持续改善服务品质与生产力PPT课件教材讲义

1服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-2持续改善服务质量与生产力14.1整合服务质量与生产力策略14.2服务质量之意涵14.3缺口模式－确认与修正服务质量的概念性工具14.4衡量及改善服务质量14.5定义及衡量生产力14.6改善生产力服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-314.1整合服务质量与生产力策略服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-4整合服务质量与生产力策略质量和生产力是创造顾客和企业价值的两条途径质量的焦点在创造顾客利益；生产力象征企业的财务成本生产力的重要性：有助于成本的降低，以提高获利或降低价格使公司较有能力从事改善顾客服务及附属服务等活动经由投资研发确保公司未来发展影响服务体验－营销人员应将负面冲击最小化，并推广正面影响服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-514.2服务质量之意涵服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-6不同的服务质量的观点卓越的观点：品质

=优越性，必须经由经验得知

以产品为基础的定义：质量是精确且可衡量的以使用者为基础的定义：质量存在于眼见为凭以制造为基础的定义：质量是产品符合企业的制造规格以价值为基础的定义：质量是绩效与价格之间的取舍服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-7以制造为基础的质量要素绩效：主要的操作特性特色：产品新功能可靠性：故障或功能无法运作的机率一致性：符合规格的能力持久性：产品能持续提供给顾客价值的时间长短服务能力：速度、礼貌、能力美学：产品是否能够吸引住用户知觉品质：公司声誉及品牌名称服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-8以服务为基础的质量要素有形性：实体要素的外观可靠性：可依赖、精确的绩效回应性：敏捷与协助能力保证性：能力、礼貌、可信度、安全性同理心：可近性良好的沟通与了解顾客服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-9由顾客观点来衡量服务质量：

SERVQUAL(1)调查工具的前提是顾客乃透过比较来评估企业的质量他们实际知觉的服务他们对于特定产业中某企业的期望品质不佳知觉的绩效表现<期望质量良好知觉的绩效表现>期望服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-10由顾客观点来衡量服务质量：SERVQUAL(2)主要用于面对面接触包含22(21)个问项，用以反映服务质量的五大构面随后有研究指出SERVQUAL的限制请见研究透视14.1：衡量电子商务服务质量服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-11顾客如何衡量在线企业：

E-S-QUAL七构面可接近性：网站容易找到吗？流量：在网站内浏览容不容易？设计及展现：网站上的影像内容及目的：网站内容的丰富程度流通性及准确性回应性：公司响应电子邮件的速度互动性、客制化、个人化声誉及安全性Source：ShohrehA.Kaynama(2000),“AConceptualModeltoMeasureServiceQualityofOnlineCompanies：E-qual,inDevelopmentsinMarketingScience,”HarlanE.SpottsandH.LeeMeadows,eds.,ProceedingsoftheAcademyofMarketingScience,Vol.22,pp.46–51.FormoreinformationpertainingtoonlineservicequalityseeA.Parasuraman,VlerieA.Zeithaml,andArvindMalhotra(2005),“E-S-QUAL：AMultiple-ItemScaleforAssessingElectronicServiceQuality.”JournalofServiceResearch,Vol.7.issue3.pp.213–234.服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-12其他衡量服务质量的考虑要素在非竞争的市场中，或是顾客没有选择权力时，须使用顾客需求或欲望来定义服务质量时间限制在高信任属性的服务中，顾客会使用流程因素及有形线索来衡量质量－月晕效应流程因素：顾客的感受服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-1314.3缺口模式－确认与修正服务质量的概念性工具服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-14七个服务质量缺口（图14.3）相对于期望的顾客实际经验1.知识的缺口2.标准的缺口3.传递的缺口5.知觉的缺口7.服务的缺口顾客的需求与期望

6.解释的缺口4.内部沟通的缺口管理顾客缺口4顾客对于服务执行的知觉管理者所定义之需求转换成设计／传递规格广告和销售促进顾客对沟通的理解执行设计／传递规格服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-15缩短七个服务质量缺口之策略(1)（表14.3）知识的缺口：学习顾客期望了解顾客期望改善第一线员工与管理者之间的沟通管道将信息和洞察转换成为行动标准的缺口：建立正确且反映期望的服务标准针对所有工作单位设立、沟通和强化顾客导向的服务标准衡量绩效并提供常态性回馈奖励管理者及员工服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-16缩短七个服务质量缺口之策略(2)（表14.3）传递的缺口：确保服务绩效符合标准明订员工角色训练员工排定优先级和时间管理的能力减少员工的角色冲突发展良好的奖酬系统内部沟通的缺口：确保沟通承诺是可行的设计新的广告方案时，寻求第一线员工与作业人员的参与让销售和作业员工一起与顾客面对面讨论确保广告能反映顾客期望服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-17缩短七个服务质量缺口之策略(3)（表14.3）知觉的缺口：教育顾客服务质量传递的真相在服务传递过程中持续提供信息直到结束提供有形线索解释的缺口：利用前测确保信息是清楚明确的在正式公布前，对抽样顾客展示沟通内容服务的缺口：缩短六个缺口，持续 达到顾客期望服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-1814.4衡量及改善服务质量服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-19服务质量衡量的硬性和软性方法软性衡量—不容易被观察到，必须藉由顾客、员工或是其他人的谈话来搜集提供方向、指导或回馈来帮助员工达到顾客满意

经由顾客的知觉和信念进行量化

例如：SERVQUAL、调查及顾客建议座谈服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-20硬性衡量—可以进行计次、计时或稽核的衡量通常指的是作业程序或结果的衡量标准的制定是依据衡量方法达标率的百分比来做评估管制图有效地列出了特定质量标准的绩效在各时间点上的表现服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-21服务质量的软性衡量法以顾客为中心的服务质量衡量主要包括：完整市场调查、年度调查、交易调查服务回馈卡神秘购物者分析未主动提供的回馈－顾客抱怨、焦点团体访谈、服务检视对使用者做持续性调查，调查顾客关系满意度

服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-22顾客建议座谈提供了对于服务绩效的回馈及意见员工调查与座谈可用以了解：员工对于服务传递质量的认知提升服务的障碍改善建议服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-23服务质量的硬性衡量法控制图表监控单一变量以简单的方法列出在特定质量标准上，绩效在各时间点上的表现只有在资料精确时才有用

很容易看出趋势

服务质量指针包含影响顾客的关键活动服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-24联邦快递公司服务质量指针（表14.4）失败类型权重×事件次数=每日点数延迟送达（日期正确）延迟送达（错误日期）追踪未回复之要求抱怨遗失证明文件漏开发票忘记收件包裹遗失包裹损坏航班延误（分钟）超收费用（包裹标签未注明）遗漏电话总失误得分(SQI)151511101010551XXX,XXX服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-25起飞延误控制图（图14.4）一二三四五六七八九十十一十二60%70%80%90%100%月份%15分钟内准时起飞服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-26分析和处理服务质量问题的工具鱼骨图以因果分析图找出可能造成问题的原因柏拉图找出造成明显后果的主要原因，显示某些变量大部份的价值是由少部分的原因造成的（例如：80/20

法则）服务蓝图将服务传递图像化，找出可能的服务失败点

服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-27航空公司延误起飞的因果关系图（图14.5）飞机太晚抵达登机门餐点服务延迟加油延误

机舱清洁延误不当宣告起飞时间载量与旅客报表的延误飞机延误划位程序延误接受迟到的旅客设施、设备Front-StageProceduresMaterials,Supplies登机门人员无法快速处理乘客机组人员迟到/未安排机组人员迟到行李超重气候空中塞机前场人员流程原料供应后场人员信息顾客其他原因机械故障调度延误行李托运延迟服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-28个案：分析飞机延误起飞的原因旅客迟到等待调度飞机等待加油载重与旅客报表延误机舱清洁/供应品延误其他纽瓦克所有航站，除了芝加哥中途转运站之外华盛顿23.1%23.1%23.1%15.3%15.4%53.3%15%11.3%8.7%11.7%33.3%33.3%19%9.5%4.9%服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-29服务蓝图描述前场中的顾客互动顺序以及后场的支持活动用来找出潜在的服务失败点—最有可能发生服务失败的环节点出服务失败点会在其他程序上产生连锁效果管理者可以确认有哪些失败点需多加留意了解问题所在是预防服务质量问题的第一步服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-30质量收益率(ROQ)评估质量活动的成本与利益

质量收益率的前提假设是：质量是一种投资在质量上的努力必须是财务能衡量的在质量上花费太多成本是可能的并非所有的质量开支都是有效的意涵：增进质量的努力必须能够经由生产力的改进中获利确定质量提升新方案的可行性，必须事先控制成本，并预期顾客的反应服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-31决定最适的可靠度水平

边际效用递减使改善需要更高的投资

知道在何时改善服务可靠度会缺乏经济效益服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-32何时改善服务可靠度却不会带来利润？（图14.7）Assumption：Customersareequally(orevenmore)satisfiedwiththeservicerecoveryprovidedthanwithaservicethatisdeliveredasplanned.服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-3314.5定义及衡量生产力

服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-34定义服务生产力生产力是衡量投入和产出彼此之间的关系生产力的改善是指提高投入和产出之间的转换

功率由于服务绩效本质的无形性，衡量服务业的生产力会比制造业困难，这个问题在以信息为基础的服务业更为明显。由于在大多数的服务业之中，投入和产出都是难以被定义的，因此要定义服务生产力有相当的难度。相较于处理信息与处理人的服务而言，处理物的服务是较容易被定义的。服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-35服务的效率、生产力与效能效率：是指与一个标准作比较，通常是以时间为基础，例如一位员工做某项特定工作所花费的时间与标准作业时间比较。问题：重视投入的程度更胜于结果可能会忽略服务质量与价值的变

异性服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-36生产力：指的是投入与产出之间的财务性评估组织若能更有效能的持续传递顾客所期望的结果，这些产出也就越能够以较高的价格销售给顾客。效能：可定义为组织达成目标的程度生产力本身无法脱离质量与顾客满意度而单独存在服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-37衡量服务生产力最大的问题：

服务的变异性传统上衡量服务产出时倾向忽略服务质量或价值的变异性专注产出而非结果强调效率而不重视效能组织若能更有效能的持续传递顾客所期望的结果，这些产出也就越能够以较高的价格销售给顾客。忠诚的顾客随着时间的延续，越能为企业带来利润。服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-38将顾客视为分母：由顾客端而来的获利率是多少？每单位顾客资本为何？每单位顾客股东权益为何？服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-3914.6提升服务生产力服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-40要发展改善服务生产力之策略时

所需注意的几个问题如何让投入与产出的转换更有效率?改善生产力是否会损害到质量?改善质量是否会损害到生产力?员工或技术是生产力的关键吗?顾客能协助我们让我们有更高的生产力吗?服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-41一般生产力改善策略用来改善服务生产力之典型策略：小心控制流程中每一个步骤的成本减少不必要的人工或材料浪费以自动化机器来取代人工建立专家系统，帮助经验不足的人员能够取代原先由具丰富经验但薪资较高的专业人员所完成的工作虽然改进生产力的提升可以用渐进的方式达成，但是较大的斩获经常需要重新设计整个过程???服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-42顾客等候时间过长可能代表了

服务流程需重新设计（图14.8）服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-43其他一般生产力改善策略设定产能以满足平均需求将系统与装备进行升级员工训练扩大员工的任务配置，使他们有更多可表现的

机会服务流程再设计服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-44顾客驱动的策略改变顾客的需求时机藉由将尖峰时段的需求转移到其他时段，管理者便能将公司的资产做更有效的运用并提供更好的服务让顾客参与更多的生产流程让顾客可以自助服务鼓励顾客从公司网站获得信息或直接在上面购买公司商品要求顾客使用第三方组织授权部份的营销支持功能给予中间商组织以提高服务生产力

服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-45生产力的改变对顾客所造成的影响后场的改变会影响到前场与顾客应该时时注意后场的变化，找出可能发生的影响，并且做好让顾客面对这些影响的准备

例如：银行决定安装新的打印机会影响到账单的外观服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-46前场的努力以增进生产力在高度接触的服务产业，许多生产力的提升是清楚可见的有些改变只须顾客顺势接受就好，另外有些可能就需要顾客用新的交易行为模式来适应必须了解对顾客所造成的影响并处理顾客抗拒如果牵涉到大规模的改变，就需要先进行市场研究以了解顾客可能的反应服务观点14.1指出如何处理顾客抗拒改变的方法服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-47成本降低策略应注意的事项如果没有新的技术出现，尝试提升服务生产力的努力大部分都会专注在减少浪费及降低劳力成本上尝试在同一时间内处理二到三件事情的员工，结果可能每件事情都做不好过大的压力也会让员工产生不满和挫折，特别是和顾客接触的第一线人员：既要满足顾客的需求也要达到管理者的生产目标

服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-48比较好的方式是去寻找重新设计服务流程的机会，它将会造成：生产力的改善服务质量的同步提升服务观点14.2：生物测量服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-49附录：分析并点出服务质量问题的工具(管理备忘录)全面质量管理(TQM)ISO9000提供企业质量管理系统的认证，包括必要条件、定义、指导方针及相关标准MalcolmBaldrigeModel在服务业的运用致力推广质量管理，使美国企业重视质量成就六标准偏差根据统计，每一百万之中，只有3.4个失败(1/294,000)从降低不良率到整体企业提升的方法

服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-50以六标准偏差方法论来改善

并重新设计服务流程改善流程流程设计/重新设计定义认清问题定义需求设定目标认清特定或是广泛的问题定义目标/改变愿景认清范围及顾客需求衡量

证实问题/流程精制问题/目标衡量关键步骤/投入衡量需求的绩效搜集流程效能信息分析发展原因假说找出根本原因证实假说找出最佳方案评估流程设计精制需求改善发展衡量根本原因的方法测试解决方法衡量结果设计新流程执行新流程、结构及系统控制建立衡量以维持绩效修正问题建立衡量及检视方式以维持绩效修正问题服务业营销Chapter14持续改善服务质量与生产力14-51全面质量管理在服务业的应用：

实施的十二个构面最高管理者投入及有远见的领导人力资源管理使用技术系统，包括服务流程设计及流程管理信息及分析系统设定学习标竿持续地改善