DMA考试部分试题

DMA考试部分试题

一、单选题

01、创意简报中“目标受众”的含义指明确受众的需求和动机等问题

1.下列选项中对“测试失败”的价值正确描述的是？（A）

A.相较于成功，失败的经验能让你学到更多教训

B.失败的经验无法为你带来任何好处，你只能从成功的经验中得到学习

C.假如你的测试结果是失败的，这代表你测试太多遍

D.假如你的测试结果是失败的，这代表你测试太少

2.下列哪一项不是直邮创意的有效原则（B）

A.可用性B.有效效C.权威性D.价值体现

3.搜索引擎营销广告根据（A）收费

A.点击量B.浏览量C.销售量D.广告在线时间

4.一次电子邮件营销活动中，其发送30000封电子邮件，其中成功发送的电子邮件为24000

封，有3600人打开了电子邮件，则电子邮件的成功发送率为（C）

A.10%B,20%C.80%D.100%

5.为获得最佳定位，您应注意什么（B）

A.一次考虑一个细分群特征B.考虑多个细分群特征

C.专注于人口统计资料D.专注于生活形态的细分群

6.直复营销活动中，“把一个好的诱因发给错误的受众同样是失败的”。这违反了哪项

A.确定目标，并使之简单化B.把适合的诱因给合适的人

C.顾客（客户）购买过程必须便捷D.关注顾客的终身价值

7.以下哪种测试方法必须建一个测试矩阵，并且每一个测试单元的样本量要足够大，以确

保统计结果的有效性？（D）

A.单变量测试B.双变量测试0.A\B测试D.多变量测试

8.根据美国邮政的研究结果，当做法正确的时候,收到目录的消费者在线购买的可能性会提

高多少倍？（C）A.1B.1.5C.2D.3

9.下列哪一项不属于创意简报的作用？（C）

A.好的创意简报可以体现对客户的认知、见解,他们的需求用问题

B.创竟简报有助于统一思想，制定明确目标C.创意简报可以实现销售

D.创意简报可以为创意评估做准备

10.关于忠诚客户，下列哪一项的说法是错误的？（C）

A.具有较高的利润率B,最有可能再次购买

C.不需要对他们进行促销活动D.会在产品上花更多的钱

11.直邮活动最终的销售量（订单量）=（C）

A.直邮总量*响应率B.直邮总理*转化率

C.直邮总量*响应率*转化率D.直邮总量*响应率\转化率

12.现有众多的电子商务网站，可以通过在线直接订购消费者所需要的产品,并可将产品邮

寄至消费者方便领取货物的地址，这体现了互联网（D）

A.可以实现个性化的用户体验B.购买或试用产品不受地点限制

C.帮助顾客选择合适的产品和服务D.为顾客提供了更多实用方便的在线工具

13.在一个直邮活动中，以前的促销人数是100万，响应率是1.5%,产品售价是25元,为了提

高收入,采用了两个方法:第一种方法是增加促销人数到125万,产品售价不变，响应率不变;

第二种方法是促销人数不变，响应率提高2%,产品售价不变.请问哪种方法带来的收入更

多？（B）

A.第一种B.第二种C.都一样D.不确定

14创意的成功与失败关键取决于什么因素？（D）

A文案的撰写B版面的设计C色彩的创意简报D有效的创意简报

15.开发诱因时，下列哪一项是最值得关注的？（A）

A.顾客所能得到的利益B.产品的性能C.产品的特征D.以上答案都不对

16.评价电视广告效果的指标是（A）

A.收视率B.收听率C.响应率D.转化率

17.下列哪项是信件设计的重要性？（C）

A.华丽、美观B,含有大量的信息C.一对一的营销D.无论何时都能大幅提升响应率

18.一个直邮活动发出10万封信,共4000人响应,生成2000个订单，请问本次直邮的转化率

是多少？（C）

A.4%B.2%C.50%D.6%

19.建立数据库就是招彼此独立的数据（）起来

20.如果你想增加平均订单额的话，什么诱因是最有效的？（D）

A.当消费者消费超过$X元,可免运费或得到免费赠品B.交叉销售的诱因

C.提供试用品D.以上皆错

21.一个直邮活动中，成本为5万元，预期投资回报率是200%,那么该活动的直邮收入要达到

多少才能实现目标？（B）

A.5万元B.10万元C.15万元D.20万元

22.下列对直邮设计的表述中，哪个是正确的？A

A.暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球

B.小的插画比大的插画更引人注意

C.文案的主体使用反白字体更容易理解

D.插图可以在文案中随意使用

23.下列哪一种属于诱因设计中的激励形式？（D）

A.免费试用

B.连续性

C.时限或数量限制

D.抽奖和竞赛

24.在B2B中，哪种褒奖的方式的激励形式？（D）

A.奖项证明

B.名人们如是说

C.专家们同意

D.身边和你一样的人认可

25.美式标准信封通常用于哪种情况？（A）

A.重要顾客

B.普通信件

C.感谢信

D.包裹

26.某品牌服装，每季都会向他们的原有顾客发送关于新款服装介绍的电子邮件.此品牌在利

用电子邮件进行（A）

A.增进客户关系

B.顾客保持提高忠诚度

C.顾客获得

D.顾客研究

27.以下哪一项可以赋于你比竞争者更快的获知能力，同时可以为你提供前进的方向？（D）

A.基础研究

B.定量研究

0.市场调查

D.市场测试

28.亚马逊网站设计的诱因“如果你消费不少于25美元,可以享受免费邮寄.”最主要是为了

（D）

A.增加网站顾客量

B.增加现有客户购买次数

C.增加网站访问量

D.提高客户每次购买量

29.根据美国直复营销的经验，直邮加上电话呼出营销跟进，可以使响应率提高多少

倍？（C）

A.1.5倍—2倍

B.2.5倍--5倍

C.2.5倍--10倍

D.5倍--10倍

30.客户购买时间的先后称为（A）

A.新鲜度

B.购买日期

C.购买金额

D.消费频次

31.决定搜索引擎广告位置的因素有哪些？（D）

A.公司为广告所竞价的价格

B.搜索广告的点击量

C.从登录页面转至搜索关键词和搜索广告页面的关联性

D.以上都是

32.创意原则中的“满意度”的含义是指（D）

A.顾客为什么要相信你

B.你有什么别人没有的东西

C.价值要高于价格

D.产品是否表现良好?你是否履行了诺言

33.亚马逊网站采用的是典型的几栏设计网站布局？（B）

A.两栏设计

B.三栏设计

C.多栏设计

D.通栏设计

34.在“情感胜于理智”的规则中，哪种文案的表现力更强一些？（A）

A.感性文案

B.理性文案

C.逻辑性文案

D.结论性文案

35.评价广播广告效果的指标是（B）

A.收视率

B.收听率

C.响应率

D.转化率

36.和潜在客户相比，现有客户的响应率（D）

A.低5—10倍

B.基本持平

C.高1-2倍

D.高5To倍

37.在美国，怎么选择一类邮件邮资和广告类邮件邮简（D）

A.通过调查

B.基于研究

C.仅凭感觉

D.依据测试

38.专业协会是（D）数据的重要来源之一

A.消费者名录

B.企业名录

C.自有数据

D.租借数据

39.在测试中，数据获取设置时一定要保证以下哪项的一致性（C）

A.人员

B.信息

C.响应渠道

D.方法

40.在直邮设计的图形中，如果使用了人物图片，要保证人物眼睛注视方向应该是什

么？（B）

A.注视在页面正中间

B.注视在页面上

C.注视在页面外

D.无所谓，注视任何地方都可以

41.下列哪一项是获得高响应率的最有效的诱因？（A）

A.免费试用

B.连续性

C.升级

D.时限或数量限制

42一次电子营销活动中，共发送10000封电子邮件,其中成功发送的电子邮件为8000封，另

有100人退订了电子邮件，有1200人打开了电子邮件，则电子邮件的退订率为（B）

A.1%

B.1.25%

C.1.5%

D.1.75%

43.一个直邮活动投入10万元，收入15万元,生成订单2000个,请问该直邮活动每个订单的

平均利润是多少（C）

A.75

B.50

0.25

D.125

44.文案的内容和信函开头论调应该呈哪种关系（C）

A.互不相关

B.强化深入

C.保持一致

D.互为补充

45.以下哪个概念是指收集,记录和分析有关客户、竞争对手、打算进入的市场的相关数据与

信息的过程（C）

A.市场开发

B.市场预测

C.市场调查

D.市场响应

46.下列哪一个是市场测试可以实现的内容（C）

A.市场诊断力

B.市场的真实情况

C.市场潜力'产品开发

D.客户态度与人口统计特征

47.以下哪一种方式通常要结合定量研究或者测试来进行验证（C）

A.定性研究

B.市场调查

C.市场预测

D.问卷调查

48.一次电子邮件营销活动中，共开发30000封电子邮件,其中成功发送的电子邮件为24000

封,有3600人打开了电子邮件，1440人点击了邮件中的链接,则电子邮件的点击率为（B）

A.4.8%

B.6%

C.40%

D.12%

49.订单设计原则有哪些（A）

A.设计简单

B.使其看起来很重要

C.规格单一

D.无需太大

50.过度使用RFM模型直接后果是（B）

A.客户流失

B.促销疲劳

C.忠诚度降低

D.购买金额下降

51.一个直邮活动发出4万封信,在1个月内收到回函400封，电话咨询800个,实现订单200

个，该直邮活动的转化率是多少（C）

A.0.5%

B.50%

C.25%

D.16.7%

52.下面哪些描述是不正确的（B）

A.广告通常用于塑造品牌形象

B.直复营销只是短期的促销

0.广告产生的购买行为晚于广告

D.直复营销用于产生即时咨询或订单

53.反复退货或者经常不付款的客户数据成为（B）

A.交易数据

B.冗余数据

C.行为数据

D.网络数据

54.在信封设计时，下列哪些直邮活动一般不需要华丽多彩的照片（C）

A.汽车保险

B.超市打折商品

C.出版社目录

D.新款汽车

55.下列哪一项因素可以决定测试样本量的有效统计（D）

A.测试的盈利能利

B.营销预算

C.预期的响应率

D.以上皆非

56.一个直邮活动，发出5万封信,在一个月内收到回函500封，因直邮面电话咨询的1500个,

因直邮店面客流量比平时多1000人，请问本次直邮的响应率是多少（D）

A.1%

B.25%

C.3%

D.6%

57.一个直邮活动发出2万封信，每封信制作和投递成本合计1元,每个订单的履行成本10

元,每个订单中产品的平均价值是20元,该直邮活动响应率为5%,转化率为80%.那么该直邮

活动每个订单的平均成本是多少（D）

A.25元

B.35元

C.45元

D.55元

58.信件内容的设计上，如何更加吸引人（B）

A.段落格式不变

B.变化的段落设置

C.字体不变

D.行间距不变

59.A\B测试时，首先要做的事情是什么（B）

A.马上进行测试

B.先做假设

C.组织资料

D.以上皆非

60.某商店去年顾客人均消费是500元,今年人均消费额是600元,该商店顾客消费额变动率

是（B）

A.120%

B.20%

C.83.3%

D.-16.7%

二、多选题

61.下面关于直复营销的描述正确的有哪些（BD）

A.直复营销目标是建立品牌形象，使之能深刻烙印在消费者心中

B.直复营销应和品牌形象保持一致

0.直复营销旨在产生即时响应

D.直复营销旨在与顾客保持长期联系

62.直邮响应的渠道包括哪些（ABCD）

A.回函

B.电话

C.网络（电邮）

D.店面访问

63.租用数据的好处在于（CD）

A.价格便宜

B.不用维护

C.准确度高

D.数据量大

64.社交媒体在营活动中，可以（ABCD）

A.增加潜在顾客和支持购买决策'

B.增强直邮、搜索引擎营销和电子邮件的效果

C.提供售后支持

D.维护客户关系

65.合并后的营销数据库涉及到（ABCDF）

A.交易数据

B.冗余数据

C.促销响应数据

D.评估数据

E.网络识别数据

F.追加数据

66.关于折扣的说法，下列哪些是正确的（ABDE）

A.通过折扣购买的顾客，以后通常在品牌忠诚度方面表现欠佳

B.通过折扣购买的顾客再次购买率比其他顾客低40%

C.通过折扣购买的顾客，随着时间推移会购买更多同品牌的产品

D.折扣的方式能够迅速增加短期销售额

E折扣能够产生更高的感知价值

67.影响直邮活动最终的销售量（订单量）的指标有（ABCD）

A.响应率

B.转化率

0.平均订单额

D.平均订单成本

68.直复营销活动产生的响应形式有（BCD）

A.产生直接订单

B.产生销售线索

C.提高网站访问量

D.提高业务交易量

69.立体邮件的使用目的有哪些（ABC）

A.利于通过助手（门卫）的检查

B.内装赠品的信封同样适用于消费者

C.填充更多宣传信息

D.以上皆非

70.关于客户赢回方案的步骤，哪些说法是正确的（ABC）

A.确定哪些客户值得赢回

B.确定他们离开的原因

C.制定基于客户价值的策略和方案

D.以上说法都不对

71.促便顾客打开信封的策略有哪些（BD）

A.信封无特殊设计

B.内含有价值的信息

C.调动好奇心

D.看起来很重要

72.电子邮件比起直邮，优势在于（ABCD）

A.成本低

B.互动性强

C.更易追踪

0.更易测量

73.邮简的适用范围有哪些（AD）

A.培训研讨会

B.目录

C.要求保密的产品

D.产生销售线索或咨询

E.单一诱因

74.编辑文案时需要注意的事项包含以下哪些内容（ABCD）

A.让文案“暖”起来

B.产生行动号召

C.理由充分，使之可信

D.结尾处不要”虎头蛇尾”

75.直邮套装的优势有哪些（ABCD）

A.表明严肃的态度

B.便于保存，以便顾客在闲暇时阅读

C.实物性特征

D.扩大直邮宣传的范围

76.“即刻得到满足”策略中提到的21世纪趋势主要是指什么（AD）

A.人们需要得到足够的情感震撼

B.人们感觉时间紧迫

C.需要创建一个终身客户

D.人们的需求要马上得到满足

77.在美国，下面哪些活动通常使用直邮套装的形式（ABD）

A.大型会展

B.旅游目录

C.商场打折

D.出版社新书宣传

78.目录的特征有哪些（ABD）

A.直观,一目了然的了解产品

B.产品丰富多样，便于顾客选择

C.常用于电子商务，零售业，多渠道驱动业务量

D.通常是顾客喜爱的直邮形式

79.策划整合的多渠道营销活动，必须以消费者为中心,考虑（ABCD）

A.营销目标

B.目标消费者的媒体使用习惯

C.媒体渠道的特点

D.营销成本以及各媒体成本，以及POI

80.营销的成本包括（ABCD）

A.媒体成本,创意成本

B.企业日常费用

C.生产成本,邮资

D.订单履行成本,商品本身价值

81.直邮文案创意的规则主要满足以下哪两个总体要求（ABCD）

A.了解你的客户

B.将特征转为可获利益

C.以最低的成本影响那些愿意响应的客户

D.文案的内容是否可信

82.信函的正文文案可以体现以下哪些内容（ABC）

A.详述可获得的利益

B.谈论某一客户的具体情况

C.解决读者的问题

D.以上皆非

83.下面哪些属于顾客终身价值涉及的内容（ABCD）

A.得到一个新顾客的成本是多少

B.作为你的顾客的时间有多长

C.在这段时间顾客消费多少

D.在这段时间你能获得多少利润

84.下面关于二步式营销的说法正确的有哪些（AC）

A.通常用于销售贵重的商品

B.营销活动后顾客直接订购产品

C.通过销售或远程营销人员将咨询转化为销售

D.通常用于销售一些简单商品

85.直接响应方式有（ABD）

A.短信

B.电话

0,直邮

D.E-MAIL

86.广告信件邮资的特点有哪些（ABCD）

A.成本的有效性

B.明星的广告

C.受到多数直复营销商的喜爱

D.看起来高度性化

87.在直邮设计中，要避免的错误有哪些（AB）

A.大段的文字使用反白字体

B.在黑色的背景上写字

C.文案的主体采用白纸黑字的效果好

D.要根据直邮的功能使用颜色

88.受众会通过社交媒体传播哪些信息（ABCD）

A.来自可靠公司的信息

B.力度大的促销活动的信息

C.与受众息息相关的信息

D.易于分享的信息

89.市场调查的用途之一是分析受众，下列选项中哪些是分析受众的内容（ABCD）

A.产品要强调的利益是什么

B.如何更长久的留住客户

C.为什么客户流失了

D,有什么让客户不满意

90.调查反映的是市场上可能性,通常包含以下哪种情况（ABC）

A.顾客的所思所想

B.顾客对什么产生响应

C.什么能激起顾客的购买欲望

D.顾客的反应想要做什么

91.直邮效果评估的目的应该和具体的直邮活动的目的相一致，因此直邮效果的评估标准可

以包括（BCD）

A.是否赢利

B.是否到达预期投资回报率

C.是否达到预期响应率

D.是否达到预期收入

92.直邮套装适用的范围包括（ABCD）

A.需要更多努力才能销售的产品和服务

B.寄给重要顾客的邮件

C.基于情感决策的诱因设计

D.要求保密的产品

93.什么情况下，信件的开拆率能达到更高（BC）

A.看起来像是广告

B.看起来像是一封私人信件

C.看起来像是账单

D.看起来很普通

94.明信片广泛适用于哪些情况（ABD）

A.提高商场业务量

B.商务会展销售线索生成

C.贸易展交易量形成

D.汽车行业宣传

95.下面哪些属于信封的构成要素（ABCD）

A.收件人和寄件人地址

B.邮资

C.信封上的促销广告文案

D.宣传语

96.宣传册必备要点有哪些（BD）

A.大方，简单

B.诱人的封面

C.内含产品特征和利益说明

D.行动呼吁

97.经典信件式直邮套装的组成部分包括哪些（ABCDE）

A.外部信封

B.信件

C.行动呼吁

D.回复表格

E.个性化网址

98.行为数据的作用（ABD）

A.指导营销策略

B.客户细分

0.确定客户价值

D.分配预算

99.客户终身价值的三个阶段（BCD）

A.进入阶段

B.保持阶段

C.忠诚阶段

D.活跃阶段

三、判断题

101.一步式营销一般用于一些简单商品的销售（对）

102.开窗式信封的成本是合算的，信件上的地址或者回复样式可以通过窗口显示出来

（对）

103.网站主页需要有出色的创意，而网站的主要内容并不需要在主页呈现（错）

104.根据所传播的信息特点,社交媒体不需要与个人兴趣相结合或关注某个特殊领域，便可

达到突出的效果（错）

105.对低价值客户要实行向上销售策略，使之向中等价值客户转化（对）

106.如果没有人点击投放的搜索引擎营销广告，那么将不会产生任何广告费用（对）

107.一般来说，如果流失率降低5个百分点，企业就可以增加25-75%的利润（对）

108.数据库营销就是“带有记忆的市场营销”（对）

109.在美国，直复营销活动的千人成本比广告低（对）

110.如果在同一进间内测试多个元素，就没办法判断出是由于哪个因素造成的改变（错）

111.客户细分就是将客户分成相关的组群（对）

112.基础研究是一种初级研究，目的是衡量客户态度，评估产品销售成功的可能性（对）

113.折扣与奖励获得的顾客忠诚度更高（错）

114.直邮中的设计和图形主要是装饰作用而不是为了更好的沟通（错）

115.客户细分有助于识别出潜在的新客户（对）

116.假设，百度是国内搜索量最大的搜索引擎，那么在进行搜索引擎营销时，只需在百度投放

搜索广告必定可获得高转化率（错）

117.在进行创意时，要体现客户参与，与客户建立情感联系（对）

118.党报的邮寄活动属于直复营销活动（错）

119.对照组,也称为控制组,是指被分离出来作为测试标准的一组受众（对）

120.一步式营销诱因又称为“硬诱因"（对）

121.通过打折获得的客户通常会比全价购买的客户终身价值更低（对）

122.在进行文案创意时，首先要了解你的受众，并确保每个参与营销活动的人都了解受众

（对）

123.当顾客点击链接和广告时,这个页面即使没有提供顾客所希望看到的任何商品展示和销

售文案，也通常会获得较高的转化率（错）

124.在名人代言时，不用考虑名人是否与产品有某种联系（错）

125.在直邮中，如果从图片中看到了感兴趣的东西,而从文字中找不到任何的相关内容,就会

产生偏差（对）

126.社交媒体实现了单个消费者与许多消费者分享同一条信息，从而使传播效果成倍增加

（对）

127.获得新客户的成本和维持老客户的成本差不多（错）

128.我们在进行直邮的创意和诱因设计时，一些规则同样适用电子邮件的创意和诱因设计

（对）

129.网站上的导航只是方便用户查看，有时为了网站设计的整体美观，可以不设置导航

（错）

130.响应率=响应总人数、发出的直邮总数（对）

131.文案中使用”冲击性强的词语”，不是为了使用”最短的词语”，而是为了可以把您的受

众联系到一起（对）

132.直复营销活动中，留住客户就是客户忠诚（错）

133.A\B分离测试通常的做法是把名单分为两半，一半（A）用以前的促销手段发送出去，另一

半（B）则用新的促销手段，最终找到发生改变的因素（对）

134.在进行整合营销活动时，可以先使用直邮，再用电子邮件跟进（对）

135.设计宣传册时，封面吸引收件人能提高响应率（对）

136.所有的文案信息必须与产品定位和品牌战略相关联（对）

137.对照组,也称为控制组,是指被分离出来作为测试标准的一组受众（对）

138.如果看起来像是账单，那么，直邮开拆率将会较低（错）

139.”最佳潜在客户”是当前最能带来利润的客户（错）

一、单选题（共28题，每题1分，共28分）

1.什么样的文案能打动人？

A.情感性强的文案

B.故事性文案

C.以上皆对

D.null

正确答案：0得分：1分

2.如果你想增加平均订单额的话，什么诱因是最有效的？

A.当消费者消费超过$X元，可免运费或得到免费赠品

B.交叉销售的诱因

C.提供试用品

D.以上皆错

正确答案：A得分：0分

3.决定你最佳电子邮件发送频次的唯一方法是？

A.研究你的相关行业中其他公司正在做什么

B.测试不同的频次

C.观察相关营销细分，并使用平均的频次

D,没有方法可以确定最佳发送频次

正确答案：B得分：。分

4.开展直复营销活动中最重要的元素是什么？

A.直复营销方式

B.营销时机

C.客户名单

D.文案

正确答案：0得分：0分

5.追踪和测量电子邮件的重要指标是？

A.发送（或弹开）率

B.打开率

C.点击率

D.转化率

正确答案：D得分：。分

6.假如你邮件的预期响应率是2.5%,那么，最小的对照组大小应为多少？（公式：最小的对

照组大小=500/预期响应率）

A.20,000

B.16,130

C.12,903

D.129,903

正确答案：A得分：1分

7.当你的营销目标是让客户成为会员或是订购刊物时,下列何者是达成此目标的最佳方案?

A.展示与说明

B.可以免费，并有时限

C.独家折扣，并具有效期限

D.以上没有一个是正确的

正确答案：B得分：0分

8.当提供抽奖诱因时，哪一项消费者风险最小？

A.获得抽奖人的全名和地址

B.要求抽奖人具有购物凭证才能参与抽奖活动

C.不需要购物就能参与抽奖

D.以上皆否

正确答案：C得分：1分

9.计算客户终身价值过程中，以下哪一项信息是被用到的？

A.年度购买量

B.忠诚的持续时间

C.顾客人口统计资料

D.A和B

正确答案：D得分：1分

10.下列选项中对“测试失败”的价值正确描述的是？

A.相较于成功，失败的经验能让你学到更多教训

B.失败的经验无法为你带来任何好处，你只能从成功的经验中得到学习。

C.假如你的测试结果是失败的，这代表你测试太多次数。

D.假如你的测试结果是失败的，这代表你测试太少。

正确答案：A得分：1分

11.下列哪一项是直邮创意工作行之有效的原则？

A.你有别人没有的东西

B.价值

C.满意度

D.以上皆是

正确答案：D得分：1分

12.AIDA是哪四个英文单词的缩写？

A.Attention（注意力），interest（兴趣），desire（渴望），action（行动）

B.Attract（吸引），interest（兴趣），design（设计），action（行动）

C.Attraction（吸引力），inception（启动），deIiverabiIity（交付能力），action（行

动）

D.以上皆否

正确答案：A得分：0分

13.关于直复营销首要目标最正确的描述是什么？

A.其目标是为了创造出洞察力，建立品牌形象，使之能深刻烙印在消费者心中。

B.其目标是产生与品牌形象一致性的立即响应。

C.其目标是吸引消费者访问相关网站，并借此降低营运成本。

D.以上皆非

正确答案：B得分：0分

14.下列哪一项诱因能够最有效地消除风险和顾客的购买惰性？

A.免费试用

B.折扣

C.抽奖

D.免费赠品

正确答案：A得分：1分

15.以下哪种诱因具有最普遍的吸引力？

A.打九折

B.全价买第一件，第二件五折

C.免费赠品

D.免费信息

正确答案：C得分：。分

16.直复营销者开展调查的原因是什么？

A.为了开发新产品

B.为了分析目标消费群

C.在测试新的创意策略时，先作好事前确认，以便效果如期产生。

D.以上皆是

正确答案：D得分：1分

17.以下哪项不属于电子邮件营销活动的重要作用？

A.增进客户关系

B.保持和忠诚度

C.顾客获得

D.顾客研究

正确答案：D得分：0分

18.营销数据库很少用作哪项用途？

A.电话营销

B.电子邮件营销

C.大众广告

D.直复营销

正确答案：0得分：1分

19.在促销活动设计中，选择奖励方式时需要考虑什么因素？

A,能否吸引到目标客户的目光，并易于接受

B.能达到所设立的顾客响应目标

C.能有高度的顾客保留率

D.以上皆是

正确答案：D得分：。分

20.以下直复营销步骤，正确的是哪个？

A.设定目标，确定响应类型，确定目标受众，选择媒体，实施促销活动，效果评估与优化

B.设定目标，效果评估与优化，确定响应类型，确定目标受众，选择媒体，实施促销活动

C.选择媒体，设定目标，效果评估与优化，确定响应类型，确定目标受众，实施促销活动

D.以上皆否

正确答案：A得分：。分

21.在一个典型的购买频次五等分图中，下面哪项是正确的？

A.“1”代表最近期的购买活动

B.五等分图中最高的响应率与次高的响应率差距并不是最大的

C.不考虑购买额的情况下，购买频次五等分图无法做出

D.购买频次五等分方法的结果没有什么特殊的含义

正确答案：B得分：0分

22.关于忠诚客户，下列哪一项的说法是错误的？

A,具有较高的利润率

B,最有可能再次购买

C.不需要对他们进行促销活动

D.会在产品上花更多的钱

正确答案：C得分：1分

23.为获得最佳定位，您应注意什么？

A.一次考虑一个细分群特征

B.考虑多个细分市场特征

C.专注于人口统计资料

D.专注于生活型态的细分群

正确答案：B得分：0分

24.客户生命周期“确定目标”、“获得受众”、“转换”这三个阶段之后，下一个阶段是什么？

A,服务

B.成长

C.赢回

D.以上没有正确答案

正确答案：A得分：0分

25.如何定义退订率？

A.没有成功发送的所有电子邮件地址总量除以所有计划发送的电子邮件地址总量，是一个

百分比

B,所有从电子邮件营销中退订的人除以成功发送的电子邮件总量，是一个百分比

C.所有打开电子邮件的电子邮件地址总量除以成功发送的电子邮件总量，是一个百分比

D.以上皆否

正确答案：B得分：。分

26.下列哪一项特征属于潜在的不忠诚顾客？

A.年龄较大的人而不是年轻人

B,只对低折扣感兴趣的顾客

C,已经结婚的而不是单身的人

D.拥有房子的人而不是租房者

正确答案：B得分：1分

27.购买频次编码的基础是什么？

A.总的顾客数量

B.预计总顾客数量

C,从购买次数最多的消费者到只购买一次的消费者

D.客户购买时间的五等分编码

正确答案：C得分：1分

28.确定最佳客户的方法是哪个？

A.RFM

B.市场细分

C.个性化网址

D.以上皆否

正确答案：A得分：0分

二、多选题（共4题，每题1分，共4分）

29.直复营销效果评估常用的指标有什么？

A.千人成本

B.响应率

C.转化率

D.以上皆否

正确答案：ABC得分：1分

30.客户细分的主要应用有哪些？

A.定制营销信息

B.根据需要为每个细分市场创建不同的营销活动

C.确定细分市场的潜在利润和营销支出的优先级

D.以上皆否

正确答案：ABC得分：1分

31.为何在营销活动中加入社交媒体？

A.增加潜在顾客

B.为购买决策提供支持

C.强化直邮、搜索引擎和电子邮件营销的效果

D.以上皆否

正确答案：ABC得分：1分

32.直复营销成功的原则有哪些？

A.用正确的诱因锁定正确的受众；

B.将你的产品能为潜在顾客做什么写入文案；

C.让你的潜在客户能够方便地响应；

D.以上皆否

正确答案：ABC得分：1分

三、判断题（共8题，每题1分，共8分）

33.促销预算是影响促销活动媒体选择的重要因素。

A.正确

B.错误

正确答案：A得分：1分

34.A/B测试可以快速且容易的设计。

A.正确

B.错误

正确答案：A得分：1分

35.直邮加上电话呼出营销跟进，可以提高2.570倍的响应率。

A.正确

B.错误

正确答案：A得分：。分

36.客户细分具有辨别出表现欠佳客户群的作用。

A.正确

B.错误

正确答案：A得分：1分

37.多渠道营销活动利用了这样一个事实：反复宣传会增强顾客对信息的记忆。

A.正确

B.错误

正确答案：A得分：1分

38.收到直邮和目录的客户会花更多时间在浏览商家网站上。

A.正确

B.错误

正确答案：A得分：。分

39.跟踪码在直邮中非常重要。

A.正确

B.错误

正确答案：A得分：1分

40.你可以利用细分来制定不同目标群适用的创意方案。

A.正确

B.错误

正确答案：A得分：1分

一、数据库商函（直邮）运作基础

（-）直复营销与直邮

1.直复营销涵义

直复营销概念：

直复营销是指在产生即时响应的直接沟通方式。（直邮是直复营销的一个媒体）

一步式营销与二步式营销：

一步式营销（硬诱因）指销售活动一步就能实现，营销活动后顾客直接订购产品。一步

式营销通常用于一些简单商品。

二步式营销（软诱因）二步式营销通常用于销售贵重或复杂的商品。二步式营销过程中，

顾客往往会对商品进行咨询，通常是要求获得更多的信息，进行免费试用或提供样品。通过

销售人员或远程营销（如电话营销员、直邮或网站）的进一步努力，将咨询转化为销售（进

一步跟进）。

直接响应

允许或者要求消费者直接响应的促销活动。响应方式有信函、电话、e-mail或者其他沟

通方式。一些营销者把直接响应看成是直复营销的代名词。

直复营销与广告

广告：建立品牌形象

直复营销：提了诱因，并有行动呼应；响应方式：网络、电话，回复

广告是公司对受众（很大受众群）；直邮是人对人（信封上的销售员）

直邮与其说是广告，不如说是“打给个人的销售电话”

直复营销W广告

广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，并记住产品的优点。购买行为

的产生晚于广告。

直复营销=销售

直复营销用于产生即时咨询或者订单。直复营销旨在与顾客（客户）保持长期联系，而

不只是短期的促销。直复营销要有回复，有销售，受众直接采取行动。

美国广告与直复营销

Sowcc2010DMAMiwkctuuSixwx向FactRgk

2010DMAfiL复背懵统计手例

A在美国，1美元投资所产生的销售收入直复营销高于广告

>在美国，B2B的直复营销的支出高于B2c的直复营销支出

>不同媒体的费用支出情况：2006年以来，直复营销和数字营销广告/线下广告的投

入都高于传统广告/线上

2.B2B与B2c市场比较

B2B与B2C区别

B2B：委托购买（由专门部门负责）；涉及多种利益和多个部门；决定购买贵重物品时要

进行决策论证；由于风险较高，风险防范尤为重要；使用公司的资金：购买决策不当会使员

工和公司陷入困境

B2C：可能会是冲动型的购买决定，风险较小；会受到朋友和家人的影响

B2B与B2c的相同点

无论是B2B还是B2C,最终沟通的对象都是“人”，我们是向“人”推销产品，而非“公

可。

无论是对企业还是对消费者，大部分促销技巧和诱因会起到同样的作用，如免费试用、

礼品、承诺、个性化等

3.直复营销流程或者步骤

1）设定目标（量化的目标，收集信息进行分析）

2）确定理想的响应类型（购买产品或咨询）

3）确定目标受众

4）选择媒体（合适媒体对应合适受众）

5）实施促销活动

6）效果评估与优化（获取数据，进行分析，得到的信息应用于下次促销，永无满足）

4.直复营销成功的8个原则

重要原则1：确立目标，并使之简单化

目标：增加收入

1）吸引更多顾客（捐赠者、会员、用户等）

2）增加购买频次

3）提高购买量

直复营销活动的基本目标：

1）激发对产品或服务信息的咨询（软诱因，响应率高）

2）购买产品或服务（响应率低）

3）争取第二次、第三次或更多次购买

4）挽回流失的客户（赢回活动）

5）拉动零售商店或促销活动的客流量（点击、访问量）

6）赢得顾客忠诚

确定目标，并使之简单化

1）客户说他们需要“选择”（客户真正想要的是一个满足他们需求的解决方案）

2）更多地选择会让人迷惑。（如果你让客户迷惑了，就面临着失败）

3）通常，最好的诱因只需要让客户直呼“对，我就是想要这个”

（无需给客户太多选择，确定F1标，并使之简单化）

重要原则2：把适合的诱因给合适的人

直复营销的基础（40、40、20原则）

1）锁定名单或受众（精准名录、数据）40%（最重要）

2）诱因或主题40%

3）创意（文案、格式、设计、时机）20%

成功的80%取决于名单和诱因

什么是客户细分？

细分就是将客户分成相关的组群：

1）人口统计特征：年龄、收入、性别等（不能预测客户要买的东西）；所在企业类型、

企业规模,职位等（B2B）

2）贡献（收入，利润，终身价值）

3）消费行为（购买的产品，购买频次等）

从客户群中寻找高端客户

1）客户细分有助于识别出最有价值客户和潜在的新客户。

2）客户细分可以帮助确定哪些是最忠实的客户群。

3）客户细分有助于决定如休分配预算。（合适预算给合适用户）

客户细分的应用：

1）定制营销信息

2）根据需要为每个细分市场创建不同的促销活动（不同需求解决问题）

3）确定细分市场的潜在利润和营销支出优先级。

4）案例：美国运通最有价值受众（“百夫长”长），美国城瑞森公司低价值客户的移动

呼叫计划

重要原则3：撰写文案，告诉顾客我们的产品能为他们做什么

告诉顾客我们的产品能为他们做什么。

写出用户问题和需求，产品如何满足需求，解决问题

强调给顾客带来的好处

产品特征变成给客户利益

如：更好的床（特征）=更利于睡眠，更佳的健康状态，更舒适，更多愉悦。（利益）

重要原则4：顾客（客户）购买过程必须便捷

1.易于响应

教给顾客如何响应（例如：电话响应后的好处）

呼入电话营销/电话响应，通过电话订购的好处是什么？

1）直接回答客户的问题，并且打消了疑虑

2）按顾客的具体需求有针对性的回答

3）能够使顾客响应更加便捷

4）通过提供额外的诱因或者相关产品向客户追加销售、交叉销售

响应的方式：

1）向顾客提供两种以上的响应方式（邮件、电话、上网、传真）

2）提供24小时服务

3）为响应做好准备，保证各个渠道的畅通

4）便于顾客进行网上订购

5）方便公司追踪、了解，到底是邮件还是电话提高了网站的访问量。

美国邮政的研究

当作法正确的时候，直邮利目录会提升在线销售和反应率

收到目录的消费者：

1）在线购买可能性提高2倍

2）在商家的网站停留更长时间

3）更有可能进行网购（直邮吸引消费者浏览网站）

易于订购和实现订单

1）方便顾客订购（便于寻找一在每页目录上都有免费咨询电话号码和网址）

2）目录和网页必须一致（与网站结合，促进直邮发展）

重要原则5：为顾客提供多种联系方式

并非你所认为的顾客一定会向你购买，所以一定要抓住机会。

多渠道营销：

1）对多种沟通渠道和媒体进行整合，使之相辅相成，用以吸引顾客、留住顾客并建立

客户关系。

2）目的是尽可能的方便潜在顾客接受信息，并作出响应。让顾客有更多的机会看到诱

因（例：电视、杂志、直邮结合加强直邮效果）

3）多渠道营销活动利用了这样一个事实：反复宣传会增强顾客对信息的记忆。

4）共同运作各种渠道，直邮效果更好。

多渠道的营销活动（例：挪威红十字会：“施粥场”救济低收入群）

运用了：带有文字信息响应方式的交通广告，媒体活动，线上广告，直邮，视频网站

电话营销产生更多订单

直邮加上电话呼出营销跟进，可以提高压2.5—10倍的响应率。（只跟直邮相比）

影响电话销售成功的重要因素

1）受众人群

2）诱因

3）培训与招募的员工（培训人员素质高，营销更容易成功）

4）创意和脚本

5）快速订单履行

重要原则6：研究与测试

调查发现：顾客喜欢更直接，更合适，更划算的。

重要原则7：促销活动要符合公司形象、受众需求、产品特征

重要原则8：关注顾客的终身价值

1）得到一个新顾客的成本是多少？

2）作为你的顾客的时间有多长？

3）在这段时间顾客消费多少？

4）在这段时间你能获得多少利润？

5）顾客终身价值=购买频次X顾客保持时间X毛利润

你能付出多大成本来获得一个新顾客？

企业1/3、1/5的收入花在新顾客上

直复营销目的吸引顾客

直复营销的心理定势：

1）直复营销者关注于收益，而不只是成本

2）成本是效益的衡量指标，而收益是成功的衡量指标

直复营销是可以测量的：

前端计算（预期）

邮寄或其他促销的成本

预期的响应率

盈亏平衡分析

后端计算（实际发生）

实际响应率

每个响应（实际）的成本

转换率（销售线索或其他两步式活动）

客户终身价值

客户保持率：

客户保持率在经过两次购买后会趋于稳定，第一次购买是个“尝试”，再次购买者对于

产品有了全面的了解。（第二次购买后流失客户越来越少）

直复营销不只是获取客户，很大一部分是客户保持率。

客户流失的代价是什么？

1）获得一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍

2）很多企业每年会流失20%——25%的客户

3）如果流失率降低5个百分点，你可以增加25——75%的利润（只发展新客户，不保

留老客户，企业不会发展）

客户流失和终身价值的主要影响因素：

1）受众：经人引荐的客户能够带来更多的价值和拥有更高的忠诚度；被优质产品吸引

的那些受众往往拥有更高的终身价值和更低的自然流失（第一次购买全额产品）

2）诱因：通过打折、第一年免费和其他更低承诺的诱因获得的客户通常会比全价购买

的客户终身价值更低

3）渠道：过分热心的直接销售和呼出电话营销经常推出“免费试用”，而不是产品价

值，结果是导致更高的客户流失率。

4）客户体验：诱因影响顾客保留：不要一下子给诱因，而是让其购买产品后再给。

直复营销响应率的4个主要因素：

1）受众（名单）：针对现有客户的促销产生的响应会比针对潜在客户的促销产生的响

应高5——20倍

2）诱因与创意：针对不同的诱因，响应会有2—10倍的差别

3）媒体或渠道：与个人接触的媒体的响应率是最高的（电话营销，直接或立体邮件，

电子邮件）；大众媒体通常响应比较低（电视、广播、杂志、报纸、插页、横幅广告等）

4）季节性——10—50%的响应率差别是由于季节产生的

8条重要的成功原则：

1）建立目标，并让它保持便捷（简单）

2）用正确的诱因锁定正确的受众。

3）将你的产品能为潜在顾客做什么写出文案（关注客户而不是产品）

4）让你的潜在客户能够方便地响应（多种响应方式）

5）尝试多种促销活动，而不只是一种沟通方式（多种多次营销活动）

6）每年都要研究和测试

7）促销活动要符合公司的形象、受众需求和产品特征

8）关注客户的终身价值（不只关注第一次购买）

2、直复营销与客户关系管理

2.1以客户为中心和以产品为中心的区别

以产品为中心的公司关注于将他们的产品销售给客户；以客户为中心的公司关注于客

户，而不是产品，他们致力于发展长期的、高价值客户。

2.2现有客户提高利润

现有客户的特征:有更高的响应率，和潜在客户相比，现有客户的响应率通常会高出5-10

倍。

忠诚客户的特点：忠诚的客户具有较高的利润率，最有可能再次购买，会花更多的钱，

不太可能背叛。

2.3三种现有顾客群

1）最有价值的客户（这些客户都是支持者）

2）最佳潜在客户（未来发展潜力最大，目前还不是最能带来利润的客户）

3）成本最高的客户（花费成本多，对他们的营销和服务成本往往要比从他们身上赚取

的利润多）

2.4客户生命周期管理

在客户生命周期的每一个阶段你都需要新的策略和不同的方案

1）目标：确定正确的受众

2）获得：通过促销活动获得受众

3）转换：使第一次购买商品的消费者进行第二次购买

4）服务：优质的客户服务

5）成长：交叉销售，触发式营销，事件营销

6）保持：忠诚度/市场细分

7）赢回：客户激活

2.5客户忠诚度

客户忠诚度及奖励方案

保持和发展长期的忠诚客户（保留时间更长，花的钱更多的客户；更有价值的客户）

1、奖励和忠诚度方案：

①奖励方案，如频繁购买者方案，对客户的购买进行奖励（酬谢）

②更进一步的忠诚度方案（针对所邀请的客户，不适用于其它客户或一般公众；提供更

高级别的客户服务、客户认可及专门待遇）

③这两种方案在经济不景气时期非常重要（可以成为你的竞争优势）

2、奖励和忠诚度方案手段（工具）

①需要专业数据库或忠诚度/奖励方案软件

②会员卡方案（为会员提供具体、有形的证明）会员标签

③通讯，直邮，电子邮件（尽可能个性化）

④触发驱动项目（礼物提醒，生日贺卡）

⑤会员专享方案（只对会员）

⑥积分方案

⑦客户认可和特权是成功的关键

客户赢回方案

1、公司总会丢失一些客户：

①客户丢失也称为：脱离，客户减少，流失，平均每年20%——25%

②企业可以赢回失去的客户：（销售给“活跃”客户的几率为60%——70%；销售给已流

失的客户的几率为20%——40%,销售给新的潜在客户的几率为5%——20%）

③重要的是要了解哪些客户值得赢回

2、客户为什么离开

①故意推开（不想让他们回来），无利可图的、信用风险较大的、成本最高的客户

②无意中推开（好的客户赢回人选）产品或服务没有满足他们的需要

③被拉走（很难赢回）竞争对手提供了更高的价值，服务，质量

④被买走（比价采购者）受到竞争对手低价诱因的吸引，这类客户最有可能流失

⑤搬走，搬出该地区，退休，离婚，改变人生轨迹

⑥寻求种类多样的服务（第5和6类赢回的几率渺茫）

3、赢回客户的步骤：

①确定哪些客户值得赢回（数据库分析：找到哪些在流失之前曾经带来利润的客户）

②找出离开的原因（市场研究调查以确定原因）

③制定一个赢回计划（A：根据他们离开的原因，重点打造诱因，并订制文案；B：告诉

他们你想念他们；C：提醒他们最初购买的原因；D：告诉他们自他们离开之后推出什么新的

产品）

4、赢回客户成功的关键

①客户至上：专注于客户，而不是产品

②对不同的客户群采用不同的方法（适当的预算，适当的方案）

③寻找市场潜在增长份额，努力保留住您的忠实客户群

④就算已失去的客户也有未来价值

3、数据库营销

3.1、为什么要建立数据库？

（1）了解顾客

（2）要卖什么产品

（3）如何维护客户

（4）如何寻找更多的和他们一样的客户

3.2、什么是数据库营销，数据库营销的含义？

定义：收集、分析和使用客户信息以及购买习惯、人口统计信息、生活方式及其他有关

数据。

（1）使用这些信息建立客户档案，锁定目标客户群，开发个性化邮件，建立客户关系

并鼓励重复购买，提高终身价值及客户忠诚度。

（2）通过使用数据库与客户建立关系，可以获取高额利润

（3）要知道你的客户需要什么

3.3、如何获取数据，获取客户信息的方法？

获取潜在客户及现有客户信息的三种方法：

（1）建立自己的名录（现有客户）

网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者及其他

已建立的名录：①消费者名录来源：电话黄页，公共记录：行为，出生记录，选民登记,

汽车所有权，调查和产品注册，人口普查数据。②企业名录来源：电话黄页，公共记录，专

业协会，商业目录，附有行业数据的。

（2）租借名录（获取潜在客户）

其他机构的名录，杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构，编篡过的名录

利用外部名录邮寄之前需做到：合并清洗（数据去重），节约资金，避免激怒客户，避

免将邮件发给当前客户（现有客户）

（3）与业务合作伙伴交换名录（获取潜在客户）

3.4、建立你的客户数据库数据库中的信息类型

（1）信息的类型包含：①姓名，地址，电话，电子邮件②促销和响应③购买和行为数

据④人口统计和生活方式数据

（2）数据记录中都包含了哪些信息？交易（数据），黑名单，促销与响应，客户终身价

值，RFM,模型评级，身份级别，网络行为，追加的数据。

（3）如何应用数据库：电子邮件营销活动，手机营销活动，直邮活动，身份级别相应

的奖励，缺省预测，网站识别，建模与分析，客户细分

（4）数据库分析可以提高客户拥有量（分析数据库获得潜在客户）

3.5、数据类型及用途

（1）行为数据（与客户的购买和使用特点相关的数据）及用途行为数据的应用：

A、RFM模型（新鲜度、消费频次、消费金额）

依据客户最近一次购买，购买次数，消费金额等

B、如何计算客户的新鲜度

新鲜度的五等分