《手机游戏营销策略问题研究（论文）》

社交类手机游戏品牌传播与营销策略研究—以“楚留香”为例TOC\o"1-3"\h\u19465第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景和意义近年来，我国手游产业高速发展。2018年，我国手游行业的经营收入约为860亿元，同比增长26.3%。同时，随着经济社会的不断发展，人们的精神文化娱乐需求不断增长，手游产业发展的潜力巨大。手游作为手游的后起之秀，逐渐开始主导着我国手游产业的发展。根据新浪游戏网站公布的“2018年新测试手游类型占比分析”显示，手游所占比例年年上升，且2018年仍以66%的比例遥遥领先于其它类型手游。新浪的研究结果也与2017年研究公司NikoPartners发布的关于我国手游发展趋势预测的研究报告结果相一致。报告指出：近几年来手游占整个手游市场营收的比例步步高升，同时未来数年依然保持上升的势头，手游将开始主导中国手游市场。“楚留香”是网易公司研发的一款国民级武侠RPG网络手机游戏，具有强大的社交功能，以其高自由度的游戏玩法、开发到极致的游戏场景和生动多样的游戏剧情在楚留香和刺激战场横行的年代里另辟蹊径，迅速吸引了很大一部分的游戏玩家，其社交系统完善，玩法多样，一时之间大红大紫，但随着2018年手游市场的出现了一定的冰冻期，这款游戏有逐渐落寞的趋势。由于缺乏成熟理论的指导，“楚留香”没有完全实现其盈利模式，甚至是颠覆营销和产品同质化的现象。此外，作为文化产业的一部分，尤其是手游，如何制定高标准的自主研发，弘扬中华文化的精髓，影响玩家也是游戏开放商考虑的地方。因此，从经济发展，社会氛围和文化影响的角度来看，考虑手游的有效营销策略和品牌传播，使其健全稳定是非常重要的。基于此，本文在研究手游营销策略的基础上，以“楚留香”为例，从手游产业的实际发展趋势入手，分析营销环境和营销现状，以及手游厂商在新的市场环境和阶段探索中的有效营销策略，提升竞争力。手机游戏作为新兴的游戏模式，大多数游戏开发商对其也十分陌生。大多数厂商在游戏开发和运营中主要借鉴PC端网游的成功经验；而一些商家则不断的推出不同消费模型来测试玩家的反应。但总的来说这些尝试都还属于初级阶段，到目前为止，尚未得出非常明确和有效的影响因素。所以这个课题对于手机开发者和游戏运营商家来说也具有非常具体的现实价值。找出手机游戏平台上影响玩家消费的主要因素，不仅能降低公司的试错成本，减少不必要的开发浪费，同时更重要的是能大大提高玩家的对于游戏的忠诚度。另外这也能让游戏开发者，脱离长期以来靠“猜”，“抄袭”为主的消费点设置的方式，真正进入理性开发的轨道上来，对整个行业的长期发展有着深远的意义。1.2研究内容和方法1.2.1文献研究法在查阅相关文献时，通过游戏品牌营销总结较为完善和系统的文献综述得到了大体上的认知，根据国内外研究现状中提到的重点内容进行了扩展阅读，并侧重性的总结、分析了手机游戏品牌营销的策略，确立了本文的大体思路。1.2.2案例分析法本文选取作为近年来大热的手游“楚留香”为研究对象，阐述我国手游商家品牌传播现状，通过运用品牌理论分析中国手游商家品牌传播与营销中存在的问题，并提出对策和建议，对于我国手机网络市场的发展具有一定的借鉴意义。1.2.3问卷调查法笔者在广泛研究了有关影响手机游戏玩家意愿的文献资料的基础上，设置了调查问卷的题项。另一方面，由于自身认识的不足，还访谈一些有玩手机游戏经验的人，并和他们探讨了题项设置的合理性，形成了调查问卷，并通过分发电子和纸质两种形式的调查问卷来开展玩家对于“楚留香”的具体参与情况。第二章我国手游的发展现状2.1手游的发展历程以及行业现状诞生于1992年的中国手游相比于外国手游而言，诞生较晚，发展较慢。中国手游的发展阶段主要有培育阶段、起步阶段和快速发展阶段。近年来，我国手游产业不断优化资源配置，逐步完善产业链，成为我国信息产业蓬勃发展的重要驱动力之一。同时，手游产业的蓬勃发展也有效地促进了产业链上下游企业的发展。如图2.1所示，根据GPC的数据，2008年中国游戏产业的实际销售收入只有185.6亿元。截至2018年，实际销售收入为2144.4亿元。图2.12008-2018年游戏产业实际销售收入及增长单位/亿元如图2.2所示，在细分市场方面，2018年手机游戏市场实际销售收入1339.6亿元，同比增长15.4%，占62.5%。客户端游戏市场实际销售收入619.6亿元，同比下降至28.9%。手游市场实际销售收入126.5亿元，同比大幅下降，占比5.9%。家用游戏机市场实际销售收入10.5亿元，占比0.5%。图2.22018年游戏产业细分市场实际销售收入及占比单位/亿元中国的手游产业多年来一直能够实现快速发展，这主要归功于人口红利的发放和庞大的用户数量。如图2.3所示，2008年，游戏业只有6700万用户。截至2018年，游戏用户数量超过6亿，达到6.26亿，同比增长7.4%。图2.32008-2018年游戏产业用户规模及增长单位/亿人然而，经过多年的快速增长，手游产业正在走向成熟。一方面，游戏行业实际销售收入的增长率逐年放缓，2018年降至一位数。另一方面，游戏产业的用户规模已经达到顶峰，玩家数量增加带来的人口红利已经耗尽。在未来，手游产业的发展会有许多变数。新技术、新商业模式、新产品和新市场的出现将引领行业走向一个新的方向。在这种情况下，产业增长不仅需要内生动力的支持，还需要政策的外部引导。2.2手游营销现状我国拥有大量的手机游戏，仅2017年上半年就推出了1.1万多款新游戏。在营销策略方面，大多数手机游戏仍然存在诸多问题，其中最根本的问题是大量的游戏跟随其他游戏的制作、模仿和复制的趋势，创新程度较低，导致很多类似的游戏出现在市场上。举个例子，《荒野行动》和《小米枪战》是当前最火的吃鸡游戏、《绝地求生》等多种多样的类型。此类游戏的操作设计和画风没有很明显的区别，这样复制其他类似的游戏很难吸引和留住用户。差异很小，竞争力不高，这就会导致营销很难有独特性，营销的作用和效果也不容易达到预期的程度，不好从如此多的游戏里面走出来。这也是现在中国游戏业的一个普遍问题。中国手游行业的兴起和发展只有10年的时间，但其发展速度却让人惊讶。中国网游产业大规模发展起始于2002年。我国网游产业最初采取产品引进和代理是因为研发人员不足和核心技术不够才有所限制。事实上，最上游的环节一直是对手游软件的开发。软件开发很容易受到外国厂商的控制，而且我国很多运营商习惯了通过代理游戏来赚取微薄利润。此外，国内运营商的推广经验和市场培养等技能也都是通过国外学习所得，但在各环节企业利润被屡次拦截的情况下，如何提高企业竞争力，构建一个多元化的品牌传播与营销模式是当前游戏运营商需要考虑的问题关键2.3国内手游用户分析2.3.1年轻人依然是手游主要玩家据极光大数据显示，手游用户偏向于年轻化，36岁及以上人群占比仅约16%，26至35岁用户是当下的手游主力军，占比接近一半。手游的用户多保持着年轻的心态，对事物充满着好奇，勇于尝试新鲜事物。这部分人群多为零花钱充足的学生和上班有着稳定收入的青年，具备着强大的消费能力。2.3.2女性用户主导作用不断加强从前网络游戏一直是男性的天下，如今随着互联网的发展，智能手机的普及，这一现象成为了过去式，喜欢玩手游的女性玩家逐渐增多，游戏开发商更是专门针对女性研发了许多手游例如“奇迹暖暖”“恋与制作人”，18年1月份“恋与制作人”手游盈利高达两亿元，由此可见女性玩家的消费能力不可轻视。图2.1手游用户结构情况2.3.3中年人群势力不容小觑玩手游的中年人群一般分为两种，在手游兴起之前就有端游游戏历史的人群为一种，另一种人群在手游兴起之前几乎不玩互联网游戏，第一种人群基于由于对端游有着独特的情怀，即使转战手游，也依然会玩曾经玩过的类似端游的手游，这部分人群现在多集中在具有玩家基础的有情怀的手游中类似“传奇”“梦幻西游”等。第二种人群出于休闲娱乐的目的会更多一些，他们大多身负生存压力，玩手游只是想工作空闲之余消遣时光，中年人上了岁数，尝试新鲜事物的欲望几乎被消磨殆尽，更多人会选择自己曾经接触过的擅长的游戏或者玩法简单不需要过度学习的游戏，这部分人群的游戏目标集中在诸如“欢乐斗地主”“开心消消乐”之类的休闲小游戏中，但中年人拥有着强大的付费能力，势力是绝对不容小觑的。2.4国内手游市场现状2.4.1市场由几大游戏公司垄断前些年的手游的市场是盛大一家独大，现在的现象是有所变化的，以网易与网易公司为代表企业迅速的追赶了上来。其中每个月都会有新公司来加入手游的这个行业，也有很多的公司因经营不善而选择了退出，除了这三家大型公司的经营状况比较好，剩下小公司都正在为市场的份额苦苦的在奋斗。据统计，2011年的年底，盛大市场的份额由最高的时期64%下降到25%，网易公司市场的占有率攀升到了30%，凭借魔兽世界收入持续走高的网易市场的占有率达高达31%，这三家公司的全年总营业额占了我国手游市场总额的86%。2.4.2缺乏品牌意识以盛大、网易公司和网易为首的手游的公司，开始了对自己品牌的规划与宣传。如盛大手游公司不仅仅是把盛大塑造成为了我国国内市场中的第一品牌，说到了手游大家就会想到的是盛大，与此同时，还打造了以盛大为品牌的网络迪斯尼。但是，数目众多的手游公司，对自己品牌并没有明确的认知，可能是因为规模较小的缘故，很少的玩家会因该公司品牌而去购买它们的产品。更多的时候，这些的手游公司是因为代理的某一款的游戏一举成名的，这样就占据了一定市场的份额。2.4.3核心竞争力不强2011年在我国正式运营的手游一共有366款，国内的手游商通过了自主开发的一些具有我国特色的手游，占据了非常大的市场。据《2011年度中国游戏产业年报》统计来显示，2011年国内的十大最受欢迎的手游当中，排名2—4名的手游是：传奇、剑侠情缘叁、梦幻西游、大话西游Ⅱ，均为国产手游。但是，可以清楚的看到，国内的手游核心的竞争力往往是集中在了极少的几家大型公司，更多手游的公司并没有自己研发的能力，往往都是代理国外游戏，通过支付比较高的代理费用与游戏的提供商来分享利润，这样维持自己生存。不仅如此，由于国内的手游产业的发展时间不是很长，其核心的技术及游戏中文化的理念等和国外的游戏去相比，还有着一定差距。2.4.4竞争无序手游的市场是竞争非常激烈的，由于发展的速度很快，每年都会有新公司加入到行业中，难免的会出现无序的竞争，例如说出现了黑客盗取玩家的帐号和私服以及外挂等这些都在影响着行业的发展。2.4.5营销服务水平低盛大、金山、网易以及网易公司等手游的公司都建立了一整套的营销的网络，不仅如此，在游戏的售后服务上，这些的大公司做得也是非常的好。比如，盛大和网易是我国最早的建立了客户电话服务中心的企业，为游戏的玩家提供了全天候二十四小时的不间断服务。但多数的小型手游的公司，由于资金及人手不够，使得服务没有跟上，技术的支持也非常的不到位。在营销的手段上，他们更多的是在模仿大公司，大公司在改变，他们也随着改变，使自己一直的处于了一个非常被动的位置。第三章手游“楚留香”的发展现状及问题3.1手游“楚留香”简介《楚留香》（今一梦江湖）是网易于2018年2月推出的一款国民级的武侠游戏，《楚留香》有一种全新的游戏模式：终端游戏与手机游戏完全互联，“楚留香”终端游戏与手机游戏的机制是一种全新的游戏理念。终端游戏和手机游戏的所有内容都是互联的，游戏时间和活动状态都是实时同步的，但是终端游戏的质量更加敏感和可操作。这类游戏具有很强的生命力，将成为今后手游的市场主流。《楚留香》具有很高的游戏自由度和完整的情节设置。手机游戏中的情节选择决定了角色的走向。伟大的世界观给玩家一种参与感和满足感。另外，楚留香手机游戏的社交系统也很完善。毕竟，有江湖，就有人。PVEPVP和生命系统都是基于“玩家”的。在与玩家交流的过程中，有一种认同感和归属感。许多玩家也通过这种与其他玩家的联系来继续游戏过程。3.2玩家行为的统计分析3.2.1玩家的基本信息《楚留香》因为游戏本身设置出色，在众多手游里拔得头筹。令人惊奇的一点是，随机抽取三百多位不同玩家进行问卷调查，结果显示这款手游的女性玩家竟然占到了44%，高于市场上大多手游的女性玩家比例，由于内容丰富，画质及人物形象精美，该游戏赢取众多女性玩家的喜爱。另外，报告显示游戏人群中无收入人群占比相对较高，为31％，年龄分布在19至24岁的人数占比较高，为40%，说明游戏人群中学生数目占比较重且大学生由于其可安排的空余时间较多，因此参与玩游戏的数量居多。表3-1玩家基本情况性别情况男12841.29%女18258.71%玩家年龄14岁以下247.74%15-18岁3611.61%19-24岁12139.03%25-35岁7323.55%35岁以上5618.06%本题有效填写人次310玩家学历小学299.35%初中6220%高中7323.55%专科3611.61%本科8226.45%研究生134.19%博士及以上154.84%本题有效填写人次310玩家收入情况无收入9630.97%3000元以下7925.48%3000元-5000元7022.58%5000元-1万元3410.97%1万元以上3110%3.2.2玩家对体验游戏的认知度大多数人是通过朋友推荐，广告媒体的传播以及自己无意中发现选择了这款游戏。表示玩《楚留香》是感到“操作比较简单”的有30%。其中在游戏中遇到过问题的人数占大部分为64%，找朋友解决或自己找办法解决的人占到多半数。其中对游戏不满意的方面中，个别玩家素质低下和服务器不稳定的问题占了将近一半的比例，说明其监督和管理体制还有待改善。下表是被访者对该游戏的了解程度，操作认知，与不满意方面的比例分布：表3-2玩家游戏体验情况了解程度非常了解6320.32%比较了解9430.32%一般了解7323.55%了解一些5116.45%完全不了解299.35%操作认知非常简单6119.68%比较简单9330%一般8126.13%比较困难5016.13%非常困难258.06%游戏体验游戏花费太高10433.55%服务器不稳定15349.35%玩家太多开局需要排队等候13944.84%个别玩家素质低下16653.55%盗号开挂现象严重8928.71%对系统不满意4213.55%其他3912.58%3.2.3玩家体验游戏的动机报告显示一半左右的人体验游戏是为了放松心情，社交以及无聊打发时间。绝大多数的人通过朋友推荐，广告传播以及自己无意中发现，这些渠道了解到楚留香的。下表是被访问者选择楚留香的原因以及了解楚留香的渠道的比例分布：表3-3玩家体验游戏的动机画质及人物形象精美11236.13%内容丰富，可操作性强17857.42%不受时间空间的限制16151.94%可以和朋友开黑，增进友情16252.26%其他7724.84%了解楚留香的渠道朋友推荐16151.94%广告媒体的传播14847.74%自己无意中发现14045.16%其他7724.84%3.2.4玩家体验游戏的频率。下表是关于每天在线玩楚留香的时长和频率分布：表3-4玩家体验游戏的频率玩楚留香的时长1个小时以下10433.55%1-3个小时9630.97%3-5个小时6922.26%5小时以上4113.23%玩楚留香的频率每天都上8226.45%每周1-2次13543.55%每周3-5次9330%3.3“楚留香”手游发展的SWOT分析本文基于网络手游营销的现况，对《楚留香》的营销策略进行研究，通过优势劣势机会威胁构成SWOT模型来分析《楚留香》的营销选择。3.3.1优势分析（1）市场定位精准。《楚留香》并没有开发适合所有用户的游戏，而是将客户定位在30岁以下的青年群体，抓住他们的特性，选择适合这一群体的手游模式，差异化的设定其产品、服务、形象，具有以下两个特点：操作易上手而且每局时间短。如今社会节奏越来越快，为了缓解压力去选择玩游戏的人占大多数，所以就不能花费足够多时间来研究游戏技巧。基于这一点《楚留香》减轻了操控方式的困难程度，采用了比较方便的双轮盘的控制模式。此外，《楚留香》还设定了另外一些操作方法，游戏内的一系列的新手介绍与教程，为新手玩家扫除了操作上的障碍。（2）平台自带优势。网易公司作为中国顶尖的游戏开发代理运营商，通过早期《天龙八部》，《天龙八部》、《天下》、《大唐无双》等武侠游戏累积了大量的玩家用户。《楚留香》通过网易通用账户，为玩家进入游戏打开一扇便捷的大门，吸引了众多年轻人进入游戏。此外，还能与好友在线对战，从而使自己周围的人继续加入进去。就这一优势，《楚留香》在设计过程中加入了许多社交互动的模块。比如内部有语音或文字聊天，有导师，还能通过系统认证建立工会、家园以及结婚系统。这样的模块设置为游戏添加了附属价值。《楚留香》让不同的群体可以利用它寻找乐趣，利用这个机会交朋友，这也满足了年轻玩家社交的愿望。3.3.2劣势分析（1）游戏机制不完善，惩罚欠缺力度。在游戏中，对于一些恶意言语、扰乱游戏的玩家，他们的行为严重影响了其他用户的体验。尽管《楚留香》有举报机制，但事实上举报对消极玩家影响小，力度还是不够。网易公司这样的目的是将用户流量的流失把控在相对较低的水平，但事实通常是很多老玩家对恶意扰乱游戏的人失去耐心，最终选择离开。这种存在巨大隐患的做法确实不合理。（2）宣传力度不足。2019年7月26日，由于网易和古龙著作权管理发展委员会未能达成IP授权的续约和种种原因，《楚留香》正式更名“一梦江湖”，游戏中涉及到古龙小说中任何元素的产品都需要更名，后游戏中的“楚留香”角色更名“楚清崖”，玩家一时唏嘘不已，这对楚留香来说虽然不是致命的打击但也影响甚广使其流失了一部分玩家。最初网易大手笔投放楚留香的广告，一时之间玩家如过江之鲫，后期广告投放不足，如今的楚留香广告在各大平台几不可见，且覆盖人群不广，除了自身游戏内部的玩家，新玩家的比例过少，靠着不断开新服维护老玩家的手段几不长久，随着手游市场的扩大，楚留香的竞争力逐渐显出颓势。（3）游戏平衡令人诟病MMORPG游戏存在的问题大多是保持了传统的“氪爆”特点，楚留香手游本身玩家的流失也有很大一部分原因是游戏机制的问题，游戏玩法过多并且玩家需要每日完成游戏中的一系列任务获得物品才能达到游戏中玩家的中端水平，如果不充值购买游戏中的“提升属性、装备”的虚拟物品，几乎很难达到尖端水平。图3.1部分网友对于“氪金”的看法再者MMORPG类型的游戏最重要的便是游戏平衡，职业间的平衡，PVP系统的平衡，楚留香作为RPG类型手游的领先者做到了手游领域游戏玩法、职业平衡的尖端水平，但MMORPG类型手游发展时间较短，说是尖端水平也不过是矮个子里拔高个，玩家之间依然怨声载道，楚留香手游的平衡、机制还有很大进步空间。3.3.3机会分析（1）大量的游戏用户。我国互联网用户数量庞大，为手游的发展在一定程度上提供了稳固的用户基础。（2）信息化和经济全球化促进了世界手游产业的发展。中国经济的持续增长稳定为游戏产业的发展提供了坚实后盾。人们的生活与互联网日益紧密，在互联网的开销也逐渐增长。随着居民收入增长，经济水平提高，休闲娱乐的支出比例也会增多。同时风险投资日渐高涨，这将继续促进手游的发展进步。3.3.4威胁分析《楚留香》作为一款游戏面对的群体大多数为青年，因此“玩物丧志”是其遭受的最多指责。比如之前被媒体屡次报道的网游影响带来的不良事件，使得很多人心中对手游产生偏见与不理解，这对于游戏行业无疑是巨大的影响。可以说，我国主流文化在目前还不认可手游，这类风险是手游行业面对的主要风险。手游对时代性要求很高，有很多类似产品在游戏市场上，若不能及时更新，把控玩家的需求，用户便很可能转向其他游戏，使得玩家流失。第四章手游“楚留香”的品牌传播营销策略分析4.1手游“楚留香”的文化营销4.1.1设立比赛周年发展同人作品2019年年初楚留香举办了“名剑天下”线下赛，除此之外几乎每个季度都有论剑线下赛。和端游一样，类似楚留香类型的MMORPG游戏拥有了一定玩家和拥护者，都会举办线下赛以增加用户粘度，发掘新玩法。楚留香在2019年1月24日与上海举办一周年周年庆，玩家和玩家之间、玩家和游戏之间在线下的见面会晤，有利于与玩家的情感交流，提高了参与者和互动的情感强度，这种持续的情感沟通可以维持在游戏中的互动行为，通过互动来实现情感传播。图4.1楚留香的限定礼盒除此之外还有限定礼盒售卖。游戏积累了一定人气，售卖周边也是盈利的一种方式，楚留香还经常参与国内大大小小城市的漫展，鼓励COAPLAY和同人作品的绘制，以娱乐化传播形式提升了游戏本身的感知价值，即为自己做了宣传，也让玩家对游戏更加有感情。4.1.2官方热门话题唤起情感共鸣《楚留香》本身是古龙先生的著作，作品本身拥有大量粉丝，后改编成许多版本的电视剧、电影，也有一定的影视粉丝，和《天涯明月刀》、《天龙八部》等小说改编电视剧一样，武侠类小说改编的游戏自带话题、粉丝和热度。4.2手游“楚留香”的合作营销4.2.1与文化产业合作传播品牌良渚文化博物馆与《一梦江湖》联动，推出系列良渚文化主题活动、外观。《一梦江湖》与敦煌文化联动，推出了一支精致的剧情片和游戏人物的外观时装，该时装灵动飘逸，有着敦煌独有的的神秘气息，考究的配饰、精美的配色，让人惊叹于敦煌辉煌的历史文化，拜倒在游戏中敦煌绝美的限定石榴裙之下。4.2良渚文化博物馆与《一梦江湖》的联动与文化产业的联动提高了一梦江湖本身的游戏高度，表现出游戏制作人对中国传统文化独有的理解，其核心是对中国传统文化多元的诠释。抓住了上文所说到的手游发展的机遇，手游作为传播文化的新载体，本身肩负着向大众展示中华传统文化的责任，而楚留香作为武侠古风类RPG游戏，与文化产业的联动不会突兀而又带有传播性，这样的联动无疑是双赢的。对于楚留香来说给予玩家感性上的需求，当前社会整体的消费观已经从物质消费转向精神消费，强调感性、艺术、品位与审美的文化营销恰好迎合了当代的消费趋势，使玩家获得了文化和精神上的满足，增加了游戏的附加值，也增强了企业的核心能力。对于联动方而言，是传统文化与现代娱乐模式的碰撞，也有利于文化复兴。4.2.2与其他热门游戏及动漫的联动宣传“强强联合”是如今手游的惯用营销手段，楚留香和阴阳师两款游戏都有着庞大的受众，其中重叠的玩家不乏少数。楚留香和犬夜叉的联动推出了同款时装、武器挂件等。楚留香推出式神同款服装，同款阴阳师CV，还开发了独特的新剧情，日本平安京时代的武道文化与中国古代武侠文化的碰撞让人惊奇不已。4.3楚留香和阴阳师的联动楚留香与热门游戏和动漫的联动实际上迎合的是当下主流流行文化中的“宅腐文化”，它面向的是玩游戏看动漫的“宅”一族，有一定社群和粉丝基础，IP之间的联合打破用户了对原有品牌的认知，满足了玩家的独特需求和体验，形成闭合式营销。4.2.3在主要社交媒体进行广告投放（1）矛盾炒作切入宣传楚留香最初是以矛盾炒作开始切入宣传的，以抄袭端游天涯明月刀为矛盾点，吸引同类型游戏的玩家点击获得浏览量。武侠类RPG游戏大多玩法大同小异，以此话题为矛盾点吸引同类型玩家核心群体，并且作为手游和端游的竞争力本身就不在同一个平面上，楚留香这招即没有过于伤害到自己的口碑，又为自己造了第一波势。图4.4楚留香的矛盾炒作除此之外楚留香在改名一梦江湖后也依然在同类型游戏的贴吧主页投放了广告。图4.5楚留香在剑网头发的广告（1）微博：以“捏脸系统”为核心的泛娱乐化传播除了最开始的“造势”，楚留香真正开始有一定流量是捏脸系统的爆出。“捏脸”系统赋予了MMORPG游戏玩家更加个人化的游戏体验，你在游戏中就是独一无二的角色，大大提升了游戏体验感，该模式备受玩家喜爱。并且“捏脸系统”以往都是大型端游端游中才有，在手游游戏中的第一次出现无疑是被广大网友所关注的，一时之间各大平台讨论数量急剧增长，大大的提高了游戏的知名度。图4.6楚留香的“捏脸系统”楚留香在微博选取了许多博主做宣传，此处要说的是集泛娱乐与游戏为一体的博主“蛋蛋解说”，他在视频中结合剧情通过双人互动的方式植入产品特点“捏脸”进行泛娱乐传播，获得了三亿阅读量、75W＋转评和100W＋的点赞量，覆盖人群高达3亿，提升了群众的期待值，为后期的游戏下载量打了扎实的地基。（3）直播平台：游戏界KOL精准互动图4.7楚留香主播招募计划楚留香在宣传初期，在四大直播平台聘请主播，并且开设楚留香专区。游戏界面内也有专门的直播窗口方便玩家随时观看直播。直播对于游戏而言的作用主要有三个：一是给游戏增加一定热度，看直播的人大多都是“围观”者，一旦有了一定人气，“围观”则会升级成二次传播，很多人的心理都是这么多人在看，那我也去看看到底是什么内容，观看人数像滚雪球一样越滚越大越来越多。二是给游戏玩家提供一个交流和学习的平台，经过最初的“品牌传播”大家已经认识了楚留香，有了一定受众，这个时候的直播作用主要就是就是给玩家学习和交流，打游戏的时候遇到问题，看看别人是怎么做的，怎么能变成游戏的技术，并且直播中主播和玩家的互动会给玩家以强烈的参与感。三是有一些群体因为没有足够的时间或其他原因不能自己动手玩游戏，看别人的直播会有满足感。4.3手游“楚留香”其他营销方式4.3.1跨越次元，打破游戏局限性图4.8《一梦江湖》和钟薛高联动《一梦江湖》和钟薛高联动，发售七夕限定冰淇淋礼盒，游戏人物与现实的联动，打破了“次元壁”，是将利益最大化的营销行为、是两个品牌的互赢，既把“钟薛高”带给了“楚留香”的玩家，且这种方式的代言较之游戏里切入广告不会引起玩家的反感，也把“楚留香”传播到了现实中的“钟薛高”的客户，并且虚拟人物代言也给商家节省了代言成本。4.3.2联手公益活动，扩大游戏影响力2019年底，楚留香开展了20所学校公益助学计划，携手网易公益教育进行了“会员积分换捐”公益活动，提出了“玩游戏，献爱心”的全新公益理念，玩家可以登录网易游戏查询会员积分，就能会员积分捐赠到公益教育的项目中，以此激励游戏玩家在玩游戏的同时也可以为公益助力。图4.9楚留香公益助学计划2019年中旬，“楚留香”手游也在游戏中推出了垃圾分类的新玩法“善始善毕”。提出“保护环境，从金陵开始，美好的家园由我们守护”的理念。活动期间玩家可以在特定NPC处领取垃圾桶和一大包垃圾，可以自己或者和小伙伴们一起垃圾分类，不仅可以学习到垃圾分类的知识还有游戏奖励可以拿。图4.10楚留香垃圾分类活动“善始善毕”“楚留香”手游和公益活动的联手不仅扩大了游戏影响力，更收获了好口碑，是成功的口碑式传播。垃圾分类不仅结合了时事，也确实让玩家学习到了垃圾分类的知识，促进了国家垃圾分类政策的实施。第五章对当今手游营销的总结及建议5.1探索未开拓领域，敢于创新中国的手机网络游戏大多千篇一律换汤不换药，同质化严重，当代手游应该在形式和内容上创新，勇于探索未开拓领域，开发新的机制新的玩法，毕竟一个游戏最重要的是可玩性，例如将其他类型游戏与MMORPG类型游戏融合，打造全新体验；将现实中的多人游戏融入社交型网络游戏中，打破次元壁，可创意的想法有很多，希望发行商在手游制作过程中能够更加注重游戏的可玩性。5.2探索社交媒体特征定向投放广告当下社交媒体众多，根据主流社交媒体的特征定向投放广告是游戏发行商所需要深入调查和研究的，例如1.微博的主要话语权掌握在意见领袖的手里，且微博重在交互，群众易表现出从众性，舆论的风向容易被关键人物所引导，那么微博平台易引爆话题，手游发行商投放广告时更应抓住“意见领袖”和群众的舆论导向。2.微信的订阅公众号是以受众关注为前提，只有受众关注了才会推送一系列文章，所以更易做垂直用户的营销，例如在游戏有关的账号里进行软文推送或投放标题栏下方的广告。3.Bilibili是典型的社区型app，随着输出型（分享自己的才艺爱好，希望获得同好的赞美和交友的人群）用户的增多，更多优秀的文化产物带到了Bilibili用户的面前，Bilibili用户对于游戏的艺术性可观性可玩性都更高一层次，对游戏创新和美术创意的要求也更高，投放广告时应当更注重美学和创意性玩法的阐述。并且BilibiliUP主的分类界限逐渐模糊，发行商投放广告时也应当考虑到这个问题，除了游戏区垂直用户的营销，周边游戏解说、鬼畜区、游戏剪辑等板块UP主也应当纳入发行商投放广告的目标。4.抖音快手这类小视频app以用户体验为主，在制作短视频广告时应当更注重视频本身的创意和抓住游戏内容过程中的闪光点，并且随着抖音广告的快速发展，消费者是否下载或者购买的标准也有了一定提高，在推广手游时，最好能带有试玩关卡，给用户亲身体验。并且抖音“带货”也要遵循爆款逻辑，即遵循二次传播的理论，一旦一款游戏有了一定热度，那它的热度一定会像滚雪球一样越滚越大。根据社交媒体的特征定向投放广告会使游戏的推广事半功倍。5.3利用虚拟社区和现实渠道进行口碑式传播据易观国际（AnalysysInternational）研究发现，58.3%的玩家选择获取新的网络游戏信息的渠道是“朋友推荐”。手机游戏推广要着重在个人的现实关系网和网络关系网中进行口碑式传播，换句话说就是要做到将优点“一传十，十传百”。中国玩家接触网游时间长，有玩网游习惯的人往往在虚拟社区中有自己的社交圈，并且群体会存在共同爱好，例如玩“楚留香”的人许多都是武侠类游戏爱好者，他们会和虚拟社区中的好友共同玩游戏、分享游戏信息，个人发现的一款的游戏通过口口相传或许会增加一个群体的玩家，并且玩家往往会在社交平台例如微博、QQ空间、朋友圈中分享自己的游戏成绩或游戏活动，吸引自己现实世界中的朋友或者群体来玩这款游戏，如此形成了一种良性循环。游戏玩家本身在游戏社交圈的传播效果是极强的，玩家在玩游戏中的过程中产生了认同感和兴奋感，很容易和身边志同道合的朋友谈起这款游戏，大部分人是很乐意和身边的人分享自己遇到的玩到的有趣的事物，如果其他人能够因为自己的分享而去尝试或者喜欢上这样事物，会让内心有满足感，这也就要求了游戏本身的高品质。并且一般人会更加看中自己有过共同游戏史的亲朋好友的选择，会更愿意相信身边的朋友，这也体现了游戏的社交性对游戏传播的影响。根据以上的分析不难发现一款网络游戏更多时候是链接人与人的虚拟社区，通过人际传播满足用户需求，影响着玩家的传播行为，又因为人是社会动物，在社会行为中很易产生传播行为，所以发行商在游戏传播的过程中，利用虚拟社区和现实渠道进行口碑式传播是不可忽略的一部分。5.4注重与玩家的情感交流，培养游戏“情怀”对于社交类手游来说，游戏方与玩家培养良好的关系，让玩家认同游戏文化并且与游戏的角色培养深厚的感情显得尤为重要。这是培养玩家对游戏忠诚度的过程。游戏方需要时刻关注玩家的动向，要懂得玩家想要什么，情感点落在何处，例如“楚留香”手游虽然更名“一梦江湖”，但是许多老玩家还是因为对“楚留香”这个古龙小说里的角色有情怀有兴趣，才开始玩这款游戏，并且“楚留香”在更名一梦江湖前也运营了一年多的时间，无论是不是因为“楚留香”的角色原型开始玩这款游戏，在一年多的陪伴中，大部分老玩家也对“楚留香”这个角色有着深厚的感情，游戏运营过程中，无论是线上线下营销还是游戏过程中，都应该发挥“楚留香”这个角色的重要作用，例如定期出游戏中的特定剧情，围绕角色本身开展一系列线上线下活动，潜移默化的将IP植根在玩家的心中。同理国内大型情怀IP类手游也需适度借鉴“培养”情怀的手段。调查显示：66.7%的受访者生活中会为了“情怀”消费。并且培养情怀需要时间和玩家人数的累积，念旧是人类的共性，有历史沉淀的IP、有玩家基础的老款游戏会更有话题性，一个群体共同的感情点更容易引起共鸣。5.5跨界营销，走入生活在这个同质化的时代，许多行业的营销方式也趋于一致，但其实在在对外宣传自己的商品时不应该将自己的思维局限于宣传商品本身，找准受众的消费链条并抓住核心环节也许会产生意想不到的效果。“跨界”是一种新型的生活态度和审美方式的融合，原本风马牛不相及的两种元素在相互渗透和融合中给品牌创造了纵深感和立体感，也将两个品牌的受众进行融合再造，一方面给品牌双方创造了新的用户群体，另一方面强化了用户圈层。手游在营销过程中也应当学习借鉴跨界营销模式，游戏因其虚拟产品的特殊性，会比普通商品所收获的营销收益更多重，游戏的跨界营销除却获得更多的受众和受众所带来的收益外，会使游戏本身更加贴近生活，游戏中的玩家除却游戏玩家的身份外也有着社会群体的身份，他们也会与外界产生社会行为，游戏与现实的跨界营销能够让游戏从虚拟走向现实，线上线下带动消费者的积极性，使游戏逐渐渗透到玩家的生活中，挖掘手游行业的深度、消除行业局限性，也能在一定程度上改善社会群体对游戏“沉迷性”强的看法。是百利而无一害的营销方式。结束语本文以社交类手机游戏品牌的传播与营销策略研究为基础，以“楚留香”这款手游为例。结合我国社交类手游的发展现状，对手游“楚留香”的品牌传播营销策略进行分析，包括手游“楚留香”的文化营销、手游“楚留香”的合作营销以及手游“楚留香”其他营销方式。最后基于“楚留香”对当今手游营销策略的经验总结及建议。目前，因为个人笔力以及现在的社会经验有限，文章的视角和策略分析还有很大不足，文章侧重于对现有文献资料的整理和归纳，未能有更好的突破和建设新意见，希望今后作进一步的深入探讨和研究，再行改正和完善。参考文献[1]ChristianMaier.OvercomingpathologicalITuse:HowandwhyITaddictsterminatetheiruseofgamesandsocialmedia[J].ElsevierLtd，2020，51.[2]ZongshuiWang，HaiyanLiu，WeiLiu，ShouyangWang.Understandingthepowerofopinionleaders’influenceonthediffusionprocessofpopularmobilegames:TravelFrogonSinaWeibo[J].ElsevierLtd，2020，109.[3]DanielS.Shaw，DanteCicchetti.Arandomizedcontrolledtrialtotesttheeffectivenessofapeer-basedsocialmobilegameinterventiontoreducesmokinginyouth[J].CambridgeUniversityPress，2019，31(5).[4]ScholtenHanneke，LuijtenMaartje，GranicIsabela.Arandomizedcontrolledtrialtotesttheeffectivenessofapeer-basedsocialmobilegameinterventiontoreducesmokinginyouth.[J].Pubmed，2019，31(5).[5]WangJin-Liang，ShengJia-Rong，WangHai-Zhen.TheAssociationBetweenMobileGameAddictionandDepression，SocialAnxiety，andLoneliness.[J].Pubmed，2019，7.[6]Ying-yiHong，KingKingLi，BoHuang，TonyTam.Real-timePM2·5airpollutionandsocialpreferences:alarge-scalebehaviouralgamestudyusingmobileappsinmainlandChina[J].ElsevierLtd，2019，3(Supl.1).[7]张雅璇.当代大学生手机游戏社交的特征及影响[J].新闻知识，2019(08):50-53.[8]于抒含.手机游戏社交化对人际传播的影响研究[J].传媒论坛，2019，2(08):161-162.[9]HongYingyi，LiKingKing，HuangBo，TamTony.Real-timePM2·5airpollutionandsocialpreferences:alarge-scalebehaviouralgamestudyusingmobileappsinmainlandChina[J].ElsevierLtd，2019，3.[10]AkikoShibuya，MizuhaT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