管理者们常犯的那些重大营销错误 （上）

管理者们常犯的那些重大营销错误（上）

管理者们常犯的那些重大营销错误〔上〕

在企业的运营中，究竟是管理重要还是营销重要？很多人认为，这两者不是在一个层级上的，他们认为营销只是管理的一局部。这样的认知也导致了非常多的企业在营销方面存在先天性的缺陷。长期以来，很多企业普遍习惯于自企业内部提高效率，降低本钱，习惯这样的竞争方式，却弱于立足企业外部、营销导向的思考。我们从营销的角度来发现公司里严重的战略问题。

1.管理派注重事实，营销派注重认知

管理派注重的是事实和数据，注重现实。管理派当然也明白认知的重要性，但问题在于他们认为认知是现实的反馈，只要改变了现实就会相应地改变认知。

营销派却不同意这样的观点。改变事实并不难，但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。

沃尔玛天天低价的形象已深入人心，但沃尔玛不想落个只卖廉价商品的名声，他们在第五大道开办公室，在纽约办时装秀，在Vogue杂志上刊登广告，借此想打造“高端大气上档次〞的形象，结果怎样？惨败!

2.管理派关注产品，营销派关注品牌

没有什么比产品更重要？这是典型的左脑管理思维。在各汽车展厅，比拟下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品，能得出什么结果呢？即使是汽车行业的专家也很难指出明显的质量差别。当然，明显的质量差别肯定是存在的，但不是在产品中，是在购置者的心智中。

其实更好的产品根本上与竞争对手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好〞。消费者能发现的差别是由品牌本身发明的。“认知引导着事实。〞星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。

3.管理派拥有品牌，营销派拥有品类

品牌只是冰山一角，而品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。主导一个品类才是一项营销策动真正的目标。很多大公司都在忙着为他们的品牌增光添彩，而创业者们、开拓者们那么是在寻找品类的出路。大公司用品牌思考，企业家用品类思考。

当一座冰山开始融化时，左脑思维的管理者会试图拯救品牌，这虽然合乎逻辑，但并不是好策略，最好看看四周有没有刚形成的新冰山。

4.管理派要求更好的产品，营销派要求不同的产品

管理派想要用更高的效率和更低的本钱生产更好的产品。这并没有错，但是这不是公司占据市场当先地位的办法。戴尔并不是因为产品比IBM的更好而成为个人电脑领域的当先品牌，而是因为它的与众不同，戴尔用直销取代了传统的零售方式。

在商业的历史中，几乎没有位居第二的品牌能因为“更好〞的超越当先者，比方汉堡王、百事可乐、万事达卡之于麦当劳、可口可乐、Visa。当先者不会轻易丢失其当先地位。

5.管理派主张完整的产品线，营销派主张狭窄的产品线

为什么营销派会主张狭窄的产品线呢？不是全面的产品和效劳更好吗？因为销售是营销的第二步，第一步是在消费者心智中建立一个品牌，然而完整的产品线很难在消费者心智中形承认知。

营销的首要目标是主导一个品类。

6.管理派倾向品牌扩张，营销派倾向品牌收缩

“增长〞是每个管理派的首要目标，但营销派不这样看。如果是为了增加利润，而不是仅提升销量，那么企业需要的是收缩而不是扩张。营销派认为，当竞争微弱或不存在竞争时，品牌延伸当然能起作用。但一旦竞争剧烈，品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。

7.管理派力求首先进入市场，营销派力求首先进入心智

世界上第一个Pod并不是苹果推出的，可是先进入者却起了一个拗口的名字：NomadJukebox，还犯了产品线延伸的错误。而iPod成为第一个进入消费者心智的Pod。大多数管理派只记住了这个营销规那么的前半局部：成为第一的重要性。但他们忽略了后半局部：要第一个进入心智，而不是第一个进入市场。

而改变心智需要很长的时间，营销本身可以说是一门“实践心理学〞。

8.管理派冀望“爆炸式〞推动品牌，营销派冀望迟缓建立品牌

在很多左脑思维的管理派中流行着一个“火箭〞神话，就是新品牌必须在短期内起飞，就像大爆炸一样。因此公司必须竭尽所能利用资源引发这场“大爆炸〞。但事实并非如此。一个越具有革新意义的概念，被市场普遍接受所需要的时间就越长。一般的产品或概念或许会迅速起飞，但那些革命性产品那么不是。

而且，正因为革命性产品起飞迟缓，管理派常认为这个市场很小。管理派要想等一个新品类开展成一个大市场后再进入抢夺，那就已经晚了。

9.管理派以市场中心为目标，营销派以市场终端为目标

很多行业的大公司都以市场中心为目标。美国三大汽车巨头一直在亏损，他们既没有强大的低端品牌，也没有强大的高端品牌，他们只是在中端市场上很强大，但情况在不断恶化，因为每个行业都趋向于分化成两个独立的行业，一个位居高端，一个处于低端。

10.管理派想要占据所有词汇，营销派想要独占一个字眼

沃尔沃汽车是什么？平安的汽车，这是很多消费者的认知，而很多品牌那么没有在消费者的心目中建立这样的认知，品牌的形象在用户心智中非常含糊。更糟糕的是，很多管理者甚至没有去尝试建立这样的认知。管理层普遍认为顾客在购置像汽车这样的“大件〞时会多方考虑，如驾驶性能、舒适性、动力、款式、维修等等，这很合乎逻辑，但这是很难执行的。你能把这些都植入消费者的心智中吗？如果品牌能将一个词或一个概念植入消费者心中就已经很幸运了。

11.管理派使用抽象的语言，营销派使用直观的视觉

左脑思维的管理派们钟爱抽象元素，“与世界商业同步〞、“优质效劳〞、“可靠的性能〞……这样的语言叙述有什么实际意义吗？而右脑思维的营销派想要更加直白的叙述——“隔夜送达〞、“用一个房间的价格享受两个房间的效劳〞……建立一个品牌，你需要一个钉子和一把锤子。语言叙述就是那个钉子，而视觉形象就是那把锤子。要建立一个强大的品牌二者缺一不可。

12.管理派偏好单品牌，营销派偏好多品牌

在这个信息过度，消费者关注度有限的时代，为何不把所有销售和营销资源都放在一个品牌上呢？一些成功的企业是这么做的：如通用电气、微软、IBM。然而当这些企业试图建立一个脱离于核心业务的新产品或新效劳商时，遭受了不小的损失：

如微软和互联网搜索，如国内的霸王凉茶…另一方面，很多获得了巨大成功的企业在使用多品牌——宝洁就是一个典型的例子。

13.管理派重视好点子，营销派重视可信度

营销与好点子无关，营销关乎的是连贯性和可信度。许多管理派在做决定时会衡量这个想法对他个人的影响，比方“我喜欢它〞或“我不喜欢这样〞。通常导致判断天平失衡的是“惊喜〞因素：“我从来没有想到过这个。〞

用户接受或拒绝一个新想法不仅要看其实质内容，也要看这个新想法是否与他们对这个品牌的认知相匹配，这影响着人们对新想法的接受程度。而通过信任体现出来的可信度是建立品牌的根底。

广告的三个最重要的规那么曾经是：重复、重复、重复，以稳固、强化品牌认知;而今天，这最重要的规那么似乎变成了：好点子、新颖、花哨。

14.管理派认同复合品牌，营销派认同单一品牌

很多公司的执行官都要把企业的名字放在所有的产品品牌名字上，举个例子，几年前，“行家之选〞(Taster'sChoice)超越麦馨(Maxim)成为美国市场上结晶即溶咖啡的第一品牌，好名字发挥了重要作用。事实上，雀巢公司管理层曾想把这个产品命名为“金雀巢〞(NescafeGold)，试图利用雀巢“全球销量最大的速溶咖啡〞的品牌优势。

但又过了几年，雀巢总部中的管理派终于还是坚持了一己之见，从2022年开始，把“行家之选〞正式改为“雀巢行家之选〞。但顾客可不会这么称说它，太拖沓冗长了，顾客还是叫它“行家之选〞。复合品牌策略不过是增加了一个令人混同的因素而已。

强大的品牌是那些能代表自身的品牌，不带有公司和主要品牌的任何标注。如果雀巢公司收购了红牛，红牛应该改为“雀巢红牛〞吗？在营销派看来，这可太傻了。

每个新品类都是建立新品牌的时机，但仍有很多企业选择沿用已经出名的企业品牌，而错失了打造新品牌的黄