国际社区案例研究

中海国际社区案例研究

2013年6月2一个占地1986亩的超级城市大盘一个首次带规划招标拍卖的土地项目一个成都地产市场上城市大盘的领军品牌一个首批次物业开盘3小时即告清盘的市场奇迹

一个从开盘至今持续热销的城市大盘中海国际项目的成功开发，实现了大盘开发的成功操作，本案从项目开发的历史背景，项目的整体规划，项目的营销策略，项目的启动区策略以及项目操作的核心团队等因素来进行剖析，总结出其相关的开发经验。前言31目录项目本体分析4结语2项目核心价值优势及营销策略3启动区策略41中海国际社区项目本体分析项目开发背景及基本指标

项目规划及产品分析占地面积近2000亩，约1.3平方公里，涉及到住宅、商业、酒店、医院等多种物业类型，绝对不是一个普通的房地产项目。基本判断：世联经验一、本项目开发是城镇的概念，必须用区域开发的思路解决问题；二、本项目成功开发的关键在于“区域界定及区域价值体系”的建立。中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析区域核心价值分析——本区域区域除延续西区的贵气外，还具有独特的资源优势5000亩森林公园高新西区中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析本项目的区域价值可以赋予本区域乃至成都市全新的形象核心竞争力以不可复制的生态资源（两大公园）作为项目突破点，通过生态、休闲氛围的营造脱离普通的项目竞争战略重点以逐步完善的“国际水准配套”为增长引擎，实现土地的持续增值，带动区域整体价值的提升基本开发原则生态开发（体育公园、森林公园的价值发挥）规模优势体现（通过街区氛围营造，各种配套设施的逐步完善，展示出区域开发的大气势）可持续发展（国际水准配套设施的逐步投入、部分优良资产的经营，确保土地的持续增值）中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析8项目基本指标项目名称中海国际社区区域城西板块高新西区板块容积率0.9楼盘地址成都羊西线蜀西路总建筑面积1200000㎡物业类型住宅、别墅项目开发背景：该项目是政府以规划招标形式，选择三家公司进入土地竞标，最终由中国海外集团与香港信和集团联合竞得，地价为10.08亿，中海地产成都公司具体负责该项目的开发与经营；作为2004年的城西地王，中海国际社区项目占地1986亩（含居住用地1100亩，代征地1986亩），建筑面积约120万平米，其中公共设施约16万平米，住区约104万平米；该项目始终以前期规划招标方案为第一稿，作为通行证，后期执行方案中虽进行多次调整，但最初方案确定的基调以及规划理念一直得以延续。项目鸟瞰图项目效果图中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析9地理位置：本项目地块位置位于成都高新西区门户，三环路与绕城高速之间，属成都市区规划范围。项目东侧紧临羊西线（连接城灌高速），北面为金牛支渠，西接规划30米道路中线，毗邻摸底河。在整体方位上，项目位于成都城西生态走廊带上，出于上风上水之地，具有天然的环境优势。既有资源梳理：6500亩非遗公园，羊西线商圈的兴旺，完善的教育体系资源，丰富的路网规划：地铁2号线，IT大道，羊西线等。周边配套：项目地块片区属于城市尚未规划的发展新城区，上承羊西餐饮一条街，下启高新西区，目前周边配套尚不完善，商业、购物、酒店、医院等尚需以来主城区。由于交通的便捷性，加上上风上水的自然环境，因此片区居家环境相对成熟。项目区位及资源概况：本案地理位置优越，交通条件便利，但周边配套尚不完善。中海国际社区区位图中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析10项目规划：三大功能板块由整体规划出发，提出一个人文、和谐、多元、生态的国际社区架构。整个国际社区分成13个地块，由北向南依次合理划分为三大功能板块——配套和国际商业板块、国际生活板块与体育公园板块中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析配套和国际商业板块国际生活板块体育公园板块11项目规划：城市别墅群落城市品质住区品质住区商业用地学校酒店、医院滨河体育公园土龙路羊西线金牛支流中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析国际规划设计理念：国际生活版块四大住宅组团；配套和国际商业板块拥有：完善的国际化教育体系：国际双语幼儿园、国际中小学校；涉外医院、国际金融机构、世界知名连锁大型商业、世界知名连锁酒店等相关配套；第四代商业模式：主题商业公园（定制商业的演绎）的打造。国际体育公园板块：200亩生态体育公园的打造。12产品分析：产品线丰富四大核心组团，四条核心产品线中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析碧林产品形态以生态多层为主。各小组团形成极长的景深，让所有的住户都能拥有前后园林的极佳景观视野。阳光凸窗、景观阳台、露台、空中庭院等有较多的赠送面积。组团分类丰富的产品线有机结合蓝岸以多层产品为主，有少量小高层；以蓝色海洋味主题作为组团设计思路，提倡水岸的高尚生活，并以水景中轴的形态贯穿组团始终生活与水岸融合，户户观景橙郡17层的景观小高层；在国际社区规模最大、最具都市气息的组团；主力户型为84－120平米的两房和小三房，设计中大量采用空中庭院、两层通高花园、入户花园等赠送面积，从而突显出“小户型、大享受”的空间层差感。城市别墅群落三大组团：林汀别墅央墅林溪美墅产品形态为：

双拼、联排、叠拼13产品分析（园林设计）：项目园林以主体水景观带为中轴，配以生态自然元素和现代设计风格，完美演绎了当地传统的休闲生活理念。以现代的设计风格演绎当地传统的休闲生活理念。设计师利用点式景观（艺术雕塑小品、点式水景）及林地空间，形成适合现代居民的休闲空间：入口特色景观带、组团休闲空间、儿童游乐空间、成人健身活动空间、富有人情味的林荫道及带有阳光气息的开阔草坪；以现代美感曲线和生态自然元素，营造现代而写意的生活空间。园区道路、宅间小径、休闲场地及各活动空间，都以曲线形状为主，配以季节性及色彩丰富的植物，通过植物的季象变化来提醒人们时光的不断轮回，又可创造不同的景观氛围；利用植物不同特征，形成各种有益于居民生活的植物群落生态空间。如利用具有花香的小乔木何灌木分布各宅前宅后及休闲和活动空间，形成有益于消除疲劳的香花植物群落及招引鸟类的鸟语林植物群落；社区内主要道路结合景观形成了串联整个区域的景观轴线。以道路为连接媒介，串联了不同的景观节点，在节点设计上创造出相对宽阔的活动空间，设置林荫道，使氛围富有人情味，空间布局疏密有致，让居者参与其中，成为景观的一部分，产生对社区的归属感。主景观轴园林节点图中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析14产品分析（建筑用料及配套设施）：项目运用高档建筑材料及完善配套智能设施，彰显产品品质。产品建筑用料外墙西班牙风格屋面瓦、金属颗粒釉面砖、高级真石面漆、高级自洁氟碳漆等进户门高级加强纲木复合门、高级电动提升车库门走廊大理石窗材意大利罗克迪断桥铝合金系统门窗、高级铁艺栏杆安全玻璃等大堂大理石配套智能设施安保系统电子巡更、对讲系统、电视监控、自动报警系统、职能密码锁智能化设施电子监控、自动报警系统供水系统智能化变频供水系统、室内供水管采用PP-R管车库配置停车场智能管理系统别墅外立面小高层外立面中海国际社区本体分析项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析15小结中海国际社区的成功开发主要因素本体因素层面：

背景说明：政府以规划招标形式，选择三家公司进入土地竞标。中海以第一名的成绩进入，其前期规划招标方案为第一稿，作为通行证。后执行方案中进行多次调整，但最初方案确定的基调以及规划理念一直得以延续。

规划理念：以区域规划及国际化的规划理念进行项目规划；城市路网规划和项目规划组团打造，结合推盘策略考虑，每一组团规模为80—100亩，其中，央墅组团最大，规模为200多亩。品质住区；体育公园；完善的教育体系；涉外酒店和医院配套；第四代商业模式：主题商业公园（定制商业的演绎）等丰富的品质化业态。

产品的打造：具备国际视野的建筑规划，符合市场主流的丰富的产品线，领先市场的户型设计，丰富的景观打造；高标准的建筑质量。

丰富的各类资源：6500亩非遗公园，羊西线商圈的兴旺，完善的教育体系资源，丰富的路网规划（地铁2号线，IT大道，羊西线等）中海国际社区基本情况项目开发背景及基本情况项目规划及产品分析162项目核心价值优势及营销策略核心价值优势营销策略17项目核心价值优势：项目本体优势结合其极好的市场机会点，本案将理所当然成为中国西部第一盘。项目机会点：因城市未来的发展规划使本案的区域价值未来潜力无限；高新西区国际化的影响将加速本案地段的价值提升，国际化居住品质是水到渠成；根据成都城市商业网点的规划，随项目商业配套的完善和特色商业的吸引，使片区有可能成为城西最具吸引力的国际化休闲娱乐中心和三环路附近新型的商业中心;成都目前还没有一个真正的涉外国际化生活社区，没有一个国际品牌餐饮娱乐企业集中的区域。这是本案的最大市场空白点，也是本案商业做大、做强的关键;目前高新西区近6000家企业，拥有6万产业技术工人和近2万技术管理高收入人员，以及区域众多高尚社区的大量居民群，这部分人是本案商业强劲的消费主力军；项目本体优势：中海地产拥有强大的品牌号召力。作为全国一流的开发商，中海地产不仅拥有强大的资金实力，还具有全国20多个城市、60多个项目的开发经验。大盘号召力—规模化大盘效应。除该项目外，成都房地产市场在售最大项目仅为几百亩。因此，2000亩的大盘绝对震撼市场。客户口碑效应。中海地产之前在成都的既有物业具有极佳口碑，客户的口碑传播能为项目带来极好的宣传效应。核心价值优势及营销策略项目核心价值优势项目核心营销策略18核心价值优势及营销策略项目核心价值优势项目核心营销策略推广战略思想整体营销策略最大限度的结合本地块的产品的特点和优势，营造和诠释国际社区的生活理念，树立生活方式的标竿。数招项目的整体形象，体现出国际化、人性化的产品特征。相对创新，创造在成都市场上相对领先的创新概念。借势：一借政府之势，二借企业品牌之势。领市：做成都楼市的领头羊。造事：卖点常新，热点不断。本项目的营销周期比较长，为保证在较长开发周期内的持久的新鲜度，吸引市民眼球和关注度，保持市场热度。19核心营销策略：（1）事件营销“1811”事件，轰动市场。2005年，“1811项目”——中海国际社区以04年地王身份亮相成都，成为成都唯一的、名副其实的国际社区；中海国际社区国际招商暨人文居住标准体系启动新闻发布会现场图发布会现场凤凰卫视主持人胡一虎主持会议核心价值优势及营销策略项目核心价值优势项目核心营销策略“1811”事件“国际社区”事件，炒作“国际社区”，借舆论之势，正本清源。当时市场上“国际化”产品概念本身的泛滥，“国际社区”也随处可见，中海引领炒作“国际社区”概念，提出“国际社区”八大标准，制造影响力。“国际社区”事件20以国际理念打造售楼部——建立成都第一个多媒体售楼部；打造别墅、园林体验区。央墅实景图片园林体验区别墅体验区核心价值优势及营销策略项目核心价值优势项目核心营销策略核心营销策略：（2）体验营销21举办一系列客户维系活动：示例：2007年8月25日，在中海国际社区售楼中心现场，一场名为“绚丽生活、冰凉一夏”的主体活动如期而至；2009年3月28日下午，“2009中海品阁会品鉴之旅”在中海国际社区水上商务休闲中心优雅起幕。品阁会品鉴现场核心价值优势及营销策略项目核心价值优势项目核心营销策略核心营销策略：（3）客户营销SP活动老带新营销策略老带新营销策略。通过让客户获取既有利益，更使项目在特定时期实现“急功+近利”的双赢。

22小结中海国际社区的成功开发主要的主要因素营销策略层面：本体效能：强大的品牌效应—品牌号召力：国内前沿的实力开发商，成都既有物业的极佳口碑，开发商前瞻的开发眼光；规模化大盘效应—大盘号召力：在最大仅为几百亩的市场，近2000亩的项目绝对震撼市场客户口碑效应--口碑号召力。

主要营销策略事件营销：“1811”事件，轰动市场；“国际社区”炒作事件：提出国际社区八大标准，制造影响力；体验营销：国际理念的售楼部的打造，成都第一个建立多媒体厅的售楼部，园林体验区的打造；

客户营销：客户SP活动，客户维系；老带新政策：客户既有利益的获取，是项目在特定时期的客户政策“急功+近利”的双赢。核心价值优势及营销策略项目核心价值优势项目核心营销策略233项目启动区策略启动区思考启动区定位启动区策略启动区思考：大盘启动模型的理论项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位理论一：大盘规模：大盘的启动规模通常为7-15万㎡，满足成本经济市场消化、规模展示三大要求；理论二：大盘要一举奠定气势；理论三：启动期一般的配套形式为:会所及景观主轴或广场、风情商业街；本项目适合的启动模式：“以小博大”的启动模式；展示为：外围+示范路+会所+景观轴启动区思考：参照大盘启动的一般规律，结合本项目规划，启动区规模约10万平米地块编号用地面积（m2）容积率建筑面积（m2

）备注1号（北）762001.2897536启动区2号（中）1058001.811914983号（南）815001.31106765住宅一期合计2635001.50395799物业类型容积率用地面积（m2）用地面积比例建筑面积（m2

）建筑面积比例叠拼别墅0.81524020%1219212.5%多层1.24876064%5851260%小高层2.21220016%2684027.5%合计1.2876200100%97544100%项目一期面积表项目启动区物业分类表按照项目总规划，一期住宅占地263500m2，容积率1.50；二期住宅占地243500m2，容积率1.38，；三期住宅占地204900m2，容积率1.75。启动区根据项目展示要求，建议采用低容积率。项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区思考：启动区定位诠释是社会公众的期待！启动区是国际社区的震撼亮相一种全新开发理念的演绎一个能提升城市形象的全新城区一个全市人民向往的居住中心一种积极向上的生活追求示范区项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区定位：定位考虑原则一、符合整体定位二、吻合现阶段目标客户习惯启动区定位国际城区示范区项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区定位：客户定位启动区目标客户

游离客户偶得客户游离客户重要客户核心客户全市内多次置业高端客户、大西南高端客户高新区高管其他西区换房客户项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位目标客户需求与本项目的拟合度分析客户分类资源区域价格小区规划品牌配套产品学校市内多次置业的高端客户大西南客户高新西区高管西区换房客户目标客户重视规划，启动区的城区界定及规划展示尤为重要，是启动区吸引目标客户的核心竞争力对核心客户的拟合分析，产品、配套及区域认知是项目开发努力的方向项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高端的产品加快销售速度。启动开发的关键四件事区域边界打造展示街区实景展示区引进少量特色店，氛围营造启动区策略项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区策略：启动区选址标准航空限高15米航空限高50米航空限高50米航空限高27.5米容积率高，不适宜标竿产品由中部开发，有利于土地均匀升值标准一：一般选择资源最好或临路昭示性最好的地方标准二：标竿产品，建立区域价格体系标准三：有利于土地均匀升值项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区策略：两种启动方案代表方案一：临路昭示性最好方案二：展示差异化核心资源在案例揭示的启动区选址规律下，本项目可能的启动方案有以下两种项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区策略：两种启动方案优劣势分析方案一基于现实的启动区选址，启动开发难度低，符合政府形象展示的目标。但对区域价值建立较弱，开发目标需要在中后期努力实现达成。方案二是基于目标的启动区选址。有利于快速建立区域价值，获得较大开发收益，但前期需要与政府谈判，投入资金量大，风险加大。基于现实的启动区选址（方案一）基于目标的启动区选址（方案二）VS资源利用不足充足政府目标羊西线展示形象好羊西线展示形象弱开发商目标达成目标难度大较快达成开发目标价值实现前期价值实现低整体价值实现较高启动难度启动较容易需要资金投入及政府谈判市场竞争竞争激烈建立排他性的核心优势开发风险开发风险低不可预计的因素多，有一定的开发风险根据实际开发目标及企业自身运作的特长，选定方案一为启动区方案。项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区文化活动中心兼卖场功能：符合卖场选址标准；会所作为启动区的配套，有利于展示效果。卖场选址标准位置交通条件最好、昭示性最强的位置，且有环境、景观资源可展示；需解决的问题看楼车辆、人流进入性；需配置的设施售楼处前具有停车位置（30个以上的车位），用作停车和营销活动。启动区策略：卖场选址项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区策略：看楼路线及价值展示学校展示情趣小广场展示集中绿地＋会所核心公园资源启动区花街展示销售中心看楼路线设计原则其他价值点的有机串连展示核心资源展示区域开发气势商业街区商业街选址在启动区北面，临近集中配套区，配合看楼路线，兼顾昭示性和交通通达性。项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区策略：看楼路线设计思路整体思路：先收后放，在进入区域内，用小型休闲广场、Block商业街区体现休闲生活氛围；道路、高尔夫公园体现区域开发气势启动区视觉上的“先收后放”，同时体现居住品质和区域开发气势在看楼路线前端，展示学校、商业街、情趣小广场等，较小的尺度,“先收”在进入主干道后，通过道路、集中绿地、高尔夫公园尺度放开，尽力展示区域开发气势项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区产品组合开发的一切原则基于CVA，即“竞争的价值增加”确定主流产品，适应市场趋势，提高销售速度，加快资金回收，降低开发风险，增强竞争价值；建设明星产品，形成高端物业价格参照系，提升区域物业价值，推动后续良性开发和经营，增强项目整体竞争价值；建设标杆产品，填补空白市场，回避竞争。可快速回收资金，实现高价，占有小量市场，形成项目独特的竞争价值；主要目标次要目标终极目标以全景展示项目的国际社区高档形象为主要目标；同时保障畅顺的现金流量，良好的市场销售态势；实现平稳回报收益，为后期高档产品奠定基础。启动区开发分级次目标目标市场细分决定产品形态项目启动区策略启动区思考启动区策略启动区定位启动区产品类别及其特征分析市场细分物业类型优势劣势对应策略主流市场普通多层（五-七层）适应市场发展趋势，整体份额大竞争楼盘多，较难独占小块市场分额注重细部构造，增加产品附加值明星市场叠拼别墅（四层