第6章 消费者态度-消费心理学

•一种习得的倾向，表现为一贯喜欢或不喜欢某个对象•习得的•一贯的•产生于特定的情境中•三成分•认知成分：对态度对象的想法和信念•情感成分：对态度对象的感情或情绪性反应，带有•意动成分：对态度对象在特定情境下采取特定行为成分的测量情感成分的测量态度与行为的关系•态度会影响行为•但是，很多时候行为并不必然与态度一致•LaPiere(一名白人教授，1934)带一对中国夫妇周游美国，他们去过66家旅店和184家餐馆家旅店拒绝接待他们他们是否愿意招待中国客人态度与行为的关系态度与行为的关系•社会环境：内隐联想测验(ImplicitAssociation•态度的强度•测量的特异性•基本任务：对两个概念进行配对分类•两个概念联系越紧密，就越容易把它们作为一个类别httpsimplicitharvardeduimplicitchina/index.jspA.对避孕的态度与使用避孕药行为的相关B.对避孕药的态度0.32C.对使用避孕药的态度0.52D.对未来两年内使用避孕药的态度0.57•研究者试图预测女性未来两年内使用避孕药的可能性。向她们询问的态度问题越特定，与实际行态度模型：多属性态度模型6896379333422693226911251213795797213118•利用相对优势•让消费者相信一个品牌在特定属性上的优势联性•如果消费者没有将某些属性与品牌联系起来，就强•增加新属性•专注于消费者尚未考虑的独特优势属性•影响竞争者评价•降低竞争者属性例：赌博游戏对行为的态度行为意图主观的社会规范例：赌博游戏对行为的态度行为意图主观的社会规范态度模型：理性行为模型对对行为后果的评估×每种后果的可能性他他人对行为赞同与否×满足他人愿望的动机态度模型：理性行为模型•缺陷•未考虑冲动性•未考虑寻求多样性•给被试分配1小时的无•要求被试告诉等候者要做的实验是一个非常有趣的实验，被试将得到一定的报酬(1美元或•被试告诉等候者实验很•完成一份关于对之前任爱程度的问卷“我在多大程度上喜欢这个实验”(-5到+5)1.510.50-0.5-1控制组(没有说谎)20美元控制组(没有说谎)20美元•当人们面临态度与行为之间的不一致时，便体验到失调，继而会通过改变态度或更改行为来减轻失调选择对象的评价，降低对未被选择对象的评价•例，世博会排队(戒烟)(吸烟不一定导致(戒烟)(吸烟不一定导致加一致的认知(吸烟令人放松)你是一你是一个相当快乐的人，拥有适度的自尊““外科医生断定，吸烟有害健康。”是你觉得自己做了件有碍自我形象的事情，有点愚蠢这是一种不舒服的状态，你想减少这调•一向节俭的Nick心血来潮卖掉了陪伴自己八年的本Nick开始变得古怪起来。他开始批评朋友的轿车。•“你是不是也该卖掉那辆破车了？你不觉得自己应该得到驾驶一辆新车的乐趣吗？”•“瞧瞧，驾驶那样一辆小车太不安全了，如果遇到事故，你可能会丧命的。难道你的生命还不多值几千美元吗？你根本想象不到有了这辆车，让我内心感到多么坦然。因为驾驶着一辆很坚固的轿车，令我感到一家人是安全的。”调•找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争•向朋友推销该品牌的正面特性•向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认调•保证产品或服务满足消费者的期望•广告宣传强化消费者的选择•保证良好的售后服务竞争对手可以利用这点抢夺顾客•当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自•给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度•如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖赏而不是对产品的正面态度•中等程度的奖励比较合适，既足以引起购买，又使成正面态度求他这个要求很昂贵•“登门槛”门里边•22%同意•家庭主妇：回答关于肥皂的8个问题•100%同意•52%同意•个体看他们先前的行为(例如顺从一个较小要求)，得出结论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加他们同意一个相似却更大的要求的求他这个要求很昂贵Joule•12%同意•法国吸烟者：参加一个研究+填一份问卷•确定实验时间•实验开始前的18个小时内不能抽烟•可随时退出实验•85%同意•从先前的行为中知觉到自身态度•保持一致性•借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播•沟通的目的是说服•运用信息引起信念、态度或行为的改变ageageveredbackwhatmeanstowhom•类型•特征•外表吸引力•可靠性•与接受者的相似性•表述风格•信息源自身的专长40•当产品不匹配的时候，名人•名人的替换者41信息源：睡眠者效应•当信息从短时记忆转移到大脑皮层时，会逐渐与信息源分离，即只记得信息，不记得信息源•华盛顿•应用：政治攻击•信息源可靠性的作用42信息源：睡眠者效应43ageageveredbackwhatmeanstowhom44•信息的内容和表达方式影响说服效果•Q6：是否该重视感性诉求(性、恐惧、幽默)？45Q1：应该多用文字还是图片？引注意并在记忆中保持更久•事件多么具体和容易想象•人们更容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、抽象的或是统计数据46一个停车标志，最后与一辆垃圾车相撞47•控方的证据•在他出门的路上，桑德斯(被告)沿着桌子蹒跚而•在他出门的路上，桑德斯(被告)沿着桌子蹒跚而48•辨方的证据•垃圾车的驾驶员承认，在晚上，垃圾车是很难辨认道把它涂成紫色吗？”49吸引力程度(评分范围1-7)吸引力程度(评分范围1-7)4.384.253.883.62•对新刺激的重复接触通常会迅速提高对这种刺激的3.23051015在课堂出现的次数•例外：第一次就让人反感的信息，重复次数越多越•正面：支持性论述•双面：正反面的因素信息效•单罗列正面观点让消费者觉得夸张男性生发产品•50%头发明显浓眉•30%稍微涨了点•20%•比较式广告：在广告中对两个或更多品牌围绕一个或几个特定属性进行比较•不像麦当劳，所有的Arby鸡肉三明治都是用100%纯•创造更佳的记忆效果•牺牲自身品牌，帮助消费者记住竞争品牌•避免和一个明显更优越的竞争者相比•杂志广告费•性•吸引注意力•但很少能鼓动真正的消费行为•吸引过多的注意力，阻碍对广告内容的加工和记忆•当产品本身与性相关时，效果很好•强调消费者不改变态度或行为将出现的消极后果•信息所引起的恐惧适中，并且提供解决方法息•吸引注意，增加对广告产品的喜爱程度•不会妨碍对广告的理解•不会增加广告的说服力•与产品相关的幽默更有效•建立两件事物之间的关系•碧浪：为你解开手洗束缚ageageveredbackwhatmeanstowhom•销售人员与消费者•印刷类(报纸、杂志、广告牌)•广播类(收音机、电视)•电子类(互联网)•媒体选择•越生动逼真，说服