商业-综合体报告-佳兆业

在提案前，我们首先来梳理下项目目标：确保2万/平方米、挑战2.5万/平方米单价。量2013年，商业实现1-1.5亿销售额；价无论从销售量或销售单价上看，2013年的商业营销，都将面临巨大挑战！当项目由具有强辐射力的城市综合体，回落为住宅；商网的辐射力也随之从城市级，回落为社区级；两者之间的价值、客户对其所产生的投资潜力预判、经营业态差异与回报，将出现较大落差。有关商业的思考社区商网VS综合体商街为了实现销售量与销售价格，拉升客户预期、提升项目商业辐射层级，势在必行！通过更具价值感与可执行性的业态，增加商业辐射力，将项目商业打造一个商圈型的商网。有关商业价值提升的思路社区商网商圈型商业了解商业的架构情况——找到更具商业价值的差异化定位提升社区商业的附加价值——给予价值感更强的业态定位放大我们的区域优势——突出核心价值盘锦-兴隆商圈属性分析市政府本案苏宁（暂未开发）行政休闲商圈利港生活配套商圈水游城传统商圈大商兴隆项目对比铺位范围铺位特点单价销售情况备注水游城1F集中商业内街2万/平滞销商场运营情况不佳、投资信心较低丰裕嘉苑底商主干道双边铺2.2万/平畅销商圈内、总价低翠南商业广场底商主干道单边铺1.8万/平一般带租约出租，投资回报率低于3%，产权年限短利港商业街2层商业街双层商业内、外街1F1.4万/平2F内街6000元/平起滞销商业氛围不佳竞品情况优劣势分析优势提炼1、城市中心区、高端地块属性2、地块热度较高、关注点较多3、周边人口量丰富4、品牌开发商、实力雄厚5、项目住宅定位中高端、具备中高端的形象力与客群支撑6、紧邻市政府与医院，与传统商圈区位较近，构筑行政休闲商圈氛围7、商业形态较为开放、符合客户消费习惯劣势分析1、未入住的社区商业，投资回报率较低2、不在传统商圈，商业氛围不浓厚3、面积段较大、总价较高4、缺乏有效商业价值带动佳兆业壹号商业定位思考规模需求——打造该区域乃至盘锦地区新商业形态聚集地销售需求——定位全市级商业，吸引大量客流，构筑城市新商业标志业态需求——以指向性、特定性消费为主，确保商业运营，扩大消费客层定位需求——以差异化定位为主要方向，成为盘锦最新、最时尚的消费中心商业整体定位24小时BLOCK商务休闲街区盘锦未来城市中心休闲聚集地最具特色、最时尚、最休闲、最好吃、最好玩的24小时开放式生活体验地集购物、生活、娱乐、餐饮、休闲、投资、商务为一体的中心嘉年华城市中心/商务型/娱乐型/开放式/商业街区商业街业态定位24小时主题商业街品类占比：商务餐饮：35%

休闲娱乐：35%

社区服务：30%早9点-晚9点业态午12点-晚12点新青年休闲娱乐——酒吧、咖啡吧、茶楼、商务会馆、健身中心、瑜伽会馆、KTV商务餐饮——高端餐饮、品牌商务餐饮社区商业——社区服务类小型超市、洗衣店、美发、美容、药房、水果店、宠物店定位——业态——策略——手段营销战略——24小时BLOCK商务休闲街区城市中心24小时BLOCK商务休闲街区商务休闲新青年餐饮娱乐社区配套炒价值包形象讲投资论回报线上推广圈层营销线下活动通过定位确立业态根据业态制定策略遵循策略制定手段战略三：强力促销，完成销售2013年营销战略推广节奏：战略二：强调商业投资回报率战略一：拉升商业价值0605070809101112商业街炒作期商铺形象价值呈现期促销期策略推广主题推广通路促销手段商业街价值拉升运营保障投资客户中心商业24小时BLOCK商务休闲街区商业街包装呈现商铺投资回报率年终大促岁末封官商场路演、特色直销招商发布会产品推介会硬广、大众媒体、外展阵地亮化包装品牌店签约商业街体验活动红动盘锦买铺送车大众媒体老带新活动各商业协会精准型活动营销线下媒体零首付赠送物业费赠送装修基金带租约销售返租凭DM单免费抽大奖！圈层营销老带新PART1：形象导入期（2013.06-08初）销售策略：商业业态与概念推动、商铺位置优势挖掘、返租推广思路：借助项目形象释放，将项目商业价值炒热，同时充分商铺优势，实现销售推广主题：中心商业，24小时BLOCK商务休闲街区商铺龙头位置、抢先发行推广形式：产品说明会暨商业街招商发布会、商场路演活动、线上媒体配合推广渠道：路演、硬广、软文、广播、DM单、短信、网络软文、外展、现场展架、官方微信、阵地包装PART1：商业炒作期（2013.06-08初）推广主题：主标：抢滩中心地段龙头铺！副标：24小时BLOCK商务休闲街区，绝佳龙头铺，超低空价抢先发行，前20席火爆抢购中！PART1：商业炒作期（2013.06-08初）推广主题：主标：谁是盘锦包租婆？副标：买商铺/返租金/最高每年返10%一脉好商铺/一颗摇钱树/固定收益/稳赚不赔PART1：商业炒作期（2013.06-08初）推广主题：主标：金秋钜惠——

购铺最高返租3年，回报高达7%！副标：佳兆业商业街金秋盛汇/最高每年返租金8%/统一招商定位/确保旺铺生金PART1：商业炒作期（2013.06-08初）线下活动：商铺产品说明会暨商业街招商发布会活动时间：商铺二期开盘之前活动形式：邀请商铺业主、意向客户、自营业主、餐饮协会会员参加商铺产品说明会，向客户介绍商业街定位，各主题街的优势、项目优势，销售政策等推广方式：渠道嫁接、短信、现场与外展易拉宝；后续媒体：广播、短信PART1：商业炒作期（2013.06-08初）商场路演与特色派单结合推广通路：活动：选择传统商圈最具人气商业内，举行特色演出，吸引人气，配合现场派单与讲解，扩大媒体渗透力度。派单：凭领取的DM单，至销售中心报名，参加免费抽奖送商业街消费券活动。PART1：商业炒作期（2013.06-08初）人气消费场所：锁定人气消费场所，扩大知名度，对位客户群地点选择：商业中心、超市、步行街中心等人气集中的区域针对人群：中高端购物人群；发布形式：1、租赁场地发放宣传资料与小礼品，例：纸抽盒、烟缸、小贴士等。人气外展推广通路：PART1：商业炒作期（2013.06-08初）建立项目专属微博、微信，邀请全部客户加入关注，并充分利用该媒体，回馈项目即时信息、组织相应活动。建立官方微博、微信推广通路：PART1：商业炒作期（2013.06-08初）阵地包装——广场亮化、精神堡垒PART1：商业炒作期（2013.06-08初）返租策略建议策略一：购铺返租2年，第一年返6%；第二年返8%运作说明：1、返租租金由销售费用中增加，不需开发商负担；2、返租由买房日开始计算；3、返租2年内，店铺使用权为消费者所有；4、销售时与消费者签署两份合同，1份代表开发商签署销售合同、1份代表第三方签返租合同。策略二：购铺返租3年，第一年返6%、第二年返7%、第三年返8%；运作说明：1、返租租金与日期计算同上；2、返祖3年内，店铺实用权归开发商所有；3、自营业主购铺，享有优先选铺权（统一自招商部租赁）。4、返租租金由销售费用与租金费用中负担，不需开发商负担。PART2：商铺形象价值呈现期（2013.08中旬-10中旬）销售策略：带租约销售推广思路：线上通过招商活动及针对“带租约销售”销售策略的推广，吸引大量投资客户；线下通过特色活动，吸引自营业主到场、同时将项目独特的、差异化的经营业态，以活动形式进行广泛传播、拉升项目业态价值。推广主题：买铺即返租高投资保障与回报率推广形式：路演、硬广、软文、广播、DM单、短信、网络软文、外展、现场展架、官方微信、阵地包装PART2：商铺价值呈现期（2013.08中旬-10中旬）推广主题：主标：上一秒买铺，下一秒收租副标：中心旺铺带租约销售/铺生钱/不用等/马上赚推广渠道：LED、广播、DM单、短信、网络软文、外展展架PART2：商铺价值呈现期（2013.08中旬-10中旬）推广主题：主标：给大商家，做房东！副标：10席带租约临街旺铺，给知名品牌做房东的绝优良机，限时发售中！推广渠道：LED、广播、DM单、短信、网络软文、外展展架PART2：商铺价值呈现期（2013.08中旬-10中旬）阵地包装——商务餐饮休闲街阵地包装——新青年休闲娱乐街阵地包装——社区配套街线下活动：品牌商家签约仪式活动时间：2013年8月活动形式：此阶段应借助品牌店再掀起一阵商业小高潮，联合品牌商家，举办签约仪式PART2：商铺价值呈现期（2013.08中旬-10中旬）线下活动：特色活动——河蟹品尝季活动时间：2013年9月活动目的：炒作商业人气、在特色产业内引起关注、提升到访活动形式：邀请本地河蟹大户，至销售中心广场，设置河蟹展点；到访客户，可凭借“特色商街到访卡”领取指定河蟹2只活动说明：以洽谈购买批量河蟹形式，邀请河蟹大户、行业龙头至销售中心洽谈，针对特色商业街，做点对点说明，在行业内快速传播项目商铺信息与业态定位信息。推广方式：派单、渠道嫁接、短信、现场与外展易拉宝PART2：商铺价值呈现期（2013.08中旬-10中旬）PART2：商铺价值呈现期（2013.08中旬-10中旬）线下活动：佳兆业台湾美食文化节活动时间：2013年10月活动形式：邀请台湾美食店的店主来到售楼处，共同举办台湾特色美食节，同时，还可以展销台湾特色文化小摆件、小商品等等佳兆业繁华魅力大放送!商业街、商铺门市、企事业单位门口、竞品项目销售中心，派发人员特色着装、增添话题性。推广通路：DM单特色派发PART2：商铺价值呈现期（2013.08中旬-10中旬）带租约销售策略建议实现招商房源：带租约销售；运作说明：1、针对超大商网或重点商网，提前招商，以“免首年租金”形式，实现业态定位，确保商铺开业、拉升商业价值；2、实现招商前提下，品牌商家店铺售价，可实现高溢价；3、首年租金可由售价中实现；4、该部分商网，可以“带租约销售”形式，进行促销，实行销售。PART3：促销期（2013.10末-12末）销售目标：剩余商铺去化销售策略：老带新、零首付、买铺送车推广思路：通过发挥老客户主观能动性，启动老带新优惠政策；针对各类型商会做针对性推介活动；利用国五条的政策导向，引导客户，释放商铺投资的优势。推广主题：投资商铺的优势、促销优惠推广形式：推介会、针对性渠道、线下媒体配合推广渠道：LED、广播、DM单、短信、网络软文、外展展架、现场展架PART3：促销期（2013.10末-12末）推广主题：主标：投资旺铺，不限购！副标：政策保障投资渠道，不限购/不限贷，买铺即盈利！推广渠道：广播、DM单、短信、网络软文、外展展架、现场展架、针对性渠道PART3：促销期（2013.10末-12末）PART3：促销期（2013.10末-12末）推广主题：主标：红动盘锦，买铺送车！副标：火爆旺铺，年底收官，买铺即送汽车，限送10辆，先到先得！推广渠道：广播、DM单、短信、户外、网