广告媒体策划书这么做

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广告媒体计划书（一）

广告媒体可以分成好多种类，这里把传统广告媒体分为群众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，展现可好多新型媒体，把它们笼统地称为新媒体。

一、群众传播媒体

群众传播媒体主要是指报纸、杂志、播送、电视、电影等媒体。更加是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

(一)报纸

报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高。报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相比较较稳定，层次对比高，消费才能较强，广告信息对比轻易推广。

报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读便当，有较强的选择性和压服力。读者可以随心所欲地翻阅报纸，采纳需要的广告信息，确认广告内容。

报纸广告制作对比简便，广告价格相对较低。报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能对比详尽地对广告信息做描述和介绍，巩固对广告的理解力。报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，对比自由地选择刊载的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。

但是，报纸的读者需要确定的阅读才能，报纸的群众化又使读者阶层范围对比广泛，缺少确定的针对性。报纸的时效性较短，只有一天甚至更短的时间，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。报纸每天的版面也较多，广告分散在里面，读者很难完全留神到广告，传播效果不稳定，还轻易展现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。

(二)杂志

杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多对比稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊载的广告也显现出较高的关切度和相信度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的回响对比敏锐，消费才能也较强。

杂志的自动阅读率对比高，往往被广泛传阅，还有被反复阅读的处境。杂志广告可承载的信息较多，可以对比自由地运用文字、图片、色调等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。另外，杂志印刷精致，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也对比轻易。杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。

不过，杂志出版周期长，出版速度慢，发行范围有限，读者层面较狭窄，市场笼罩率低。由于发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有时效性的广告，传播时间上较难适应。

(三)电视

电视是一种具有多种功能的群众传播媒体。自20世纪30年头问世以来，电视不断以新的面貌面向宏大观众，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。

电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，急速传递信息，和轻易合作新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态下收看电视，轻易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。如赞助广告(时段)能加深理解，累积形象，传播范围实时广泛，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复，在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。

电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费直线上升。据统计，全世界广告费约有三分之一是投入电视媒体。我国电视广告收入自20世纪90年头后就超过报纸，1998年，我国电视广告营业额135．6亿，占全国广告营业额的1／4强，比报纸广告收人多30多亿人民币。

电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，不能细致传播商品特性。广告播出时因不同类型的广告交错播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。电视广告瞬间即逝，如播出次数少，传播效果那么会不明显；只有大量添置电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的效果，但这样就要支出很大的广告费。电视广告的制作费用也很贵，这就不利于中小企业的市场开拓。

同时，观众收看电视的状况，也对传播效果产生负面的影响。观众只能按电视节目依次观看，而不能肆意选择节目，尤其在收看广告的时候心不在焉，往往肆意换台或离开而影响实际的收视率。

(四)播送

播送传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和生动性。播送可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成天性特色，通过热线服务等，易于举行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群

播送广告语言的口语化程度也较高，对比通俗，感性诉求力强。制作过程也简朴，播出费用不高。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

但播送只能用声音诉诸听众，而且时间短暂，留存性差，难以吸引听众，留下深刻印象。听众接收信息时的留神力也不是很集中，收听效果难以准测定。

广告客户逐步熟悉到播送在传递广告信息方面的一些优势，播送广告的营业额在逐步提升。在我国，播送一向是有效的传播媒体，能笼罩宏大农村和交通不兴隆地区，运用播送有利于新市场的开拓。

(五)电影

电影虽然属于群众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有确定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众采纳广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告有较少排斥心理，留神力较集中，因而能收到对比好的广告效果。

电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也对比高，因而受重视的程度逐步下降。但电影观众一般都是消吃力对比强盛的群体，广告费用的投放量相对可以裁减，在举行媒体组合时，可以考虑电影媒体。

二、小众传播媒体

相对于群众传播媒体，还有好多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，所以称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的添置行为，举行促销，能够弥补和合作群众传播媒介的传播活动，所以有时也可统称为促销媒体。

(一)户外广告

户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“OutDoor”，简称OD广告。

户外广告种类好多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨对比鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人举行反复诉求，使消费者产生屡屡重复记忆，达成印象积累的效果。

户外广告的制作越来越精致，赏识价值较高，还可美化环境。如霓虹灯广告，以它多变的造型，瑰丽的色调，构成绮丽的夜景，成为城市的亮点，和美化城市的手段。户外广告因其受空间和地点的限制，所以滚动性差，信息无法滚动传播。

(二)销售点广告

全体在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他供给有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、罗列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告(PointofPurchaseAdvertise)，简称POP广告。

POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利添置；还能营造销售气氛，激发顾客的添置热心，促使消费者产生添置行为，直接提高添置率。所以有人称POP广告是临门一脚。

(三)直接广告

直接广告，是直接进人消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，说明对比概括的求购信息的广告形式的总称。

其中，邮寄广告(DirectMailAdvertise，简称DM广告)是最早开展、也是最主要的形式。它是将广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者，介绍产品或服务，也可以寄优待卡或附送样品、折价券等。

邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可肆意设计，发挥创造，给消费者以崭新感。因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容更丰富详尽。邮寄广告的设计要别致独特，使目标对象容许开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。如学术报告会、名人录、论文集等，很烦人。还有一次收到珠海寄来的挂号信，拆开后原来是一小袋洗头膏。

应留神的是，要与消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅和愉悦。平日还要留神积累资料，选好对象，建立用户花名册。名册的资料理应切实、细致，包括邮寄对象的姓名、出世年月日、阶层、职业、兴趣等。

还有一些直接广告形式，如电话广告（提机先听一段广告，回复问题，答对者可电话免费，很误事）、上门广告、传单广告、物品广告（如送纸袋，印有企业名称）、夹报广告等。

(四)交通广告

利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具，及其周边的场所等媒体做的广告，就是交通广告。交通广告因价格低廉，滚动性强，且有着较好的传播效果，受到企业的接待。

交通广告可运用多种形式来传递信息，可随交通工具滚动，又可以固定在车站、机场、码头，具有稳定性。交通广告表示时间长，内容丰富，有耐久性。

但使用公共交通工具的乘客滚动性大，成分繁杂，不轻易举行市场细分。传播对象的针对性不强。另外，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有确定的局限性。由于交通设施具有公共性，所以，对广告设计有较高的要求，务必具有确定的赏识价值，增加美感。

三、新媒体

近些年展现了一些新的传播媒体，主要有有线电视、卫星电视、互联网络等。

(一)有线电视(CATV)

有线电视大约展现于20世纪40年头末，逐步进展成为一种综合信息网，具有双向传输功能，能够供给多种服务，如图文电视、电子报纸、电视购物、电视节目点播等，甚至可以与互联网联接。我国从

20世纪70年头开头进展有线电视，现在已成为用户接收电视节目的主要手段。相应建立起来的有线电视台，服务性、消遣性节目内容对比丰富，有较高的收视率。

(二)卫星电视(STTV)

是运用卫星上的转发器，把地面传送的电视信号向预定地区播送的方式。卫星电视笼罩面积大、传送环节少、受地形影响小、稳定稳当，接收电视节目更加便利和明显。

(三)信息传播数字化

数字化使群众传播媒体的功能得到进一步巩固，为广告宣传供给更加优越的条件。

其次节媒体筹划

一、含义和内容

(一)媒体筹划的含义

广告媒体计划——根据广告目标的要求、在确定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的计划，这就是广告媒体筹划。媒体筹划是广告整体计划中的一个重要组成片面，媒体筹划指导着广告媒体的选择。

确定媒体目标是广告媒体筹划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些概括的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来表达和衡量。如何选择传播媒体，怎样举行组合，如何推出广告等，都是围围着媒体目标来开展的。

媒体筹划是广告筹划在媒体选择片面的概括开展。由于媒体筹划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求启程，深入地对各类媒体举行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来切实地选择适合的媒体。

媒体筹划的实质，是确定媒体的选择方案。广告主企业投入大量的广告费用，其中八成以上，是用来添置媒体的时间和空间。广告能否取得效果，首先还是看广告信息是否被传播对象接触到，进而才能影响目标消费者，达成预期目的。这关键在于媒体筹划是否周密，媒体选择策略是否得当。在广告运行的链条中，媒体筹划处于相当重要的环节。

(二)媒体筹划的内容

从总体上看，媒体筹划主要围绕四个方面开展。

1、传播对象

广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体筹划时首先要明确的。在广告整体计划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。

2、沟通渠道

这是需要重点计划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体筹划，要依据媒体的处境、目标对象接触媒体的处境来举行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。

3、何时举行

4、如何举行

这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，更加是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体筹划要做出概括的安置，做好广告排期表。

广告预算是确定的，媒体筹划要在广告预算费用允许的条件下举行。选择媒体的程度，要与添置媒体所需的费用联系起来。尽管大量媒体都很梦想，但假设广告费的预算不允许，也只能放弃，重新举行选择调整，使之既符合预算的要求，也能达成预想的传播效果。

二、媒体评估

制定媒体筹划，选择适用的媒体，需要对媒体举行考察评估。

(一)总体分析

总体分析时，要考虑以下因素。

1、媒体普及状况和受众成分

这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以举行量化。

第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或笼罩的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目根本处境的了解熟悉。

其次，要看广告目标公众与媒体受众笼罩程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。他们之间的关系，可有下面几种类型(图8—2)。

A、不相交，二者之间没有联系；B、片面相交，二者之间有彼此笼罩的处境；C、全部相交，二者之间完全吻合，但在实际运作中一般是不成能展现的处境；D、广告目标对象大于媒体受众，超过了媒体的影响范围。只有广告目标对象与媒体受众展现相交的处境，媒体才具有被选择的条件，相交片面越大，媒体的适用性就越大。假设媒体受众小于广告的目标对象，那么这一媒体也是不梦想的，需要通过其他方式来弥补。

这里引入一个概念，就是媒体质量评估参数。广告目标对象人数除以媒体接触人数的比率，就是相交程度的质量参数。质量参数小于1的媒体，就是梦想的广告媒体。

第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的笼罩范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些概括指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、留神率(媒体不同时间或空间被留神的状况)、传阅率(读者相互传阅的处境)、吸引力、机动性、保存性等来举行评估。这个评估，还理应包括广告信息被接触的状况在内。

2、媒体使用条件

这一问题可通过三个方面来考察。

第一，考察添置媒体的难易程度，添置手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在适合的时段、适合的空间传播出来，能否实时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的留神。

其次，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体由于固有的特性，表现广告内容有确定的局限性。这要考察媒体对于广告的色调、动静、声像等要素的再现才能。如对音像要求对比强的广告，电子媒体的表现才能就比印刷媒体要好得多。

第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由特意的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不成忽略。

3、媒体的广告费用

4、媒体的传播效益

通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。

综合评价可运用对比的方法，即与广告目标相对比，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体举行相互对比，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更低廉(表8—1)。

(二)不同媒体分析

1、报纸和杂志

这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有大量好像之处。

(1)普及状况和读者阶层。考察了解发行量、发行范围、销售方式(如自办发行、邮局订阅、街头零售)、读者对象等方面的处境。

(2)阅读状况。各个版面可能被阅读的处境。报纸要分别考核要闻版、专版、各类(新闻、体育、经济、消遣、副刊)、某一版(全页、上半版、下半版、四分版面)被阅读的处境。杂志那么要了解封面、封底、内页、插页等被阅读的处境。重点是考察不同位置版面的留神率。

留神跳读的问题，如跳版(页)、跳区、跳栏等影响阅读广告的因素。

(3)使用条件。考察印刷媒体对广告的表现力如何(如色调、印刷质量)，广告版面的容量大小，与广告主的意愿是否相一致，自由度大小，发稿程序是否繁杂，服务工程如何等。

(4)相对广告费用。用广告费除以发行量，然后举行对比，看是否合理合算。

(5)效果评价。印刷媒体能巩固相信度和压服力，产生较深刻而耐久的记忆度，增进理解力。报纸适合做新闻(报道式)性广告、有利于刊载需要加以细致说明的商品广告，也可做企业广告。不适合做依靠商品本身举行诉求的广告。杂志针对性强、选择性好、传阅率高，能产生较强的视觉冲击力。

2、播送和电视

这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。

(2)受众状况。播送和电视节目，会因传播内容、特色、形式等的不同，而拥有不同的受众。一般来说，听众收听播送节目对比肆意，留神力不够集中，但换台、换节目的频率不如电视那样高，插播的广告有时反而轻易被接触到。观众收看电视时留神力能够集中，一些特定节目对观众能产生吸引力，形成“定视性”。但有时会受到多个台、多种节目内容的影响，由于遥控装置的普及，换台、换节目对比轻易，更加是插播的广告被跳过不看的处境，现在越来越普遍。

(3)媒体添置。播送广告费用较低廉，而电视广告价格较昂贵；都需要屡屡添置、屡屡播出才能产生传播效果。

(4)适应性。播送不适合做说明性广告，电视广告形象性强，能促进目标受众对广告内容的认知。

3、各类促销媒体

交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都有各自的特点，也要举行概括分析，恰当运用。

三、影响媒体筹划的因素

(一)外部因素

主要是指媒体之外影响制定媒体筹划的诸多因素，侧重考虑以下方面：

1、产品的特点

商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。譬如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术繁杂、性能难于理解的产品，那么要选择有利于受众理解的媒体。属于宝贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就理应高一些，理应是受众心目中的主流媒体。

2、目标市场的特点

主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者举行分类，为确定广告的推出方式供给依据。

3、经销系统的特点

企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的合作等，理应了解企业的经销方式，使媒体能与营销方式相互合作，保证目标对象能够接触到广告信息。

4、竞争对手的特点

要摸清竞争对手各方面的处境，更加是运用媒体的处境，知已知彼，发挥优势，提高竞争才能。

5、广告文本的特点

所选择的媒体要能够表达广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于和目标受众沟通。当然，广告作品的创作时，就理应考虑到媒体选择的处境。

6、广告预算的内容

对媒体的选择和组合，理应在广告预算允许的范围内举行。要留神添置媒体时间和空间的费用总额，不能超过广告预算费用。

(二)内部因素

主要是指媒体自身因素对制定媒体筹划的各种影响。

1、添置费用

添置媒体的费用，务必符合预算要求。总体上看，可能好多媒体都是适用的，分外需要的，但由于费用关系，就务必有所取舍。在概括媒体上，要看与收视(听)率、阅读率、与广告文本的适应性等因素来综合考虑。

2、传播效益

选择某替时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人本金等各项指标的综合评估。另外，也要留神有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。

3、可行性

各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和缺乏。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；播送适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能供给较为细致的信息内容，更适于推广一些理智型添置的商品。

4、寿命

媒体的寿命，是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如播送、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达两三天，杂志有可能达一两个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一两年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安置广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。

5、生动性

媒体的生动性，是指在媒体上推出广告的可以修正调整的程度。不同媒体的生动性不同，电视的生动性最低，播送的生动性较高。要从企业的广告目标对生动性的要求来考虑媒体的适用性。

6、协调性

主要是看媒体同其他营销环节相互合作的程度。从整体营销传播的角度，看媒体是否能与营销方法有效合作，是否符合企业举行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相响应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相合作。

广告媒体计划书（二）

广告投放策略选择从战略区域市场走向全国市场，是中国企业面对四类繁杂环境所做的理性选择。与广告投放的其他策略如全面开花式相比，本文所谈到的投放策略具有更多优势。

一、中国企业广告投放面临着四类繁杂环境

1、繁杂多样的政府监管环境

2、日趋细分的消费者环境

日趋细分的消费者环境为一版广告带子打天下的广告主瞧响了警钟。随着小康生活时代的到临和后80年头孩子的长成，中国消费者群体开头积聚展现分化。网络、手机按钮一族，“玉米”、“粉丝”一族，芙蓉姐姐、红衣主教一派，银领群体，金领群体等纷纷涌现。他们的兴趣爱好也日益多元化，甚至是同一个人的兴趣也会经常发生转换。这就为针对单一群体的广告选择带来了困难。甚至同一个药品广告在“吃药”和“服药”广告词的选择上，由于目标群体的不同，也会有所差异。

3、幅员开阔的自然环境

幅员开阔的自然环境造成了产品类型和广报告求上的差异性。中国的国土面积与欧洲相当，中国每个省之间的地理气候差异，可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异，必然带来语言和社会文化和消费需求的差异。例如，房地产的产品广告具有明显的地方特色（品牌广告另论）。而汽车卖点在东北和西北的差异也特别明显。

4、各具特色的媒体环境

二、面对繁杂环境中国企业需要扫视的五个问题

1、钱有没有

对于广告投放来说，钱不万能的，但没有钱，是万万不能的。广告投放需要大量现金流。投放的媒体级别越高，每月支出的现金流就越大。2022年央视广告招标中宝洁以3.94亿元再次蝉联标王。另外两家乳品企业伊利和光明分别以2.48亿元和2.25亿元的总投标额紧跟其后。如此振奋的广告价格是哪个地方媒体也无法对比的。这此招标会上，泉州老板们曾组织了一支服装军团，原计划捆绑在一起，对央视一套某一黄金段位举行团购，结果还是由于标价太高而放弃。其实，藏在背后更重要的问题是，企业有没有持续的现金流来保证广告持续的投放。哇哈哈当年攻打上海市场投放了2000多万的广告费还不见有丝毫起色，结果宗庆后咬咬牙，又追加了2000多万，才告成。试问，中国多少企业有