无锡东方田园营销案

【1个实践】挖掘文化，实践盈利融资模式，构筑1+1+4的可复制化平台无锡灵山的实践一个主题、一个标准一个景区、一个平台从佛文化旅游过渡到禅意度假，开创世界心灵度假新模式，打造“心灵产业”样板。无锡灵山的实践灵山小镇拈花湾承接灵山大佛、梵宫、九龙灌浴、五印坛城的成功，定位东方禅意的世界高地，主要业态包含了5大禅修道场、30家“禅意生活馆”等形成的“身、心、灵”业态，用禅意打造一座心灵牧场，打造世界级心灵静修的秘密花园。100万资金起步，“无中生有”，经过20年发展，景区运营年收益达7亿元，形成涵盖旅游、文化、出版、地产、投资、酒店、食品、工艺品、餐饮等产业领域，以文化创意旅游为核心的产业链式投资发展格局。无锡灵山的实践灵山胜境灵山文化传播灵山文化旅游纪念品灵山食品灵山精舍灵山地产中国著名佛教文化胜地、国家AAAAA级旅游景区。承载灵山文化创意产业的探索和研究，服务于灵山市场、品牌的文化整合。开发了以“佛家七宝”等文化珍品，形成了五大主题、二十大系列、千余品牌的产品体系。旅游景区江苏省的知名品牌、无锡市农业产品的龙头企业。产品包括素桃酥、月饼、喜庆糕点、豆制品几大系列上千个品牌。五星级品质的客房服务，真诚细致的心灵关怀，别具一格的禅意体验。灵山小镇拈花湾，约1600亩，项目整体定位以“禅意”休闲度假为内容，打造东方禅意的世界高地。无锡灵山的实践以“有限灵山，无限产业”为格局，从一个地方国企走向全国，在山东曲阜、陕西汉中等地输出“心灵产业”创意，在文化创意等行业进行整合发展。灵山旅游山东尼山圣境汉中兴元汉文化国家旅游度假区上海灵山文化旅游研究院灵山青岛崂山文化产业集团灵山版图将“禅文化”与休闲度假创新性结合；推出文化创意园，其作品和创意从无锡走向全国和世界，讲景区改变为“景区+运营”模式。创意入股，享受51%利润分配权签订5亿元合同，由灵山提供创意设计、建设规划、运维等多项服务输出文化创意，集合国内一流文化创意人才，打造平台，已签约订单30多份，金额2.85亿和上市公司合作，打造道教文化，开发创意产品，构筑灵山文化创意产业基地，2014年预计创收10亿6无锡灵山的实践灵山集团以景区旅游为核心的产业构架正在发生变轨，一个围绕文化旅游深挖内涵拓展外延的全新发展战略呼之欲出，从“投资”转为“投智”，挥别“门票经济”的初级阶段，进入到向“创意”要发展空间的新周期，把灵山升级为“文化旅游产业的集成服务商”，把灵山打造成为比肩华侨城的文化旅游产业“国家队”。变我们认为，灵山的实践可以归纳为：1、不以短期套利，以景区运营为核心要利润要资本2、不依单一运营，以平台构筑为核心要产业链利润3、不囿市场现状，以文化挖掘为核心要可持续发展无锡东方田园【田园东方】以生态田园生活为核心的现代乡村文化休闲项目，是当前市场上典型的小尺度多点驱动为发展模式的项目，为都市人群塑造了一个乡村浪漫主义休闲之地。项目概况位置无锡市惠山区阳山镇规模6246亩地产部分用地：10.9万方；建面：11.67万方总投资50亿发展定位田园东方是集现代农业、休闲旅游、田园社区等产业为一体的泛上海畅想主义原生态养生新聚落。以“美丽乡村”的大环境营造为背景，以“田园生活”为目标核心，吸引长三角休闲度假客群。特色田园东方是新田园主义的践行者。两个核心：乡村复育与乡村多功能四风同尊：对风土、风物、风俗、风景的尊崇规划：五大功能区：乡村旅游主力项目集群、田园主题乐园、健康养生建筑群、农业产业项目集群、田园社区项目集群等。【开发节奏】以浪漫田园生活为引爆点，提升知名度及吸引城市人群目光，聚集人气，后续逐步提升项目品质和更广泛的健康生活方式，以达成客户升级和扩大。第一期2014年3月第二期第三期农庄、农场（素果水产等园区）绿乐园（儿童游乐）华德福学校（素质教育）拾房书院（图书馆）圣甲虫乡铺子（休闲商业）井咖啡（主题咖啡店）窑烧手感面包坊（台湾手工面包房）原舍·主题民宿（主题酒店）乡·主题餐厅（餐厅）艺术家村葡萄酒庄国际路亚垂钓基地（钓鱼）皮划艇体育俱乐部（水上活动）禅主题休闲配套地产项目贯穿全周期，部分回笼资金以农业田园及文化集市为驱动以艺术、运动为驱动以禅修为驱动需要说明的是：田园东方不同于其他纯休闲旅游项目，它是以田园驱动地产的项目，所以一开始它的功能比较复合多元化，但尺度都很小；后期推出更高层次的休闲旅游产品。【功能布局】规划以田园生活营造为核心，共分为三个板块：农业、文旅、地产；功能涉及生态体验、人文艺术、素质教育、特色住宿、休闲餐饮、商业消费等各个方面。社区板块文旅板块农业板块文旅板块规划：拾房清境文化市集：主题餐厅、咖啡厅、特色面包房、原乡民宿、主题亲子乐园、田园市集等华德福教育基地：起源于德国，追求以人为本，全人教育农业板块规划：四园：水蜜桃生产示范园、果品设施栽培示范园、有机农场示范园、蔬果水产种养示范园三区：休闲农业观光示范区、果品加工物流园区、苗木育苗区两中心：综合管理服务中心、资源再生中心社区板块规划产品为现代风格，联排别墅面积在97-230㎡，总价在110-250万元【各功能特色】农业板块：构建生态田园氛围——农业+服务中心有机农场示范园果品设施栽培示范园水蜜桃生产示范园蔬菜水产种养示范园农业休闲观光区现代农业展示区苗木育苗区产品加工物流园园区综合服务中心资源再生中心四园：生产四区：观光二中心：服务部分建成开放：整合阳山当地农业资源和东方园林公司优势，规划了四园、四区和二中心，计划5年建成，该板块为项目提供了生态的田园氛围、农业产业、农业教育等，主要吸引农业休闲观光人群，增加人气。【各功能特色】文旅板块：构建现代浪漫乡村生活情怀——农庄+教育+餐饮+住宿绿乐园乡主题餐厅井咖啡拾房书院主题民宿窑烧面包房乡村铺子绿乐园乡村铺子已建成开放（目前作为示范区）：与清境旅游投资管理公司合作，配合项目主题，老房重建，乡村遗址文化包装，营造田园休闲氛围，情景化营销，刺激购买；未来供客户休闲区，延长客户滞留时间，增加人气【各功能特色】社区板块：实现部分资金回流——现金流产品+配套产品风格：现代建筑风格，体现现代田园风貌产品特色：度假排屋+小户型+低总价度假别墅一个关键：观景性强，大露台+室外平台小户型低总价面积段：97-230平米总价段：110-250万元【特色产品分析】控制投入强度，小尺度、多内容打造。产品融合现代+乡村元素，营造高品质浪漫乡村氛围，环境和体验上生态田园理念相符合，消费上现代都市品质生活相契合。文旅配套内容规模Share·飨建筑面积600平米，可容纳人数60-68人井咖啡建筑面积:400平米窑烧手感面包坊建筑面积245平米，可容纳人数40人圣甲虫乡村铺子建筑面积:125平米拾房书院建筑面积:280平米原舍建筑面积:120平米绿乐园面积：30亩华德福教育基地建筑面积：630㎡【特色产品分析】注重家庭亲子需求，绿乐园的儿童田园游乐场景的打造，把生态性、娱乐性、可玩性、互动性、小投入等方面充分体现。桥与桥洞小动物帐篷树屋与栈道扮家家边角料做的游乐设施【特色产品分析】生态、田园、乡村场景细节化打造，不仅增强乡村风情，同时不失品质表现烤面包作坊业主菜园卖蔬菜的小铺木墩小屋主干道老拖拉机磨盘桌子小径：石板、石子、瓦片、草皮【运营模式】该项目由东方田园投资，同时依托自身资源运营农业板块，同时负责社区板块销售和运营，同时委托清境集团引入品牌提供商，辅助运营文旅板块，提升项目体验品质。东方田园东方田园投资运营农业板块社区板块清境集团文旅板块联创+东联设计品牌商合作外包【盈利模式】东方田园以长周期景点性方式运作该项目，由此盈利在初期不是其重点。在模式方面采用低门槛进入，多渠道盈利模式。从而吸引人气，同时保证基本运营，重在长期性盈利。目前已初步达成效果，社会影响力很强，各类政府和考察团体络绎不绝。1地产销售收入：房地产销售回笼部分资金2农业物产收入：拥有4000多亩农田，其中3500亩桃树，部分供销售用途3农业旅游收入：采摘类收入4农业服务收入：业主农田代管、动植物认养等服务性收入5商业租赁收入：商铺的租金收入6门票：绿乐园等门票收入7其他计划：当前在讨论未来与品牌商家运营收益分层、会员等收益模式20【项目启示】控制投入强度，驱动小尺度、多内容打造强调小投入、低强度开发，实现以小尺度，多内容配套设施为核心的驱动模式。这一模式在减少投入量的同时，保证项目的有足够的休闲旅游内容供客群长周期游乐。现代浪漫乡村氛围的打造：现代+乡村元素的融合针对城市人群需求，在景观、建筑、游乐设施、小景等方面处处营造出乡村田园生活气息，同时融合现代消费环境和休闲品牌商，提升项目整体品质，共同营造了现代浪漫乡村氛围。低门槛聚人流，多渠道模式获盈利项目整体不设门票，可自由出入，在前期聚集了大量人气和知名度。在收益方面以多渠道模式获得现金流，从而促进正常运转整个项目。21德懋堂：先氛围营造再开发销售，强文化+强运营开发思路距离黄山市直线距离约20km距离杭州市区直线距离约170km20km22黄山-徽州文化九华山-禅修文化武夷山-书院文化泸沽湖-氏族文化文化德懋堂：依托传统知名旅游区，融合地域传统文化，成为国内文化休闲地产复制的先行者2013年3月启动2014年4月启动2014年5月启动2006年23一期就开始修整湖区，而后做部分高端文化配套做足形象展示，并对外运营，建立信心体系。在此基础上出售其高端别墅；二期开始，在一期基础上逐步小规模配置文化性配套，同时推出相应的中高端产品。一期：丰乐湖整修德懋堂酒店名琴酒吧鲤餐厅百年会所2009年推出：别墅97套（售罄）二期：容成会所2011年推出：别墅81套酒店式公寓140套（在售）三期：北斗书院酒店（规划待定）未推：别墅48套其余为度假公寓（在售）主力配套推案情况一期：三期：二期：开发特征：先造景、造形象氛围来聚人气，再建立信心体系促进销售。24丰乐湖：总面积约217公顷，长约7.5公里，经过5年的开发改造，在2010年荣获4A级景区休闲氛围营造：景观、氛围先行25文化充实内涵：挖掘了道教养生文化和徽派建筑文化道教养生文化：黄帝之师“容成子”修炼成仙之处，使此处拥有精神文化的寄托徽派建筑文化：会所酒店均为徽派古宅建筑原拆原建，别墅等建筑均融入徽派建筑元素，尽显徽派文化26德懋堂物业由黄山德懋堂酒店物业管理有限公司管理特推出记忆系统：可记住各业主的名字，孩子的身高，吃饭的口味，让业主感到归属感的贴心情感关怀软性服务提升：一对一定制酒店式管家服务，通过情感关怀，提升业主的归属感一对一管家式定制服务免费打扫房间机场接送布置室内陈设旅游票务服务外送洗衣婚宴服务提前配菜按业主口味烹饪27运营维系：挖掘传统文化，特推出二十四节气乡游活动，