第四讲商务谈判目标和方案

第四讲商务谈判目标和方案第四讲商务谈判目标和方案有个人被小偷偷了东西，发觉后奋力追赶，小偷见状也拼命狂奔。这个人跑得很快。两个人一前一后，相持不下，跑了很长一段距离。此时，这个人心里很是不平：“难道我跑不过你？我就不服这口气！”他心里这么想着，咬咬牙，脚下的步子也加快了。小偷终究稍逊一筹，渐渐体力不支，两人的距离也就越来越小了。商务谈判目标对象的选择和调查眼看就是伸手可及，小偷就要被擒获的时候，奇怪的事情发生了，这个人迅速超过小偷，一直向前奔去。并且心中还在愤愤不平：“叫你见识一下我的厉害，难道我就跑不过你？”谈判目标的内涵谈判目标：谈判中所要解决的问题和要达到的切实的经济、技术等目标，是谈判的出发点和归结点。原则：实用性、合理性、合法性。谈判目标的确定，是指对谈判所要达到的结果的设定，是谈判的期望水平。在谈判的准备工作中，需要做两个主要内容：确定谈判目标；做好谈判目标的保密工作。（一）谈判目标中包括的基本内容确定为获得你所要的东西而应付出的目标，或者说目标价格。确定可接受的谈判极限。确定为达成协议你可以作出哪些让步，并尽量按先后顺序把它们排列起来。如有可能，确定为获得对方的让步，你可以放弃些什么。指示达成协议应有怎样的时间限制。找出有哪些来自外界的影响，足以决定你的这次谈判的成败估计对方可能提出哪些虚假话题，并且计算出如何来克服这些障碍。考虑当谈判陷入僵局时，你可以提出哪些有创造性的建议。决定应当有哪些人参与谈判。确定初谈不成时，你可以提出哪些不同方案今后与对方继续保持合作的可能性双方的谈判力（二）设定谈判目标层次底线目标可接受目标顶线目标能取得的最好结果比较现实的结果最差但可以接受的结果顶线目标（最优期望目标、最高目标）是对谈判者最有利的目标，实现这个目标，可以最大化满足自己的利益，当然也是对方所能忍受的最高程度。特征：(1)是对谈判者最有利的目标；（2）是单方面可望而不可及的；（3）是谈判进程开始的话题；（4）会带来有利的谈判结

可接受目标

指在谈判中争取或做出让步的范围，它能满足谈判方的部分需求，实现部分利益。一般地，可接受目标在实际需求目标和最低目标之间选择，是一个随机值，谈判中可随机应变最低限度目标

是商务谈判必须实现的目标，是做出让步后必须保证实现的最基本目标，是谈判者必须坚守的最后一道防线。最低限度目标考虑因素1.价格水平：成本、需求、竞争、产品、环境等2.支付方式：3.交货及罚金买卖双方的弹性目标体系

买方最优期望谈判目标上限下限买方最低限度谈判目标买方可接受的目标范围买方谈判的弹性目标卖方最低限度谈判目标上限下限卖方最优期望谈判目标卖方可接受的目标范围卖方谈判的弹性目标如何确定谈判目标1.设定双赢的目的2.划分目标区间，合理制定目标3.列出目标优先顺序，分清让步和不让步案例1：背景内容：甲乙双方就某种产品交易价格进行谈判。目前的市场价格为100元，卖方甲在制订谈判价格目标时认为，自己产品的销售价格至少不低于该市场价格，但凭借品牌优势，争取加价10%，应该以110元价格成交。问题：对于卖方而言，1.110元属于哪一种目标价格?2.此种谈判目标确定后有什么作用?3.此种谈判目标会带来什么风险?4.如何实施这一谈判目标?价格谈判——报价的依据影响价格因素价格谈判的合理范围报价报价，指报出价格或报出的价格。报价标志着价格谈判的正式开始，也标志谈判者的利益要求的“亮相”。策略：1.报价起点策略：开价要高，出价要低2.报价时机策略：一般是对方询问价格时。3.报价表达策略：4.报价差别策略：5.报价对比策略6.报价分割策略价格解评价格解释

指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答对卖方的作用：可以利用价格解释，充分表白所报价的真实性、合理性，增强其说服力，降低受报价或缩小买方讨价的期望值对买方的作用：可以通过价格解释，了解卖方报价的实质和可信程度，掌握卖方的薄弱之买方的要求，以迫使买方接处，估量讨价还价余地，进而确定价格评论针对的要害价格解释的内容，应根据具体交易项目确定。同时，价格解释的内容应层次清楚，最好按照报价内容的次序逐一进行解释为宜。价格解释的原则是：有理、有利、有节。其具体技巧主要有：（1）有问必答（2）不问不答（3）避实就虚（4）能言勿书价格评论

价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。原则针锋相对以理服人技巧既要猛烈，又要掌握节奏重在说理，以理服人既要自由发言，又要严密组织评论中再侦查，侦查后再评论价格磋商对于全面讨价，从心理因素的角度，一般可以顺利地进行两次讨价从分别讨价来分析，可根据交易内容按价格中所含水分分类，或交易的具体项目的多少确定可能讨价的次数从针对性讨价来分析，因为这种讨价一般是在全面讨价和分别讨价的基础上有针对地进行的，所以，无论从实际出发还是从心理因素出发考虑，讨价次数基本“事不过三”，即通常以两次而已案例2我国某冶金公司要向美国购买一套先进的组合炉，派高级工程师俞存安与美商谈判。为了不辱使命，俞存安作了充分的准备工作，他找了大量有关冶金组合炉的资料，花了很大的精力将国际市场上组合炉的行情及美国这家公司和历史和现状、经营状况等调查得一清二楚。谈判开始，美商一开口要价150万美元。俞存安列举各国成交价格，使美商目瞪口呆，最后终于以80万美元达成协议。当谈判购买冶炼自动设备时，美商报价230万美元，经过讨价还价压到130万美元，俞存安仍然不同意，坚持出价100万美元。美商表示不愿继续谈下去了，把合同往俞存安面前一扔，说：“我们已经作了这么大的让步，贵公司仍不能合作，看来你们没有诚意。这笔生意就算了，明天我们回国了。”俞存安闻言轻轻一笑，把手一伸，做了一个优雅的请的动作。美商真的走了，冶金公司的其他人有点着急，甚至埋怨老俞不该抠得这么紧。俞存安说：“放心吧，他们会回来的。同样的设备，去年他们卖给法国是95万美元，国际市场上这种设备报价100万美元是正常的。”果然不出所料，一个星期后美商又回来继续谈判了。俞存安向美商点明了他们与法国的成交价格，美商又愣住了，没有想到眼前这位中国人如此精明，于是不敢再报虚价，只得说：“现在物价上涨得厉害，比不得去年。”俞存安说：“每年物价上涨指数没有超过6%的，一年时间，你们算算，该涨多少？”美商被问得哑口无言，在事实面前，不得不让步，最后以101万美元达成了这笔交易。

第四讲之制定谈判方案谈判方案的基本要求谈判方案的制定过程谈判方案的主要内容谈判方案的基本要求谈判方案是谈判人员在谈判前预先对谈判目标等具体内容和步骤所作的安排，是谈判者行动的指针和方向。谈判方案要简明扼要谈判方案要具体谈判方案要灵活谈判方案的制定过程1.谈判的调研2.制定谈判方案3.谈判前的最后准备谈判方案的主要内容一、确立谈判目标二、确定谈判地点和时间三、拟定谈判议程四、选择谈判方式五、制定谈判对策一、谈判前的商务调研商务调研越充分越好

对于谈判对方的调研

对于贸易环境的调研

对于交易条件的调研

（二）对于贸易环境的调研影响价格的主要因素——价格是商务谈判的核心内容政治因素竞争因素需求因素商品因素成本因素价格

1、成本因素贸易中的成本概念不仅仅是生产成本，而是包括生产成本在内的从生产到交货的一切费用。1.商品成本2.运输费用3.交易税项4.风险成本2、可提高定价的商品属性①具有某些适合用户急需特性的、客户有强烈购买欲的商品；②新奇的且其新、奇、特的程度能激起消费者强烈消费欲的商品；③质量好、售后服务周到的商品；④声誉好的著名企业的名牌产品；⑤属于贵族阶层消费的高档商品，或专为客户定做的、具有个性的产品；⑥具有一定投资价值的商品，如绝版纪念邮票、高级工艺品等。3、需求因素4、竞争因素消费水平、消费习惯、促销活动、需求弹性等。完全竞争垄断控制不完全竞争5、政治因素

●政策变化、政治经济形势的变化、政府干预和控制等。●政府的干预具一定的强制性质，因此不仅应了解各国政府的现行法规条令，而且还要预计其可能的干预措施，从而作出相适应的价格策略。1市场信息调研市场供需趋势、竞争状况、谈判对方所占的市场份额等。2技术信息调研技术、设备、检定方法、专利等。3金融信息调研金融政策、相关货币的汇率趋势与对方委托银行的运营情况，以及相关手续等。4政策法规调研有关进出口的税收、贸易立法及其政策，所参加的国际公约、协议和所承诺的惯例等。（三）对于交易条件的调研商务谈判的核心是关于交易条件的谈判，因此在谈判前应围绕交易条件收集、掌握有关信息，以保证谈判能顺利进行。通常关于交易条件主要有11项：品质、数量、包装、商检、价格、装运、保险、支付、不可抗力、索赔、仲裁。案例讨论1945年美国雷诺公司率先引进圆珠笔生产技术，开创圆珠笔进入美国市场的新纪元。为引起轰动效应，雷诺公司积极宣传圆珠笔的新奇特性：“圆珠笔是人类用笔史上的一种创造，它的流利与灵巧完全改变了传统钢笔的呆板形象……”从而引发购买热潮，一些经销商闻风而至。虽然圆珠笔的成本每支仅0.5美元，但雷诺公司定价10美元，高达成本的20倍，而市场预测价为20美元……第三年又“急流勇退”。问题讨论：雷诺公司第一年依据影响价格的哪些因素，成功地采用了高定价策略？制定谈判方案一、确立谈判目标二、确定谈判地点和时间三、拟定谈判议程四、选择谈判方式五、制定谈判对策一、谈判目标的确立谈判目标有三个层次：最优期望目标。最低限度目标可接受目标谈判目标的“底数”与“死线”要严格保密。严格控制其成员严守秘密，需要透露的重要信息只能由负责人送往对方。当涉及人员太多，无法监督时，利益攸关的关键信息只能由几个关键人物掌握。本企业的谈判实力和经营状况对方的谈判实力和经营状况竞争者的状况及其优势市场情况影响谈判的相关因素以往合同的执行情况谈判目标可行性分析地点在己方地点谈判在对方地点谈判在双方所在地交叉轮流谈判在第三地谈判时间开局时间

考虑：己方的准备情况、身体和情绪状况、谈判的紧迫程度、对方情况

间隔时间截止时间

二、谈判地点和时间的确定谈判对手常故意设计一些对我方不利的环境，用来干扰和削弱我方谈判力的。比如，座位阳光刺眼，看不清对手的表情；会议室纷乱嘈杂，常有干扰和噪音；疲劳战术，连续谈判；并在我方疲劳和困倦的时候提出一些细小但比较关键的改动让你难以觉察。更甚的是，利用外部环境形成压力。例如，我国知识产权代表团首次赴美谈判时，纽约好几家中资公司都“碰巧”关门，忙于应付所谓的反倾销活动，美方企图以此对我代表团造成一定的心理压力。遭到“阳光刺眼”策略时，我们应该立即提出拉上窗帘或者更换座位；而不是碍于面子，默默忍受。案例：阳光刺眼不善待对手的做法尽管不符合谈判的伦理，但做得微妙时，对方是很难觉察到的。 但任何事情都应该掌握一个度，如果我们利用自己的主场故意让对方不舒服，且对方有所觉察的话，那么当我们到对方的主场谈判时，我们可能会面临对方变本加厉的报复。所以这样的做法是不提倡的。案例剖析典型的谈判议程包括“5W1H”。即: whenwherewhowhatwhyhow具体而言，就是：谈判应在何时举行，为期多久哪些事项列入讨论，哪些不列入讨论讨论的事项如何编排先后顺序，每一事项应占多少讨论时间议题确定后，即要展开模拟谈判三、谈判议程的拟定四、谈判方式的选择商务谈判方式：指谈判双方(或多方)用来沟通、协商的途径和手段。商务谈判的类型繁多，但都有一个共同点就是谈判双方如何沟通，用什么方式、手段对话、协商，这就是商务谈判的方式。谈判采用的方式和手段不同，谈判的效果也不同。商务谈判方式归纳为两大类：1.口头式谈判：指谈判双方就谈判的相关议题以口头方式提出、磋商，而不提交任何书面形式文件的谈判。 比如：面对面谈判、谈判。2.书面式谈判——指谈判双方或多方将谈判的相关内容、条件等，通过邮政、电传或互联网等方式传递给对方所进行的谈判， 比如：函电谈判、网上谈判。了解一下函电谈判的特点优点： 方便、准确； 有利于谈判决策； 材料齐全、有据可查； 省时、低成本。缺点： 文字沟通有可能出现理解不一致；

不见面无法观察判断对方的心理活动，不能运用语言与非语言技巧； 讨论问题不能深入、细致。函电谈判的基本要求（1）函电的写作结构一般包括： 标题——编号——收文单位——正文——附件——发文单位、日期、盖章（2）函电的处理：有计划、分步骤、不积压、不遗漏、不出差错。函电谈判的程序询盘——谈判一方询问另一方供应或购买某种商品的条件,目的是寻找合适的买方或卖方(多由卖方发出)；发盘——谈判一方向另一方提出买卖商品的交易条件,多由卖方发出。发的盘有实盘与虚盘；还盘——受盘人不同意发盘条件,提出修改意见；接受——受盘人同意发盘条件；签订合同---签订书面合同。谈判对策的确定应考虑下列影响因素：双方实力的大小对方的谈判作用和主谈人员的性格特点双方以往的关系对方和己方的优势所在交易本身的重要性谈判的时间限制是否有建立持久、友好关系的必要性（具体对策在以后各章会详讲）五、谈判对策的制定商务谈判方案的写作格式1．标题。一般为：事由文种。如《关于进口VCD的谈判方案》、《与日本□□商社洽谈商品的方案》。2．主体。包括以下两项内容：（1）前言。写明谈判的总体构想、原则，说明谈判内容或谈判对象的情况。（2）具体条款。包括谈判主题、谈判目标、谈判程序、谈判组织等条款。3．落款。谈判方案的内容：一份完整的商务谈判方案策划书，一般应包括以下10项内容：★封面；★目录；★前言；★目的；★谈判目标及必要性；★方案说明及谈判双方的背景分析；★谈判所需要资源；★谈判的预期结果及可能面临的风险分析；★谈判过程中所使用的战略、战术说明；★谈判议程及相关要件说明.商务谈判方案策划书，一般应包括以下7项内容：●谈判主题（谈判主题、双方背景资料）●谈判团队人员组成●双方利益及优劣势分析●谈判目标●谈判程序及具体策略（开局、中期阶段、休局阶段、最后谈判阶段）●准备谈判资料●制定应急预案1、谈判主题

●所谓谈判的主题就是参加谈判的目的，对谈判的期望值和期望水平，不同内容和类型的谈判有不同的主题。

●但在实践中，一次谈判一般只为一个主题服务，因此在制定谈判方案时也多以此主题为中心，为保证全体谈判人员牢记谈判的主题，在表述主题的方式上不可赘述，而应言简意赅，尽量用一句话来进行概括和表述。比如“以最优惠的条件达成某项交易”或“达成一笔交易”等。至于什么是最优惠条件和如何达成这笔交易就非谈判主题的问题了。

●另外，谈判方案中的主题，应是己方可以公开的观点，不必过于机密。如：解决汽轮机转子毛坯延迟交货索赔问题，维护双方长期合作关系。解决布鞋退货、延迟交货的索赔问题，维护双方长期合作关系。签订粉煤灰采购协议，建立良好合作关系。我方中国上海迅通电梯有限公司与乙方美国达贝尔公司的合资设厂。唐山华达制药有限公司为我方（美国正豪药业有限公司）加工医药中间体加工费的谈判。2、谈判团队人员组成参考“谈判人员配备”：首席代表、专业谈判人员、法律人员、翻译人员、记录人员。如：主谈：胡达，公司谈判全权代表；决策人：贺宇翔，负责重大问题的决策；技术顾问：陶佳，负责技术问题；法律顾问：张伟燕，负责法律问题；记录人员：王晓蓓，负责记录谈判内容3、双方利益及优劣势分析双方利益：即双方通过谈判所得到的好处。谈判优势：是指谈判双方的谈判筹码。即可以用作谈判条件的本钱。谈判劣势：是指谈判双方的短处、缺陷和不利之处。（美）罗杰·道森著刘祥亚译《优势谈判》由于对方有优势，使已方处于劣势：第一，对方实力雄厚。对方可能是企业规模大，资金来源充足，能够从各个方面提供优惠的条件；也可能是对方公司有良好的经营状况，高素质的团队，非凡的知名度等多方面，比较而言我方处于劣势。第二，市场货源紧缺，对方具有垄断的趋势。在这种情况下，卖方会利用产品在市场上占有较大比例，提高要价。商务谈判中劣势的成因第三，产品具有较强的竞争力。这里指产品的性能、质量及新颖性等都比较好，也许是名优产品，这些都会成为谈判桌上讨论还价的筹码。第四，对方有某些特长或居于垄断地位。如对方能够提供某种独特的技术，服务或垄断某产品的供销，其没有竞争对手，使我方没有选择余地而处于劣势。第五，我方存在着大量的竞争者，对方自由选择的余地大，使我方在同其谈判中不敢提出过高的要求，使我方处于不利的地位。

商务谈判中劣势的成因由于己方自身因素，使已方处于劣势:第一，我方有实力，但谈判者本身素质较差，谈判小组内部配合不默契，影响了自己的实力。第二，不了解谈判对方，因而难以采取有效的谈判策略，使自己在谈判中处于劣势。第三，一方急于达成协议也会使自己处于劣势。如急于推销存货，迫切需要资金货款等。此外，公司的信誉，谈判者所掌握的知识、信息，也会影响双方的地位、实力。商务谈判中劣势的成因如：对方优势：1、法律优势：有关罢工属于不可抗力的规定2、对方根据合同，由不可抗力产生的延迟交货不适用处罚条例对方劣势：属于违约方，面临与众多签约公司的相关谈判，达不成协议将可能陷入困境如：我方核心利益：1、要求对方尽早交货2、维护双方长期合作关系3、要求对方赔偿，弥补我方损失对方利益：解决赔偿问题，维持双方长期合作关系如：我方优势：我公司占有国内电力市场1/3的份额，对方与我方无法达成合作将对其造成巨大损失我方劣势：1、在法律上有关罢工属于不可抗力范围这一点对对方极为有利，对方将据此拒绝赔偿2、对方延迟交货对我公司已带来的利润、名誉上的损失3、我公司毛坯供应短缺，影响恶劣，迫切需要与对方合作，否则将可能造成更大损失商务谈判目标的含义是谈判人员根据企业经营目标，通过可行性分析与估量，综合考虑诸方面的影响因素而确立的谈判应达到的结果或标准。包括谈判主题和具体目标4、谈判目标（1）谈判目标内容一般的商品交易谈判目标内容：商品的品质目标；数量目标；价格目标；支付方式目标；保证期和交货期目标；检验目标（2）谈判目标层次：谈判目标的确定技巧谈判目标的优化将多重目标进行排序，确定各自的重要性和地位具体的谈判目标要简单明了，最好用数字和简短的语言体现出来:“在报价有效期内，如无意外风险因素，拟以12%的预期利润率成交。”案例：某商家欲采购某种商品进行销售，可以做出如下考虑：只考虑价格，牺牲质量以低价进货。只考虑质量，以高价购入高质量商品，期望能以高质量的商品保证今后的利润。质量与价格相结合加以考虑。能否等到免费的广告宣传。将价格、质量和免费的广告宣传三者结合起来加以考虑。2）确定谈判目标时需注意的问题：①遵循实用性、合理性和合法性的要求来确定谈判目标的层次；②严格保密我方谈判目标的下限;③明确买卖双方谈判目标的界限；注意谈判目标具有弹性。如：1、战略目标：体面、务实地解决此次索赔问题，重在减小损失，并维护双方长期合作关系原因分析：让对方尽快交货远比要求对方赔款重要，迫切要求维护与对方的长期合作关系2、索赔目标：报价：①赔款：450万美元②交货期：两月后，即9月③技术支持：要求对方派一技术顾问小组到我公司提供技术指导④优惠待遇：在同等条件下优先供货⑤价格目标：为弥补我方损失，向对方提出单价降5%的要求底线：①获得对方象征性赔款，使对方承认错误，挽回我公司的名誉损失②尽快交货以减小我方损失③对方与我方长期合作谈判程序开局及谈判策略

1.开局

开局方案一：采用哪种开局策略及分析

开局方案二：（同上）

2.谈判中期策略及分析

3.休局讨论方案（即总结前期谈判，如有必要根据原方案进行改动）

4.最后冲刺阶段（策略和分析）.应急方案（谈判中可能遭遇那些困难，如何解决）

如遇谈判僵局该如何处理

对方故意拖延时间改如何处理等问题

（自由发挥）

注：上述罗列的七个要点必须写到，其他要点可适当补充；要点具体内容除上述提到内容，其他可自由发挥。CASE关于解决汽轮机转子毛坯延迟交货索赔问题谈判方案一、谈判主题解决汽轮机转子毛坯延迟交货索赔问题，维护双方长期合作关系二、谈判团队人员组成主谈：胡达，公司谈判全权代表;决策人：贺宇翔，负责重大问题的决策;技术顾问：陶佳，负责技术问题;法律顾问：张伟燕，负责法律问题;三、双方利益及优劣势分析我方核心利益：1、要求对方尽早交货2、维护双方长期合作关系3、要求对方赔偿，弥补我方损失对方利益：解决赔偿问题，维持双方长期合作关系我方优势：我公司占有国内电力市场1/3的份额，对方与我方无法达成合作将对其造成巨大损失我方劣势：1、在法律上有关罢工属于不可抗力范围这上点对对方极为有利，对方将据此拒绝赔偿2、对方延迟交货对我公司已带来的利润、名誉上的损失3、我公司毛坯供应短缺，影响恶劣，迫切与对方合作，否则将可能造成更大损失

对方优势：1、法律优势：有关罢工属于不可抗力的规定2、对方根据合同，由不可抗力产生的延迟交货不适用处罚条例对方劣势：属于违约方，面临与众多签约公司的相关谈判，达不成协议将可能陷入困境四、谈判目标1、战略目标：体面、务实地解决此次索赔问题，重在减小损失，并维护双方长期合作关系原因分析：让对方尽快交货远比要求对方赔款重要，迫切要求维护与对方的长期合作关系2、索赔目标：报价：①赔款：450万美元②交货期：两月后，即11月③技术支持：要求对方派一技术顾问小组到我公司提供技术指导④优惠待遇：在同等条件下优先供货⑤价格目标：为弥补我方损失，向对方提出单价降5%的要求底线：①获得对方象征性赔款，使对方承认错误，挽回我公司的名誉损失②尽快交货远以减小我方损失③对方与我方长期合作五、程序及具体策略1、开局：方案一：感情交流式开局策略：通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中方案二：采取进攻式开局策略：