影视剧植入营销培训资料-Neo-201109课件

主要基础概念一览电视媒体在20年迅猛发展的过程中，概念体系逐步形成并完善。涵盖并延伸出约100多个的在基础概念，以下为主要的概念一览。收视率市场份额观众构成观众重叠累计毛评点到达率有效到达频次累计接触度频道投资回报率广告敏感度Reach-Curve价值分摊收视部分主要概念详解收视部分概念相对简单直接，之余电视广告专业知识的基础。收视率有多少比例的电视人口在看这个频道/节目/广告—纵向对比延伸：样本调查方式、收视调查公司、参数变化（地区组别、人口组别、时段组别）收视份额有多少比例的电视开机人口在看这个频道/节目/广告—横向对比观众构成看这个频道/节目/广告的观众的特征定位：年龄、性别、职业、收入等观众重叠受众在各类型频道/节目中的分布指数对应数据展示经济生活教育科技钱江都市浙江卫视浙江省台收视曲线25+,浙江省网组，06-24,15分钟时段,收视率%浙江地区各级频道收视份额比较25+,浙江省网组，06-24,15分钟时段,收视份额%效果部分主要概念详解累计毛评点到达率有效到达频次累计接触度效果部分概念比收视概念实用性更强，它直观的针对电视媒体存活的根本——电视广告。延伸：infosysTV，Adpower,CMMS（CNRS）广告的总收视点，即广告收视率叠加。看到该客户广告的N次的人口，占目标人口的比例，1+，2+，3+，4+观众看到该广告几次会达到广告效果，一般通过模型在事前设定看到该广告的总人次，与累计毛评点实际为一个数据，但更直观对应数据展示评估概念详解频道投资回报率广告敏感度Reach-Curve价值分摊广告效果与费用占比的比值（SOV/SOS），衡量该频道投放是否划算，采信值1知名度增幅/销量增幅与电视广告投放费用增幅的比值衡量媒体组合是否合理的工具，横坐标GRPs，纵坐标Reach全国性频道投放费用分摊实际在某地区的具体数额效果部分概念比收视概念实用性更强，它直观的针对电视媒体存活的根本——电视广告。延伸：电视媒体策略及预算制定流程对应数据展示RankProFromNTVFromPTVtotalRankProFromNTVFromPTVtotalRankProFromNTVFromPTVtotal1安徽

48

79

12611云南

52

-

5221湖北

22

-

222河北

73

30

10412四川

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-

5022吉林

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-

203陕西

60

24

8413浙江

14

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4923广东

14

5

194山西

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35

8414河南

48

-

4824湖南

17

-

175内蒙

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7915贵州

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-

3825上海

10

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106福建

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7816黑龙江

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3

3826宁夏

7

0

77山东

43

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7017辽宁

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-

3727北京

6

-

68江西

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6618天津

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9江苏

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6319重庆

16

14

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10广西

55

-

5520甘肃

29

-

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其它在媒介专业书籍上篇幅较多，在实际操作中作用不大的概念入户率覆盖率喜爱度满意度期待度忠诚度延伸：理论与现实的脱离现阶段用不到的重要概念点成本广告串联溢价水平区域收视比重第一部分结语中华影视剧植入2.0时代经历4年行业阵痛与变革中国影视剧植入终于步入2.0时代1.0时代的弊端逐渐厘清2.0时代的到来已经势不可挡抓住2.0时代的契机成就新时代的传媒神话！1.0时代五大特点：客户认知低认可低植入体系评估混乱运营植入门槛低植入收入不高缺乏优秀植入形式2.0时代开启的显著特征：客户从被动接触到主动寻求植入机会植入评估体系在部分先驱的精研下有了突破性进展运营植入门槛大幅提升且利润极为丰厚随着碎片化传播和互动式传播的引入，植入形式开始多样化时代更迭孕育无穷商机！影视剧植入是在2007年国内开始兴起的一种新兴广告形式它顺应硬广方式逐渐与大众接受习惯渐行渐远的趋势同时有效适应硬性广告时段逐年被局限、收缩后的局面并以出色的多次传播效应与良好深度沟通效果逐步成为传媒广告产品中的宠儿在经历了1.0时代的混乱之治后影视剧植入迎来关键的2.0时代一个决定行业格局的时代变形金刚3国外影视剧植入2.0时代

的经典之作变形金刚3植入品牌：国际品牌：不少于20个，如爱马仕、奔驰、雪佛兰、OTIS等国产品牌：美特斯邦威、TCL3D电视、伊利舒化奶和联想电脑关联新闻：预计美邦可卖出1000万件变3主题T恤，以89元的单价计算，超过1个亿的销量

伊利舒化奶植入片段微博2次传播达1400万次，视频网站点击达1200万次植入总利润6000万美元植入总产值

1.7亿美元距保守估计，变形金刚3国内1.0时代试水之作《千里走单骑》《唐山大地震》《非诚勿扰》《金婚风雨情》《乡村爱情故事》《裸婚时代》…………单剧植入纯收入不超过2000万（千里走单骑江淮汽车植入价格为0）植入体系混乱，无具公信力植入后广告评估多家公司介入，植入与客户服务水准良莠不齐2.0时代巨大的市场空间！！！单位：万元*市场规模逐年飞速增长，2012年行业影视剧植入整体市场规模预计将达到10亿人民币影视剧植入市场规模*以下数据说明两个问题：第一，影视剧植入效果明显，客户再合作率较高；第二，客户开发明显滞后，新客户亟待开发新老客户构成比率*国内TOP3广告代理公司客户接洽记录显示，10年-11年，对该业务完全不感兴趣的客户下降20%，非常有兴趣的客户上升了18%——影视剧植入趋势势不可挡植入方式品牌形象植入情节定制道具/场景植入台词植入其它：anyideayoucanimagine整剧定制效果评估电视剧《心术》电视剧植入权益评估

播出性质播出平台权益描述定性/定量标准价格首轮卫星平台浙江卫视、深圳卫视、北京卫视、安徽卫视剧中主要人物锁定植入不少于4-5个剧中主要人物

情节订制植入(第一段）刘晨曦带全家去郊区约120秒

2000元/秒

小计820秒1640000情节订制植入(第二段）霍思邈陪VIP去4S店约250秒情节订制植入(第三段）吴文清陪赵文谷为她女儿烧香约100秒情节订制植入(第四段）停车场律师和霍思邈打架约60秒情节订制植入(第五段）VIP挡着出租车道不走约40秒情节订制植入(第六段）4S店门口美小护和霍思邈调侃约100秒情节订制植入(第七段）美小护拦着霍思邈车让他绕道约30秒情节订制植入(第八段）夜晚霍思邈给怀孕美小护买冰激凌，开车满街找约60秒情节订制植入(第九段）小龙虾店内，美和霍说别克约20秒情节订制植入(第十段）霍思邈为美小护送车，作为定情信物约40秒主动道具植入（以前景、特写使用等各拍摄方式进行产品曝露）41场左右累积不少于180秒

5000元/秒900000声音/一般道具植入（以背景、海报、赞助牌、电视广告、户外广告、平面杂志等）30场左右累积不少于100秒

4000元/秒400000该剧在发行播出时，每集片头曲加上客户产品镜头累计60秒

3000元/秒180000该剧在发行播出时，每集片尾出现客户鸣谢字幕累计90秒

2000元/秒180000重点分享：web2.0时代评估体系——构想建设及现阶段Web1.0时代评估：简单除暴，转化为硬广指标，结合CPRP及媒体价格折算植入权益/形式品牌logo露出场景含金量-次数、秒数定制情节契合度、剧中重要度场景植入总次数、秒数台词植入契合度、巧妙度、内容赠送权益-开机宣传、杀青等活动权益播出剧场及周期、季节TOP10卫视至全卫视晚间剧场的名称各行业销售、广告高峰期电视剧调性与品牌调性契合评估言情/偶像剧目古装剧目革命/红色/战争剧目家庭伦理剧目通行各类剧目的行业操控中的正面N次传播效应√√√√√√基于网络的N次传播----收费或附加权益植入案例分享-按客户行业通讯、数码类最in、最潮、最时尚的手机、数码相机、笔记本电脑等时尚数码产品是所有时尚年轻人的最爱，这些产品成为彰显自身品位，展现特有个性的生活方式。《裸婚时代》Ipone4作为主人公的使用，以及苹果IMC轻薄笔记本的植入，都符合剧中人物及剧情的特点。本剧中模特、经纪人以及模特公司、时尚界人士等诸多时尚元素必将成为通讯数码产品最适合的展示平台。植入案例分享-按客户行业时装/服饰／皮具类从美特斯邦威植入电影《变形金刚》到Gucci古奇

、ZARA飒拉

、OZZO欧尼迩等时尚品牌在《杜拉拉升职记》的曝光，可谓是真正意义上的时尚大剧。《模特》整部剧以Ｔ台走秀贯穿全剧，剧中时尚偶像达人更是引领时尚潮流的潮人，时尚品牌植入能与剧情完美融入，软性植入更易形成意见领袖，影响观众消费行为。植入案例分享-按客户行业汽车类几乎所有的汽车都和影视结缘，从《碟中谍》那绝尘而去的杀手奔驰，到《蜗居》中的路虎一直到《老大的幸福中》的哈佛。本剧中时尚达人的私家车也成为本剧一条靓丽的风景线。、植入案例分享-按客户行业快消类从《婚姻保卫战》中的蒙牛儿童未来星、特仑苏的植入，到《一起来看流行雨》中的香飘飘奶茶的植入，都市时尚爱情剧中，快消品在影视剧中能自然植入。植入案例分享-按客户行业啤酒类《老大的幸福》中青岛啤酒的植入、《窈窕绅士》喜力啤酒的植入，更有电影《木乃伊3》青岛啤酒的植入，啤酒类产品通过融入剧情以及