零售银行的渠道商渠道生态观察DOC

PAGEPAGE6零售银行的渠道商渠道生态观察中国工商银行深圳分行副行长薛鸿健渠道既是零售银行的市场营销载体，也是零售银行的核心竞争力。随着客户需求的多样化和市场竞争的加剧，零售银行已从自有渠道为主演变到自有渠道与渠道商渠道（包含厂商、批发商或零售商和客户的渠道）并重。而且，渠道商渠道对于零售银行的投资理财与个人贷款类产品起着决定性的作用。要同时作为厂商和渠道商使得零售银行的渠道管理日趋困难。全面深入的观察渠道商渠道生态，有助于零售银行更新渠道观念，有效的破解渠道难题，寻求零售业务的持续发展。零售银行的渠道解读零售银行通过渠道将产品与服务销售给目标客户。渠道由厂商、渠道商（批发、零售）和终端客户所组成。完整的销售过程体现为复杂的渠道流。渠道流包括推介与促销、谈价和定货、存储和传递、赊帐融资（信用条款、帐期和条件）、货款结算、或有风险控制（价格担保、质量保证、保险、维修和售后服务）。渠道是零售银行市场营销的载体。渠道会影响卖方的市场渗透率。例如，能否利用好房地产中介渠道直接影响了二手楼住房按揭的销售。渠道也影响买方的购买行为JinkookLeeandJuliaMarlowe,Howcumsumerschooseafinacialinstituion:decision-makingcriteriaandheuristices,InternationalJournalofbankmarketing,Vol.21,2,2003,pp53-71。例如，银证通使相当多的客户改用零售银行来买卖股票。因此，渠道对零售银行市场营销起着决定性的作用，零售渠道为王。原因在于渠道直接影响了买卖双方的交易成本。如买方信息收集的成本，卖方协调营销要素的成本，买卖双方谈判与合同的成本。“交易成本理论”JinkookLeeandJuliaMarlowe,Howcumsumerschooseafinacialinstituion:decision-makingcriteriaandheuristices,InternationalJournalofbankmarketing,Vol.21,2,2003,pp53-71金融产品本身的不可见性，生产与销售的同时性、客户的高参与性就给客户和销售者增加了难度。由于渠道商渠道的投资、理财、贷款产品的结构更复杂、风险性更大、收益率更高，同时目标客户更偏富裕和高要求。相对于自有渠道而言，渠道商渠道的产品与客户更趋高端。零售银行还需要对某些客户进行厂商和渠道商产品的协同销售。此外，厂商和渠道商除了是相互协作的渠道伙伴，也是有各自渠道目标（产品、市场或财务）的经营主体。渠道成员不会仅以渠道整体利益为目标来行事。因而，零售银行要有渠道商渠道的管理机制，才能既在渠道设计上发挥渠道商的专业技能，又在渠道执行上兼顾渠道成员和系统的利益。在渠道设计上，一要细分客户，了解客户群对产品的渠道需求NancyJoBlack,AndyLockett,ChristineEnnew,HeldiWinklhofer,SallyMckechnie,Modellingconsumerchoiceofdistributionchannels:anIllustrationfromfinancialservices,InternationalJournalofBankMarketing,20/4[2002],pp161-173。二要定位渠道，对不同客户群设计出简洁而有效率的渠道流。三要到达市场，考虑环境、资源约束和竞争标杆，选择目标客户群后确定渠道并确信渠道需求与供给的差距不至于制约产品的销售。在渠道执行上，一要寻求渠道权力，以便能在渠道系统内具有对其他成员的影响力。二要建立制度化机制，以协调和解决渠道成员之间的冲突ChristineB.Bucklin,PamelaA.Thomas-GrahamandElizbethA.Webster,Channel,conflict:Whenisitdegerous?TheMckinseyQuarterly,1997,No.3,pp36-43NancyJoBlack,AndyLockett,ChristineEnnew,HeldiWinklhofer,SallyMckechnie,Modellingconsumerchoiceofdistributionchannels:anIllustrationfromfinancialservices,InternationalJournalofBankMarketing,20/4[2002],pp161-173ChristineB.Bucklin,PamelaA.Thomas-GrahamandElizbethA.Webster,Channel,conflict:Whenisitdegerous?TheMckinseyQuarterly,1997,No.3,pp36-43渠道商渠道的生态观察近年来市场环境的变化深刻的改变了零售银行的渠道，渠道商渠道已经相当的丰富，见图1。零售银行成为了其他零售金融商的主要渠道商。据估计2006年初银证通客户资产规模超过500亿元，银证通占据了股票经纪交易的10%以上证券时报，2006年6月23日。2006年寿险业银保业务保费收入占寿险公司保费总收入的32.7％中国证券报，2007年3月19日，比上年增加30%，一些商业中心城市银保业务占比更是超过50%。2006年前11个月成立的基金个数达到79只，首发总规模达到3025.72亿份，其中零售银行销售超过2000亿份证券时报，2006年6月23日中国证券报，2007年3月19日证券时报，2006年10月30日中国证券报，2007年4月20日冲突冲突保险渠道目标渠道行为渠道权力信托基金证券开发商中介车商其他行银渠道商渠道成为了零售银行个人消费贷款的主要渠道。2007年一季度，个人消费性贷款比年初增加1629亿冲突冲突保险渠道目标渠道行为渠道权力信托基金证券开发商中介车商其他行银中国人民银行，2007年5月10日责任编辑：李强图1在渠道商渠道业务不断增长的同时，渠道成员的渠道目标趋向多元化，为实现自身目标的行为调整影响到其他成员的利益。加之渠道冲突解决机制的不完善和渠道成员行为影响策略的不老练，使得渠道冲突有加剧的趋势。在零售银行作为渠道商的渠道中，叫停银证通突出的反映了零售银行与证券公司之间的渠道冲突。在零售银行作为厂商的渠道中，二手楼按揭中类似“走货”行为的时有发生，反映出房地产中介与零售银行的搏弈日趋激烈。尽管以上数据表明渠道商渠道对于零售银行已经起到举足轻重的作用，但是。尚有零售银行缺乏足够的认识，缺少整体的应对战略。表现为：一是未能将渠道商渠道与自身的零售业务有机的结合。例如，零售银行在代理保险中，少有要求保险公司设计针对细分客户群，纳入客户群产品组合，适合在银行销售的产品。从而，出现由于不恰当的代理产品而卷入纠纷的情况发生。二是缺乏对渠道商渠道的深入理解。渠道业务量和冲突现象是观察到的渠道商渠道表象，它们源于深层的渠道成员的渠道目标、渠道行为和渠道权力的综合作用，见图1。鉴于零售银行渠道商渠道参与者众多，渠道成员目标的多元化、渠道行为的微妙性和渠道权力的变化性，使得渠道商渠道呈现出复杂的渠道生态。零售银行如不能理解渠道商渠道的当前生态，也就谈不上去建立渠道商渠道的管理机制。应对渠道商渠道的挑战零售银行需要强化渠道商渠道意识，而后密切观察渠道的生态，进而运用渠道理论去寻求符合自身发展需要的渠道。首要是认识到渠道商渠道对自身的效用。其次是正确的衡量自身的渠道权力。最后是建立有效的渠道商渠道管理机制，运用合适的冲突解决方式，选择适当的行为影响策略，有利的改变其他渠道成员的行为，从而保持渠道的效能。渠道商渠道给零售银行带来了难以替代的效用。作为渠道商：随着国民收入的提高，客户需要投资、理财、保险等多元化和高端化的金融服务。而由于分业经营的限制，零售银行除了可以利用货币市场提供理财产品外，无法提供其他产品。此外，零售银行不希望由于无法满足客户的金融需求而失去对客户的话语权，保持客户及对客户的影响力是市场的需要。再者，由于存贷利差的收窄和直接融资的替代，零售银行必须寻求到新的收入来源，满足客户多元化的金融需求能产生不菲的非利息收入。作为厂商：零售银行将开发商和房地产中介以及车商作为渠道商实现了住房与汽车按揭的批量销售，运用得当亦可帮助控制风险。从而，扩大了客户群、降低了成本、提高了收益。因而，零售银行有现实的产品、市场和财务目标。作为渠道商的零售银行的渠道权力除了源于客户、网点外，还有信誉。零售银行在零售金融商中拥有最好的信誉，信誉对于无形的金融产品致关重要，零售银行也就唯一的拥有资金托管资格。因而，零售银行渠道商拥有奖励、强制、规则和参照权。作为厂商的其他零售金融商中,主要拥有的是专家权。大型证券和保险公司亦有规则权，基金公司随市场火暴而有了奖励权。作为厂商的零售银行的渠道权力除了奖励权外，其他权力相对较弱。因为渠道商（住房按揭中的开发商、房地产中介和汽车按揭中的车商）对住房和汽车的专业技能更强，加之零售银行个人消费信贷产品的大众化和同质化，削弱了零售银行的专家权。零售银行应基于自身的权力选择适当的渠道冲突解决方式和行为影响策略。例如，在证券第三方托管中应选择高合作和高自我的妥协解决问题的冲突解决方式，要求、说服和推荐的行为影响策略。而对于房地产中介应选择高合作性的补偿冲突解决方式，许诺的行为影响策略。要想运用好渠道权力来获取期望的渠道效用，零售银行必须建立有效的渠道商渠道管理机制。它事关零售银行的当前转型和未来发展，零售银行通过作为渠道商在客户端已间接的实现了混业，近来呼声日高的综合经营增加的是资产负债表上的意义，但同时也会带来关联交易可能的内部低效率与外部弱市场。零售银行通过作为厂商实现了零售性个人贷款的批发化销售。零售银行在差异化个人信贷产品本身的同时更要努力的调整优化渠道。所以，零售银行应将渠道商渠道管理机制纳入经营战略中，要象制造商那样重视渠道商渠道。无论是作为渠道商还是作为厂商，一个零售银行最大的竞争对手是其他零售银行。渠道商渠道管理机制是同业竞争的重要手段，渠道商渠道应能和自有渠道有机的结合起来服务于零售银行的定位及其实现。要避免同一产品在两个渠道之中价格、促销、售后服务、质量保证上的歧视。因而，渠道商渠道管理机制要能够从企业整