万联行耕天下某房地产企业大美天第开盘前执行方案课件

大美天第开盘前执行方案第一部分：现场工程状况目录第二部分：项目核心卖点第三部分：开盘前总体部署第四部分：广告设计第五部分：四大营销事件第六部分：通路营销第七部分：媒介策略第八部分：现场包装第一部分：现场工程状况风景区主干道5进入项目主干道6项目工地正门7通往香樟林的道路9第二部分：项目核心卖点项目卖点提炼生态环境：龙潭公园旅游资源丰富，项目内有原生山、林和湿地湖泊区位价值：距离城市中心区仅3公里路程交通条件：城市主干道——柳石路旁，各城区可便捷到达，更直通桂北高速（桂林至北海）项目规模：总占地面积达283亩规划设计：充分保留原生山水,结合地势打造建筑和园林,1.01超低容积率建筑特色：中式现代风格，细致打造多种中式建筑元素，典雅尊贵园林环境：台地公园、原生香樟林、湿地湖泊，打造“山、湖、林”三大景观产品特色：丰富产品形态，别墅有私家庭院、大露台等设计，洋房带电梯星级配套：运动会所、幼儿园物业服务：丰富经验物管专家——泓福物业，星级服务品牌实力：协和地产精品领袖11第三部分：开盘前总部署首阶段货量达到7000万元>>>洋房（8#、9#楼共36套）总货值约2000万联排别墅20套（1#、2#、6#、7#楼）货值约5000万14开盘时间节点铺排>>>注：开盘前须获取预售证，开盘当日进行认购客户换签15开盘前阶段营销策略建议>>>

一个思路：

我们要打造的楼盘是柳州最高端的楼盘，我们楼盘的销售价格是区域内甚至柳州市场内最高的价格。

高端楼盘有很多种打法，有保持高调不与世俗为伍的高端，通过楼盘产品品质的表达与硬性上涨提高项目售价与实现销售，这需要时间消化，不利于楼盘快速销售，就如同现在的华林君邸；还有就是高举高打，以气势夺人，成为曝光率最高、众所周知的项目，通过人气与购买需求的堆积实现项目售价的上涨及销售实现，这需要较高推广费用的投入，但销售速度很快，如现在的阳光100城市广场。根据本项目的资金回笼要求以及规避市场风险的思路，建议采用第二种打法并结合品质表达，快速销售项目回笼资金。而在第一阶段开盘前，因为项目产品无法保证完美的表现，则主要靠造势与推广来保证项目的一炮而红。17开盘前阶段营销策略建议>>>

一条主线：

如何让客户知道我们？知道后如何引至售楼部？引至售楼部后如何达到成交？这条主线里，如何让客户知道我们？如何将客户引至售楼部？这两点通过推广都容易办到。而关键是如何达到客户的成交？这是关键问题。在客户做决策时，必定会将本盘与“清华坊、阳光100、东岸御花园、华林君邸”以及“圣蓝山”、“嘉汇·龙潭”等竞争盘作比较，我们怎样才能在和这些楼盘的比较中顺利突围？第一、比优势：我们在“学区、交通、区域价格认知度、升值潜力、楼房朝向、山体被破坏”等方面都处于劣势，而我们的优势仅在“邻近龙潭公园、小区内居住环境、周边配套以及产品的部分巧妙设计”这些方面，可以说优势并不十分显著突出。第二、比品质：因项目施工周期等问题，无法在一期一阶段开盘前有充裕的时间来表现项目的产品品质（后阶段当然会有好转），因此，寄希望于通过项目品质来完成销售目标是没有完全把握的。18开盘前阶段营销策略建议>>>

鉴于此，我们建议采取下列战略：

第一步：通过活动与事件造势、媒体推广，迅速提升项目形象力、影响力，使项目成为柳州市民心中的品牌项目、明星项目，形成与主要竞争对手之间的层次感，拉开心理距离，为客户的最终成交构建良好的铺垫，活动的选择在于精不在多。

第二步：通过项目现场的塑造，体现高端楼盘形象，在前述铺垫下形成锦上添花的效果，有效的实现成交。而且项目的运作周期较长，首期的形象有效建立将可树立项目的基调，并为后续推广奠定基础，使得后阶段的营销事半而功倍。19开盘前阶段营销策略建议>>>

在推广时我们要先明确一个主导思想、两个阶段。

主导思想：在柳州市场上（最起码在路段内）体现项目强势的必要性：

第一、唯有让消费者感受到了项目的强势，才有利于在竞争楼盘中脱颖而出，而大部分购买洋房的客户最主要的竞争比较楼盘就是在路段内，项目规模大、销售周期长，在入市之初即确定项目的强势十分有必要；

第二、在客户接触到项目前，通过区域内的推广，给其强烈的心理暗示，为项目的产品表达奠定基础。

柳石路段现现阶段推广力度较大的有“圣蓝山”和“嘉汇·龙潭”，我项目最基本的要求也必须要在路段内能表现出相比这两个楼盘的更强势，必须要让消费者认同我项目比这两个楼盘更高档、更优质、更有实力，这样才能在推广中占据优势，获得价格的合理上涨空间。路段内的强势主要可通过路灯广告、公交候车亭、广告牌等来表达，而通过版面设计、广告位选择等方面可以弥补档次上的不足。21开盘前阶段营销策略建议>>>

两个阶段：

我们将现在到开盘前这一阶段分为预热期与开盘期：从现在起至开盘前一个月为预热期，以“项目产品”为诉求，通过“地段、环境、建筑、文化”四个持续性的概念串起推广的主题，这一阶段关键要引起消费者的遐想、向往，再通过各方面的造势使消费者认同“大美天第”是一个高端的项目，将项目抬至相当的高度。紧接着，开盘前一个月为开盘期，开盘期通过一项项卖点的强化诉求与现场的表达来承接预热期为项目塑造的高度，使消费者的期望落到实处，进而达成购买。22开盘前阶段营销策略建议>>>

预热期推广针对老业主的推广：原协和楼盘内张贴海报，直投贺卡、楼书、会刊媒体新闻炒作

LED广告私家车人群推广：加油站派发纸巾、车友联谊会、4S店推广树立户外广告牌

23第四部分：广告设计报纸硬广26稀缺篇诉求外部自然资源的稀缺，强调中式别墅的境界特点。29湖泊篇诉求项目内部卖点之一的12000㎡人工湿地。突出项目内部自成一景的特点。30别墅篇诉求顶级别墅的标杆风范，同时也表明本项目是仅为少数成功人士打造的传世宅邸。31顶尖人士篇诉求本项目前期仅为20位柳州顶尖人士打造。32产品篇诉求现代中式建筑与原生自然资源的融合。表达本项目为真正做出“中式意象，现代简约”顶极联排别墅！

33楼书34方案一35363738方案二394041楼书内页风格42扉页43目录44内页一45内页二46内页三47第五部分：五大营销事件五大营销事件>>>08年11月1日—09年1月10日VIP资格预约；2009年1月1日，会所开放；冠名理查德.克莱德曼与国乐天娇柳州新年音乐会（1月1日）09年1月10日举办“VIP资格认定及认购”活动暨“产品说明会”（对象：VIP资格预约客户、意向客户、关系客户、各媒体记者）；09年2月举办“骄傲人物评选”活动49第一营销事件：VIP资格预约>>>时间：08年11月1日至09年1月9日（限额300名，办完即止）地点：临时接待中心，1月1月现场售楼部开放预约规则：对于来访的意向客户，引导其交纳预约金，预约金额为2000元/套，此类客户有资格参加09年1月10日，开始的内部VIP资格认定，获VIP资格后可享受买房优惠以及优先选房。预约金数量限额300名，办完即止，未交纳预约金客户无资格成为项目VIP客户及享受相应优惠待遇。交纳预约金客户在内部VIP资格认定前，以及在VIP资格认定时客户未能选定意向单位，可要求全额退还所交纳预约金款项（不支付利息），退还预约金后，预约方丧失相关VIP认定资格。50目前重点工作：组织已有客源进行预约>>>11月1日开始CALL所有协和老业主，告知项目即将面世、开始接受VIP资格预约登记的信息，并邀请09年1月1日到现场参观；51附：预约凭证和客户调查表>>>52第二营销事件：项目会所开放>>>通过《柳州日报》及《南国今报》相关广告进行预告；通知各方面客户，保证现场的人气；通过现场助兴活动（舞狮、表演、餐会等），烘托会所开放气氛；通过“开放当天预约有奖（赠送小礼品）”的形式集中收受客户预约。53会所开放活动步骤9：00，人员到齐。9：20，领导致词。9：30，剪彩开始。（同时放礼花）剪彩完毕，邀请宾客入售楼部参观。54会所开放所需物品及费用预算

55第三营销事件：冠名理查德.克莱德曼与国乐天娇柳州

新年（1月1日）音乐会（备选）>>>冠名形式：新年音乐会称谓为“×××”之夜（公司或项目名）.理查德.克莱德曼国乐天娇柳州新年音乐会。冠名企业将以“主办”的身份出现在整个过程中。包括新闻发布会（2008年11月24日）。南国今报长达一个月的大版宣传，电视台、电台大量的新闻报道及活动报道、海报、DM单等。（具体宣传方案附后）冠名企业将获得价值3万元的门票。演奏会场地内外冠名企业横幅广告（不少于4幅）4000张门票上的冠名企业广告。（一面为演奏会入场须知，一面为冠名企业广告。125克进口钢板纸印刷）。冠名企业领导和理查德.克莱德曼合影。优先给冠名企业的理查德.克莱德曼同台演奏的琴童的名额。冠名费用：30万元56附：冠名企业名称出现在各种宣传形式的具体数量。冠名企业名称出现情况：新闻发布会。南国今报长达一个多月的大版宣传。电视台文体频道活动及报道。户外广告、市区主要地区不低于3幅。大度半开海报不低于2000份。16开DM单2万份，其中一面是冠名企业广告。电台（交通台、音乐台）不低于15次的新闻报道及活动。

57第四营销事件：VIP资格认定及认购>>>目的：项目首次开放现场，向媒体、协和预约客户、业主推介时间：09年1月10日地点：项目会所(如会所未具备条件则选择在高档酒店举行)人物：VIP资格预约客户、意向客户、部分协和老业主、媒体记者内容：现场以产品说明会的形式开始，邀请四川大师建筑设计公司、园林设计公司设计师进行讲解，并设置相应的互动游戏和奖品以及一些表演节目，同时举办自助餐会，会上，置业顾问对自己客户进行相关推介工作。费用预算：40000元58VIP资格认定及认购具体实施方案>>>一、认购开始前须具备的条件：1、房号确定。2、认购金额确定。3、优惠方式确定。4、优先选房方式确定。5、各项物料完成二、认购金额：洋房：2万元/套。联排别墅：10万元/套。三、优惠方式：

1、公开折扣：一次性95折、按揭96折。（未认购客户）2、VIP认购额外折扣：15000元。（约等于在公开折扣基础上打97折）。59VIP资格认定及认购具体实施方案>>>●优先选房方式：

在确定优先选房方式的时候，我们首要考虑的是保证预约客户的认购率，根据预约客户较少的情况，不太适合排号或预约等方式，建议采用“协调臻选”的方式，以争取尽可能多的认购客户。在采用此方式的时候，方案的传达必须十分到位，对于销售经理对现场的监控、把握以及置业顾问的协调、沟通要求较高，整体做到有序一致。以下对此方式以及流程进行详述：1、在确定了房号与优惠方式以后，置业顾问通知客户，并告知客户到现场确认房号，要求客户填写2—3个意向房号。2、销售经理统计意向房号选择情况，对有冲突的房号与置业顾问共同判明客户的意向程度，期间要求置业顾问对客户意向程度的判断必须真实准确。对于有冲突的房号，置业顾问通知客户该房号有多人争抢，给客户以紧迫感。最终该冲突房号给予意向最强的客户，未获此房号的客户引导其选择其他房号，未选到房的客户认购资格可延续至下期。60VIP资格认定及认购具体实施方案>>>四、抽奖活动

认购当日给予认购客户抽奖，一套一次，中奖率100%，奖金额度从1888元——18888元不等（平均10000元/套），抽奖以“砸金蛋”的形式进行，届时现场将“金花四溅”，以增强活动的吸引力与现场渲染力。奖金金额仅可在总房价中减除，客户在签署《商品房买卖合同》后生效。●

各方面配合事项：

1、制定VIP认购协议以及收据签写方式。2、内部销控展板。3、临时接待中心现场包装。4、各方面人员筹备。5、认购当日程序安排。6、金蛋等物料。61VIP资格认定及认购具体实施流程>>>09年1月5日，邀请VIP资格预约客户、协和老业主，关系户、媒体记者10日早上9：00，产品说明会，中间穿插表演办理相关手续（收取VIP认购金、选房等）砸金蛋活动实施流程62第五营销事件：骄傲人物评选（备选）>>>启动时间

2009年2月意义和作用通过此类活动可有效提高开发商与项目档次。开发商与项目档次的提高有助于产品价值的体现。此类活动市民关注度较高，有利于项目的宣传及亲和力。通过与媒体及政府的合作，提高项目形象力。形式和内容与政府相关部门及《柳州日报》、《南国今报》或柳州电视台等媒体合作，公开评选08年柳州骄傲人物。（因该活动在前期策划案中已有详细说明，在此不作累述。）63第六部分：通路营销通路营销一：加油站纸巾派发>>>

制作盒装纸巾（100抽），纸巾盒印项目宣传内容，在柳州市内加油站发放给驾驶小车加油的车主，同时发放项目宣传资料。制作数量10000份，每份预计约3元，计30000元。加油站发放费用：500元/加油站，10个加油站（暂定数量），计5000元。（考虑到另外请人发放不如加油站工作人员发放显得档次高，故选择由加油站工作人员发放。）同时发放项目的宣传折页一份。费用预计：共计约35000元。65通路营销二：4S店推广>>>方案内容：1、本方案针对的人群包括至4S店看车、买车客户群，以及已在该店购车人群（该部分人群通过售后服务、回访等进行宣传）。2、在4S店内投放项目的宣传资料（折页、户型图等）。3、制作小礼品（印制项目内容），由4S店发放给购车、看车顾客，小礼品建议为：盒装纸巾、车内装饰品、车用充电器等相关汽车用品，价格在5元/份左右。4、联系车辆销售员，让其为本项目介绍买家，成交后给予佣金：别墅3000元/套（约为总价1.2‰），洋房1500元/套（约为总价3‰），在定价时将此部分支出考虑进价格中，适当提高价格。664S店推广>>>5、与4S店针对其客户合办活动，通过3D宣传片播放、资料发放、置业顾问到场讲解、趣味活动、车身贴等方式进行项目的宣传，如项目现场已具备条件，可将联谊会选择在项目现场举行，或选择在临近的龙潭公园举办。每次活动费用预计在5000元以内。6、4S店登记客户相关资料（详见附表一），登记后即对我项目专人电话通知，我项目专人登录入表格（详见附表二），每月固定时间4S店与我项目核对一次，将4S店登记的客户资料与我项目登记的资料进行核对，如有成交客户资料双方核对无误，则该成交客户视为4S店介绍客户，即时给予相关佣金发放。7、2009年2月，在各方面条件具备的情况下，与4S店合作举办车友联谊会或其他相关活动，期间通过3D宣传片、模型展示、资料发放、置业顾问现场讲解、趣味活动、车身贴等方式进行项目的宣传，如项目现场已具备条件，可将联谊会选择在项目现场举行。通过此活动进行项目的推介，为项目稍后的开盘做铺垫。674S店推广>>>方案执行流程：

确定本方案中各项具体内容（奖励制度等）确定方案负责人员（营销部或市场部人员）选定1—2家4S店进行试点（中高档品牌4S店，如宝马等）与4S店沟通协商、执行交流，进行资料、礼品等物料投放活动开展、监督、调整。684S店推广>>>费用预算：

项目数量单价小计备注宣传资料1000份//已有，未计小礼品1000份5元5000元4S店内发放联谊活动1场5000元5000元暂定1场费用合计：10000元注：上述费用均为预估费用，人员成交佣金未计。694S店推广>>>附表一：704S店推广>>>附表二：71通路营销三：车友联谊会>>>柳州有众多的车友会，并经常举办车友活动，我项目以提供一定的物资赞助的形式与车友会合作举办活动.期间通过3D宣传片、模型、资料发放、置业顾问现场讲解、趣味活动、车身贴等方式进行项目的宣传，如项目现场已具备条件，可将联谊会选择在项目现场举行，或选择在临近的龙潭公园举办。该活动可结合4S店推广展开。费用预算：5000元/次72通路营销四：车展(备选方案)>>>联合各汽车厂商，以“大美天第·龙潭车展”为题在项目举办车展，通过现场的人气进行项目的销售，进而带动项目的储客与销售。最好选择柳州市场上还很少见到的世界知名品牌汽车如“法拉利”等，与项目的高端形象更为贴切。费用预算:待定73第七部分：媒介策略媒介推广部署>>>媒体投放期：08年12月1日到09年3月31日媒体类型：报纸（柳州日报、南国今报）电视（柳州电视台＜新播报＞栏目贴片广告）电台（柳州交通台、柳州音乐台）户外（两块：华信国际4楼、三桥西高炮）LED（五角星新华书店外墙）公交候车亭（柳石路沿线）75媒体广告排期>>>备注：会所开放时间是09年1月1日，开盘时间是09年3月15日76媒体广告排期>>>备注：会所开放时间是09年1月1日，开盘时间是09年3月15日77媒体广告排期>>>备注：会所开放时间是09年1月1日，开盘时间是09年3月15日78媒体广告排期>>>备注：会所开放时间是09年1月1日，开盘时间是09年3月15日79媒介费用预算>>>80第八部分：现场包装本建议：旨在提升大美天第施工现场的品牌形象,通过增加现场销售气氛和人文文化氛围,展现出柳州最高端别墅类小区高质素的品质.现场形象树立,应作为大美天第品牌提升的第一步,并为进一步的销售工作迈出坚实的第一步.82大美天第的现场目前存的在一些问题：整体现场不统一，形象和识别不突出；现场缺少气氛；沿路导视不清晰；；现场各物料不统一标示系统不清晰，导视系统不完整；缺少文化味；……现场包装好比足球临门一脚，是成败的关键。83本次建议的出发点：针对到场客户通过加强导视系统的引导营造销售气氛在龙潭路上制造声势倡导社区文化的塑造扩大口碑宣传,形成相互介绍良性循环84营造国家级小区的感觉；营造示范小区的感觉（从各个方面）；营造注重文化、高品质、领先时代小区的感觉；只有这样，才能让人有换代住宅的信赖；只有这样，才能让到场的人有买大美天第就是买放心；只有这样，才能提升品牌形象，为开盘奠定坚实基础；我们要把品质感作出来，哪怕一步步来85现场包装线路：1、龙潭风景区大道2、进现场主干道3、现场前部环境4、现场后部环境861、龙潭风景区大道8788风景区入口处喷画目的：1.为大美天第造势。2.突出项目所在地。3.形成对过往车辆行人的视觉刺激。899091风景区大道灯箱及树木包金目的：1.彰显大美天第品牌气质。2.建立项目沿街导师系统。3.营造项目现场的氛围。922、进现场主干道9394迎宾导视牌及树木包金目的：1.与之前的风景区导视进行连接。2.增强即将进入现场的视觉冲击力。3.营造项目现场的氛围。4M6M9596迎宾导视牌及树木包金目的：进一步营造项目现场的氛围。1M5M说明：

由于时至冬季，气候转寒冷。所以建议悬挂物颜色的应用上考虑在保留VI系统主体不变的情况下采用暖色调的色泽。以此增加氛围。972、现场前部环境98由于项目施工现场整体形象感不强，所以建议对施工现场门口处的围墙及入口大门进行包装。99100101围墙包装102入口处大门包装103由于项目正门旁的山洞和民房形象不好，所以建议用大幅的喷绘广告进行包装。104105106项目现场内部环境较为混乱，道路分区不明显，且现场氛围营造不足。不利于来访参观。因此建议将项目内部主干道与联排别墅的施工现场用围墙进行分割。同时为了营造气氛，建议对非施工区域进行包装。107108109售楼部前包装目的：1.突出项目会所的档次感。2.营造项目现场的氛围。黄蜡石雕刻字体110111告示牌的应用目的：1.增加小区内部的环境渲染。2.营造项目现场的氛围。1M0.7M112113户外家具使用目的：1.增加小区内部的情趣感。2.便于参观者休息。3.提升品牌形象。1143、现场后部环境115116117600mm300mm118由于香樟林入口处电箱破坏了整体氛围，建议用喷绘布将其包围，在不影响其使用下，留有活动门，可以方便使用电箱。同时，该香樟林为原生树林，是本项目的卖点之一，所以建议在入口出设置告示牌及户外家具，以此衬托出气氛。1191201211.3M1.5M1221.3M1.5M123人造湿地是本项目的一个重要卖点，因此在工程未完工的时候建议设置告示牌。其目的是不但可以为小区增添情趣外，还可以让参观者看到告示牌后产生对美好环境的憧憬。1241251M1.7M126谢谢观赏，请多指正！127谨呈：山东金佰利地产临沂—环球国际商务中心项目初步策划方案2007-11-28前言本报告仅是初步策划思路，方案中所涉及各部分内容的细化与深入工作，期待有机会与贵司深入探讨。我们诚挚地希望也有信心能与贵司有进一步合作的机会，因缘于对项目共同的兴趣而共同创造地产的奇迹！129目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介130产品分析产品属性：融住宅、写字楼、公寓、商业于一体的城市综合体写字楼，23层公寓，23层两栋住宅，28层裙楼商业，4F裙楼商业美食广场,5F产品基础参数：占地面积：26877m2建筑面积：133980m2住宅面积：42185m2写字楼面积：32100m2公寓面积：29460m2商业面积：30235m2车位数量：1066地下建筑面积：36683m2131产品分析住宅，改小后共560户，为51-95平米中小户型，户型设计存在明显缺陷户型设计中存在以下缺点将会对销售产生影响：1、A、B、E、F户型存在朝向问题；2、A户型通风、采光存在严重问题；3、所有户型均存在黑厕；4、D户型客厅开间较窄；5、大部分户型空间布局不合理；6、B户型面积较大，可能影响销售速度；7、户型设计整体均好性，明显不足；改小后，户型配比：

52m2,占20%68-71m2,占40%90-95m2,占40%户型面积说明B户型可改成类似E、F两个户型EFB132产品分析公寓，约500户，户型面积35-67m2，总体量大，功能用途广，可商、可住、可做酒店公寓基础参数：1、体量：3.2万平米2、层数：28层3、总套数：约4、层高：3.6米6、实用率：接近90%7、电梯量：5部8、标准层户数：22户9、户型套数配比：35-36m2,占36%51-54m2,占45%63-67m2,占18%公寓标准层平面图公寓户型说明133产品分析写字楼，标准层面积1298平米，能自由分割组合，没有明显的劣势，但优劣有待塑造写字楼基础参数：1、单位面积：140平米左右2、体量：2.9万平米3、层数：27层4、层高：3.6米5、电梯量：5部6、标准层面积：1298平米写字楼标准层134产品分析商业裙楼，层高稍嫌不足，格局适合大型百货、超市类业态入驻北商业裙楼基础参数：1、北楼体量：约1.4万平米2、单层面积：约3600平米3、层数：4层5、层高：4.2米6、扶梯数量：4部/层南商业裙楼基础参数：1、南楼体量1.3万2、单层面积：约3200平米3、层数：4层4、层高：4.2米5、扶梯数量：2部/层南楼商场一层平面图北楼商场一层平面图135产品分析美食广场，退台式设计，较有新意，一层适合引进品牌快餐店，二层以上适合做大型中餐美食广场基础参数：体量：约3500平米层数：5层136区位分析地处南坊新区门户位置，受益于城市北移发展战略及城市新中心建设，但目前人气严重不足，片区价值未被发掘，一河之隔，房价相差可达千元以上！目前临沂城市核心区河东区，城市航空港，大型物资集散中心兰山区，城市经济中心、商贸物流中心罗庄区，临沂主要工业基地经济开发区，对外贸易加工基地。沂河南坊区，城市未来新中心区，城市发展的必然方向本案根据城市规划：临沂将以沂河为城市中心发展轴，形成“一河五片，组团结构，北拓东进”的布局模式北拓东进137市场环境分析2007年以来，市场供应量明显加大，各种类型产品纷纷涌向市场，竞争加剧，同时房地产政策不断收紧，市场销售形势十分严竣！2006年市场土地存量近500万平米，未来1-2年内将陆续进入市场(单位:平方米)土地购置完成土地开发待开发土地面积2005年2006年1141897(1-10月份)约5000000楼盘名称规模建面上市时间楼盘名称规模建面上市时间外滩别苑６万明年上半年沂河花园１００万已成功开数期水岸华庭６万２００７.10滨河国际５０万２０0７．5兰亭水岸５万2007.7清水湾花园３０万２００5外滩明珠４６万2007年下半年东方花苑１０万２００6.12仅滨河板块未来2年供应量就在200万平米以上：（不完全统计）138在临沂房地产三大板块的竞争中，项目所在的南坊板块完全处于劣势盛世华庭阳光高地台北新城比邻学府沂龙湾东方花苑观河苑兰亭水岸澳尔诺国际公馆清水湾花园滨河国际水岸华庭外滩明珠沂河花园河畔花园齐鲁园锦园本案滨河板块未来热点板块城中心板块南坊板块滨河板块：有景观资源及居住环境优势，目前及未来的热点板块，楼盘定位走中高端、高端线路。均价：3400-4500南坊板块，未来城市中心，目前配套不够完善，但未来发展前景极佳，以政府微利房、福利房为主，价格相对低廉。均价：1400-3200城中心板块，零散分布，周边环境及相关配套差异性大，档次差齐不全，大多走中端定位，未来将以旧城改造项目为主。均价：2300-3600市场竞争分析139市场竞争分析项目各类型产品市场竞争均非常激烈，销售前景不容乐观！楼盘名称住宅写字楼公寓商业竞争强度龙腾华景√√★★★联安·现代城√√√√★★★★☆阳光高地√√★★★外滩明珠√√√★★★★盛世华庭√★☆昌隆汇城√√★★★☆水岸华庭√★★★☆城建·时代广场√√√★★★★开元·上城国际√★★★★齐鲁大厦√√★★★华通大厦√√★★★齐鲁园√★★★☆沂龙湾√√★★★☆竞争强度惨烈激烈较激烈市场成交不活跃典型竞争楼盘分析140优势不明显，劣势及威胁较突出，营销出路在于对项目机会的把握，即要对营销战略资源进行整合优势不明显项目具有体量大、规划合理、产品类型丰富，互补性强优势，但优势不明显，难以作为营销突破口劣势较突出住宅户型存在明显缺陷；地处城市新区，缺少配套、人气；板块价值未被发掘三大机会位于城市未来新中心区；产品类型丰富，涉及企业较多，存在品牌强强联合的机会；住宅B户型可改小市场供应量大，住宅、写字楼面临很大的竞争压力；新的同质竞争产品将不断涌现；未来两年内国家宏观调控力度将持续加大三大威胁项目SWOT分析141目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介142营销资源整合三大机会点：区位、品牌、住宅改造区位资源整合策略将南坊新区包装成临沂的CBD,以CBD概念发掘地段价值，引发市场关注。品牌资源整合策略在销售前，引入知名商家，大企业、酒店，利用品牌合力，强势冲击市场，提前让客户感受CBD价值、城市发展前景。住宅资源整合策略B户型改成2个小户型；通过精装修实现产品差异化竞争，使产品功能变为宜商、宜住、宜投资。143如何演绎CBD概念？CBD是什么CBD的真实性CBD的利益与承诺CBD，即中央商务区，全称是CentralBusinessDistrict。CBD,是一个城市、一个地区的经济发展中枢。CBD,是一个城市政治、文化、商业、金融最集中的区域。城市规划：将南坊新区定义为未来临沂行政、文化、商业中心。临沂经济突飞猛进，国际化大临沂时代正在开启，国际生态城市的建设呼唤CBD。临沂河东地区被定义为物流、生产基地，因此商务、经济、文化发展的重心只能北移至南坊新区；旧城市中心已经制约了大临沂经济的发展。建设城市CBD，是时代发展的要求CBD,是一个城市地价、房价、租金最高的区域。占据CBD,就是等于占据了财富制高点，拥有了财富及未来。在CBD建基立业是一种身份与尊贵体现；以深圳CBD、北京CBD、上海浦东等各大城市CBD及城市发展作对比，实证CBD的价值与政府规划的力量。区位资源整合策略144商业写字楼酒店策略：招商先行，不计眼前利益。裙楼商业业态：百货、大型综合超市、专业店。目标商家：本地、国内、国际大型商家，如银座、金鹰、香港百佳、家乐福、苏宁电器等。美食广场目标商家：国际品牌快餐店、国内知名品牌中餐店如肯德基、麦当劳、毛家钣店、小肥羊等公寓策略：寻找大买家，发挥大企业的“头羊效应”目标企业：国际知名企业临沂分公司总部国内知名企业临沂分公司总部国内大型金融机构本地知名企业总部策略：先适当保留部分低楼层，引入知名酒店，如引入酒店不成功，再进行销售目标商家：引入本地知名酒店，成立商务快捷酒店引入国际/国内连锁酒店策略：联袂本地/国内知名酒店管理公司作为物管公司成立酒店式公寓经营管理公司目标企业：陶然居酒店经营管理公司、沂景假日酒店经营管理公司等如何整合品牌资源？品牌资源整合策略145如何建立住宅营销价值体系？住宅价值体系建立CBD崛起与CBD价值，预示巨大的升值空间联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值住宅资源整合策略通过对B户型的改造，将户型变小，使总价降低通过精装修赋予住宅新卖点，实现产品差异化竞争将产品包装成酒店式服务住宅，实现形象差异化竞争，并赋予产品多功能：宜商、宜住、宜投资。146如何建立公寓营销价值体系？公寓价值体系建立低首付、低总价、精装修，宜商、宜住、宜投资CBD崛起与CBD价值，预示的巨大发展前景项目写字楼、商场、酒店可带来稳定的租赁客源联袂品牌酒店管理公司作物管，以服务提升价值成立酒店式公寓经营管理公司，打消投资客后顾之忧公寓资源整合策略147如何建立写字楼营销价值体系？写字楼价值体系建立形象价值（详见形象定位，略）服务与管理：国际品牌专业写字楼物管，如第一太平戴维斯、香港仲量行、戴德梁行等。（建议）写字楼资源整合策略区位与交通：占据CBD门户位置，紧临沂蒙大道交通主动脉硬件：甲级写字楼标准，5A智能化，国际名牌电梯（3M/S以上)、无限时中央空调分户计量、100M光纤入户到桌面、智能IC卡门禁系统等。（建议）规划：净高不低于2.8米，大堂层高不低于8米，车位不少于250个,幕墙采用LOW-E玻璃。（建议)148目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介149先进行品牌整合，再首先引爆住宅，公寓、写字楼次之，商业最后并建议以招商为主住宅公寓写字楼品牌整合入市时间轴商业（销售）品牌主力店品牌大商家品牌酒店经营公司企业大客户租或买大投资客，大买家目标客户群销售周期3-6个月以临沂兰山区及周边县区投资客户为主。投资型自用型办公型商住型6个月8个月推售单位30%保留，70%推售全部推售写字楼的宣传推广时机在公寓之后，但销售时机可前置整体推售战略年轻新锐，单身贵族，结婚买房或过渡性居住；生意人、企业中高层二次、多次置业或给子女买房投资客户办公买家以招商为主以企业、机构办公需求为主大投资客户150住宅操作战略客户付款测算（不计租约）面积单价（仅作参考）总价（元）首付月供（20年）比例52300015.64.6890620%703000216.3122040%903000278.1156840%客户付款测算（计租约）面积单价（仅作参考）总价（万元）开发商实收单价实际首付应首付月供52350018.230002.95.5105770350024.530003.87.3142390350031.5300059.51830常规操作模式我司建议模式通过提高单价，降低首付的方式实现快速销售，并保证开发商预期销售利润151公寓采用带租约销售，租约2年，按月结，可充抵客户月供，使头2年月供为零，且交楼前只交3成首付，另2成待交楼时再交付公寓操作战略客户付款测算（不计租约）面积（m2)单价（仅作参考）总价（万元）首付（万元）月供（10年）比例32350011.25.667236%52350018.29.1109245%65350022.711.3135618%客户付款测算（计租约）面积单价（仅作参考）总价（元）2年租约（万元）首付应首期(万元）头2年月供后8年月供32400012.81.83.86.4076852400020.836.210.401248654000263.77.81301560常规操作模式我司建议模式152写字楼营销的关键在于定位精准，另外品牌大客户的进驻对写字楼营销起着重要作用写字楼操作战略定位原则品牌力塑造形象力朔造写字楼营销三大关键点153项目整体形象与公寓、住宅、写字楼形象，既要有联系，亦要有所区别形象整合战略形象定位整体形象定位CBD价值运营体住宅、公寓、写字楼、购物中心公寓形象定位CBD·SOHO住宅形象定位CBD精装修酒店式住宅写字楼形象定位CBD首席商务执行官154由于项目总形象与各类型产品分形象容易混淆，建议将不同时期推出的产品冠以“×号作品”，并分别取分案名形象整合战略环球国际商务中心，03号作品环球国际商务中心，01号作品环球国际商务中心，02号作品155以CBD概念为核心，以投资引导为手段，将营销理念渗入到各类型产品卖点中营销诉求战略说CBD价值营销诉求主线谈临沂大发展讲述项目的投资价值沟通产品细节与卖点写字楼住宅商业156目录项目分析营销战略实施营销战术实施营销资源整合营销团队简介157以整体形象入市，户外先行，以CBD概念切入市场，迅速抢占市场眼球战术实施要点1主打广告语：（建议）这个世纪,属于CBD80年代，错过了深圳90年代，错过了浦东2008年，你不能再错过CBD158酒店式住宅携“SP活动+金佰利会+媒体广告”重磅出击，引发客户广泛关注与参与战术实施要点2主打广告语：（建议）回家，就象住酒店！2万，入住时尚套房3万，入住豪华套房4万，入住总统套房SP活动：（建议）“环球体验”之旅：

一等奖：欧洲12日游二等奖：韩国7日游三等奖：港澳4日游159利用SP活动、体验式营销，不断制造人气和热点，将项目宣传推至高潮战术实施要点3营销活动：（建议）借势奥运会1、主题为：“我是冠军”的（前）奥运冠军挑战赛2、邀请2008年奥运冠军现场作秀表演、谈成长历程。公关活动1、主题为：“城市CBD价值研讨会”2、邀请经济学家论坛：“当前经济形式下的投资策略”其它低成本的活动营销1、啤酒、水果、美食节2、临沂城区老照片有奖征集及展览3、举办车友会活动及奥运观摩活动4、大品牌签约仪式160