，这类客户的置业需求是刚性的，但是对于项目本身的需求却不是刚性的，他们一般会对比多个项目后才做出最后的决定，因此其决策周期会相对较长。接待技要由于其子女是最后决定的制定者，因此只有父母来看房的时候，无论他们怎么对项目满意，多无法下定。所以，在接待过程中要反复强调要让居住者亲自过来感受一下。1、对于经济实力一般的家庭，强调项目的高质量，以及稀缺资源，抵御价格抗性。2、对于经济实力较强的家庭，不断的与客户沟通，强化客户对项目的印象。后续动作这类客户的决策周期会比较长，他需要反复对比多个项目，因此我们需要不断强化他们对本项目的认识。经常给客户打电话或者发短信，与客户聊一聊结婚的准备工作什么的，然后约客户什么时候有时间过来看房或者参加活动。这样就可以不断的强化他们对普罗旺斯的印象。追随型客户客户背景特征此类客户的经济条件较好，受朋友推荐而看房客户置业原因较为复杂，居住升级、投资都有可能置业影响因素较为复杂客户数量较多成交意向较强客户心理普罗旺斯有很多都是老业主再购或朋友推荐而过来看房的。1、这类客户，由于受到朋友的影响，在没来之前对于本项目就先产生了良好的印象，对项目也有了大致的了解。2、物以类聚、人以群分，这类客户必然和推荐人有着某些共同的地方，兴趣爱好或者职业背景等等。3、可能会产生攀比心理。这类客户有置业需求，但是原因可能是多方面的，不过这类客户对于本项目的成交意向还是比较强的，需要重点把握。接待技要1、这类客户是普罗旺斯的重点客户，在接待这类客户时要尤其注意服务质量。这并不是因为这类客户成交的可能性较大，而是在于他们之前已经对本项目产生了良好的印象，来到项目现场以后我们应该强化他这种印象。这种强化不仅仅是在产品方面，在服务方面也应该加强。不要因为服务不到位，使客户产生心里落差而放弃本项目。2、与这类客户接触时，不要轻易的透露推荐人的情况，因为有很多人不愿意轻易的让人知道自己的经济实力。最好当客户主动提到推荐人的信息时，才以此为切入点深入下去。后续动作此类客户的决策期可能不会很长，在短期有限的几次来访后或当天就可以下定。因为有“领袖的意见”，再加上自己的亲身体验，因此这类客户会觉得比较“安全”，社会风险比较小。因此需要在短期内与客户进行接触，在其再次来访后，利用各种逼定方式，使客户下定决心。投资型客户客户背景特征此类客户的年龄一般在40岁左右，有一定的经济实力，有多次置业的经历。购房只希望使资产保值（现在追求增值的客户已经不太多了）或者寻求短期出租获取租金。客户置业原因长期或者短期投资置业影响因素保值能力及投资收益率客户数量一般成交意向一般客户心理对于投资型客户来说，投资收益是其最为看重的因素，其次是价格以及区位因素。1、对于长期投资的客户来说，他们现在所追求的是资产的保值，而不太追求资产升值，他们对于目前的房地产形势也不看好，但是他们普遍认为大连的房价不会大降，尤其是好房子。在现在通货膨胀压力比较大的情况下，资金比较好的出口还是房地产。2、对于短期准备出租的客户来说，能将房子出租多少钱，租给什么样的人是其最为关注的因素，其次是房子的总房款。因此普罗旺斯并不是其理想的选择。但是也需要我们以朋友的身份交心沟通，尽力争取。接待技要1、对于长期投资的客户，需要传递的信息就是：我们是好房子，大连最好的房子。虽然价格较高但是未来保值的潜力很大，即使将来房子降价了，也可以搬过来住，也不能算吃亏。2、对于短期准备出租的客户，你即使强调再多产品的好处，他也不会为之所动。因此你需要告诉他的就是房子出租的租金是多少，租给谁？客户方面，在软件园二期工作的需要租房子的人很多，这些人收入较高，能承受较高的租金。租金方面，理工大学90㎡两室的租金在1600左右,这里的租金不会超过2800.对比我们项目的总房款，这样的租金是在没有竞争力。因此可以试着转化思维：软件园的外企较多，外国人也较多，可以将房子租给外国人。租金方面：开发区90㎡两室的租金大约在7.5万元每年，和平广场那边好像是10万左右。不过租给外国人的机会很少。还可以引导客户转化一下：1、可以购买自住，将现在的住房出租，即改善了居住质量，也可以获取租金收入。2、引导其眼光放长，五年左右区域在建的商业的飞速发展，普罗旺斯一期的价格优势，未来亿达四沟及南海头的规划，龙湖、顺迈等大开发商的规划，旅顺南路的高端定位。后续动作这类客户的决策周期不会太长，一旦遇到好的项目、觉得值得投资的项目就会在很短的时间内下定。对于长期投资的客户，也要时刻保持联系，短信必须跟踪及时，让他时刻惦念着项目。养老型客户客户背景特征这类客户一般是儿女买房给父母养老，消费客户的年龄在30、40岁左右，而使用客户多为60、70多岁。儿女们有一定的财富积蓄，孝敬父母。客户置业原因给父母买房子养老置业影响因素绿化、社区环境客户数量一般成交意向较强客户心理对于这类客户来说，使用者是父母，出资者和最后的决定者却是子女。虽然父母可能会因为总价太高而表示反对，但是普罗旺斯的山体公园资源对其有着巨大的影响力。子女可能会不顾老人的反对意见而购买；如果父母同意购买，那么子女也不会表示反对。所以说，对于这样的客户，争取子女对项目的好感与争取老人对项目的好感同样重要。接待技要对于这类客户来说，本项目最大的弱点在与高总价与商业、交通、医疗配套。1、很多老人都会因为普罗旺斯的价格、商业配套而强烈反对，在接待过程中要充分利用山体公园的优势，不断的强化山体公园的作用，同时当老人来看房的时候注意细节，比如提示老人前方路不好走，或者主动搀扶一下等等，这样可以增强老人的好感。对于上述两个问题，要放大山体公园、空气质量、安静所给老人带来的舒适生活。2、对于高总价的问题，老人的反对不代表最终的结果，只要让老人喜欢，其子女觉得物有所值就不是问题，解决了高总价的问题，推大面积也不是问题。因为大的面积可以使子女们有时间过来与老人一起团聚并方便照顾。后续动作这类客户的决策周期可能会更长，一般不会或者不急于在短时间内下定，因此需要在比较长的时间内通过各种沟通方式来不断的强化客户对于项目的认识。沟通的切入点完全可以从老人入手，问问老人怎么样等等。这样可以使客户以及其父母有一种比较好的感觉。升级改善型客户客户背景特征年龄结构中等，工作一定的年限，有一些积蓄，也有自己的住房。但是由于某些原因，现在的居住条件无法满足其现在的居住需求，如有了孩子以后感觉房子太小了，为了孩子上学想给孩子找一个好的学区等等。客户置业原因改善目前的居住状况置业影响因素全方位客户数量较多成交意向较差客户心理对于现在的市场形势来说，升级改善型客户的观望态度是最重的，因为其并不一定急于购置房产。很多人都在等市场形势区域明朗才或者全面降价以后才开始动作。因此其决策周期是最长的，几乎不可能在短时间内逼定客户。这类客户现在有住房，但是随着财富积累的增加，需求的层次也不断提高，现有的住房已经不能满足其需求。1、希望面积大一点的房子，2、希望给孩子找一个好点的学区，3、希望社区有好的环境，4、希望有好的物业服务。这类客户虽然有需求，但是比较犹豫，反复比较各个项目，但是在短时间内都不可能下定决心。接待技要1、首先应该让他们体验到良好的服务以及优质的产品，让他们感觉到不论他们以前住的是什么样的房子，来到这里以后都有一个本质上的提升。2、最重要的是对其感兴趣的关注点要无限的放大，如果是为了孩子的教育问题，除了强调学区以外，还可以强调软件园与高校附近的人文环境，对于孩子成长有帮助；想换个大一点的房子，可以强调户型；想要良好的环境，可以强调山体公园以及法式低密景观等等。对于这样的客户要注意首先在现场给其留下良好的印象。后续动作由于这类客户的决策周期比较长，可能达到几个月，因此一定要注意长期的跟踪，维护与客户之间的关系，不要轻易的放弃，使客户能够保持对项目的长期的兴趣。让他们不断的来看房，不断的请朋友来帮忙看房，最后要达成的印象就是：1、近期不来住，也应该在一期留一套，这样的房子以后不好找；2、除非是不买房，否则就买普罗旺斯。身份体现型客户客户背景特征此类客户的年龄不会特别大，非常有经济实力，买200万的房子对他们来说不能算是复杂性决策，更像是习惯性决策。外地人居多，私营老板居多。客户置业原因自己留着或者度假用或者送人置业影响因素产品质量、环境、开发商客户数量较少成交意向很强客户心理1、对于这类客户来说，即使买了200万的房子，自己也很少居住。要么是送亲戚或者朋友，要么自己留着，有时间就过来放松放松，和朋友打球、打牌，或者看好了城市里的稀缺山谷资源。2、买这里的房子更多的是体现其高贵的身份感，让他觉得很有面子。3、这类客户的决策周期非常短，有可能在当日就下定。他们做出的决策不需要太多的信息筛选，往往根据感觉就做出决定。因此对于这类客户，如何让他体验到良好的感觉是工作的关键。接待技要1、接待这类客户时，服务工作一定要细致周到。因为他们经常是出入高档的场所，服务稍有不到位，就会让他对我们项目的印象打了折扣。2、在产品介绍的环节，让客户体验到价值点是关键，通过体验客户才会有感觉。3、在产品介绍的过程中要让客户感觉到身份感，比如突出私家的山体公园、网球场、篮球场、会所等等。后续动作对于这类客户要在短期内使其下定决定，否则时间一长，冷掉后他们就会对项目毫无感觉。随机型客户客户背景特征所谓休闲型客户指的是那些没有明确置业目的的客户，路过本项目或者随便逛经过本项目，目的性不强。这些客户会经常会说：“我只是路过，随便看看。”客户置业原因不详置业影响因素不详客户数量一般成交意向不强客户心理1、此类客户没有明确的置业目的，很难把握他的真实需求，也可能没有置业需求。但是对于来访项目的人来说，很少有人真的像他们说的那样是为了“随便看看”而随便看看。他们往往带有一定的目的性或者有很多的潜在想法，但是还没有成型，因此这样的客户比较容易引导，且需要你去深度的挖掘他们的购房需求。2、对于这类客户来说，关键是弄清楚他们的潜在需求。他们有可能想换一套大一点的房子，也有可能想给父母买一套，还有可能想投资等等。绝对没有置业目的的客户是很少来到售楼处的。接待技要因此此类客户来访后，1、要按照流程将服务做好，加深他的第一印象，使客户能够体会到普罗旺斯与其他的楼盘不一样的地方。首先要做好服务，用标准化的流程和精细花的服务来感动客户，然后一定要带领客户去参观样板间及现场示范区，用视觉上的冲击带给客户震撼，将本项目的价值点充分传递给客户。2、通过闲聊一定要弄清楚客户的真实需求，或者通过介绍户型来了解客户的潜在需求，比如，XX户型比较适合两个人居住，XXX户型比较适合和老人一起居住。只有把握住客户的真正需求才能够对症下药。4、即使真的没有购房意向，我们也需要他们对本项目进行口碑营销，提高本项目的社会美誉度。后续动作即使了解了客户的需求以后，客户也很难对本项目产生太多的想法，因为普罗