某营销策划报告

龙腾·锦岸石竹营销策划报告提纲第一部分市场分析——大势把握篇一.宏观调控下的2006年房地产预测（一）中央政策方面（二）消费者方面（三）开发商方面二、邻水房地产开发环境研究（一）邻水县基本情况（二）邻水县交通状况及规划（三）邻水县经济环境研究（四）邻水县房地产开发现状三、邻水县房地产消费市场现状分析(市场调查成果)四、区域在售楼盘分析五、主要竞争楼盘分析第二部分项目分析——理念创新篇一、项目概况二、项目SWOT分析三、新木桶理论四、总体理念第三部分项目定位——策略设计篇一、目标客户定位二、项目档次定位三、项目价格定位四、项目主题定位五、组团命名六、景观先行第四部分营销推广——要素整合推广目的二、推广内容（一）、卖点提炼（二）、广告推广诉求（三）、主体形象广告语（四）、形象包装三、推广节奏四、营销策略之样板房五、活动计划六、总体推广费用预算（一）、推广费用支出原则（二）、推广费用构成（三）、成本概略预算第一部分市场分析--大势把握篇宏观调控下的2006年房地产预测宏观调控下的房地产市场在经历过投资过热、投机炒作严重、房价快速颷升的诸多非理性“疯狂”之后终于在2005年6月驶入拐点，房地产消费市场最终归于平稳、趋于理性。在2006年，房地产又会出现什么新的变化呢？大泽策划部在认真解读了各方观点后得出如下结论：（一）、中央政策方面1、关注困难群众，缩小贫富差距，构建和谐社会是当前政策制定的出发点,2006年宏现调控政策紧扣“中低收入、中小户型、中低价位”等12个字2、抑制投机转向鼓励消费——2006年将是鼓励（自住型、普通型）住房消费年，但这里的住房消费是指普通商品房消费尤其是自住型的商品房消费3、2006年，“稳房”是关键，在鼓励自住型普通商品房消费的同时，为防止房地产市场投资反弹，政府仍将继续严把土地和信贷两个闸门。（二）、消费者方面1、对于2006年房市，大多数购房消费者在经历了短暂的房市震荡、焦躁不安及观望期之后，对短期内房价大幅下跌也不再抱有幻想，对房地产行业中长期仍持积极、谨慎乐观的心理预期，眼见房地产市场正平稳回暖，购房意愿也逐步回升，需求释放尚存较大潜力。2、消费者谨慎乐观的心理预期使购房意愿有所回升，但消费心理的理性回归使他们的需求释放有所节制，购房主动权掌握在消费者手中，卖方市场转变为买方市场。3、国家宏观调控极大的抑制了投机需求，控制减少了部分被动型自住需求，对中长期投资需求带来一定冲击，而对主动型自住需求的影响不大。4、回归理性成为新的消费需求动向，消费者更看重现实值，以满足自住需求。“中小户型、中低价位”成为需求主旋律。（三）、开发商方面1、行业洗牌：这既是房地产宏观调控剑锋所指，也是市场竞争大势所趋。伴随着房地产市场将由卖方市场转变为买方市场，房地产行业必将进入品牌与实力的竞争时代。开发企业要么优胜劣汰，要么合纵联横。2、务实营销：面对理性消费市场，房地产开发商将不得不重新调整心态，开始一场有关于产品、价格、销量及销售模式方面的务实营销之路，中低价位、中小户型将是楼市适应宏观导向，迎合消费市场实际购买力的主流产品，多元化、多渠道营销特别是与实力中介店面的联动式渠道营销将会在“销售速度为王”的2006年大行其道。3、贷款融资：有品牌实力的开发商将成为银行争相抢夺的客户，但同时也将面临比以前更为严格的资信、还款能力审察及资金监管，中小开发商的贷款难度相对会大一些，条件也可能要苛刻一些。房地产信托基金等债券化融资方式将会从一些顶级实力开发商中开始试点，如2005年的龙湖就已经在这方面先行一步。综合结论：2005年宏观调控激起的波浪到邻水这个小县城也许只剩下很小的涟漪，但肯定也会在购房者的心中留下痕迹。一方面，从国家的调控方向看，中小户型、中低价位的产品将是市场需求的主流，另一方面，高档产品的客户群购买力是最有效的，所以高档产品始终存在着极大的市场空间。综合两方面因素来看,实际上在2006年的产品形势是"要么就高，要么就低"，不高不低的产品的销售肯定会出现不温不火的销售局面。基于这种情况，一方面，我们要顺应整个2006年房地产的大势，找准自身项目的位置。另一方面，我们更要打磨好自己的产品，提高项目的文化品味，增加项目的附加值，以超越同质楼盘的竞争，力争在有限的需求里面获得最大的市场蛋糕。邻水房地产开发环境研究（一）、邻水县基本情况邻水县古称邻州，始建于梁大同三年，距今已有1468年。全县幅员面积1919平方公里，耕地面积68万亩。全县总人口97万人，辖18个镇，27个乡，525个村（居委会），隶属于改革开放总设计师邓小平同志的故乡--四川省广安市。（二）、邻水县交通状况及规划邻水县交通位置优势明显，是川、陕、渝、鄂的重要交通枢纽，是四川的东大门，境内国道、省道、县道纵横交错，四通八达，基本实现柏油化，公路通车里程491公里；广（安）--邻（水）、达（州）--渝（重庆）高速公路已开通，和正在建设中的沪--蓉高速公路呈十字状交汇于邻水，形成川东交通枢纽。县城距重庆国际机场约60公里（高速），仅需40分钟车程；距广安火车站20公里；距长江上游长寿港100余公里，水陆空交通发达，通讯十分便捷。邻水县经济环境研究1、邻水县近几年GDP发展情况（单位：万元）分析：我国平均GDP年增长率约在12%，邻水县GDP在2004年增长迅猛，涨幅高达23%，远远高于全国年平均增长率，这是继2000年全国经济增长高峰以来增长速度最快的一年。2005年以来，全国经济进入稳步增长阶段，邻水县GDP增长速度也相应放缓，增长率仅为11.5%，这说明邻水经济也进入了平稳的增长阶段。2、邻水县历年产业结构总值变化情况（单位：万元）第一产业总值第二产业总值第三产业总值200311510710951711356120041423241424601315622005158590141152164504分析：通常的第一、第二、第三产业结构比值为4：3：3，从上表可以看出邻水县产业结构基本合理，三个产业结构比值均等，第三产业总值约高于第一产业和第二产业总值，这说明邻水县以房地产业为支柱的第三产业发展较好。3、城镇职工年平均工资200320042005城镇职工年平均工资984710958未统计出来分析：邻水县城镇居民在2004年的平均工资比2003年增长11%，这个比例小于2004年GDP的增长幅度，但与2005年GDP的增幅基本持平。4、城镇居民可支配收入与消费性支出变化情况（单位：元）2004年2005年城镇居民可支配年收入64777307平均家庭年总支出50206899分析：虽然城镇居民可支配年收入不高，但平均家庭年总支出约低于年可支配收入，这说明居民有储蓄观念，以用于购房、养老、疾病等开支。5、邻水县人口变化情况（单位：万人）200320042005邻水县总人口数量95．0996．9597．62邻水县户均人口数3．653．423．39邻水县城镇化率16．77分析：邻水县历年来全县总人口数量不断增加，户均人口数逐年减小，2005年户均人口3.39，这个数据与其它发达城市相比仍然较高。城镇化率方面，世界发达国家的城镇化率高达50%，重庆市目前的城镇化率也达到了30%多，邻水县城镇化进程处于起步阶段，截至2005年,城镇化率仅为16.77%。随着城镇化进程的加快，城市的发展将增速，对住房的需求也将不断持续增加。6、历年来全社会固定资产投资完成额及房地产投资额情况200320042005全社会固定资产投资完成额137333196129227112房地产开发投资完成额163602246839634

分析：邻水县房地产投资完成额在近几年呈迅猛上升的趋势：2004年房地产投资额增幅高达37%，2005年房地产投资额增幅高达43%。从房地产开发投资完成额在固定资产投资完成额中所占比例看，2003年和2004年仅为12%，2005年达到了17%，2005年邻水县房地产投资增幅较快，房地产业取得了较大的发展，但与其它发达城市房地产开发投资所占固定资产投资完成额高达20%以上的比例尚有一定的发展空间。（四）、邻水县房地产市场现状邻水县房屋施工与竣工面积情况200320042005施工房屋面积92．09万㎡155．54万㎡61．25万㎡竣工房屋面积70．67万㎡99．00万㎡46．88万㎡销售房屋面积//46．23万㎡商品房销售总额//41638万元分析:从上表看出邻水县房地产市场在04年特别活跃,施工面积和竣工面积都达到了历史最高，经过两年高速增长过后，在宏观调控的影响下,房地产市场逐渐降温，05年施工面积和竣工面积都有所降低，但从05年销售面积与竣工面积的比值来看，目前在售项目普遍销售状况较好。从近几年的施工面积都远远大于竣工面积可以看出，邻水县的房地产存量很大，房地产市场竞争激烈。2、邻水县城镇居民家庭住房情况统计表现人均住房使用面积24．26㎡租赁公房1%租赁私房1%原有私房7%房改私房53%商品房31%其他7%分析：邻水县居民人均住房使用面积24.26平方米，离35平方米小康标准还有很大距离,美国人均居住面积80平方米,中等发达国家人均居住面积50平方米。如果以这个国际标准衡量,邻水房地产市场还有很大的发展空间。房改私房的比例占的比例较大，但由于以前的老式住宅满足不了居住的要求，这部分人群中可能会产生相当大一批的换房置业群体。综合结论：邻水县城纵横的交通网络体系和良好的经济、投资环境是培育房地产的良好温床。近几年来，邻水房地产业的迅猛发展速度是任何一个同级县城都无法比拟的。面对高速发展的房地产业，我们必须从供需两方面来认清它目前的现状。首先从需求市场来看：一方面，房地产的过快发展催生了相当一部分收入相对可观、并且具备一定储蓄观念的人提前购房，导致邻水县城有31%的城镇家庭拥有了商品房。另一方面，尚处于城镇化起步阶段的邻水县城每年会接纳越来越多的农村人口进城买房，但这部分人的实际购买力短期内显得不足。所以从邻水房地产市场需求角度看，短期内会有所紧缩，长期内尚存很大的空间。从供应市场来看：在经历03、04、05年的大量开发以后，目前市场存量较大，房地产开发速度放缓，在售楼盘较多，品质和价格基本都处在中间档次，低端产品和高端产品相对不足。综合双方面的因素，我们认为在2006年的邻水房地产业，中档产品这块的竞争会十分激烈。而低端产品和高档产品由于供应量不足，且这两种产品客户群的实际购买力又是最有效的，所以市场机会更大。三、邻水县房地产消费市场问卷调查第一部分基本情况调查1、被访者年龄层次调查显示：此次调查人群年龄主要集中在30-40岁这个年龄层面；20-30岁年龄段也有相当比例。2、被访者者职业情况调查显示：此次调查主要采取在大街上随机抽样调查的方式，经商者所占比例较大（私营企业从业人员占了过半比例），教育从业者也占了此次调查对象的20%。3、被访者家庭结构调查显示：三口之家占的比例最大，占了近一半的比例；四口之家占了30%，这也和邻水县统计的家庭户均人口3.39相符合。4、被访者家庭年收入情况分析：从以上数据可以看出，邻水县居民收入水平较低，过半家庭月收入在2000元以下，这类客户购买能力较弱，有可能近期不会考虑购房；家庭月收入2000元以上的调查者占40%，这部份人的购买力相对较强，这部分人群中还没有购房的，有可能会考虑近期置业。由于本次调查采取的是在大街上抽样调查的方式，接触和了解到的高收入人群在整个问卷调查中所占的比例相对较少，所以这个比例与邻水县城镇居民的实际收入情况肯定有一定的出入。5、被访者目前居住情况调查显示：目前已经购房加上有多套住房客户占到了47.5%，这与前面统计局的资料中已购商品房占31%的比例有一定的出入。这部分中可能会产生一部分换房人群，与单位分房、与父母同住、租赁、借用的45%人群同为市场潜在客户群。6、被访者对目前居住的满意程度调查显示：认为目前居住尚可的占48%的比例，如果碰到合适的楼盘，这当中可能会产生一部分重新置业人群。难以忍受的和不满意的共占40%的比例，这部分人只要具备了购房的条件，随时都会考虑置业。7、有无购房计划调查分析：此次调查者中，半年内、一年内、一至两年内有购买需求的占到33%，这部分为目标购房人群。过半人群没有购房计划，这当中可能含有已购房人群和未购房人群，已购房人群当中如果碰到合适的楼盘也会考虑重新置业，未购房人群可能是购买力不够，只要具备了一定的购买力后也可能会考虑置业。第二部分购房类型及购买偏好调查1、被访者偏好的物业类型分析：上表反映：46%的人喜欢多层建筑，这也是目前邻水房地产开发的主要物业形态；小高层的需求也占到了27%的比例，这说明邻水县居民对城市生活和更高层次生活的向往，但是对小高层和高层相对较高的价格和物业管理费有一定的抵触，因此小高层和高层建筑的打造在邻水还有一定的过程；15%的消费者对花园洋房有需求，说明高端产品在邻水有一定的市场空间。被访者对户型的需求调查显示：被访者对三室的需求最大，对二室和四室的需求基本持平。3、被访者对房型空间布局的偏好分析：邻水县过去属于偏僻的小县城，县城居民普遍向往大城市现代化和更高层次的生活，因此对普通的平层需求较少，仅占18%，43%的人群更喜欢错层，错层也是目前市场的主流产品；在经历了错层过后，消费者又开始向往一种新的户型布局----跃层，因此占30%的调查者偏好跃层，从平层到错层再到跃层这个发展过程也是市场发展的必然趋势。4、选择平层的被访者对房型的需求5、选择错层被访者对房型的需求6、选择跃层被访者对房型的需求：7、选择平层、两房被访者对户型面积的需求8、选择平层、三房被访者对户型面积的需求9、选择错层、二房被访者对户型面积的需求10、选择错层、三房被访者对户型面积的需求11、选择错层、四房被访者对户型面积的需求：12、选择跃层、三房被访者对户型面积的需求；13、选择跃层、四房被访者对户型面积的需求14、付款方式调查分析：仅有32%的调查者选择一次性付款，这类被调查者一般年龄较大，工作和收入都比较稳定，对新事物接受度低，不喜欢冒风险，更喜欢风险低、无利息的一次性付款；按揭付款和分期付款分别占36%和32%，实际上除少数人理解真正意义上的分期付款以外，大多数人将分期付款等同于按揭付款，这说明邻水居民对按揭付款接受度高，对提前购房消费赞同度高。15、选择按揭付款客户希望的按揭期限调查显示：选择5-10年按揭期限所占比例最大,占到57%，这也是目前邻水房地产市场住宅产品按揭的最长年限。16、选择按揭付款客户可接受的月供款分析：消费者普遍月供能力在600元以下，占87%的比例，按一套房10万元计算，如果贷款70%，贷款期限二十年，月供482元，消费者普遍能够承受。所以在销售策略中，应把如何降低首付款作为项目成功销售的关键，但目前市场产品贷款额度低、贷款年限最长只有十年，因此建议公司与银行对接，尽量提高贷款额度和贷款年限，降低购房门槛，进一步扩大客户群。17、购房目的调查分析：从数据显示，62%的被访者为改善居住条件而购房，这并不是说这群人都是换房人群，这当中包括农村有住房、单位分房、与父母同住的消费者，现居住户型小、条件较差，为改善居住环境而购房。投资房地产的观念对邻水居民来说认知度低，较少人选择住房投资。18、希望的交房标准分析：此次调查中，对传统的毛坯房和清水房交房标准的需求仅为40%，要求厨卫装修和精装修比例占38%，加上对装不装修无所谓的22%，共占到60%的比例，一方面说明消费者希望通过开发商装修，降低装修成本；其次，也反应出邻水人追求新、奇、异产品，在个人消费上存在盲目跟风的消费习惯。还有一方面，邻水居民文化层次较低，而面子观念较强，他们对自己的审美观念不够自信，希望通过设计师设计出更好的装修风格，提升居住品质，过一种与别人不一样的生活。因此，建议项目提供个性化菜单装修，满足居民对新事物的追求，也让项目本身的品质得到提高。19、对小区主题景观的偏好分析：邻水目前的居住小区普遍处于城市商业中心旁，小区被城市交通道路分隔开，商住结合，绿化少，楼间距狭窄。正所谓缺什么就想要什么，此次调查中，70%的消费者偏好以大面积园艺绿化为主题的居住小区，说明封闭式、绿化率高、景观好的小区正是目前邻水房地产市场的需求热点。20、对窗户的要求分析：对转角飘窗和转角弧形窗的需求比例高达41%，有37%的人选择一步阳台，而且在调查中我们发现大多数人对一步阳台缺乏真正的了解，从这里也可以看出消费者对新鲜事物的追捧。21、对阳台的要求调查显示：被访者普遍在意客厅阳台的打造，而且对大面积阳台的需求比例达62%，同样对新出现的镶玻璃栏杆的需求也高于对现有纯铁花栏杆的需求比例。22、智能化设备系统分析：在智能化设施方面，被访者对单元电磁门的认同度较低，入户防盗门、楼宇对讲、楼道照明系统、小区宽带上网系统的认同度大致相同，过半的消费者主张拥有这些智能化设施。23、物业管理公司提供的服务分析：被访者中普遍对小区物业管理比较看重，特别强调小区安全，75%的消费者认为必须有保安，其次是对小区卫生状况的要求也较高，65%的认为小区必须具备保洁功能，对专业维修队伍的认同度也较高，而代订、代送、家政的需求较少。24、购房的渠道来源分析：邻水县城较小,实地考察非常方便，因此实地考察为消费者的首选，占了69%的比例，因此售房部的装修和布置、外墙的装饰、小区景观的打造能给购房者以极大的信心，促使成交。另外朋友推荐也占了相当比例，在推广中应注重老带新客户的优惠和折扣活动，值得注意的是消费者对宣传单的接受度较高，有利于进行人员推广。房交会及其它广告对消费者影响较小。25、最看重的购房因素分析：被访者最注重的是价格。其次是环境，这也是项目的核心卖点，推广中诉求的核心内容。消费者也特别关注户型设计是否合理，占52%的比例，项目设计外观优美、典雅，户型结构设计合理，也将是项目的一大卖点之一。消费者对交通也较看重，而对物管、朝向、配套、有升值潜力、企业品牌等因素不太看重。26、居住社区提供的配套设施分析：被访者对配套要求最多的是能满足生活必须品的购置，其中菜市和自选超市分别占了55%的比例，建议小区设置菜市和小型自选超市。消费者对运动设施的需求也相当大，建议在小区内或广场处设立康乐设施及其它运动场所。消费者普遍对停车位有需求，居所是几十年的事业，因此在打造上必须有前瞻性，应设立合理的停车位。27、外墙颜色调查显示:大多数人喜欢浅色调,填白色的占了过半比例，主张使用白色加其它颜色点缀的消费者较多，其次是黄色、粉色和绿色。28、房屋价格（单价、总价、首付款）调查显示：消费者能承受的房屋单价600-800元/平方米之间，极少数人承受1000元左右/平方米的单价；总价承受力在6-10万元之间，少数能够承受10-15万元，首付款绝大多数能够承受1—3万元，说明消费者普遍承受首付款的能力较弱。29、被访者愿意承受的物业管理费用调查显示：大多数的消费者所能承受的物业管理费用在0.3-0.5元/平方米之间。消费市场调查小结：*在购房偏好方面，被访者普遍选择多层房，选择小高层和花园洋房也有相当比例。*在户型选择上面，60%以上选择错层，对跃层的需求大幅攀升。*在户型的需求方面，三房占了大半比例，具体户型面积需求在90-130平方米。*被访者对按揭贷款接受度高，被访者对总价的承受能力在6-10万元之间，首付能力相对较弱（1-3万），月供能力相对较强，500-600元/月。*对物业管理有一定要求，所承受物管费用在0.2-0.5元/平方米之间。*被访者喜欢以大面积绿化为主题的居住社区。*在购房因素的看重方面，价格仍然是被访者首要考虑的因素，其次是环境、户型设计和交通。*被访者认为小区最应具备的设施是菜市、自选超市，对运动设施也有较多需求。*在购房渠道方面，大多数被访者会选择实地考察或朋友推荐。区域内在售楼盘情况分析楼盘名称开发商项目地址占地及建筑面积总户数户型特点及畅销户型价格推广及销售策略商业情况物管费销售情况点评正大.学府雅园四川正大建设（集团）邻水县南部新区学府大道占地170亩1600户92-139㎡为主，二期建面628-658元/㎡，三期708元/㎡发放业主金卡，二期业主联谊活动，冬日六重送温暖优惠活动内部配有一商业街，价格为：3500元/㎡0.3元/㎡.月二期已售80%，三期推出两栋，已售40%多层，户型方正实用，价格偏低，商业街和实验中学的配套较吸引人奥嘉·香榭里舍奥嘉房产邻水县古邻大道旁占地约120亩400多户户型丰富。最小是建面85㎡的两室一厅，三室以建面104-135㎡为主。畅销户型118.㎡和121.4㎡建面698-748元/㎡，层差10元一期是纯商业步行街，目前空置率较高，人气不太旺0.3元/㎡.月一、二期已全部售完，三期已售50%多层，板式结构，通风采光较好，但户型设计不太合理云峰花园四川诚鹏房产公司邻水县古邻大道云峰路占地约70亩约300户三室的花园洋房、建面90㎡的两室及带入户花园的130-150.㎡较畅销多层建面均价720元/㎡，花园洋房为780元/㎡共享古邻大道各项商业配套0.2元/㎡.月一期已入住，二期销售接近70%多层，板式结构，通风采光较好，但户型异型较多。尚水熙源四川成鹏房产公司邻水建新东路（三中后面）占地110亩，总建面13.5万方以建面92.80㎡两室，102-136㎡的三室为主建面均价720元/㎡，层差为20元送价值1500元的礼品，也可冲抵房款内有一条商业街，正销售中0.2元/㎡.月打地基小区内部配套完善，景观较好城南佳景广安富强房产公司邻水挞子丘南段青年路占地100亩，总建面16万方1000多户二房89㎡占5%，三房114/116/117/127/133/134㎡占80％，四房154/158/175㎡占15%590－643元/㎡，七楼价最低590元/㎡尾盘，一次性付款9.5折，按揭9.8折，分期9.7折农贸市场正销售中，和各型邻街独立社区商业门面0.2元/㎡分四期开发，一、二、三期已入住，四期8月交房小区2002年开盘，规模较大，开发较缓慢，景观较少，外观和户型设计相对落后恒源国际新城广安市恒源房地产开发有限公司邻水县挞子丘南段占地284亩约2000户二房90㎡占25%，三房108/116、127、134、136㎡占60%，四房146\157占15%临公路720元/㎡，小区内810元/㎡一期推出200套左右，三房销售率90%，二房余几套小区内设大型商业中心，拟引入新世纪百货未定平地阶段，年底交房项目规模宠大，系邻水目前最大的小区，小区内各项配套设施齐全，户型设计、外观现代、时尚远华商业城广安市远华房地产开发有限公司邻水县新车站对面占地100多亩约600户二房99㎡占10％，三房102/106/117/121㎡占70%，四房132/146/149㎡占有量0%668元/㎡，一次性付款9.7折，按揭9.8折设有农贸市场及大量临街独立门面未定一期部分5层，部分2层，年底交房小区位置优越，紧临车站，吸引了相当一部分外出打式一族购买主要竞争楼盘分析从推出时间、推出量来看，尚水熙源、恒源国际新城、学府雅园、远华商业城将成为项目最直接、最大的竞争者，奥嘉·香榭里舍、时代新居、云峰花园、城南佳景等楼盘开发量较小或已是尾盘，不足以与项目形成竞争。尚水熙源项目位于邻水县建新东路，第三中学旁，热销中，项目推广较多，以大型户外广告为主，小区整体规划设计合理，外观色彩清新、明朗，小区注重内部景观的打造，户型配比适当，户型设计合理、实用，整个项目做得较为成功，销售情况良好。该项目有相当多的部分临街，居家嗓音较多；该项目大多为一梯四户，采光通风略显不足；该项目距离目前的交通主干道较远，购物较为不便。恒源国际新城该项目规模大，系目前邻水县最大的房地产开发项目，小区以多层为主，均价750元/平方米，临街部分720元/平方米，临小区内部分810元/平方米，部分为高层建筑，价格1400元/平方米，小区内各项配套设施齐全，俱备游泳池、农贸市场、大型购物超市等各项设施。该项目强调商业配套和商业氛围，强调购物的便捷性，商住结合，相应的居住品质受到一定的影响；其次该项目的建筑外观设计、户型设计等比较普通，特色性不强，对消费者的引力不大；售房部装修一般。学府雅园该项目操作理念超前，项目运作较为成功，第一注重打造教育优势，解决了目标客户群----打工一族最关心的子女教育问题；第二户型设计合理，宽景大阳台；第三价格合理；该项目处于城市次干道，交通不便，地理位置一般；小区内部绿化景观较少，楼间距较窄。小结：1、从开发规模来看，除恒源国际新城、龙腾锦程规模在200多亩以外，其它各项目规模均在100亩左右；2、从开发形态来看，大多数项目均为多层，恒源国际新城有部分高层建筑，尚水熙源有少量小高层建筑，云峰花园有少量花园洋房；3、从物业类型来看，所有在售项目均为小区房，基本无单体楼。4、从绿化景观来看，目前在售项目小区内部均有绿化景观的打造，但绿化面积较少，缺乏大面积的中庭景观；5、从户型结构和配比来看，两室比例较小，部分楼盘无两室，多数楼盘两室比例均在10%以内，三室比例最大，约占70%，四室比例在20%左右。6、从户型布局来看，以错层为主，占50%以上，其次是平层，跃层数量较少；7、从各项目的销售价格来看，城南佳景因推出时间较长，所剩房源较少，价格最低，580-643元/平方米，尚水熙源价格较高，均价750元/平方米，最高价780元/平方米，恒源国际新城临小区房售价在810元/平方米左右，区域均价700元/平方米；8、从推广方式来看，尚水熙源的推广以户外广告和业务员发单为主，还设立了熙源会。学府雅园以户外广告和促销相结合，其它各楼盘推广较少，以“坐销”为主；9、各项目五通费均较高，6900元---7200元不等；10、大多数楼盘物业管理费0.2--0.3元/平方米，部分未定；11、从销售状况来看，各项目阶段推出量不大，销售情况较好。第二部分项目分析--理念创新篇项目概况(一)、主要经济技术指标规划总用的面积：7.03公顷规划总建筑面积:116983.5平方米其中:住宅建筑面积:84450.88平方米公建建筑面积:32535.47平方米其中:商业用房面积:21445.5平方米肉菜市场面积:5214.34平方米地下车库面积:3183.71平方米商业会所面积:2891.92平方米建筑密度:28.9%容积率:1.66绿地率:30.2%居住总户数:676户停车位:310个其中:地面停车位;87个地下停车位:233个(含半地下车库)（二）、住宅户型配比分析栋号物业类型栋数面积（平方米）户数A-1双拼别墅3263．36A-2花园洋房9217．220A-3跃层住宅4162．76154．47164．4581212B-1普通住宅21130．7185．115538B-2普通住宅689．25165．134812B-3普通住宅3127．02165．13246B-4普通住宅7120．51213．547214B-5普通住宅4126．97129．61165．06168．49191944B-6普通住宅4128．65129．61408B-7普通住宅589．25122．54165．06168．49191844C-1普通住宅4126．686．65171．61145．42484888676户分析：其中二室的面积在86-89平方米之间，总共有115套，在总套数中约占17%的比例；三室的面积在120-130平方米之间，总共有401套，在总套数中约占59%的比例；四室以上的面积在145-263平方米之间（含别墅、花园洋房），总共有160套，在总套数中约占24%的比例；前面被访者对户型需求的统计分析中：二室占的比例为15%，三室占的比例为66%，四室点的比例为19%两相对照，可以得出，锦岸石竹的户型配比与我们所做的问卷调查中消费者对户型的需求比例基本上是一致的。二、地块解读本项目位于邻水县城北部。南边与市政配套成熟的古邻大道连成一气，可以尽享这一带的繁华。北边为政府规划中的景观绿化带，视野所及尽是绿意，心情豁然开朗。西边是连绵起伏的自然山体，适合远眺。东边毗邻环城路和建设中的川东植物园、度假村，是休闲出游的好去处。本项目地块方正，有一定的坡度起伏，适宜打造层次分明的主题景观。流经东侧的小溪像是缠绕在项目上面的一条丝带，为项目平添了一道亮丽的风景。三,项目分析（一）、优势分析龙腾房地产品牌在邻水当地已经产生一定的知名度，对二期产品的推广宣传会起到事半功倍的作用。小区占地面积广、规模大，有一种居家的大氛围，比较容易激发起消费者的购买欲。地块外部环境优越：起伏的山体、政府规划中的大面积绿化带、休闲娱乐的度假村，是居家的理想之地。地块内部环境优越：有高低起伏的地形地貌、天然的溪水，适合打造层次分明的主题景观。项目周边配套成熟：中医院、三完小、商业城、社区门面、规划中的农贸市场，业主生活极为便利。6、重庆大学的规划设计能够保障产品的现代感和时尚感，易于被消费者接纳。（二）、劣势分析本项目所处位置相对县城中心和新汽车站距离较远，业主上下班和出行渐为不便。2、古邻大道延伸段横穿小区内部，有利于二期商业的打造，但也会带来一定的噪音和不安全隐患，降低了小区居家的品质感。（三）、机会点分析规划中连接人民路和环城路的迎宾大道（原41米大道）从小区一、二期中间穿过，使本项目的交通组织更加通畅发达。邻水县庞大的外出务工人员回乡创业、置业的人数逐年增多，购房人数总量加大，有利于本项目获取更大的市场份额。3、品牌营销商的联盟使项目的销售具有更强的执行力（四）、威胁点分析1、近几年来，邻水房地产发展迅猛，邻水已购房人群比例逐年加大，市场渐趋饱和。2、来自同城实力渐强的诸如学府雅园等品质楼盘的竞争，分流了相当一部分潜在购房者。四、新木桶理论传统的木桶理论是这样说的：一个木桶装水的多少不是取决于它的长板，而是取决于最短木块，要想让木桶盛更多的水，首先要补齐短板。新木桶理论的核心理念在于去除短板,并使长板越长，这样装的水也就更多。在对项目进行了优势、劣势、机会点和威胁点进行逐个分析以后，我们发现有本项目有四块长板：1、本项目虽然位置相对城中心和新车站较为偏远，但更适合居家。2、本项目地块有一定的坡度落差、自然景观资源优越，适合打造层次分明的主题景观。3、天然溪水蜿蜒流经小区部分地区，适合建造高档次的物业类型。4、“锦岸石竹”这个案名本身的文化味很浓，适合塑造项目的文化品味。五、总体理念在总得出项目四个突出的卖点后，我们提出锦岸石竹的总体理念为：回归家本位打好环境牌做足溪文章经营竹文化（一）、回归家本位当倦了、累了、困了甚至是一无所获的时候，首先进入脑海的却是家里那温暖的灯光。家，给人温暖，给人关怀，给人舒适，给人享受。家，让人留恋，让人期盼，让人不离不弃。“治国、齐家、平天下”是历代中国人都渴望达到的理想境界，所以中国人对家的观念由来已久并且根深蒂固。那么，在什么地方安家才是最好的理想之所呢？“结庐在人境，却无车马喧”，“择山择水而居”是古人居家的理想标准。其目的是为了追求个人精神品质的锻造。这一理想的居家标准在现代社会同样得到了很好的传承。冶于身心同样是现代人对家的终极追求，所以家不能太闹，不能被现代的都市文明吞没，它应该是一片净土，可以洗涤身心疲惫人们心底的尘埃，可以缓解紧张生活带来的压力。龙腾·锦岸石竹所处的位置正是现代人们安家的首选之所。其地块南端与配套成熟的古邻大道连成一气，可以满足一个现代人居家购物的日常需求。地块北端是坡度起伏的自然山体，视野所及之处尽是美的曲线和葱茏的绿意。现代住宅建造的本质和目的是为人服务，是给人创造一个安全、舒适的生活空间，本项目绝佳的地理位置和独特的自然环境决定了能够生产出现代人们所需要的“家”，所以本项目在一期居家和商业配套并重的前提下，在二期应该把重心放在“回归家本位”上面，应该提升二期作为“居家首选”的核心诉求点上来了。（二）、打好环境牌房地产业有一句十分精辟的话：“买不买看环境，出不出钱看房型”，以此可见，环境对于影响消费者的购买是起着相当重要作用的。从项目的环境来看，山和水是两个最重要的景观表现元素，从龙腾·锦岸石竹的案名来看，石和竹是两个最重要的景观表现元素，所以本项目景观环境的打造只要紧扣这四个景观表现元素进行表现，就能够传达出项目的独特品质。智者乐水，仁者乐山。与人群保持一份距离，只为心里的那份宁静。繁杂琐碎的人与事都暂时放在一边，享有那难得的宁静与轻松。游走于山林之间，溪水淙淙，白云悠悠。专注于行走，每一步的风景都不同，相同的只是心境。水在动，云在走，山依然。山是本项目的外部环境，可以远眺，不仅养眼而且养性。水是本项目的内部环境，可以近玩，不仅冶趣而且怡情。本项目有山有水，齐了。石头无言，因其质朴的天性而无言，人类有言,因交际的需要而有言，所不同的是，石头因无言呈现出一种意境的大美，而人类因有言却制造出许多无故和事端。园林石是中华赏石文化的一个重要组成部分，有着悠久的历史渊源。自古以来，石头与人们的生活密切相关。石头里面有文章，有故事，有历史。在我国源远流长的文化史上，松、竹、梅被誉为“岁寒三友”，而梅、兰、竹菊被称为“四君子”，竹子均并列其中，可见竹子在我国人民心中占有重要地位，竹，体现着高尚与美好的生活；竹，蕴含着高雅与清新的品味；竹，代表着坚韧与刚直的性格……古老的东方，文化源远流长，雅极雅致的竹成为无数文人墨客的创作源泉。唐代大诗人杜甫就爱竹，故有“竹深留客处”之句；诗人兼画家王维也爱竹，常独坐幽篁深林，弹琴长啸，留有咏《竹里馆》的诗章；宋代文豪苏东坡更爱竹，竟至于“宁可食无肉，不可居无竹”……可见其“高雅之士”都无不欣赏竹。

竹，性直心虚，玉竿冲霄，抗烈风，斗冰霜，具有“松梅耐岁寒之奇骨，似有夷齐立首阳之情操”；“未出土时便有节，及凌云处仍虚心”，给人以虚心与贞节的情操之感。所以有人便用“情直为吾友，心虚是我师”之句来赞美竹而警诫自己。竹子与水体、山石、园墙建筑结合及竹林景观，是江南园林的最大特色之一。锦岸石竹这个案名起得好，就因为它里面包含了两个最重要的景观表现元素——石和竹。石和竹不仅是作为园林景观表现的两个重要因素，更蕴藏着关于人生启迪的思想在内，这是现代都市人们在追逐物质文明之后，最容易失落的东西。失去之后才知道要去珍惜，所以人们从物质文明中醒来之后，就更加渴望思想的慰藉。（三）、做足溪文章就像锦岸石竹前期提炼的广告语“屋以溪为贵”一样，小区内的原生态溪水肯定是项目的卖点之一。但遗憾的是这条溪水太小,且流经小区的面积有限,作为整个项目的主卖点的支撑显然不够。其实这条小溪的可贵之处在于它是原生态的，这与其它项目人工打造的水景有着本质的区别。如何经营好这块原生态的溪水，使之成为本项目的一个突出的靓点，除了在广告推广上面演绎到位以外，更重要的要落足到对这条小溪的实景打造。我们认为两个方面很重要，其一是要尽可能地延伸溪水流进本项目的长度和宽度，保证一定的水流量和保持水的清洁度；其二是要尽可能地做好水岸的修葺和装饰，比如在溪上架设小木桥，水岸两侧统一铺设木地板、种植景观树等。总之，围绕着这条稀缺的小溪必须做足文章，使它真正的成为本项目一个最大的卖点，能够让众多的消费者为它买单。（四）、经营竹文化前面提到过，锦岸石竹的案名里包含了“水、石、竹”三个很重要的景观表现元素，而其中的“竹”作为一种高风亮节的文化精神，需要有一个载体把这种文化精神传达出来，这一重要的任务就落实到“石”上面了。如果请几位书法家在石上面题上表现竹文化的诗词，那么不仅竹拥有了灵气，而且石也具有了生机，二者的完美融合，就能够传达出项目独特的竹文化品味。所以竹文化是贯穿本项目至始至终的灵魂，无论是从广告的表现上面还是从园林自身的打造上面都要经营好。只要经营好了竹文化，就能在邻水树起高档项目的标杆，就能够让众多的消费者为它买单。第三部分项目定位——策略设计篇目标客户定位1、区域定位县城和下属乡镇2、收入范围本项目客户主要以中档偏高等收入人群，家庭年收入3万—5万左右。3、社会阶层定位生意人（私企业主/个体经营户/小摊贩）公务员（政府工作人员/乡镇干部）教师医务人员（县城教师医务人员/下属乡镇教师医务人员）打工一族（沿海打工者/县城企事业单位打工者）4、年龄特征25-45岁，中青年为主。这类人群多处于事业的上升阶段，对生活有高品质的追求，要求改善居住环境，讲究生活的享受和生活的品质。二、项目档次定位本项目所处的地理位置和地块环境是生产高档物业的绝佳之地，加上2006年房地产形势是“要么就低，要么就高”，综合两方面的因素，我们认为，本项目在物业档次上定位为：高档次这样的物业档次定位，一方面可以强化项目在目标客户心中的品质感，另一方面，也才能从同质化的竞争中脱颖而出。三、项目价格定位项目因素细化因素权重%本案尚水熙源恒源国际新城学府雅园云峰花园奥嘉香榭里舍远华商业城地域因素环境升值潜力543.543.5333区域印象3２232232自然环境221.51.511.51.51交通公共交通54343334步行交通31.51.51.5111.52中心区距离41.51.521.51.522道路状况32121.51.512社区配套教育配套321.51.521.51.51.5餐饮娱乐43232231购物金融43332232康体配套（医疗、运动、健身）33222121楼盘个别因素平面布局朝向、通风64444444开间尺寸432.52.5252.52.52.5户型市场接受度87767666设施设备生活配套43332232使用设施（智能化、消防）332.52.52.52.52.52.5物业管理品牌22112111收费、服务水平33222222公共装修4%44444333建筑外观4%4443.543.53.53内部景观5%5443.53.53.53.53车位3%33333333发展商形象3%33322222工程形象7%75656666营销推广5%55544444合计1008174.57571.56570.565.5项目尚水熙源恒源国际新城学府雅园云峰花园奥嘉香榭里舍远华商业城建面均价（元/m2）720750708728728668修正系数1.091.081.131.231.151.24修正价格（元/m2）785810800895837828影响权重系数0.20.20.20.10.20.1本案建面均价818元/平方米鉴于本项目高起点、高素质的主题形象定位，又考虑到产品自身配置及开发企业目前在重庆市的知名度，并结合周边区域可类比楼盘的价格状况，建议项目采用“低开高走”的定价方针，在通过以上的类比分析得出本案套内均价：818元／平方米的基础上下浮约2%，面市均价建议为798元/平方米左右（暂定），以高的性价比来赢得市场信任和树立品牌的效应。四、主题定位龙腾·锦岸石竹——高档的、都市的、生态的、文化的

释义“高档的”：表明本项目定位档次高、品质高。“都市的”：表明本项目周边配套成熟，都市氛围浓厚。“都市生活”是城市化进程中置业人群普遍向往的生活方式。“生态的”：连绵起伏的自然山体、原生态的溪水、坡地落差的主题景观，这些都是本项目独有的自然资源，也是现代都市人们在追逐物质文明过程中梦寐以求的精神之源，让家成为诗意的栖居之所。“文化的”：全面打造和经营竹文化，以提高项目品味。五、组团命名考虑到以竹文化为本项目的核心诉求，各组团命名就在“竹”字上面进行落实，经过多方比较后，我们项目策划组拟定了如下组团名，供贵公司参考：竹香苑竹韵苑竹沁苑竹溪苑竹贵苑竹贤苑竹品苑六、景观先行为了向目标客户群传达出本项目的竹文化品味，建议本项目在住宅主体建设前先做出一部分景观出来，主要景观表现为：一块大壁石上浮雕上竹和图案，撷取历代歌咏竹的名篇名句附于后面，石壁下面是蜿蜒的流水。再大面积地种植出一块成片的园或布置一条竹荫小道。让购房者走近项目，就能够感受到锦岸石竹传达出来的文化气息。第四部分要素整合---营销推广篇一、推广目的：本轮推广紧密结合市场动态，项目的工程进度，销售档期三者的内在特点，整合本轮推广一切可用资源虚实结合，稳步高走，起伏有致环环相扣，最终在本轮推广期中实现二期“锦岸石竹”95%的货量销售。二、推广内容：围绕“高档的、都市的、生态的、文化的”的项目主题定位。传播“品质高、绿化面积大、原生态竹文化高尚社区”的项目形象。传达出“邻水首席竹文化高尚社区”的真正内涵。（一）、卖点提炼：物业篇：绿化率高、生态环境好，使其成为邻水县第一个以竹文化为卖点的高尚社区。文化篇：对项目里面的天然小溪和竹子进行文化提炼，传达出独特的文化内涵。价值篇：以本案周边的配套设施为卖点。如：中医院、三完校、及其与本项目毗邻的“奥嘉古磷广场”和靠近本案东边的“休闲度假村”等。突出其发展潜力，给邻水人展现本案巨大的升值空间。地段篇：以一句：“静拥山水，驾驭繁华”广告语为载体，突出本案坐落在宁静的郊区及首接奥嘉古磷广场和繁华街区的独特地理位置。（二）、推广主题诉求：“邻水首席竹文化高尚社区”（三）、主体形象广告语:竹溪佳处上品人家这个主体形象广告语紧扣本项目“竹与溪”两大景观表现元素，不仅与案名存在着极强的关联性，而且“竹溪佳处”的灵感直接来源于宋代词人姜夔的名句“淮左名都竹西佳处”，文化味道十分浓厚。“上品”二字强调了一种高贵的品质生活，与项目定位的高档次吻合，“人家”二字灵感来于“白云深处有人家”这句古诗。“竹溪佳处上品人家”这句广告词的大意就是“在一个有竹有溪的好地方，居住着一群身份高贵、品味高雅的‘大户’人家”。（四）、形象包装：由于“锦岸石竹”在前期做过大量的广告推广工作。为了不让前期所做工作造成浪费。建议：在做VI标示设计时：承接一部份，修改一部分，完善一部份原则进行，合理的运用资源将广告费用降到最低。广告具体执行内容：根据策划公司总策划思路，第一阶段所需实施项目为：1、VI（视觉识别系统）初稿：办公用品的组合规范（包括名片工作牌信封）等。“锦岸石竹”pop的标准组合。“锦岸石竹”印刷品的标准组合3、售楼资料：售楼部内主体宣传画。宣传展版。形象墙吊顶宣传装饰物。单张(建议以大度四开的形式替代楼书)。售楼资料(建议做文件夹/袋的封套，这样可随意增减插页的份数)。看房车，车身设计。3、活动所需宣传品：（包括小礼品，条幅，空飘气球，充气拱门等）根据活动策划方案制定。4、媒体投放（包括户外广告，电视，报纸，单张等）鉴于媒体的投放数量和形式不确定性可根据实际情况具体实施。鉴于事物发展的客观规律，所以在实施过程中，可根据具体情况灵活调整。三、推广节奏：第一阶段：积极备战1、对现有的售楼部进行重新包装，售楼部增设前台接待台并装饰其接待台后墙，换上设计品质更高的室内主体宣传画，以及更温馨柔和的吊顶装饰等。对售楼部外立面进行修复和包装。重新装饰售楼部门口的外景观，改掉售楼部门口脏乱差的现状。售楼部顶上的“售楼中心”广告牌换上展示本项目更高档次的广告牌。2、从硬件上的提升可使楼盘整体形象，给邻水人们感觉龙腾在发展，在进步，其所开发的“锦岸石竹”品质也在提高。3、完善相应的VI系统如：规范办公用品和pop的组合等等，一系列软件措施的升级。4、置业顾问的服务水平提高。5、以全新的面貌，积极的姿态，有备无患的打好这场战。第二阶段：蓄势在经过第一阶段积极备战中我们已给邻水人民留下了一个好的印象。因此我们要利用他们对项目的好感广蓄客源。具体措施：1、在本案开盘前两周将开盘信息，以品味高的户外广告在邻水县城集中发布。2、通过滚动字幕和电视图文等形式在邻水电视台投放广告，投放时间与投放户外广告同时进行。这样以便吸引更多的乡镇目标客户前来购买。3、在距本项目开盘一周时，我们要