银街商业定位研究及发展规划

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目录前言………………… 1银街商业定位调研报告………… 2一银街整体概述………………… 2(一)银街的命名与地理位置………… 2(二)银街的交通与基础设施建设…………………… 21.公共交通发达，道路基本畅通…………………… 22.市政基础完备，辅助设施有待提高……………… 3(三)银街商业发展结构布局………… 41.商业密集度大……………………… 42.发展水平不均衡…………………… 4(四)银街周边商业竞争力…………… 4二银街商业定位研究——南部地区………… 6(一)综合情况……………………… 6(二)商业发展现状…………………… 61.商业密度下降……………………… 62.服饰经营集中度高………………… 63.精品向服务业转移………………… 74.经营面积普遍偏小………………… 85.商品定位差异明显………………… 86.经营状况喜忧参半………………… 8(三)消费人群研究…………………… 91.客流量明显偏低…………………… 92.本市常住居民和回头客为主……… 93.大众化特征明显…………………… 104.目的性消费不强…………………… 11(四)商业发展存在的问题…………… 121.整体商业结构档次降低…………… 122.购物环境单调，业种组合定位矛盾…………… 123.交通环境制约高收入人群到达………………… 12三银街商业定位研究——中部地区………………… 13(一)综合情况…………………… 13(二)商业发展现状………………… 141.社区商业发达……………… 142.商业能力过剩…………………… 143.特色经营受到冲击……………… 15四银街商业定位研究—-—北部地区……… 16(一)综合情况………… 16(二)商业发展现状…………………… 161.基础型商业密集…………………… 162.风味小吃渐成气候………………… 173.服饰经营大众化…………………… 174.单体经营规模小…………………… 185.商品宗教特色浓厚………………… 18(三)商业发展存在的问题…………… 181.属地消费制约特色商业发展……… 182.专营专卖难成规模………………… 18五雍和宫旅游文化特色商业专项研究…… 19（一）综合情况概述………………… 19（二）消费人群与消费需求研究…………………… 191.人流量周期性变化大……………… 192.潜在消费能力强…………………… 193.多元化商品消费需求……………… 204.交通环境承受能力不足…………… 205.旅游团队消费受限………………… 21银街商业定位建议……………… 22一商业定位思路………………… 22(一)依托文化传统，彰显现代文明………………… 22(二)立足属地商业，挖掘地缘经济…………………22(三)多中心复合结构，立体化错位经营……………23二总体定位……………………… 23三功能定位……………………… 23四银街商业定位实施措施…………………… 27五银街商业发展指导目录…………………… 28六银街商业定位示意图………28前言银街，泛指崇雍大街，是纵贯北京内城重要的交通干道。其间的东四、东单从明清至今，一直是北京重要的商业繁华区。上世纪八十年代末、九十年代初，改革开放促进了经济发展，在东单北大街及东四南北大街一带，沿街两侧逐渐密集了大量的商业设施，当时国内顶尖的时尚服装品牌先后进入，逐步形成了以品牌服装专营为主的商业特色。1992年,东城区政府因势利导，将这条十里长街命名为“银街”。“穿在银街”直接又鲜明地体现了银街的商业定位。进入到本世纪初，北京的商业格局发生了巨大的变化，涌现出一批地域性商业街区。银街的发展速度变得缓慢，一些代表性的品牌离开了，原有的“精品”特点减弱，逐渐失去了昔日“时尚”风向标的地位。2006年，东城区政府对银街进行了整治改造，银街的商业经营环境和公共设施有了明显的提升，形成了古朴时尚的特征。2007年，贯通银街的地铁5号线全线开通，为银街的发展提供了契机。为推进银街发展，2008年东城区商务局与合众观点商务咨询公司合作，针对银街商业历史变革、经营现状、消费群体、购物环境进行了综合调研，并就银街商业定位提出有关建议。银街商业定位调研报告银街整体概述银街的命名与地理位置银街位于本市核心区域的东侧，平行于中轴线，是本市南北方向的主要交通干道之一。与命名之初略有不同，本文所指“银街”的概念，北起雍和宫桥，南至长安街东单路口，全长超过4.5公里，崇文门内大街未包含其中。自北向南依次有雍和宫北大街、东四北大街、东四南大街及东单北大街，50多条胡同与之相交，并有交道口东大街、平安大街、朝阳门内大街、金宝街横贯其间。以十字路口为界形成了雍和宫—北新桥、北新桥—东四十条、东四十条—东四、东四—东单4条独立的自然地段。银街,缘于当时的东单—东四一带商业发达，同时毗邻著名的金街王府井而得名。上世纪八十年代末，随着个体私营经济的发展，东单一带街道两侧开始出现个人经营的服装、服饰店。由于款式新颖，更新迅速，受到市场的欢迎，逐渐形成服装一条街的雏形。不久，一批率先进入中国的国际时尚品牌，包括观奇洋服、鳄鱼、梦特娇、苹果牛仔、花花公子等，以专卖的形式，纷纷进入这一带开店设点。在当时消费者只闻其名（广告），未见其身的饥渴状态下，迅速在北京市场引起轰动。受此影响，一批国营、集体企业纷纷开始服装经营，带动了一批国内合资品牌和内资品牌进入，如爱德康、李艳萍、阿山皮衣、丹尼皮衣、蓝豹洋服、阿桑纳服饰、金犀宝、比利牛仔、fun牛仔等，受到更多的个性化消费时尚人群的欢迎。一时间，银街成为引领京城穿着时尚的风向标。1992年，随着东城区崇雍大街管理办公室的成立，银街正式命名。当时，东城区政府以银街的名义命名崇雍大街，旨在以东单-东四大街为龙头，吸引更多的“名、特、优、新”品牌入住，整体提升大街形象和知名度。银街的命名，促进了崇雍大街的商业发展。根据崇雍大街管理办公室的统计资料，1993年各种商业设施达到750余家，比1992年增长了30%。银街进入快速增长阶段。银街的交通与基础设施建设公共交通发达，道路基本畅通地理位置是商业发展的基础要素,四通八达的交通是商业街发展的前提。银街按照总体规划设计红线为70米，现平均路宽30米，机动车双向行驶。非早晚高峰期间，车流量（双向）达到250--400辆/30分钟，道路基本畅通。有9条公交线路穿过或途经本街，公交停靠站32处。其中，106路、116路、684路贯穿银街全程。地铁五号线在本街全程通过，共有6个站台，包括雍和宫、东单两个换乘车站。便利的公共交通为消费者的顺利到达提供了极大的方便。但对于自驾车到达的消费者而言，4500米长的银街，12个停车场，250个停车位，则略显不足（见表1）。表1银街分地段基础设施拥有情况地段长度（米）停车场停车位ATM数量公交线路地铁站口雍和宫-北新桥930110341北新桥-十条820120231十条-东四110051041431东四-东计45001225329176市政基础完备，辅助设施有待提高2006年，银街进行基础设施改造。通过架空线入地、新建管道铺设、增添夜景照明，以及店面装饰、广告牌整治等工作，将银街的市政基础条件提升到新的高度，完善了银街商业发展必备的硬件设施。其他公共设施。银街目前设有ATM自动取款机29台,公共电话机128部。在地铁5号线各出站口附近，建有绿地11块。随着购物与休闲的融合，购物环境已不单纯是指硬件设施，带给消费者休闲、放松的辅助设施，如人文景观、休闲场地，同样是不可或缺的。目前银街辅助设施尚显缺乏（见表2）。表2银街分路侧公共设施数量分布情况公共设施名称西侧数量东侧数量合计数量平均数量/百米公共卫生间810180.4交通指示牌5233851.9公用电话机46821282.8报刊亭（摊）92110.2邮筒78150.3垃圾箱4348912.0建筑小品000休闲座椅1719360.8休闲绿地73100.2银街商业发展结构布局截止到2008年4月，银街共有各形态的商业设施640余家，商业及服务业总营业面积近8万平米，其分布结构具有以下特点：商业密集度大崇雍大街大部分地段，都拥有较高的商业密集度。以总长度计算，平均密度为0.14个/平方米（见表3）。按沿街门牌商业使用率计算，商业密度超过80%以上。其中，密度最高的地段为雍和宫-北新桥段。以下依次为东四十条—东四，北新桥—东四十条，东四-东单段。表3银街商业分地段数量分布情况地段自然段长度（米）商业设施数量营业面积（平方米）密度（数量/平方米）平均面积（面积/数量）雍和宫-北新桥93017075830.1844.6北新桥-十条82012081200.1567.7十条-东四1100172268630.16156.2东四-东单1700180360840.11200.5合计/均值4500642786500.14122.5发展水平不均衡银街总体的商业发展水平，在不同地段里，发展并不平衡，自北向南，由弱变强。北部，包括雍和宫大街及东四北大街北新桥两个地段，虽然商业设施密度较大，但商业服务能力较低，总营业面积1.56万平米左右，尚不及银街中、南部1个自然地段的力量。其平均单体营业面积在60平米左右，在银街各地段中最低。银街南部东四—东单地段，总面积达到3.6万平米，占银街商业营业总面积的45%以上,是银街商业发展的主体。就单体店的服务能力而言，银街南部商业设施的平均面积200平米也远远高于其他地段。银街中部东四十条—东四路口地段，总体商业发展水平处于中游,低于南部地区，但远高于北部地区。银街周边商业竞争力几乎是在银街正式命名的同时，北京的消费市场迅速繁荣，各种大型商业设施相继建成开业，多种商业文化层出不穷，商业格局不断发生着变化，商业竞争愈演愈烈（见表4）。目前银街周边形成了朝外、建外、崇文门、北京站等商圈。银街自身地处王府井商圈及隆福寺商圈之中，是两大商圈的有机组成部分。而外部，对银街商业发展影响最大的莫过于朝外商圈、崇文门外商圈。朝外商圈：通过朝内大街与银街相交。主要以朝外大街为主体，西起东二环，东至东大桥。目前在这条不到1.5公里长的街上，形成了集蓝岛大厦、旺市百利、百脑汇、丰联广场、华普超市、昆泰国际中心、尚都国际等全业态商业中心,，大小商业设施120家以上。被称为继王府井、西单之后的北京的第三商业大道。同传统商圈相比，朝外商业吃、住、行、游、购、娱业态丰富，商业发展定位于商务型服务，以商务带动商业，主要面向CBD及周边的商务人群。崇外商圈：银街向南的直接延展。主要指崇文门外大街一带以新世界百货商场为核心形成的商业覆盖。目前拥有新世界商场、搜秀城、钱柜、乐圣、韩城时尚广场、崇文菜市场、哈德门饭店以及一站式购物中心国瑞商业等。崇文门商圈以时尚潮流为商业发展定位，主要覆盖崇文、东城交界的人群。表4银街周边商业发展大事记年代银街周边商业环境变化备注及说明1992路易·威登进入王府饭店，建外赛特开业专卖专营、奢侈品消费1993朝外蓝岛大厦东区开业百货零售、中档消费1997朝外丰联广场开业专卖专营，中高档消费1998崇文新世界开张营业；王府井新东安商场开业百货零售、中高档消费2000东单东方广场开业购物中心，国际品牌2000金宝街改造工程奠基2004金宝街国旅大厦正式入住2004东四隆福数码广场停业至今百货专卖、大众消费2006金宝街上的丽晶酒店开业专营专卖、奢侈品消费2007银街完成基础设施改造及店面装饰改造2008东单路口西侧协和医院扩建工程完成拆迁

银街商业定位研究——南部地区综合情况银街南部由东四南大街（东四—金宝街）、东单北大街（金宝街—东单路口）组成，全长1700米,是银街最长，也是商业最为发达的地段。与王府井商业区仅一街之隔，是其组成部分之一。街内拥有新闻出版署、协和医院等国家级、市级单位。早在明清时代，东单—东四一带，就曾经是金融业、商业发达的地区。现存的米市大街、灯市口、礼士(驴市)胡同，就是历史留下的印记。计划经济时代，这条大街保持了商业兴隆的特点。东单菜市场、大华电影院等商业设施，都曾在本市的商业活动中占有重要的地位。商业发展现状从银街命名到现在，银街南部地段商业结构从数量上已经发生了较大的变化，商家数量从1997年的近240家，下降到2008年的180家。截止到2008年4月，银街南部拥有商业设施180家，总营业面积接近4万平米，其商业发展具有以下特征：商业密度下降银街南部地段，虽然在整个银街中服务能力最强，但就商业密度而言，却是最低。其中原因之一，在于东单北大街的改造更新。受协和医院改造及金宝街和地铁五号线建设的影响，目前本街的商业设施大量减少。同2002年相比，减少了近50家。其中东单北大街商业密度低至0.08个/平方米，从协和医院至基督教爱国青年会约有700米的商业空白（见表5）。表5银街南部地区商业设施密度情况路段自然段长度（米）商业设施数量密度（数量/平方米）东单北大街810710.08东四南大街8901090.12合计1800.11服饰经营集中度高通过业种分类对比看到（见表6），银街的招牌行业服装与服饰零售，在东单—东四段名不虚传，无论是营业面积还是商家数量均位列第一。其中数量占比达到55%，平均每2家店即有1个是服装服饰经营，具有较高的集中度。90%的商家经营品牌服装，其余为无品牌经营，但就有影响力的品牌经营而言，主要集中于耐克、阿迪达斯、彪马等运动服装品牌，以及部分服装服饰二、三线品牌。精品向服务业转移以婚纱摄影为主的家庭服务类营业面积位居第二。婚纱摄影，是最早进入本街的精品行业之一，近年来经过市场调整，已有包括薇薇新娘、巴黎春天、巴黎婚纱等7个品牌落户本街。他们普遍具有营业面积大，定位于中高档的特点，相对集中于本地段的中部，形成了行业集群。时尚、精品特征鲜明，已成为银街南部一个新的行业亮点。美容美发是银街的传统行业之一，目前共有8家店，集中在东四南大街一带，全部为品牌企业或连锁企业。这些企业多为2003年以前进驻，发展稳定，是银街保持精品特征的重要行业之一。百货零售业数量不多，但由于三友商场坐落于此，使其总营业面积占比达21%，位居第三；餐饮快餐类位居营业面积占比第四位。表6银街南部商业设施行业发展情况行业分类数量数量比重营业面积（平米）营业面积比重平均面积服装及饰品10055.60%1016028.20%101.6服务类1810.00%859523.80%477.5百货零售158.30%624817.30%416.53餐饮快餐店158.30%35659.90%237.67电影院10.60%30008.30%3000卫生服务126.70%19455.40%162.08文教类63.30%10673.00%177.83其他餐饮食品73.90%9242.60%132家具装潢21.10%3300.90%165数码产品21.10%1600.40%80其他21.10%900.20%45合计180100.00%36084100.00%200.47经营面积普遍偏小小店多，是银街的特色。在银街南部，三友商场以5000平米营业面积成为最大的商业单位；最小的单体营业面积不足10平米，平均面积为200平米。其中25%的商家营业面积不超过30平米，50%的商家营业面积在75平米以下。特色行业中，服装服饰零售平均面积101平米。缺少大中型商业设施，特别是具有商业号召力的地标性设施是银街发展遇到的主要问题之一。商品定位差异明显银街南部的商业设施，自身定位存在较大的差异。总体来看，特色行业以中高档为主（见表7）。百货零售业态以食品店、便利店等基础型配置为主，面向周边居住的消费者；餐饮行业主要以快餐业、正餐为主，平均单价在25元左右，属于中低档水平。以面向流动消费者为主；美容美发、婚纱摄影，普遍以中高档定位为主，面向全市范围的消费者；服装服饰经营定位相对分散，低、中、中高档品牌兼顾，消费者覆盖面广泛。表7各业种销量最大的商品/服务单价细分种类平均单价（元）中位数平均单价（元）最低单价（元）最高单价（元）服饰店283.48187.50252100皮件店357.50357.5065650鞋店150.00140.00120200饰品店445.00100.00351200婚纱摄影4749.754999.5020007000美发80799200美容院375.00375.00375375餐饮26.0025.001243百货零售110.00357.2591200合计533.24168.00107000经营状况喜忧参半调查结果显示，不同行业的经营状况有很大的差异，美容美发业、婚纱摄影等时尚性表现力强，品牌企业集中，目前经营状况良好。餐饮、百货零售经营效果一般（见表8）。服装服饰经营中，自有品牌企业的经营状况满意度尚可，而无品牌企业的经营满意度较低。表8不同业种的经营状况满意度水平经营状况Total行业非常满意比较满意一般不满意极不满意百货零售频数022105行业比重.0%40.0%40.0%20.0%.0%100.0%餐饮快餐频数004004行业比重.0%.0%100.0%.0%.0%100.0%服饰频数1433201169行业比重20.3%47.8%29.0%1.4%1.4%100.0%婚纱摄影频数331007行业比重42.9%42.9%14.3%.0%.0%100.0%美发频数321006行业比重50.0%33.3%16.7%.0%.0%100.0%合计频数2040282191行业比重22.0%44.0%30.8%2.2%1.1%100.0%消费人群研究客流量明显偏低任何商业街的发展，都需要旺盛的人气作为支撑。上世纪九十年代，作为繁华的商业区，东四北大街-东单北大街一带平均日人流量达到10万人。进入到2008年，根据人流量调查测算，全天（9：00-20：00）客流量仅为1.8万人次，平均每小时1600人左右。全天的客流高峰出现在17：00-18:00之间，达到2000人次/小时。本市常住居民和回头客为主外埠消费者不足20%，80%以上的消费者来自本市常住居民；步行到达本街的客流仅占14%，属地消费者比重不高；本市光顾者中，朝阳、海淀、东城、西城、昌平、丰台地区的到达人数最多，合计占客流总量的81%。日常型消费者占15%左右，区域型消费者占17%，来自全市的广域型消费者（不定期但会常来及每月光顾2-3次），比例近50%。总体看，回头客的比率较高。表9客流人群光临银街南部的光顾频率光顾频率数量比重累计比重几乎天天光临4214.7%14.8%每周都要来4816.8%31.7%每月会来2-3次5017.5%49.3%不定期但会常来8830.8%80.3%很少来5218.2%98.6%不确定41.4%100.0%合计284100%大众化特征明显从职业特征的角度分析，银街消费群体构成较为分散。从表10看出，公司职员、商业服务业职工、学生构成银街消费主力人群；私营企业主、自由职业者、各类专业人士构成次级消费人群。光临本街的消费群体以中低收入者为主（见表11），其中79%的消费者个人月收入在3000元以下，总体平均月收入为2200元，呈现大众化消费特征（调查同期的北京市城镇居民平均月收入为2010元）。表10银街南部消费者职业分布情况消费者职业频数频数比重累计比重党政机关/事业单位干部31.11.1党政机关/事业单位职员124.25.3教师/医生/律师/工程师等专业人士186.311.6公司/企业职员6924.235.8商业/服务业管理干部31.136.8商业/服务业职工6422.559.3工业/生产性企业管理干部51.861.1工业/生产性企业职工31.162.1个体/私营业主196.768.8下岗/待业/退休72.571.2自由职业17677.2学生6522.8100合计285100表11银街南部消费者个人月收入情况消费者个人月收入频数频数比重累计比重无收入5219.33%19.33%501元-1000元145.20%24.54%1001元-1500元4918.22%42.75%1501元-2000元3211.90%54.65%2001元-2500元4617.10%71.75%2501元-3000元217.81%79.55%3000元以上5520.45%100.00%合计269100.0目的性消费不强客流人群中，无消费倾向的单纯过路人群占到了24%；休闲逛街为主的潜在消费者占到34%；具有明确消费意向（购物、餐饮、美发、婚纱摄影、休闲娱乐等）合计达到35.8%左右（见表12）。指向性消费不明显，是一部分消费群体的行为特征。这种特征表明，商业街需要具有购物、休闲、娱乐的综合功能。同时，消费者指定性光顾行业、商家处于分散水平，反映出银街南部缺少具有核心竞争力的代表性商业设施。表12客流到达银街南部的光顾目的到达目的数量样本比重购物8925.9%用餐133.8%美容美发51.5%休闲娱乐72.0%就医113.2%朋友聚会102.9%婚纱摄影2.6%逛街11734.0%仅仅路过8424.4%其他61.7%合计344100.0%进一步的收入水平对比分析可以看到：单纯路过人群中的中高收入者（3000元以上）比例，高出目的性消费者和潜在消费者18个百分点。表明，目前银街客流量的减少，不单纯是人流总量的下降，更重要的是，具有较高消费能力人群的流失。商业发展存在的问题商业街的发展成功与否，商业设施是主体，商业利益是核心，而消费人群是实现商业利益的基本保证。银街南部的商业发展，目前存在的主要问题是客流量不足，原因主要来自以下几个方面：整体商业结构档次降低银街南部一直以精品服装服饰专营专卖为特色，目前虽然仍保持着服装服饰经营密集的特点，但已不再具有精品特征。大品牌基本集中于面向青少年为主的运动品牌，绝大多数女性服饰缺少知名品牌，正逐渐向个性化方向调整。但由于廉价外贸服装店经营一定量的存在，使得本街的服装经营良莠不齐，整体水准下降，特色不够突出，并直接影响到品牌企业进入，进而造成有效消费人群减少。随着协和医院的规模扩大，改变了这一地区的人流构成。周边地区逐渐形成了医药图书、保健品、经济型旅馆、小商品、甚至经营殡葬用品的地缘经济，对本街的商业格调产生了重要影响。购物环境单调，业种组合定位矛盾银街南部街长1700米，对于步行购物而言，显得过长（商业街的有效长度以500—800米为最佳），同时购物环境过于单一。由于相应配套的休闲、娱乐、餐饮与服装服饰的目标人群定位不够统一，未能形成各商业业种之间的有机互补。交通环境制约高收入人群到达调查发现，自驾车或乘坐出租车到达银街的消费者比例仅为11%，低于本市“小汽车出行比例29.8%”的交通工具使用习惯。一方面，再次印证了目前银街大众消费特征；另一方面，也反映了本街的停车资源与交通管理环境的紧张状况，对高收入人群的前来形成一定程度的制约。地铁五号线开通后，65%的商家反映，没有带来明显的客流量变化。甚至有7%的商家认为，地铁五号线带走了部分换乘公交的消费者。但银街消费者广域性明显的特征，不能不考虑有地铁五号线开通的因素。

三银街商业定位研究——中部地区综合情况银街中部区域，自东四十条路口向南，至东四十字路口，全长1100米，属东四北大街。是银街的核心商业区之一。本区域以平房居住区为主，人口密集。沿街两侧与15条胡同相通，包括著名的隆福寺商业街，两端分别与平安大街、朝阳门内大街相交。目前共有收费停车场5处，共计104个车位。东四一带，自明、清以来商业发展历史悠久，可上溯至元代。民谚“东四、西单、鼓楼前”就是历史留下的印记。隆福寺商业，由庙会发展而成。计划经济时代，众多摊贩组织起来成立了东四人民市场。1988年重建为当时北京最大的百货公司——隆福大厦，与隆福寺商业街共同构成当时北京最重要的市级商业中心。服装、百货、食品、珠宝、古玩、小吃、娱乐成为其主要商业构成。在上世纪九十年代初期，曾创下日客流量22万人次的记录，隆福寺的商业发展达到鼎盛。东四北大街的商业发展基本上是隆福寺商业街的扩大与延展，在经营风格上保持了隆福寺商业街平民化的特点，并形成了服装零售、餐饮、综合服务为主的商业结构。沿银街两侧向北，曾拥有众多商业名牌，包括服装零售业中的“皮尔.卡丹”、“金利来”；餐饮服务业中的“阿静”、“强仔火锅”、“肯德基”、“荣华鸡”；婚纱摄影业中的“情浓丽舍”等。作为银街的重要组成部分，服饰类经营也是东四地段的鲜明特色。青春、时尚、休闲、个性、路边店更是其特色的集中体现。上世纪九十年代初，一些具有敏锐商业意识的个体经营者，将东四沿街居民房改造为门脸房，经营服装、服饰，逐渐小有气候。由于街边店大多具有开架、专卖、体验式购物的特点，虽不同于大栅栏、王府井众多老字号那般大气、恢弘,却具有平和、随意的特征，将购物、休闲的快乐集于一体。随着不同地域的经营者慢慢加入，特别是相当一段时间的时尚商品经营，使得本地商业京味文化的特点融入了时尚的气息，在保留亲和、随意的同时，又增添了时尚、先锋、个性的一面，受到消费者、特别是年轻人的欢迎。东四服饰经营开北京街边店商业街的先河，直接带动了北京街边店商业模式的发展。到了上世纪九十年代中后期，随着隆福大厦及后期数码广场的停业，以及朝内大街拓宽改造等诸多因素的影响，隆福寺商业街风光不再，东四北大街上的商业也放慢了发展速度。一批有影响力的商业品牌消失了，隆福寺商圈逐步从覆盖全市的广域性商业萎缩至服务周边的区域型商业。商业发展现状截至到2008年4月，银街中部（东四十条—东四段）共有各类商业设施172个，总营业面积接近2.7万平米。其商业设施构成情况如表14所示。表14银街中部商业设施分类发展情况行业分类数量数量比重营业面积(平米)营业面积比重平均面积(平米)百货零售2212.80%688925.70%40餐饮快餐店2112.20%598622.30%100卫生服务1810.50%353813.20%105服装及饰品6739.00%302711.30%35电影院10.60%280010.40%2800服务类1810.50%19407.20%75文教类52.90%14605.40%110其他餐饮食品169.30%9483.50%51.5家具装潢31.70%1550.60%35娱乐场所10.60%1200.40%120合计172100.0%26863100.0%50.00社区商业发达银街中部，商业设施设置齐全，总营业面积接近2.7万平米，多数密集于东四路口一带，基本保持了区域性商业中心的结构特征。其中营业面积位居第一位的是百货零售业，营业面积占比25%（见表14）。其次是餐饮及快餐业，营业面积占比22%。第三位是美容美发及药品零售，第四位是服装服饰类，第五位是2800平米的明星电影院。百货零售、餐饮、服务业发达，特别是单体营业面积最大的朝内菜市场（超市）的存在，使得银街中部更多地体现出社区商业中心的功能。该地区具有服务能力（营业面积）强，覆盖面广，提高型业种（如娱乐、休闲设施）发达的特点。商业能力过剩银街中部的商业，是作为隆福寺商业中心的一部分发展起来的。因此，其商业定位及规模必然受隆福寺经济的影响。与繁荣时期相比，东四地区品牌店减少，商圈辐射范围下降，客流量大幅萎缩。目前往来于本地段的行人数量在1.5-2万人/日之间，而整体商业服务能力依然保持原有的规模。对比2002年的历史资料发现，目前银街中部地区2.7万平米的商业规模，与当年没有多大的变化。相对于覆盖人群而言，目前的商业能力显得过剩。经营现状调查结果显示，本地区除部分服装服饰和餐饮经营尚可外，多数商业经营状况不佳。特色经营受到冲击作为本街的商业特色，服装服饰经营密集，已形成了一批比较稳定的品牌企业，代表性商家包括亚新体育（品牌运动服装）、益友（外贸服装）、食草堂（皮具）、谭木匠（饰品）等。目前，银街中部的服装服饰经营数量占比达到39%（参见表14），位列各业种第一，并高于居第二位的餐饮、百货零售两倍多，具有较高的集中度。但作为路边店经营，存在着品牌商品少、单体店经营规模小的先天不足。随着近年来外贸服装经营的兴起，出现了店铺之间商品差异化小、经营档次雷同，并逐渐走向低档化的趋势，使本地区的服装服饰特色逐渐失去了竞争优势。

四银街商业定位研究——北部地区综合情况银街北部区域，北起雍和宫桥，经北新桥至东四十条口，包括雍和宫北大街、东四北大街（北新桥段），全长1750米。本区域以平房居住区为主，人口密集。15条胡同贯通银街北部两侧，大街与安定门东大街（北二环）、东直门内大街（簋街）、交道口东大街、平安大街相交，有多条公交线路及地铁五号线通过，并设有多个站点，枢纽作用突出。目前在雍和宫院内及北新桥十字路口南西侧，建有露天收费停车场两处，共计32个车位。在本区域北部有著名的旅游景点雍和宫、国子监。街内拥有北新桥邮局、火车票售票处等公共服务设施雍和宫至东四十条一带，商业发展历史不长。1949年以前，附近居民多以出卖劳动力为生，被称作“贫民住宅”。由于消费能力低，商业设施多为小规模的商贩型商铺。计划经济时期，在北新桥十字路口周边，曾一度成为商业繁荣的区域型商业中心。拥有上海迁京曾获北京十大百货称号的大华百货公司、北新桥副食商场、北新桥五金商店、北新桥菜市场、北新桥信托商店、自行车委托商店、北新桥浴池、北新桥化工店、北新桥文具店、新华书店等业种，以及北京照相、居德林、美白美发、白魁分店等名牌服务业。上世纪九十年代中期开始，经营效益开始下降。后受地铁五号线建设用地的影响，上述商业设施逐渐消失或缩小规模。近年来，随着奥士凯、首航等连锁经营企业的进入，商业逐渐恢复发展。目前的商业，基本保持了计划经济时代的经营品种，只是在规模和形式上有所分解和延展。商业发展现状截至2008年4月，本区域共有各种商业设施290个，以北新桥十字路口为中心，向两侧展开，营业总面积接近1.6万平米。其商业设施构成情况见表15，商业发展具有以下特点。基础型商业密集北新桥一带，商业发展的业种分布均匀，其中服饰零售是数量最多的种类，占比24%。面积最大的业种为百货零售业，总营业面积4400平米，占到总体的28%。其中包括本区域营业面积最大的商业设施，雍和宫大街段的奥士凯宝龙商场及宝龙小商品市场，北新桥段的首航超市（本文完稿时，首航超市因无法承受租金上涨，退出本地区）。食品、百货零售业主要以满足周边居民基本生活消费为主。受区域内消费能力的影响，小商品、小百货等便利零售力量强大，更多地体现出以社区商业基础型设施为主的特点。同时，本地区的零售商业还表现出一定的专卖特点。一方面，计划经济时代的部分商业业种得到延续，信托商品、自行车、电动车零售、五金家电建材零售占有较大的比重。另一方面，北新桥南百年老店吴裕泰茶庄总店，带动其周边形成了局部茶叶专卖区域小气候。表15银街北部商业设施分业种发展状况业种分类数量数量比重营业面积(平米)营业面积比重平均面积(平米)百货零售4415.20%439328.00%40餐饮快餐店3211.00%278317.70%80服装及饰品7024.10%228514.60%30其他零售6321.70%169210.80%25服务类217.20%13958.90%26其他餐饮食品248.30%11607.40%30卫生服务113.80%8705.50%65家具装潢196.60%7684.90%26文教类51.70%3372.10%50数码产品10.30%200.10%20合计290100.0%15702100.0%35.00风味小吃渐成气候本街营业面积位居第二位的是餐饮及快餐店。随着部分簋街餐饮在雍和宫大街开设分店，本街南段以及北新桥中部的夜市餐饮也渐成气候。与簋街的特色菜经营不同，本街的餐饮规模小及知名品牌少、小吃丰富，包括京味风格的老汤卤煮、锅贴、手擀面、打卤面，以及飘香驴肉、蜀山烤鱼、岐山面、韩国馒头、串店、杭州包子等南北小吃数十种，并与地瓜坊、怀柔板栗、奶茶坊等休闲小食品专卖一道，初步形成了本街小吃特色。服饰经营大众化服装服饰经营面积位列本地区的第三位，商家数量占比位居第一（超过70家），但散布于整个区域内，没有形成集中。以服装、服饰，鞋店、饰品、礼品的专门经营为主。除少量的品牌服装（七匹狼、以纯、安踏）外，多为无品牌商品或外贸转内销的低价商品，店铺规模普遍偏小,平均营业面积30平米，体现大众消费特点。单体经营规模小目前众多的商业设施多为临街民房改造而成。因此，规划性不强，规模普遍较小，平均营业面积仅为40平米。最大的商业设施——宝龙小商品市场也不过2000平米。总体看，本街的商业设施以满足附近居民日常消费为主。同银街其他地区相比，北部地区商业价值明显低于中南部地区，临街30平米铺面房年租金在5-7万元左右。商品宗教特色浓厚位居本地区第四位的是其他零售经营，指雍和宫大街特有的经营业种——宗教文化用品零售。由于雍和宫、国子监的存在，尤其是雍和宫的香火旺盛，使得附近地区的商业设施迅速发展，形成以“供香、佛具”为主的宗教文化用品零售特色（详见“雍和宫旅游文化特色商业专项研究”部分）。商业发展存在的问题银街北部地区，除雍和宫一带的文化旅游商业外，商业主体是区域型的社区商业，以及特有商品专营专卖。除餐饮、食品零售、宗教商品、自行车（电动车）零售外，经营状况普遍反映一般。其商业发展存在以下问题：属地消费制约特色商业发展本地区的商业结构以基础型食品、百货、服装服饰零售为主，以满足周边居民的基本生活消费需求，难以形成特色商业。由于周边以平房区低收入人群为主，消费能力增长缓慢，社区商业中的提高型业种如餐饮、服饰专卖、休闲娱乐等，上升空间不大。以目前的服务能力及业种业态组合，难以覆盖更大范围的消费人群。在本地区企事业单位常驻人口不多的条件下，如果根据周边居民的消费能力发展商业，未来的发展空间不容乐观。专营专卖难成规模无论是信托商品专卖，还是电动车、自行车零售，其共同的特点是商品销售周期长、目标消费人群分散。而五金电料专卖、机电产品则以面向企业型消费者为主。这些业种难以通过规模化发展扩张效益，形成特色商业。

五雍和宫旅游文化特色商业专项研究综合情况概述雍和宫大街路段，具有银街其他路段无可比拟的旅游优势。无论是内地最具影响力的藏传佛教寺院雍和宫，还是中国古代最高的学府国子监，每天都吸引着众多的中外游客。经过2006年沿街门店改造，雍和宫周边的商业设施体现了明清仿古特色的装饰风格，与雍和宫、国子监建筑相匹配，颇具特色。东城区旅游局于2008年3月正式发布了五色皇城寻宝游精品路线，其中有两条线路涉及到本路段。正是由于旅游业在本地段的发达，特别是雍和宫香火的旺盛，带动了周边宗教用品销售的兴旺，形成了旅游文化特色经营。消费人群与消费需求研究鉴于雍和宫宗教文化旅游区的特点，本次商业定位着重就此地的消费特征开展了研究。调查结果显示：人流量周期性变化大雍和宫的对外开放时间为每天9：00—16：00，而光临的消费者绝大部分集中在9：00—14：00之间，上午9-10点左右是高峰期。通常全年每天平均客流量在8000-10000人之间。每逢农历初一、十五及佛教庆典日，人流量迅速加大，出现高峰。有的香客为了在第一时间上香，清晨4-5点即开始排队，甚至连夜等候。2008年农历初一，雍和宫的光顾者达到全年最高值10万人次。95%以上为多次光顾。其中，经常光顾者的比例在52%以上；85%左右的光顾者以上香为主要目的。单纯的观光旅游者主要来自旅游团队及零星散客，约占全天总客流量的10-15%，并在全天各时间段平均分布，多数为外国游客（欧美游客为主）；节假日，外埠的游客占到60%以上。潜在消费能力强上香人群从事职业比较分散，其中教师/医生/律师/工程师等专业人士比例最大，占到总体的24%；其次是商业/服务业职工，达到18%；个体经营者和从业者占15%的比例，与商业/服务业管理干部并列第三位。请香，是上香者在本街停留消费的首选，比例达到54%。其次是无目的逛街与购物，比例达到26%；上香人群中，月收入4000元以上者达到55%，其中8000元以上者达到34%；65%的上香人群有在本地区停留消费的意向，停留时间在25分钟-5小时之间，平均停留1小时左右；来自外埠的上香者，更多地倾向于在本街停留消费。多元化商品消费需求目前雍和宫周边的商业设施，几乎无一例外的都是以经营佛香、佛具为主。鲜见旅游商品、特色商品、精品，且商品种类单一，经营档次雷同，如同“佛香一条街”。因此，光临本地的消费者对目前商业设施的意见，集中于商品品种和业种的单调，认为目前的零售业态比例过高，休闲场所、餐饮、娱乐业种不足。其中餐饮业，是消费者认为商业设施中缺乏比例最高的，达到37%；对于缺乏休闲、休息场所商业设施的认同，比例达到了23%；交通环境承受能力不足修建停车场，减少交通拥堵，是消费者对改善雍和宫商业环境提出最多的建议（见表16）。停车能力不足（特别是节假日期间），道路拥堵，直接影响了消费者的顺利到达（离开），以及就地消费。同时制约了沿街商业店铺的发展。表16消费者对雍和宫商业发展的建议项目频数频数比重改善交通环境3449.30%增加商品种类、降低商品价格2029.00%取缔游商811.60%增加餐饮服务57.20%休闲场所11.40%增加卫生间11.40%合计69100.0%旅游团队消费受限根据对旅游团队导游及雍和宫管理处的调查，了解到影响旅游团队在本街消费的主要因素：境外人员组成的旅游团队受行程时间安排、内部管理的限制，通常以1个小时为时限，定时参观，不预留自由参观、购物的时间；国内旅游团队采取传统的定点购物、就餐方式，相关的餐饮、购物活动一般以前往国子监内为主；定点旅游商品、餐饮设施在本街均无体现。能够带动人气的旅游商品零售，仅在雍和宫院内入口处设立6个摊亭，而旅游定点接待餐厅仅有国子监内叙香斋1家，且档次不高。

银街商业定位建议一商业定位思路针对调研结果，我们认为，银街的商业发展，机会与挑战并存。一方面，拥有商业街良好的商业传统和商业文化底蕴，占据城市核心的优越位置，以及便利的交通条件等优势。另一方面，存在属地居民消费能力弱，商业设施老化，经营业态业种单一，缺乏核心商业设施等问题。同时，金宝街建设、雍和宫文化旅游资源、地铁五号线开通、王府井二期改造，也为繁荣银街提供了机会。对此，按照商业街发展的规律，提出银街商业定位思路。依托文化传统，彰显现代文明从东四的四合院，到东单的东方广场；从街边的无名小店，到王府饭店的精品廊；从百年老店吴裕泰，到现代的星巴克；从街边店的一元剪纸，到金宝街的法拉利；从国子监的牌坊，到协和宿舍的红墙；从雍和宫的五色旗，到清真寺的月牙顶……，十里银街，无论是建筑风格还是业种业态，甚至是地理位置，都保留了不同时期北京商业发展的特点，并拥有各个时期的商业代表，浓缩地反映出北京商业发展的沿革，代表了北京商业文化的博大与精深、历史与传承。因此，未来银街的发展应充分发挥这一优势，成为展示京城文化传统与现代商业文明的都市窗口。立足属地商业，挖掘地缘经济属地商业是聚拢消费者，提高商气的重要手段。成熟商业街的繁荣与发展，无一不是从属地做起。随着本地区商业的成熟，逐渐扩大影响力和覆盖范围。因此，银街的商业发展，应首先从完善属地商业开始。在丰富属地商业的同时，更多地发展提高型配置商业，鼓励新兴业态业种。在商业发展水平较低的中北部地区，通过挖掘地缘经济，进一步丰富业态业种，配合属地商业的发展，形成特色经营。中北部地区（雍和宫—北新桥—东四）以中低收入居民区为主。因此，应以提供大众化商品，完善区域型和社区型商业中心的综合商业为主。中南部地区（东四—东单），地处王府井商业区，商住混杂。除属地居民外，还有大量来自商业企业、宾馆饭店、写字楼、医院的常驻人口和流动人口，并具有相对较高收入的人群特征。可以在满足属地居民大众消费的同时，提高经营档次，在业已形成的精品行业基础上，进一步丰富服务类商业，形成精品时尚特色，成为王府井商业区的重要补充。多中心复合结构，立体化错位经营银街各地段商业发展历史不同，商业文化存在差异，目标消费群体不同。南部、中部更多地作为王府井商业区的组成出现，中北部更多地以周边属地居民消费者，旅游消费人群为主。因此，建议商业发展采取多中心的结构定位，塑造银街商业的多元化特征。根据地理位置和商业发展水平，以及周边消费能力，确立北新桥社区商业中心、东四区域商业中心、金宝街休闲商务中心三个核心点。按照错位经营的原则，在各个核心点之间，分别向南北延伸，形成由东单精品时尚街、东四服装特色街、北新桥京味商业街、雍和宫文化旅游街组成的复合型商业大街（见封三“银街功能定位示意图”）。在街与街之间、店与店之间，形成精品化与大众化，24小时经营与正常经营，超市经营与专卖店经营等错位组合。在不同路段形成各自特色，自然衔接，相得益彰，共同组成色彩斑斓的绚丽银街。二总体定位银街未来的商业发展，将依托王府井商业区和雍和宫旅游文化区，构建多中心商业组合，完善休闲、购物、商务、旅游四大功能，体现“时尚、青春、和谐、文化”，形成由多个复合型、特色型商业地段组成的，具有浓郁文化色彩的生活化商业街。在满足属地居民消费需求的基础上，吸引更广泛的个性化消费群体和旅游消费群体。三功能定位（一）东单时尚精品街东单路口—灯市口（全长800米左右）定位：区域型覆盖，突出服务型商业特色。成为王府井商业区的重要组成部分。经营特色：以金宝街十字路口为中心，丽晶酒店的十一商街、王府饭店的时装专卖为龙头，以婚纱摄影、高档服装、休闲餐饮为主要业种业态，增加珠宝、高档服饰以及婚庆服务等业种。该地段两端的商业与协和医院周边错位经营。调整目前的餐饮、衣饰类经营，引进晚间消费为主的中高档娱乐休闲酒吧、茶艺店、高档美发店、美容店、个人服务店。目标消费群：全市范围的婚龄白领；王府井周边的高档酒店客人；周边写字楼里的公司职员、专业人士。设计主题：充分发挥城市中心的作用，以金宝街高档及奢侈品消费设施为核心，利用北京奢侈消费在核心区的空白，重点突出服务功能特色，与东方广场、王府井二期相衔接，形成中高档消费区。同时，充分利用婚纱摄影集中的资源，细分目标消费人群（中高收入婚龄人群），提供约会、购物、婚纱摄影等系列商业服务。（二）东四服装特色街灯市口—东四路口南（全长920米）定位：区域型覆盖，突出白领女性服装服饰特色。成为未来隆福寺商圈的重要组成部分。经营特色：继续保持发扬衣饰类专卖特点，重点发展女性品牌服装、服饰，增加皮具、鞋店、家饰品,以及休闲聚会场所。针对都市白领女性，提供休闲购物于一体的综合商业服务。目标消费群：地铁五号线沿线周边写字楼中档以上收入职员，细分市场以成熟女性、已婚女性为主。设计主题：传承银街独有的路边店商业特色，重塑时尚风向标的地位，引领京城白领女性服饰消费，体现都市商业繁华。（三）东四区域商业中心东四路口（北）—十条路口（全长1100米）定位：区域型商业中心区，成为未来隆福寺商圈的重要组成部分。经营特色：以运动服装、休闲衣饰类专卖，以及特色餐饮、南北小吃、文教类音像制品为主，体现年轻人朝气蓬勃，追求更高更快更强的运动风格。目标消费群：针对城区在校中学生、大学生，以及刚参加工作的中低收入年轻人。设计主题：发挥对未来消费主力（成长中的年轻人）的启蒙作用。利用东四娱乐类相对发达的特点（电影院、网吧、音像店），以充满京味特色的时尚文化元素，培养目标消费者对银街消费的依赖。建议以东四奥林匹克社区为载体，针对青少年学生，通过各类主题活动,诸如邀请奥运冠军做客，聘请奥运冠军为荣誉区民，设立奥运冠军雕塑、手印墙（或脚印大道），开辟户外运动广场，建立地标性建筑等，引导商户开展运动服装、器材、音像制品等相关行业的特色经营，进而推动目前已有的娱乐、快餐店等行业的发展。由于青少年在家庭中的重要地位，他们参与的活动，往往体现为家庭参与，直接带动家庭消费，从而达到提升整体商气和人气的作用。（四）北新桥京味商业街北新桥路口两侧定位：区域型覆盖，完善社区商业中心，突出餐饮和旅游文化特色。经营特色：以京味、南北小吃为主的餐饮及食品类经营，结合吴裕泰及部分传统商业，形成京味文化商业街。在满足周边居民餐饮需求的同时，辐射更大范围的消费者，以及自助型旅游者对京城传统餐饮文化的需求。目标消费群：本地居民为主+自助旅游者设计主题：依托簋街餐饮特色文化，形成局部京味传统特色餐饮密集。结合社区商业中心的商业配置，利用地铁五号线的优势，辐射大量外迁居民，并为雍和宫文化旅游区提供餐饮、休闲服务等配套设施。具体建议：1、本街东部的簋街，夜市经营特色凸显。只要解决好特色经营与基础型商业设施之间的市场供需矛盾，就有可能获得较大的发展机会。2、提升并丰富雍和宫周边旅游商业的档次及品种，与餐饮、文化、医药等相关产业形成联动机制。3、在北新桥段的原电视设备厂区域，文化产业正在逐渐向天海大厦集中，内设车位充足的停车场，就职人员多以白领为主，拥有较高的消费能力，为本街提供了商业发展的新市场。4、在东四北大街南部现人民大学宿舍处，虽然受文物保护的限制，商业设施暂时空白。而其12.9运动纪念地、段祺瑞执政府旧址的历史背景，为发展文化旅游提供了机会。（五）雍和宫文化旅游街雍和宫北大