《房地产企业营销策略问题研究6200字（论文）》

新媒体背景下绿城地产营销困境及发展策略目录TOC\o"1-2"\h\u12192新媒体背景下绿城地产营销模式分析 129830关键词：地产企业；新媒体；营销模式 1174961引言 1284822新媒体营销环境中绿城地产营销模式的现状 2321442.1绿城地产简介 2191912.2绿城营销模式演变 2188173.3绿城营销模式比较分析 10272853新媒体环境下绿城地产营销模式的发展困境 11323703.1门户网站营销模式信息的局限性 11138183.2社交平台营销平台社交属性的缺陷 11278313.3电商平台营销模式电商交易存在的不足 11195664新媒体环境下绿城地产营销模式的优化策略 1235044.1完善门户网站营销模式信息 1292504.2营销平台内外建立信用体系 1381504.3多方面促进增加电商平台营销 13180645结论 1416401参考文献 14摘要：在互联网的影响下，新媒体营销方法仍处于初步阶段。如何有效利用房地产业的坚实资金保证，依赖于新媒体传播，打破房地产市场的低迷状态，成为房地产营销中的当务之急。本文基于传播学及市场营销学的理论观点，通过案例分析法，对新媒体视角下绿城地产公司营销模式进行分析重点探讨房地产行业的新媒体营销模式的转变和成效，在此基础上，总结绿城地产目前营销模式的发展困境及提升策略，对其新媒体营销模式进行较为全面的研究分析，理论结合实践，能够为其他地产公司提供一定的参考。关键词：地产企业；新媒体；营销模式1引言随着互联网技术和移动通信技术的发展，传统的广告和销售营销模式已经不能满足互联网时代的业务需求。电子邮件营销、网络炒作营销等新型营销方式层出不穷。在互联网的影响下，如何有效利用房地产行业坚实的资金保障，依托新媒体传播，打破房地产市场低迷的状态，成为房地产营销中最重要的任务。近年来，绿城地产率先采用新媒体营销，获得了一定的成功。不过作为新媒体营销的先行者，绿城地产在新媒体营销方面还是存在一些问题，因此本文对于新媒体视角下房地产营销模式的研究，不但能为绿城地产新媒体营销的改善提供一点建议，还能为新冠肺炎时期广大房地产公司新媒体营销提供一些参考。2新媒体营销环境中绿城地产营销模式的现状2.1绿城地产简介绿城中国控股有限公司（以下简称“绿城中国”）（股票代码03900.HK），1995年成立于杭州，是中国领先的优质房产品开发及生活综合服务供应商，以优质的产品品质和服务品质引领行业。绿城中国坚持“品质为先”的理念，先后引入九龙仓集团、中交集团、新湖中宝作为战略性股东，布局房地产上下游业务，形成重资产、轻资产和“绿城+”三大板块。重资产板块聚焦房产开发业务，轻资产板块以代建业务为核心，“绿城+”板块为两者提供强力支撑，上游加强产业整合，下游提升服务内涵。2.2绿城营销模式演变2.2.1初期；单一的传统营销（1）平面媒介营销绿城营销中涉及到的营销渠道主要包括报纸、杂志、宣传单页等，特点是没有阅读时间和空间的限制，可以重复阅读且易于保存。①报纸是当时绿城营销中最为常见的渠道，由于其发行量大、时效性强并有一定的区域性，但是由于报纸的版面价格高且有很强的篇幅限制，在报纸上刊登广告只能是点到即止，无法做出详细说明，因此通常在一些特定节点或节假日才会投放。图1绿城项目报纸宣传②杂志。③宣传单页如户型图、海报以及各种纸质产品图册等。可以由销售人员或派单人员直接发放到客户手中，能够保证传达效果。并可以根据不同项目的销售阶段量身制定，对产品数据进行详细说明，客户还可以带回家仔细研究。图2绿城创业故事宣传图3绿城项目宣传单（2）视听传播媒介营销渠道绿城地产营销中涉及到的视听传播媒介主要是广播、电视等。图4绿城项目电视宣传（3）户外传播媒介绿城户外媒体包括公交广告、站台广告、路旗、灯箱广告、墙体广告、LED屏幕、数字广告展示牌等，它最大的特点是区域针对性强，例如可以选择经过项目的公交和地铁进行重点投放，因为搭乘这些交通工具的人通常活动区域也在附近，有直达的公交和地铁到达活动区域的话会让人感到十分便利。同时，户外广告的成本比报纸、电视要低，因此可以大面积长期宣传。比如，在楼盘竣工前，很多开发商会在楼盘周围和项目墙上留下广告信息，这样可以加深路人的印象。同时，户外广告通常面积较大，这对提升绿城的品牌形象有很大帮助。比如在项目附近的大街上覆盖灯箱和旗帜，起到很好的视觉形象宣传作用。户外视听媒体如等在近几年发展迅速，成为绿城重点发展的对象。2.2.2中期；浅显的新媒体营销（1）传统营销仍为主流图5绿城营销渠道占比随着互联网技术的发展，绿城开始了传统营销和新媒体营销结合的营销模式。由于绿城的规模逐渐壮大，跨区域经营十分普遍，各区域项目数量比较多，在开发商官网上比较少出现某个项目的宣传。在中期，绿城营销的网络渠道主要是依附于专业的房产网站进行的，如搜房网、腾讯地产、网易地产等等，绿城将项目信息挂在专业网站上，供客户查阅。网络传播成本低廉、内容形式丰富、传播持续性强，且能与客户进行互动等优势在房地产营销中越来越受到重视，绿城也在不断完善网络传播系统。图6绿城地产搜房网营销信息图7绿城地产腾讯房产营销信息图8绿城地产网易地产营销信息2.2.3后期；全面的新媒体营销（1）门户网站营销随着互联网的兴起，中国的网络技术发展迅速，互联网在中国的生活，工作和学习中逐渐普及。房地产业抓住互联网发展阶段的机遇，将房地产营销业与互联网相结合，形成了一个全新的房地产营销体系。绿城选择了企业自身官网为门户，在此期间，绿城通过门户向公众提供了针对房地产行业的专业信息服务，例如咨询、招聘、投资、招标等。图9绿城官网营销（2）社交平台营销在以论坛，博客，微博和微信为代表的社交网络平台上，信息网络上的交流是互动且完整的。发送者和接收者彼此通信并相互影响，极大地刺激了信息接收者的参与感觉。结果，社交媒体网络平台逐渐引起了绿城的关注。社交媒体网络平台的建立基于社交人际关系，并通过用户之间的内部关联而存在。因此，绿城看中了社交媒体平台的营销具有快速信息传播和多种信息传播能力的优势并展开了一系列的社交平台营销。图10绿城微博平台营销图11绿城公众号营销图12绿城微信朋友圈营销图13绿城论坛营销（3）电商平台营销互联网房地产营销模式经历了十多年的发展和积累。绿城不再满足于仅仅把互联网作为一种沟通手段，而是作为一种营销渠道，正逐步走向线上线下服务的全面融合之路。2011年是中国房地产电子商务的元年。自此，网络房地产营销进入了互联网3.0电子商务平台时代。绿城地产电商平台的营销模式包括线上线下两种模式。①线下营销绿城在线下营造35000方的巨型实体电商体验馆，把那些本该是团购网站，如苏宁、国美、红星美凯龙等大卖场铺展设柜，目前馆内已汇集了西门子、汉莎、东芝、唯宝、汉斯格雅等130余家一线建材品牌，涉及29大品类。到2012年底，绿城电商战略合作协议厂商已达到150家，签约合同金额达15亿元。而这个体验馆又完成了绿城电商O2O线下实物看样、体验这一环节。绿城电商在全国共建造4个这样规模的体验馆。②线上营销随着网络购物的普及，人们越来越喜欢通过网络进行购买和支付，虽然由于房产品的特殊性在网上进行房产交易的可能性比较小，但是绿城建立电子商务系统满足房产品伴生物的交易，如物管费、停车费、水电费等的缴纳，为消费者尤其是业主的生活提供便利。3.3绿城营销模式比较分析笔者梳理了绿城的新媒体营销模式，如表1所示：表1绿城的新媒体营销模式新媒体营销模式营销形式具体运用门户网站营销模式门户网站营销形式门户网站房产信息服务社交平台营销模式论坛社区营销形式论坛社区信息传播博客营销形式博客平台信息互动微博营销形式微博平台信息分享、传播互动微信营销形式微信号、微信朋友圈及微信公众号进行信息分享、传播与互动电商平台营销模式媒体电商平台营销形式网络广告渠道电商平台营销形式代理渠道整合收取结算佣金交易电商平台营销形式网上交易平台从上表的总结分析可以看出，以上三种营销模式的共同点是利用互联网技术开展房地产营销活动，无论是门户网站、在线社交工具还是电子商务平台。然而，它们的主要属性是不同的。门户网站营销模式的核心属性是信息服务。社交平台营销模式的一个核心属性是信息交互。电子商务平台的核心属性是电子商务交易。它们的基本属性决定了它们的营销形式。3新媒体环境下绿城地产营销模式的发展困境3.1门户网站营销模式信息的局限性（1）信息对称性差由于门户网站仅用作房地产开发商发布信息的平台，因此其主要收入来源是信息披露的广告费用，并且没有任何系统可以为绿城确定有效的真实性。其次，没有用于管理网站评论的信用评级系统。上述原因很容易导致无法保证其网站上信息的真实性的问题，并且由于从门户网站获得了大量信息，因此用户无法不会阻止信息的真实性，这不可避免地导致用户和绿城之间的信息不对称。（2）去中介化能力差目前，绿城门户网站仍然只是房地产营销上游的一个链接，也就是说，该门户网站用于优化绿城营销的计划和推广，但销售最终结果没有改变，因此无法形成封闭的营销循环。绿城门户网站仅提供有关绿城的基本信息，而不能为用户提供购买服务。这意味着用户必须通过脱机代理购买房地产，而这不会绕过中间活动。因此，绿城门户网站的营销模式缺乏中间能力。3.2社交平台营销平台社交属性的缺陷从社交平台营销模式的功能来看，正是互联网与营销的叠加，将传统的营销方式从线下平台转变为互联网平台。它们之间没有真正的融合，它们彼此独立地存在着。虽然这种线上营销模式在短时间内获得了足够的关注，并引发了社会热议，但仍无法摆脱线下价格战的恶性循环。在房地产交易过程中，中间成本始终是需要的，而中间中介并不明显。此外，由于社交平台门槛较低，任何人都可以注册、发帖、评论等。这导致社交平台上的信息质量参差不齐。网络上大量信息的存在使得用户无法有效区分真实性和间接性，间接导致用户获取的信息不对称。3.3电商平台营销模式电商交易存在的不足（1）用户需求满意度有待提高尽管房地产电子商务平台已经出现在互联网上，但是促销活动薄弱和促销努力薄弱的现状无法满足电子商务平台买家的需求。同时，绿城电子商务平台上显示的房地产信息营销内容太淡，文字和图像除外。尽管从技术上讲，可以通过全景视频观看房地产，但仍不适合进一步推广和实施。一般而言，如果平台的服务质量不能满足消费者的需求，那么消费者就很难做出消费决策。（2）电商平台存在交易安全问题影响电子商务平台发展的重要原因之一是网上交易资金支付的安全性。由于房地产是一种拥有大量交易资金的商品，一旦开始网上交易，大量资金的转移就成为对网上系统安全性的巨大考验。需要有一个安全可靠的在线操作系统来保证信息和交易的安全。由于我国互联网房地产交易融资起步较晚，目标区块网络安全技术尚不成熟，我国信用体系尚未完全建立。房地产电子商务平台的网上交易存在一定的交易风险，其原因是多方面的。（3）缺乏完整的房产交易系统在这一点上，我国关于电子商务交易的法律法规已经不能跟上电子商务的发展，需要对电子商务交易的税费进行进一步的探索。此外，各国对电子商务平台的管理尚未达成统一的共识，电子商务交易的法律体系也不完善，使得电子商务平台无法保护买卖双方的权利。传统的线下交易合同以书面形式签署，并通过签名、笔迹和印章来识别。然而，在互联网交易中，传统的线下交易方式已经无法应用，无法保障网上交易的合法性。同时，房地产是一种固定资产，交易的性质是所有权的变化。但买家对网上交易持怀疑态度，因为当涉及到在网上改变所有权时，交易双方之间的距离可能非常大。因此，整个电子商务平台在房地产交易中缺乏一个完整的交易系统。4新媒体环境下绿城地产营销模式的优化策略4.1完善门户网站营销模式信息（1）扩大实名制认证范围当前，注册互联网房地产网站需要实名认证，而某些则不需要；经过实名认证后，还可以在后续的营销过程中执行匿名操作，例如网站论坛评论，社交平台用户名等。这些没有实名验证或身份验证的匿名操作将使用户在发布信息时感到幸运，这将不可避免地导致伪造。例如，海洋论坛就是一个很好的例子，它会影响信息获取的不对称性。因此，作者认为，实名认证是确保互联网虚拟环境中各方完整性的有效手段，但必须扩大认证的范围。也就是说，任何发布的信息都必须具有真实姓名，因此用户有责任发布信息，以避免随机发布虚假信息，以在一定程度上保证信息的对称性。（2）增加门户网站服务功能绿城无论在新媒体营销任何环节，始终要以客户需求为中心。在门户网站的建立过程中，在内容营销上要打动用户，借助社会热点或者进行事件策划要有“选择性”避免“自嗨式”的营销活动。在房地产行业中，不能带有主观性地去猜测客户的喜好和话题热度。而是客观深入调查，从销售和客服人员统计分析客户的兴趣爱好，结合其利好点制作原生态内容，增加客户的好感和品牌的号召力。4.2营销平台内外建立信用体系要在整个互联网+房地产营销环境中建立信用体系，必须得到有关政府部门的参与和支持。例如，政府增加了对项目信息披露和互联网房地产营销信用体系建设的投资，并建立了评估和监督系统。信贷，包括银行，工商业，税收和公共安全服务之间的协调。信用监测系统应建立健全的评估机制，整合信用信息，对信用状况进行权威评估，并给予相应的奖励和制裁。信用记录和评估与未来的社会和经济生活直接相关。例如，个人信用档案已经成为公民的“第二身份证”。一旦个人留下“污点”记录，他们将在出境旅游、贷款、保险、就业、深造等方面“无法前进”。同时，建议为“互联网+”房地产营销信用体系建立专属的网上信用发布系统，对房地产开发商、中介机构、网上房地产营销企业和参与网上房地产营销的用户的信用水平进行评估，并进行实时公告，各方均可通过互联网查询。4.3多方面促进增加电商平台营销为了确定合理的互联网营销价格，互联网房地产营销公司需要根据实际的消费情况和市场需求制定有针对性的，合理的，科学的营销价格，并充分发挥市场的基本作用。通过拍卖来分配资源。折扣有效地设定了营销价格。房地产营销的价格是通过拍卖确定的，这可以充分发挥消费者在房地产营销“互联网+”定价模型中的主导地位。随着社会经济的飞速发展，这种以消费者为导向的价格营销模式可以有效地调动消费者的参与积极性，增强