新式茶饮行业市场分析报告三

新式茶饮行业市场分析报告三2021年3月目录一、新式茶饮第三空间引领者，全国布局持续推进 7（一）2015年奈雪的茶创立于深圳，创始人夫妇持股67% 7（二）财务情况：营收持续增长，盈利能力改善可期 9（三）经营情况：同店盈利能力较好，随着门店加密单店销售额有所下滑 12（四）门店：奈雪的茶门店快速增长，加速全国扩张步伐 16二、新式茶饮行业蓬勃发展，龙头竞争壁垒逐步显现 18（一）市场规模：新式茶饮千亿市场崛起，门店迅速增长 18（二）发展历程：品类多样化发展，消费场景再升级 19（三）消费者以年轻群体为主，付费意愿强、消费频次高 20（四）竞争格局：高端茶饮市场门槛较高，头部玩家竞争壁垒显现 25三、管理体系日趋成熟，产品、品牌、供应链打造多维度核心竞争力 26（一）产品：高度重视产品研发，茶饮+软欧包逐渐形成品牌符号 26（二）供应链：自建+第三方合作为主，数字化升级持续为供应链赋能 31（三）管理：高管餐饮从业经验丰富，管理体系渐趋精细化 33（四）数字化：大力推动会员体系搭建，开始加速布局新零售 35四、PRO店助力核心城市门店加密，看好中长期增长扩容空间 38（一）场景不断丰富，奈雪的茶PRO店将成为未来开店重点 38（二）单店模型优秀，未来仍有较大门店扩张加密空间 41五、市场提示 463/48图表索引图1：奈雪的茶发展历程 7图2：截止2021年2月奈雪的茶股权结构，公司实控人为赵林彭心夫妇，股权较为集中 9图3：奈雪的茶营收规模及增速 10图4：奈雪的茶归母净利润 10图5：奈雪的茶2020年前9个月实现调整后盈利448.4万元 10图6：近年来奈雪现制茶饮销售占比持续提升 10图7：主品牌奈雪的茶20年3Q收入占比达到94% 10图8：奈雪的茶整体毛利率水平 11图9：奈雪的茶茶饮和烘焙毛利率水平 11图10：奈雪的茶原材料和包装成本占收入比重 12图11：奈雪的茶经营活动现金净额 12图12：奈雪的茶期末现金和现金等价物 12图13：奈雪的茶单店日均销售额和同比增速 13图14：奈雪的茶分线级城市单店日均销售额（万元） 13图15：奈雪的茶单店日均单量和同比增速 14图16：奈雪的茶分线级城市日均单量（单） 14图17：奈雪的茶客单价（元） 14图18：奈雪的茶分线级城市客单价对比（元） 14图19：奈雪的茶同店销售额（百万元） 15图20：奈雪的茶不同线级城市同店销售增速 15图21：2018-20年3Q奈雪的茶同店利润 15图22：2018-20年3Q奈雪的茶同店利润率 15图23：台盖同店销售额和同比增速 16图24：截止最后可行日期奈雪的茶和台盖分别拥有507家和63家门店 17图25：2018-20年奈雪的茶在不同线级城市门店分布 17图26：2018-20年奈雪的茶新开门店和关店数量 17图27：2018-20年子品牌台盖新开门店和关店数量 17图28：截止2020年9月30日奈雪的茶门店分布 18图29：2020年现制茶饮市场规模1136亿元，15-20年复合增速为21.9% 19图30：国内茶饮市场结构，2025年现制茶饮占比有望达到42% 19图31：截止2019年新式茶饮门店达到50万家 19图32：2020年国内不同类型饮品渗透率对比 19图33：现制茶饮发展历程梳理 20图34：17-21E新式茶饮消费者规模 21图35：饮品消费者画像，现值茶饮以年轻、女性、高收入人群为主 21图36：2020年新式茶饮消费者城市分布 22图37：2019年各层级城市现制饮品门店分布 22图38：2020年新式茶饮消费频次调查 234/48图39：2017-19年美团外卖核心品类订单量占比 23图40：2020年各类饮品消费时段对比，茶饮集中在下午 23图41：2020年新式茶饮个人满足属性在提升 24图42：2020年消费者选择新式茶饮购买倾向 24图43：2018-19年现制茶饮门店客单价分布 24图44：19年各层级城市现制茶饮门店人均消费价格 24图45：2020年58%的90后和00后消费者每月新式茶饮消费超过200元 25图46：相比价格，喜茶的消费者更关注口味口感、是否限定 25图47：高端、中端和大众茶饮市场规模（亿元） 25图48：高端、中端和大众茶饮市场规模增速 25图49：奈雪的茶经典茶饮系列和季节性茶饮系列 27图50：奈雪的茶软欧包系列 27图51：奈雪的茶新品研发流程 30图52：高端茶饮品牌认同中承载了消费者多维度评判和社交满足 30图53：茶饮品牌塑造通过潮文化、跨界、周边、零售和数字化建设等方式实现.30图54：奈雪的茶与人民日报、王者荣耀等跨界合作推出丰富的产品和活动........31图55：奈雪的茶前五大供应商采购额占比 32图56：2020年新式茶饮消费者点单习惯分布 35图57：2020年消费者选择小程序点单的原因 35图58：奈雪的茶微信小程序会员和点单界面 36图59：奈雪的茶会员人数接近3000万人 36图60：奈雪的茶收入按来源划分 37图61：奈雪的茶外卖订单和收入占比持续提升 37图62：奈雪的茶伴手礼和零售产品系列 37图63：喜茶、奈雪、乐乐茶天猫旗舰店对比 38图64：奈雪的茶门店融入独特设计，营造温暖、舒适、休闲轻松的氛围和体验.39图65：奈雪Pro对常规门店进行了较大的迭代升级 40图66：奈雪的茶门店平均投资回收期 43图67：奈雪的茶2021-23年开店计划 43图68：奈雪的茶门店选址流程 44图69：奈雪的茶新店开店流程 44表1：奈雪的茶17年以来先后完成6轮融资 8表2：奈雪的茶各项成本费用占收入比重 11表3：台盖单店日均销售额、单量和客单价 15表4：2020年高端茶饮市场CR5达到54.9%（以2020年前九个月计算） 26表5：奈雪的茶和喜茶、乐乐茶产品对比 28表6：奈雪的茶2020年上新节奏梳理 29表7：奈雪的茶2020年跨界联名上新产品梳理 31表8：奈雪的茶原材料采购标准和流程 32表9：奈雪的茶2020年前9个月前五大供应商情况 33表10：奈雪的茶管理层餐饮行业管理经验丰富 345/48表11：奈雪的茶员工构成 35表12：奈雪的茶门店类型梳理 39表13：奈雪的茶普通门店和Pro店对比 41表14：奈雪的茶不同线级城市门店单店模型测算 42表15：奈雪的茶门店层面利润率和人均工资假设敏感性分析 42表16：奈雪的茶门店层面利润率和门店租金（元/日/平方米）假设敏感性分析..43表17：喜茶、奈雪的茶在各线级城市门店数量对比（截止2021年1月，仅境内门店） 45表18：奈雪的茶中期门店开店空间测算（门店数量截止2021年1月） 466/48一、新式茶饮第三空间引领者，全国布局持续推进（一）2015年奈雪的茶创立于深圳，创始人夫妇持股67%奈雪的茶是国内新式茶饮龙头。根据招股说明书，2014年赵林和彭心夫妇创立深圳品道管理公司。2015年，第一家奈雪的茶在深圳开业，主打“茶饮+软欧包”的组合，以20-35岁年轻女性为主要客群，坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜，凭借良好的口感和门店体验快速走红；2017年底，奈雪的茶拓展至包括北京、上海的全国8个核心城市。截止2020年9月，奈雪的茶门店数从2017年底的44家增长至422家，覆盖境内61个城市，并在香港和日本各有1家门店。快速发展的同时，公司先后吸引了知名战投机构，如天图投资、深创投（SCGC）、太盟投资（PAGAC）等，通过6轮融资总共募集5.92亿人民币+1.1亿美元。2021年2月，奈雪的茶正式向香港联交所提交招股文件。图1：奈雪的茶发展历程数据来源：招股说明书，市场研究部7/48表1：奈雪的茶17年以来先后完成6轮融资日期投资方金额持股数A轮2017年1月天图投资7000万人民币1.11亿A系列优先股A+轮2017年8月天图投资及曹明慧先生2200万人民币2525万A+系列优先股B-1轮2018年11月天图投资3亿元人民币6645万B-1系列优先股B-2轮2020年4月及6月SCGC投资者、HLC2亿元人民币、500万美元5628万B-2系列优先股C轮2020年12月PAGACNebula1亿美元9062万C系列优先股C轮2021年1月HLC500万美元453万普通股数据来源：招股说明书，市场研究部注：（1）曹明慧先生的A+轮投资后由永乐高国际接管。（2）“SCGC投资者”指SCGC资本控股有限公司、红土创投有限公司、红土君晟创投有限公司及深圳市红土光明创业投资基金合伙企业；“HLC”指CourtCardHKLimited。（3）2021年1月HLC所购453万普通股将于交易完成后重新指定为C系列优先股。股权结构较为集中，股权激励平台绑定员工利益。实控人赵林彭心夫妇通过林心控股持有公司67.04%股份，股权结构较为集中。其他股东中，ForthWisdomLimited是公司境外员工股权激励计划平台，目前持股8.32%；EvermoreGloryLimited为公司首席技术官何刚及其配偶马晓鸣所有。根据2020年购股权奖励协议，何刚行使购股权后购买503.58万股普通股，目前通过该公司持股0.35%。公司通过搭建股权激励平台、奖励购股权等方式，绑定公司高管及核心骨干利益，有利于控制减少关键人员流失、保持公司发展架构的稳定。8/48图2：截止2021年2月奈雪的茶股权结构，公司实控人为赵林彭心夫妇，股权较为集中数据来源：招股说明书，市场研究部（二）财务情况：营收持续增长，盈利能力改善可期成长能力：营收增长较快，茶饮销售占比持续提升。2018年、2019年和2020年前三季度奈雪的茶营业收入分别是10.9亿元、25亿元和21.1亿元，2019年和2020年前三季度同比分别增长130.2%和20.8%。分品类来看，2020年前三季度现制茶饮和烘培产品销售收入占比分别为77.2%和22.8%，同比分别增长27.5%和2.8%，现制茶饮收入增速较快，烘焙和其他产品销售额占比近年来持续下降。按品牌划分，公司旗下茶饮品牌奈雪的茶贡献主要销售收入，2020年前三季度奈雪的茶收入占比达到93.9%。2019年奈雪的茶归母净亏损3855万元，2020年前9个月归母净亏损2608万元；2020年前9个月调整后净利润448.4万元。9/48图3：奈雪的茶营收规模及增速图4：奈雪的茶归母净利润营业收入（亿元）同比增速归母净利润（万元）-304.830140%025.0-1000201820192019前9个月2020前9个月25120%130.2%21.1100%-200020-300080%-2608.31510.960%-4000-3855.01040%-5000520.8%20%-60000201820190%-7000-6600.32020前9个月数据来源：招股说明书、市场研究部数据来源：招股说明书、市场研究部图5：奈雪的茶2020年前9个月实现调整后盈利448.4万元调整后净利润（亏损）（万元）30001685.520001000448.40-1000201820192019前9个月2020前9个月-2000-1173.5-3000-4000-5000-6000-5658-7000数据来源：招股说明书，市场研究部图6：近年来奈雪现制茶饮销售占比持续提升图7：主品牌奈雪的茶20年3Q收入占比达到94%现制茶饮烘培产品及其他产品奈雪的茶台盖其他100%100%2%1%1%1%27.2%26.8%27.1%22.8%95%8%7%5%80%90%14%60%40%85%91%92%94%72.8%73.2%72.9%77.2%80%84%20%75%0%20182019前9个月20192020前9个月20182019前9个月20192020前9个月数据来源：招股说明书、市场研究部数据来源：招股说明书、市场研究部注：其他里包括梨山产生的收益、公司总部的产品销售及其他盈利能力：茶饮毛利率更高，烘焙耗损较大，2020年受疫情影响盈利能力有所下滑。2018年、2019年和2020年前三季度奈雪的茶毛利率分别是62.5%、61.3%和59.4%，2020年前三季度毛利率同比下降2.8pct。毛利率有所下降主要系疫情影响下客流量10/48减少致单量下降所致。分产品来看，茶饮盈利能力更强且更稳定，18年以来毛利率都在67%左右；烘焙和其他产品毛利率相对较低，2019年毛利率为54.9%，2020年前三季度受疫情影响毛利率为42.4%，同比下降13.3%。图8：奈雪的茶整体毛利率水平图9：奈雪的茶茶饮和烘焙毛利率水平毛利率茶饮毛利率烘焙及其他毛利率70%70%65%64.7%63.4%64.2%67.30%66.60%67.40%67.30%65%60%61.6%60%55%57.70%50%54.90%55.70%55%45%50%40%42.40%35%45%30%2018201920193Q20203Q201820192019前9个月2020前9个月数据来源：招股说明书，市场研究部数据来源：招股说明书，市场研究部成本费用结构：原材料及包装、人工成本和租金开支为奈雪的茶主要成本。2020年前三季度，原材料成本、员工成本和租金开支（使用权资产折旧与其他租金及相关开支的合计）分别占营收比重的38.4%、28.6%和15.2%，较19年同期分别+2.6pct、-0.4pct和-0.4pct。其中材料成本占比上升主要系原材料物价一定程度上的上涨以及先前疫情影响下订单减少原材料的损耗增长；员工成本的降低主要系店员效率的提升以及数字化的升级，在线点单人数的增长。根据招股说明书披露，未来奈雪的茶将继续升级及数字化其供应链系统以实现更准确的存货预测等措施有效控制原材料成本、人工成本和租金开支的能力。表2：奈雪的茶各项成本费用占收入比重201820192019Q1-32020Q1-3原材料成本35.3%36.6%35.8%38.4%员工成本31.3%30.0%29.0%28.6%租金和物业管理费17.8%15.5%15.6%15.3%其他资产的折旧及摊销3.7%3.7%3.4%5.2%配送服务费1.0%2.6%2.3%5.5%水电开支2.2%2.1%2.1%2.3%广告及推广开支3.6%2.7%2.8%2.3%物流及仓储费1.1%1.6%1.6%1.9%融资成本4.2%3.8%3.9%4.3%其他开支4.1%3.2%2.7%3.5%数据来源：招股说明书，市场研究部11/48图10：奈雪的茶原材料和包装成本占收入比重原材料成本包装成本35%29.2%29.0%30%28.1%27.3%25%20%15%8.5%8.4%9.4%10%6.1%5%0%201820192019前9个月2020前9个月数据来源：招股说明书，市场研究部图11：奈雪的茶经营活动现金净额 图12：奈雪的茶期末现金和现金等价物现金和现金等价物（亿元）经营活动所得现金净额（亿元）4.03.84.54.24.03.54.03.03.53.02.53.01.92.52.02.02.01.51.21.51.00.81.00.50.50.0201820192019前9个月2020前9个月0.0201820192019前9个月2020前9个月数据来源：招股说明书，市场研究部数据来源：招股说明书，市场研究部（三）经营情况：同店盈利能力较好，随着门店加密单店销售额有所下滑奈雪的茶2019年单店日均销售额达到2.77万元，同比下降9.8%；2020年前9个月单店日均销售额为2.01万元，同比下降30.4%。其中2020年前9个月一线、新一线、二线和其他城市单店日均销售额分别为2.02万元、1.95万元、1.97万元和3.07万元，同比分别下降23.8%、32.1%、50.6%和38.7%。单店收入下降主要是一二线城市门店加密对单店访客量有所分流以及疫情影响导致门店经营受限、客流减少。但疫情后茶饮整体恢复较快，2020Q3奈雪的茶平均单店日销售额恢复到2.27万元，恢复到19年同期的84.7%。12/48图13：奈雪的茶单店日均销售额和同比增速 图14：奈雪的茶分线级城市单店日均销售额（万元）单店日均销售额（万元）同比201820192020前9个月3.53.070%52.773-5%42.5-9.8%-10%2.0132-15%1.5-20%21-25%10.5-30.4%-30%0-35%0201820192020前9个月一线城市新一线城市二线城市其他城市数据来源：招股说明书、市场研究部 数据来源：招股说明书、市场研究部量价拆分来看：门店加密对单店产出有所稀释。由于一线城市门店密度大，对单店客流量有所分流。同时在新进入一个城市时，公司往往会加强营销工作，叠加品牌影响力和消费者新鲜感，单量和销售额会高于正常运营时的状态。所以随着奈雪的茶持续扩张，二线和其他城市单量明显高于已经相对成熟的一线和新一线城市。2019年奈雪的茶一线、新一线、二线和其他城市日均单量分别为608单、642单、754单、785单，一线、新一线、二线城市同比分别下降12.4%、13.1%、20.5%。受疫情影响，2020年前9个月奈雪的茶单店日均单量为465单，同比下降29.8%。一线、新一线、二线和其他城市单店日均单量分别为458单、455单、469单和660单，同比分别下降26.2%、31.3%、44.2%、31.3%。由于奈雪的茶主打茶+软欧包，客单价整体高于竞争对手，近年来客单价整体基本稳定在43元左右。2019年奈雪的茶客单价为43.3元，同比基本持平。2020年前9个月客单价为43.3元，同比下降0.9%，其中一线、新一线、二线和其他城市2020年前9个月客单价分别为44.1元、42.8元、42元和46.5元，同比分别增长3.3%和下降1.4%、11.4%、10.9%。13/48图15：奈雪的茶单店日均单量和同比增速图16：奈雪的茶分线级城市日均单量（单）单店日均单量（笔）同比201820192020前9个月8007160%1000949642900785700-5%739754800694600642660-10%700-10.3%465608500600-15%458455469400500-20%300400-25%200300200100-29.8%-30%1000-35%0201820192020前9个月一线城市新一线城市二线城市其他城市数据来源：招股说明书、市场研究部数据来源：招股说明书、市场研究部图17：奈雪的茶客单价（元）图18：奈雪的茶分线级城市客单价对比（元）客单价201820192020前9个月4442.943.143.35048.7424847.546.54045.54644.644.138443642.542.742.8424241.73432403038201820192020前9个月一线城市新一线城市二线城市其他城市数据来源：招股说明书、市场研究部数据来源：招股说明书、市场研究部从同店情况来看，2019年奈雪的茶整体同店销售额为5.6亿元，同比下降4%，其中一线、新一线城市同店销售额分别为4.4亿元和1.2亿元，同比分别下降3.4%和6.1%，主要是门店加密对顾客有所分流。2020年前9个月同店销售额为9.2亿元，同比下降24.6%，其中一线、新一线和二线城市分别下降18.9%、27.7%和41.4%，主要是疫情影响所致。2020Q3同店销售额恢复到19年同期的90.9%。从盈利能力来看，奈雪的茶同店利润率优秀且较为稳定。2019年同店利润率为25.3%，2020年前9个月受疫情影响同店利润率为12.6%，同比有较大下滑，但Q3同店利润率已经恢复到18.1%。其中奈雪的茶门店密度最大的深圳18、19和2020Q3同店利润率均持续提升。14/48图19：奈雪的茶同店销售额（百万元）2018 2019 2020前9个月6005004003002001000一线城市 新一线城市 二线城市数据来源：招股说明书、市场研究部图21：2018-20年3Q奈雪的茶同店利润同店利润（百万元）160145.3141.4140116.5120100806040200201820192020前9个月数据来源：招股说明书、市场研究部

图20：奈雪的茶不同线级城市同店销售增速20192020前9个月0%一线城市新一线城市二线城市-10%-3.4%-6.1%-20%-18.9%-30%-27.7%-40%-50%-41.4%数据来源：招股说明书、市场研究部图22：2018-20年3Q奈雪的茶同店利润率同店利润率30%24.90%25.30%25%20%18.10%15%12.60%10%5%0%201820192020前9个月2020Q3数据来源：招股说明书、市场研究部子品牌台盖2019年日均销售额为6387元，同比下降15.3%；2020年前9个月5863元，同比下降8.8%。量价拆分来看，2019年台盖日均订单量216单，同比下降13.3%；2020年前9个月日均订单量203单，同比下降6.5%。2019年客单价为29.6元，同比下降2.3%，2020年前9个月客单价为28.9%，同比下降2.7%。同店情况来看，2019年台盖同店销售额为1.0亿元，同比下降10.7%；2020年前9个月同店销售额为8730万元，同比下降15.4%。表3：台盖单店日均销售额、单量和客单价日均销售额（元）日均订单量（单）客单价（元）2018753724930.32019638721629.62019前9个月643121729.72020前9个月586320328.9数据来源：招股说明书，市场研究部15/48图23：台盖同店销售额和同比增速同店销售额（百万元）同店销售额同比120112.3100.20%-2%10087.3-4%80-6%60-8%-10%-10.70%40-12%20-15.40%-14%-16%0-18%201820192020前9个月数据来源：招股说明书，市场研究部（四）门店：奈雪的茶门店快速增长，加速全国扩张步伐奈雪的茶门店均为直营模式。根据奈雪的茶官网，截止2021年1月，奈雪的茶在全国拥有513家门店。18年以来奈雪的茶门店快速增长，2018-2020年分别新开111家、173家和189家门店（截止招股书最后可行日期），2020年奈雪的茶新进入17个城市，加快在重点城市加密和全国扩张步伐。按城市线级划分来看，奈雪的茶在一线、新一线、二线、三线及以下城市分别有180家、187家、113家、33家门店，新一线城市和二线城市门店快速增长。按区域划分来看，目前奈雪的茶门店主要集中在东南沿海省份核心城市。截止2021年1月，奈雪的茶在华东、华南、华北、西南、华中、西北、东北分别有170家、168家、40家、44家、48家、27家、18家门店。根据招股书显示，截止最后可行日期，子品牌台盖共有63家门店，18-20年分别新开51家、14家和7家门店，关闭5家、14家和27家门店。16/48图24：截止最后可行日期奈雪的茶和台盖分别拥有507图25：2018-20年奈雪的茶在不同线级城市门店分布家和63家门店一线城市新一线城市二线城市其他城市奈雪的茶台盖6006005075003350042211340021400327988300300621872001552001191481008383666310100581801551380870201820192020前9个月2020Q4201820192020前9个月2021年1月数据来源：招股说明书，市场研究部数据来源：招股说明书，奈雪的茶官网，市场研究部图26：2018-20年奈雪的茶新开门店和关店数量图27：2018-20年子品牌台盖新开门店和关店数量新开门店数关店数新开门店数关店数605120017350150401111023087100201450104300-1-7-20201820192020前9个月2020Q4-10-50201820192020前9个月2020Q4-20-5-14-6-21-30数据来源：招股说明书、市场研究部数据来源：招股说明书、市场研究部17/48图28：截止2020年9月30日奈雪的茶门店分布数据来源：招股说明书、市场研究部二、新式茶饮行业蓬勃发展，龙头竞争壁垒逐步显现（一）市场规模：新式茶饮千亿市场崛起，门店迅速增长现制茶饮最早出现在90年代末，几经迭代，逐渐开始替代一部分瓶装饮料的需求。15年后以新鲜水果、鲜奶和新鲜茶叶为原材料的新式茶饮开始成形并快速增长。根据灼识咨询，2020年茶叶市场规模达到现制茶饮市场规模达到4107亿元，其中现制茶饮市场规模1136亿元。相比已经相对成熟的茶包/茶叶/茶粉以及即饮茶市场，现制茶饮增长最快，占比持续提升，15-19年复合增速达到26.0%，2020年受疫情影响增速略有放缓，但预计20-25年仍将维持24.5%的复合增长。20年现制茶饮市场占比从15年的16%提升到28%，25年有望增长至42%。根据前瞻产业研究院，2019年全国新式茶饮门店数为50万家，受疫情影响20年门店数减少到48万家。随着后续疫情逐步平稳向好，门店数量有望恢复快速增长态势。18/48图29：2020年现制茶饮市场规模1136亿元，15-20年复图30：国内茶饮市场结构，2025年现制茶饮占比有望合增速为21.9%达到42%现制茶饮（亿元）同比增速（右轴）现制茶饮茶叶、茶包、茶粉即饮茶400040%100%90%350035%80%300030%70%250025%60%200020%50%40%150015%30%100010%20%5005%10%00%0%数据来源：灼识咨询，市场研究部 数据来源：灼识咨询，市场研究部图31：截止2019年新式茶饮门店达到50万家图32：2020年国内不同类型饮品渗透率对比新式茶饮门店数（万家）同比增速包装饮品现制饮品605590%100%91%84%87%90%504880%5080%4570%70%4060%60%50%49%50%302540%35%31%40%30%27%2020%30%1010%20%12%0%10%0-10%0%2017201820192020E2021E碳酸饮料果汁茶饮咖啡数据来源：前瞻产业研究院，市场研究部数据来源：凯度消费者指数，市场研究部（二）发展历程：品类多样化发展，消费场景再升级传统连锁茶饮时代（1997-2015）：开启现制茶饮店时代，以奶茶为主，品类单一90年代开始早期的奶茶店开始出现，最初以街边摊贩为主，原料以人工调味品为主，主要采用茶叶冲泡、手工调配。2005年后COCO、一点点等品牌陆续进入大陆市场，此时的产品形态主要是珍珠奶茶、柠檬茶等，开始采用茶粉调配、机器封装。街边档口式的奶茶店开始快速在全国渗透，奶茶的消费习惯开始逐步形成。新式茶饮1.0时代（2015-2020）：产品升级、场景丰富，新式茶饮快速完成消费者教育，头部品牌逐渐显现随着经济的高速发展和消费结构升级，消费者开始追求饮品的健康和品质，产品逐步多样化，现制茶饮的消费场景也开始逐步从街边走到商场、写字楼。2015年前后，19/48奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等新式茶饮品牌诞生。从产品上看，相较于传统茶饮，新式茶饮在原材料选择、研发制作上均有所升级，水果茶、奶盖茶等创新产品广受市场好评，产品单价也有所提升。从门店上看，新式茶饮门店开始在商场铺开，甚至占据核心点位，单店面积基本在80-200平方米，较之前的15-20平方米大幅增加。门店设计更加时尚、潮流。同时头部品牌也纷纷开始跨界、联名合作，尝试更多业态融合、更多门店类型。新式茶饮2.0时代（2020-至今）：产品持续升级创新、品牌数字化发展，龙头加快全国扩张渗透2020年以来茶饮品牌继续加大产品研发创新力度。加强数字化运营，进一步完善小程序生态、升级会员体系，并入驻电商平台，茶饮+零售布局更加清晰。同时，茶饮龙头开始加快全国开店速度，通过多种门店类型、创设子品牌来覆盖更多场景持续在一二线城市加密并开始向低线城市扩张。图33：现制茶饮发展历程梳理数据来源：36氪、市场研究部（三）消费者以年轻群体为主，付费意愿强、消费频次高新式茶饮消费群体大，以年轻女性为主，收入相对可观。根据NCBD《2020上半年中国茶饮差评大数据分析报告》，预计20年新式茶饮消费群体达到3.4亿人，同比增长11.5%。根据凯度消费者指数的调研，中国现制茶饮人群里，64%为女性消费者，20/48但男性消费者近年来占比持续提升。从年龄结构看，年轻群体占比较高，35岁及以下消费者占比达60%。而从月收入水平方面看，仅17%的消费者收入在7000元以下，相较于消费即饮茶等包装饮品的消费者而言，收入相对可观，更加注重饮品口味、颜值和自我满足。图34：17-21E新式茶饮消费者规模新式茶饮消费者规模（亿人）同比增速43.43.6560%3.53.0550%32.3540%2.521.5230%1.520%110%0.500%2017201820192020E2021E数据来源：NCBD、市场研究部图35：饮品消费者画像，现值茶饮以年轻、女性、高收入人群为主数据来源：凯度消费者指数、市场研究部一二线城市消费者教育基本完成，下沉市场仍有较大渗透空间。根据数位大数据调研，2020年67%的茶饮消费发生在一线和新一线城市，其中一线城市占比达到39%。根据美团《中国餐饮大数据2020》，截止19年一线、新一线、二线、三线城市现制21/48茶饮门店分别占10.4%、20.1%、22.6%和20.9%，对比咖啡，性价比高的中端和大众茶饮品牌已在低线城市发展多年,茶饮门店在不同线级城市分布更为均衡。根据美团数据，17-19年茶饮门店在三线以下城市增速达到138%。随着低线城市消费力不断提升，消费习惯和消费倾向越来越多的和一二线城市看齐，头部茶饮品牌在下沉市场仍有较大的渗透空间。图36：2020年新式茶饮消费者城市分布图37：2019年各层级城市现制饮品门店分布一线城市新一线城市二线城市三线三线城市四线城市五线城市城市100%10.1%9.4%15%80%15.9%11.6%一线城市二线城市15.1%39%60%20.9%18%21.2%22.6%40%25.9%新一线城市20%20.1%28%10.4%16.7%0%现制茶饮现制咖啡数据来源：数位线下大数据、市场研究部数据来源：美团、市场研究部我们认为现制茶饮消费习惯逐渐养成，“成瘾性”、品牌粘性和社交/个人满足属性支撑茶饮消费高频次；消费者付费能力和意愿强，产品和品牌力支持高客单价。（1）甜味饮品具备“成瘾性”，复购持续增加，消费习惯逐步养成。一杯茶饮通常由茶底和辅料（水果、奶盖、甜品、小料等）组成，茶底包含咖啡因，是现制茶饮成为大赛道的基础。同时摄入糖会产生类似愉悦的感觉，存在一定让人“上瘾”的功效。近年来随着新式茶饮产品持续升级，品牌逐渐“出圈”，越来越多的年轻人养成喝茶饮的习惯。根据凯度消费者指数2020年的消费者调研，30%的现制茶饮购买是因为风味偏好，是茶饮消费第一大原因。根据CBNData，2020年新式茶饮消费者购买频次中,每周购买一次及以上的消费者占到86%，其中每天一次或更多的消费者占比为12%，较19年统计数据增长2倍。2017-19年，美团外卖核心品类中甜品饮品的订单量占比从4.6%提高至7.7%。腾讯CDC和喜茶联合出品的《用户调研数据报告》数据显示，12.4%的喜茶用户表示受喜茶影响，最近一年喝茶有所增加。22/48图38：2020年新式茶饮消费频次调查图39：2017-19年美团外卖核心品类订单量占比快餐小吃西餐地方菜海鲜/烧烤日韩料理每周1次或更少14%其他美食甜点饮品生活超市生鲜果蔬其他品类100%4.60%5.70%7.70%每周1-2次33%80%每周3-5次41%60%40%每天一次或更多12%20%0%10%20%30%40%50%0%201720182019数据来源：CBNData&奈雪的茶调研、市场研究部 数据来源：美团、市场研究部（2）个人满足+社交属性驱动下，茶饮消费场景多元化，头部品牌消费者忠诚度高。现制茶饮消费时段基本集中于下午和周末。根据凯度消费者指数，2020年52%的消费者在下午茶时间消费现制茶饮，高于咖啡、远超其他类别的现制饮品。根据喜茶2020年年度总结，2020年喜茶每天点单高峰集中在下午14:00-16:00，一周点单高峰在周末，工作日的周四和周五订单也较其他时间更多。图40：2020年各类饮品消费时段对比，茶饮集中在下午早餐上午午餐下午晚餐晚餐后夜宵长时段其他碳酸饮料0.94.84022.7205.51.40.54.2果汁0.76.724.938.516.37.61.40.33.7咖啡5.617.11548.63.96.20.80.22.5茶1.67.814.1528.710.41.50.23.7数据来源：美团、市场研究部从场景来看，茶饮的休闲和社交属性较强，消费场景不断延伸，消费者对品牌的忠诚度正逐渐形成。根据大众点评2019年数据，在不同餐饮品类中，饮品店点评热度仅次于火锅。根据CBNData，2020年消费者偏好的消费场景中，个人消遣娱乐达到80%，茶饮的个人消费属性有所强化。此外下午茶、闺蜜聚会、情侣约会、用餐也是茶饮消费的主要场景。消费者对品牌忠诚度在不断提升，2020年大多数时候购买自己喜欢的品牌的消费者占67%，只购买自己喜欢的1-2个品牌的消费者占16%。23/48图41：2020年新式茶饮个人满足属性在提升 图42：2020年消费者选择新式茶饮购买倾向经常尝试新没有固定喜0%20%40%60%80%100%品牌好13%4%个人消遣娱乐80%办公室下午茶51%只购买1-2个自己喜欢闺蜜聚会49%的品牌16%情侣约会42%大多数时候购买自己喜欢的品牌用餐时食用30%67%数据来源：CBNData、市场研究部 数据来源：CBNData、市场研究部消费者付费能力和意愿强，产品和品牌力支持高客单价。新式茶饮消费者付费意愿强、价格敏感度相对不高。消费者愿意为产品、品牌、综合体验付出一定溢价。参考CBNData，2020年58%的消费者每月新式茶饮消费超过200元，其中消费超过400元的占27%。喜茶2019年用户报告中显示喜茶的消费者对饮品口味口感的关注程度高于产品定价。根据美团数据，19年现制茶饮门店客单价超过15元的占比达48.8%，较18年提升4.6pct。各层级城市现制茶饮门店人均消费价格在13-20元区间，其中，除一线城市达到20元的人均消费价格，其余城市相差不大，和咖啡对比具备一定的提升空间。图43：2018-19年现制茶饮门店客单价分布图44：19年各层级城市现制茶饮门店人均消费价格（元）20182019现制茶饮门店人均消费价格现制咖啡门店人均消费价格60%5050%4040%3030%201020%010%0%15元及以下16-30元31-45元46-60元60元以上数据来源：美团、市场研究部数据来源：美团、市场研究部24/48图45：2020年58%的90后和00后消费者每月新式茶饮图46：相比价格，喜茶的消费者更关注口味口感、是消费超过200元否限定100元以下400元以上 16%27%100-200元26%200-400元31%数据来源：CBNData、市场研究部 数据来源：2019年喜茶用户洞察报告、市场研究部（四）竞争格局：高端茶饮市场门槛较高，头部玩家竞争壁垒显现根据灼识咨询，近年来高端茶饮市场规模快速增长，2020年达到129亿元，15-20年复合增速达到75.8%，预计20-25年仍将维持30%以上复合增长。整体来看目前现制茶饮市场竞争格局比较分散，行业集中度和连锁化率较低。但高端市场龙头凭借优质的产品体验和持续创新、强大的供应链能力、数字化升级带来的线上线下渠道融合逐渐积累起品牌认知度和忠诚度，在资本助力下加快全国扩张步伐。我们认为高端茶饮市场门槛更高，头部茶饮企业的竞争壁垒正在逐步加固。根据灼识咨询，以2020年前九个月销售额计算，高端现制茶饮市场CR5达到54.9%。其中喜茶和奈雪的茶分别占25.5%和17.7%。我们认为高端市场目前竞争核心要素在品牌和产品端。品牌势能积累阶段开店相对谨慎，后续开店脚步有望加快，通过不同的门店类型/子品牌等方式加快渗透和下沉市场扩张。图47：高端、中端和大众茶饮市场规模（亿元） 图48：高端、中端和大众茶饮市场规模增速高端现制茶饮中端茶饮低端茶饮店高端现制茶饮同比中端茶饮店同比2500低端茶饮店同比2000140%120%1500100%100080%60%50040%20%00%数据来源：灼识咨询、市场研究部 数据来源：灼识咨询、市场研究部25/48表4：2020年高端茶饮市场CR5达到54.9%（以2020年前九个月计算）品牌市场份额每单均价（元）门店数（家）直营门店数（家）覆盖城市数1喜茶25.50%40600600252奈雪的茶17.70%43420420273鹿角巷4.40%35194194204KOI3.80%405858225伏见桃山3.50%291708521数据来源：灼识咨询，市场研究部三、管理体系日趋成熟，产品、品牌、供应链打造多维度核心竞争力（一）产品：高度重视产品研发，茶饮+软欧包逐渐形成品牌符号从产品维度来看，奈雪的茶率先推出了“一杯好茶，一口软欧包”的组合，逐渐形成标志性的品牌符号。其中茶饮从产品形态上分为鲜果茶、鲜奶茶和纯茶三大类别。软欧包是烘焙产品的代表。根据公司招股书，奈雪的茶茶饮和手工烘焙核心SKU都在25款左右。茶饮价格带在13-30元左右，烘焙产品价格带在8-48元左右，茶饮和烘焙产品平均标价分别为27元和23元。奈雪的茶产品组合大致可以分为经典爆款单品+季节性茶饮+定期上新+跨界联名，经典爆款单品和季节性茶饮是销量基础，定期上新和跨界尝试吸引复购+保持品牌热度。根据公司招股说明书，2020年前三季度从订单量来看三大最畅销的经典茶饮为霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄，共售出超过1500万杯，占现制茶饮销售额的25.3%。季节性茶饮主要是根据时令水果上新节奏推出，公司每月推出当季新品来更新饮品菜单，例如冬季提供芝士车厘子茶，夏季提供热带水果茶，也会在秋冬推出热饮。根据公司招股说明书，2020年前三季度从订单量来看三大最畅销的季节性茶饮分别为霸气芝士水蜜桃、霸气芝士杨梅和Miss可可宝藏茶，合计销售达到520万杯。26/48图49：奈雪的茶经典茶饮系列和季节性茶饮系列数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部图50：奈雪的茶软欧包系列数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部27/48表5：奈雪的茶和喜茶、乐乐茶产品对比品牌主要产品系列代表产品价格区间SKU推新频率霸气鲜果茶霸气芝士草莓、霸气橙子25-32元鲜奶茶提拉米苏豪华宝藏茶21-28元28（茶饮）+37每月2-4款，6月集奈雪的茶芝士茶/纯茶芝士奈雪初露、茉莉初雪13-22元（软欧包、甜中上新10-29元软欧包草莓魔法棒、菠萝牛角品等）甜品/零食/瓶装饮料榴莲千层、吐司、蛋挞、饼干—鲜果茶多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、生打椰椰25-32元奶冻茗茶/牛乳茶雪山满陇金桂，芝芝绿妍19-23元波波茶豆豆波波茶25-28元35（茶饮）+24每1.2周推出一个喜茶（甜品、零食、喜茶咖啡咖啡波波冰，芝芝咖啡，拿铁13-29元新品（2020年）纯茶纯绿妍，满陇金桂13-22元面包等）甜品椰椰脆筒、椰椰冻雪糕杯9-19元面包/零食/气泡水火腿蛋可颂脆堡、猫山王榴莲嫩鸡牛角—鲜果茶草莓桃子酪酪、车厘子草莓酪酪23-33元脏脏茶烤栗子蛋糕脏脏茶、黑糖波霸脏脏茶、经典芝士21-26元22（茶饮）+13蛋糕脏脏茶每月2-6款乐乐茶鲜奶茶厚豆乳鲜奶茶、奶枣红茶拿铁16-25元（软欧包、零手作好料与牛乳手作芋泥波霸牛乳、手作芋泥芋圆牛乳25元食等）软欧包、吐司咸蛋厚芋泥软包、脆皮巧克力吐司18-32元数据来源：各品牌官方小程序，喜茶2020年度报告，咖门《2021中国新茶饮产品报告》，市场研究部奈雪的茶高度重视产品研发，研发团队由在食饮行业有丰富工作经验的23人团队组成，联合创始人/总经理彭心女士领导。2020年10月，公司推出了专有的集成信息平台Teacore，可以从客户资料中获得基本信息和消费习惯。创新的改进产品迎合客户需求。更精准的推荐产品和个性化定制菜单。收集更多客户行为数据实施动态定价。基于客户反馈和对会员消费行为和偏好的大数据分析，通过不断的尝试季节性和创新食材完善现有产品。根据招股说明书，奈雪的茶研发基本维持每周推出1款新饮品的节奏，自2018年以来推出了60种季节性产品。根据咖门《2021中国新茶饮产品报告》，奈雪的茶2020年上新数量为42款（30款茶饮、7款咖啡、5款鸡尾酒），在上新数量和类别来看在现制茶饮行业中保持领先。28/48表6：奈雪的茶2020年上新节奏梳理门店类型时间产品名用料霸气葡萄巨峰葡萄、金观音、芝士奶盖3月清欢乌龙宝藏茶鲜牛乳、清欢乌龙茶、奶油顶、烤山核桃碎miss可可宝藏茶奶油顶、烤山核桃碎、奶冻、黑糖珍珠、榛子牛奶、巧克力樱花宝藏茶樱花奶油顶、豆粉、红豆爆爆珠、茉莉毛尖、鲜奶4月杨枝甘露宝藏茶芒果、西柚、茉莉初雪、奶冻、水晶、奶油顶霸气酸奶杨梅酸奶、东魁杨梅、茉莉初雪5月霸气荔枝气泡茶荔枝、草莓、鲜柠片、气泡水、茉莉初雪6.1金色山脉qq奶茶qq星成长奶、金色山脉金色山脉qq宝藏茶qq星成长奶、金色山脉、黑糖珍珠、奶油顶、山核桃碎初晓白昼橙曦6月星宿冷泡腊梅凝香腊梅凝香茶噗呲柠檬气泡茶维他柠檬茶、金色山脉、柠檬奈雪的茶霸气芝士水蜜桃金观音、水蜜桃、芝士奶盖噗呲水蜜桃气泡茶水蜜桃、草莓、水晶冻、茉莉初雪7月栀白染夏xvoss冷泡茶栀白染夏、voss水腊梅凝香xvoss冷泡茶腊梅凝香、voss水霸气（冰淇淋）绿宝石瓜绿宝石瓜、栀子乌龙、水晶（椰子冰淇淋）8月霸气好椰椰奶、火龙果汁、凤梨冻噗呲西柚鲜果茶西柚、茉莉毛尖、气泡水9月厚厚豆乳宝藏茶豆粉、奶油冻、豆乳、金观音豆乳奶冻、黑糖珍珠葡萄撞撞宝藏茶马斯喀特葡萄、炭焙型闽南乌龙、葡萄冻、葡萄干、奶油顶、鲜奶10.29黑糖珠珠宝藏茶珠珠、牛乳、德芙联名珠珠巧克力、奶油顶、碧根果碎11月蜜桃撞撞宝藏茶高山乌龙、牛乳、奶油顶、碧根果碎蜜桃撞撞冰博客宝藏茶高山乌龙、冰博客奶、奶油顶、碧根果碎霸气生日草莓芝士草莓蛋糕、红颜草莓、草莓冻、茉莉初雪、奶油顶12月冰博客草莓撞撞宝藏茶芝士草莓蛋糕、冰博客奶、红颜草莓、草莓冻、茉莉初雪、奶油顶超厚芋泥宝藏茶芋泥、芋圆、脆珠珠、金色山脉、牛乳、奶油顶、碧根果奈雪的茶PRO11月7款咖啡BlaBlaBar奈5.20蓝水火焰红石榴糖、荔枝、柠檬、伏特加、紫罗兰力娇酒、橙皮、迷迭香雪酒屋6月4款鸡尾酒（广州冰茶、够酸涩、醒神水、粉红沙滩）数据来源：咖门《2021中国新茶饮产品报告》，市场研究部29/48图51：奈雪的茶新品研发流程数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部除产品口感本身之外，我们认为高端茶饮品牌认知和忠诚度形成的背后是多维度评判（颜值、设计感、门店环境、等待时间、周边、联名）以及社交满足的结合。以奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌在包装设计、门店风格上追求品牌调性的统一，设计风格年轻化，艺术、潮流元素的加入通常为整个产品和品牌认知赋予网红属性和潮流属性。品牌方通过持续的产品上新、跨界营销、逐渐积累起消费者对品牌的文化认同。图52：高端茶饮品牌认同中承载了消费者多维度评判 图53：茶饮品牌塑造通过潮文化、跨界、周边、零售和社交满足 和数字化建设等方式实现数据来源：厚生投资、凯度消费者指数、广发证券发展研究中 数据来源：饿了么、连锁餐饮协会、市场研究部心奈雪的茶近年来联名跨界合作频出，通过和人民日报、抖音、王者荣耀、李宁等不同领域的机构和公司以及各种美术展、艺术展的合作，组织线上和线下推广活动，推出限量版茶饮、茶杯以及推出联名新品等尝试，加强在消费者各类生活场景的渗透，传达品牌形象和品牌文化，逐渐积累消费者的认知和对品牌的认同。30/48表7：奈雪的茶2020年跨界联名上新产品梳理品牌上新产品联名品牌黑糖珠珠宝藏茶德芙金色山脉qq奶茶q星牛奶金色山脉qq宝藏茶奈雪的茶噗呲柠檬气泡茶维他柠檬茶栀白染夏×voss冷泡茶voss腊梅凝香×voss冷泡茶广州冰茶够酸涩奈雪酒屋维他柠檬茶醒神水粉红沙滩奈雪Pro燕麦咖啡oatly燕麦牛奶数据来源：咖门《2021中国新茶饮产品报告》，市场研究部图54：奈雪的茶与人民日报、王者荣耀等跨界合作推出丰富的产品和活动数据来源：奈雪的茶官网、市场研究部（二）供应链：自建+第三方合作为主，数字化升级持续为供应链赋能由于产品主要以鲜果为原料，保鲜期短，耗损大，且消费者对口味和品质要求较高，故高端茶饮要求多点高频配送，对供应链效率要求较高。奈雪供应链采用自建+第三方合作的方式，在总部设有专责采购团队，负责集中式供应链管理。原材料采购环节：奈雪的茶优选第三方供应商，多采用定制的方式满足产品需要。并通过数字化门店存货管理系统监控主要原材料开封前的保质期，确保口感和新鲜度。茶叶通常会到茶园实地探访，所选茶叶由制造合作方根据规格进一步加工；水31/48果会采用和当地农户合作直采的方式保证新鲜度，也会和全球进口商合作以获得优质进口水果；果汁通常采用从第三方供应商采购符合严格口感标准的鲜榨果汁，2020年4月奈雪的茶开始与合资果汁厂直接合作，将优质水果加工成符合特定要求的鲜榨果汁；乳制品中奈雪的茶的烘焙产品均采用进口奶油，鲜奶每2-3天配送至门店。表8：奈雪的茶原材料采购标准和流程原材料 采购标准和流程保质期18个月。直接从第三方茶园采购优质茶叶。通过独家授权代理商与台湾地区优质茶园建立多年合作关系，确保阿里山初露的茶叶供应。通常会到茶园实地探访，所选茶叶由制造合作方根据规格进一步加工。水果 直接与当地农户合作确保水果的新鲜度。与全球进口商合作，确保能获得优质进口水果。乳制品 手工烘焙产品采用进口奶油制作。茶饮使用的鲜奶每2-3天配送至茶饮店。保质期通常9-12个月。从第三方供应商采购符合严格口感标准的鲜榨果汁来调制现制茶饮。与2020年4月开始与合资果汁厂直接果汁合作，将优质水果加工成符合特定要求的鲜榨果汁。数据来源：招股说明书，市场研究部奈雪的茶与超过300个原材料供应商有合作，前十大供应商有平均2年以上的合作关系。公司对供应商有严格的筛选和管理机制，合同通常为1年1签，供应协议上有原材料详细的质量标准和规格。对茶饮和烘焙产品要求出示相关质检证书。原材料价格由供应商和公司之间单独协定的书面报价列出。波动较大的（水果）通常每半个月协商1次价格。近年来前五大供应商占比较为稳定。第一大供应商为遵道，创始人赵林和彭心持股50%。图55：奈雪的茶前五大供应商采购额占比前五大供应商占比29%28%28%27%26%25%24.20%23.80%24%23%22%21%201820192020前9个月数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部32/48表9：奈雪的茶2020年前9个月前五大供应商情况供应商所供应产品开始年份采购额（万元）占采购总额比重1遵道包装材料20187512.28.70%2供应商A乳制品20174431.95.10%3供应商B果糖和面粉20173178.13.70%4供应商C包装材料20173025.63.50%5供应商D乳制品20192845.53.30%数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部仓储：根据招股说明书，目前奈雪的茶在国内有8个租赁仓库，其中深圳仓库由公司运营，其他7个由第三方运营。通常预包装食品、包装材料由物流合作方运送至仓库，仓库进行集中的库存管理和调度；具有保鲜期的原材料（新鲜水果）直接交付给门店。公司拥有一套完整的数字化店铺库存管理系统，跟踪每间茶饮店的库存水平和原材料有效期。物流：根据招股说明书，目前公司和30多个物流合作方合作配送，均具有冷链物流能力。公司要求合作方车辆清洁、消毒、配备自动热控设备和GPS，以实时监控车辆位置和每批原材料和产品的温度、湿度和消毒状况。此外公司在门店密度较大的深圳有一支内部物流团队负责送货。根据招股说明书，公司未来计划在全国建立多个中央厨房为附近的茶饮店（特别是奈雪Pro店）储存原材料和制作预制烘焙品，提升经营效率。并与主要供应商加强合作关系，寻求建立潜在的战略合作伙伴关系以寻求稳定的食材供应。此外，数字化供应链建设也将是未来重点布局的领域以支持扩展新市场和零售渠道的开拓。（三）管理：高管餐饮从业经验丰富，管理体系渐趋精细化奈雪的茶创始人和主要高管团队在餐饮行业从业经验丰富。创始人、CEO赵林先生曾供职于汉堡王和美心食品；首席运营官、首席技术官、人力资源总监有在元气寿司、瑞幸咖啡、麦当劳和九毛九等餐饮公司的任职经历。对餐饮品牌管理运营有丰富的经验。从员工情况来看，截止2020Q3，奈雪的茶共有员工8562人，其中门店层面员工7731人，占到员工总数的90%，总部员工831人。大多数店长是公司培养或从其他连锁餐饮企业外聘。公司对门店层面管理较为严格，制定了完整的评估体系和激励机制。主要根据客户满意度、经营业绩、库存管理、员工留存和发展等因素将门店整体表现分为ABC三个等级。每个等级门店的店员会获得不同的奖金。若一家门店连续三个月被评为最低等级，会由外聘店长或顶级门店的店长取代表现欠佳的店长。并为继任店长提供具有吸引力的激励。33/48目前奈雪的茶正在打造智能店员调度系统，能够根据每间茶饮店的销售模式自动调配人员轮班及订单分配。并持续投资IT基础架构，应用并升级定制的ERP以及其他系统达到集中、标准化和简化总部关键运营功能的目标，进一步加强数字化运营和管理表10：奈雪的茶管理层餐饮行业管理经验丰富年龄职位角色及责任经历执行董事、规划整体战略及业务方2014年与彭心联合创办本公司。2001年获乌鲁木齐职业大学理财学文凭，赵林41董事长兼首2010-2011年任职于汉堡王食品（深圳）有限公司，2011-2016年任美心食向，监督业务管理席执行官品（深圳）有限公司开发经理。2014年与赵林联合创办本公司。2010年获江西财经大学工商管理学士学位，彭心33执行董事兼负责产品研发、质量控制2010-2012年任金蝶软件（中国）有限公司明珠俱乐部副秘书长，2017年总经理及整体营销战略起任深圳心林文化传播有限责任公司董事，2018年起任深圳林心文化传播有限责任公司董事。2016年加入公司，2016-2017年任公司运营主管，2018年任区域总经理、邓彬39执行董事兼负责业务运营主管华南区业务，2019年起任首席运营官。2006年获山梨学院大学工商管首席运营官理学士学位，2009-2016年先后任元气寿司餐饮服务管理（深圳）有限公司高级部门经理、运营经理。2020年6月加入公司并担任首席技术官。1996年获中国科技大学物理学学何刚45首席技术官负责数字化战略，监督信士学位、1998年获威斯康星麦迪逊计算机科学及物理学硕士学位。息技术管理2012-2019年任京东副总裁，2019年9月-2020年4月任瑞幸咖啡首席技术官。负责品牌、营销及市场推2021年1月加入公司并担任首席营销官。2006年6月获武汉大学市场营销陈鄂37首席营销官学士学位。2018-2020年任职于今日头条，主要负责内销事业部业务平台的广业务商业化运营。2017年加入公司并负责人力资源及行政事务。2000年获广东海洋大学经济陈圣钰43高级人力资负责人力资源管理及行政学文凭，2013年获华南师范大学人力资源学士学位。2004-2014年先后任源总监事务广东三元麦当劳人力资源主管及人力资源经理，2014-2016年任九毛九人力资源总监。联席首席财2019年加入公司并负责资本市场及法务事务。2010年获深圳大学法学学士务官、法务申昊32学位，2012年获香港中文大学国际经济法硕士学位。2013-2019年任职于总监及董事负责资本市场及法律事务大疆创新科技，先后担任法务经理、法务部、企业发展部主管。会秘书联席首席财2019年加入公司并负责财务运营与资本管理。2006年获山东农业大学会计梁飞燕38学学士学位。2011-2019年任职于美联教育（深圳）有限公司，最终职位为务官负责财务运营及资本管理联席首席财务官。数据来源：招股说明书，市场研究部34/48表11：奈雪的茶员工构成职能雇员人数占比门店开发和运营2263%品牌推广和营销931%总部员工861%供应链和质量控制一般行政和其他4265%店内员工773190%合计8562100%数据来源：招股说明书，市场研究部（四）数字化：大力推动会员体系搭建，开始加速布局新零售近年来奈雪的茶全面推进数字化进程，加强会员体系建设，在线点单占比大幅提升，既提高了出单效率降低等待时间，也完成了线上渠道的底层流量搭建。根据CBNData和奈雪的茶的调研，2020年54%的消费者选择通过线上渠道购买茶饮，线上订单占比同比大幅提升20%。图56：2020年新式茶饮消费者点单习惯分布 图57：2020年消费者选择小程序点单的原因缩短排队等候时间67%小程序点单外卖15.00%第三方外卖平台无接触更安全42%10.00%53.00%线下门店点单22.00%地点时间不合适、需要外送38%小程序点单自取方便多人拼单27%数据来源：CBNData、市场研究部 数据来源：CBNData、市场研究部奈雪的茶在19年9月推出当前的会员体系。根据会员在6个月内的支出金额划分为6个等级，每个等级均享有不同特权，积分也可以兑换产品。截止招股书最后可行日期，奈雪的茶会员达到2920万人，其中活跃会员580万人（特定时期内至少购买一次）；2020年前9个月中有49.4%的订单来自会员，Q429.8%的活跃会员为复购会员，同比提升4.2pct。根据奈雪的茶招股说明书，2020年前9个月店内收银、小程序和APP点单、第三方线上平台收入占比分别为30%、41%和29%，小程序和第三方外卖占比持续上升。2020年前9个月外卖订单和外卖收入占比分别达到23.9%和33.3%，同比分别提升12.4pct和17.4pct。35/48图58：奈雪的茶微信小程序会员和点单界面数据来源：招股说明书，市场研究部图59：奈雪的茶会员人数接近3000万人注册会员人数（万人）活跃会员人数（万人）35003000292025002320200015009301000580500200020192020/9/30最后可行日期数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部36/48图60：奈雪的茶收入按来源划分图61：奈雪的茶外卖订单和收入占比持续提升店内收银小程序和APP第三方线上平台奈雪的茶外卖订单占比外卖订单收入占比33.3%35%100%7%0%30%90%17%23.9%29%25%80%17.3%14%20%15.9%70%12.5%15%11.5%60%7.8%10%50%41%4.4%93%5%40%69%0%30%20%30%10%0%201820192020前9个月数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部 数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部除小程序外，2020年奈雪的茶上线天猫和京东自营旗舰店，加速布局电商，结合自有小程序、门店加快推进零售布局，很大程度上延伸了现有品类和消费场景。截止2021年1月，奈雪天猫旗舰店粉丝数量接近50万。目前奈雪的茶零售产品主要包括茶礼盒、零食和节日限定礼盒。2020年10月，奈雪的茶推出水果风味无糖气泡水。未来公司计划继续扩大零售产品类别以增加在各种场景和渠道的客户接触点，突破品类的界限，将奈雪的茶打造成生活方式品牌。有望在茶饮基础上加强品牌认知，带来新的增长点。图62：奈雪的茶伴手礼和零售产品系列数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部37/48图63：喜茶、奈雪、乐乐茶天猫旗舰店对比数据来源：各品牌天猫旗舰店、市场研究部四、Pro店助力核心城市门店加密，看好中长期增长扩容空间（一）场景不断丰富，奈雪的茶Pro店将成为未来开店重点奈雪的茶目前有常规门店和Pro店两种类型，整体而言更加看重打造茶饮门店内“第三空间”。常规门店主打“茶饮+软欧包”的理念，主要开在商场，场景以休闲聚会、约会、下午茶为主。面积通常在180-350平米之间，单店面积在高端茶饮品牌中较大，可容纳50-120位宾客。门店风格偏小清新，均融入艺术元素，经过精心设计，营造温暖舒适、休闲轻松的氛围，打造现代精致生活体验。常规店门店后厨设有烘焙区域，通常配置2-3个烘焙炉。38/48图64：奈雪的茶门店融入独特设计，营造温暖、舒适、休闲轻松的氛围和体验数据来源：奈雪的茶招股说明书、市场研究部表12：奈雪的茶门店类型梳理常规门店奈雪的茶PRO奈雪梦工厂奈雪的礼物BlaBlaBar奈雪酒屋180-350平米左右80-200平米左右800-1000平米180-350平米左右180-350平米左右近500家1412122境内61个城市和境外香港、一线城市8家，新一线线城厦门、长沙、武汉、海口、深圳青岛、成都、西安、深圳、上海、深圳、杭州日本市5家，二线城市1家上海等烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、软欧包、零食茶饮、软欧包、咖啡、零食茶饮、咖啡、娃娃机等15茶饮、娃娃机茶饮、鸡尾酒、精酿个板块数据来源：招股说明书，市场研究部除常规门店外，奈雪的茶近年来通过概念门店的方式对品类、场景和空间进行了多维度的探索和开拓。奈雪的茶概念店包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物、奈雪BlaBlaBar酒屋。奈雪梦工厂于2019年11月在深圳开业，定位成多场景的大型体验茶饮店，零售空间面积超过700平方米，包括五个区域，涵盖现制茶饮、烘焙、酒精饮料、零售、游戏和礼品店等，融合多种业态。同时公司也在奈雪梦工厂测试新产品和促销理念，视39/48为创新产品的发源地。奈雪的礼物率先在厦门推出，目前已经在上海、深圳、武汉、成都、西安等多个城市开店。门店安装有娃娃机、奈雪的茶衍生产品抽奖机以及其他流行游戏设备。奈雪BlaBlaBar是现制茶饮和鸡尾酒的融合。菜单包含鸡尾酒系列（带有热带水果、花茶）。根据招股书，截止2020年9月在上海、深圳、杭州等城市开有22家奈雪BlaBlaBar。2020年11月奈雪的茶推出奈雪Pro门店，从定位、选址、店型、产品等维度与原有门店有较大差别，成为公司开拓新场景、覆盖更多客群和时段的重要尝试。公司未来开店计划中70%的门店为Pro店。奈雪Pro门店面积在80-200平米之间。选址主要在高级写字楼和高密度社区，在茶饮原有的下午茶憩、休闲聚会场景的基础上增加早餐、日常通勤、商务的场景。产品端也有较大变化，主要是增加了咖啡以覆盖更多时段和人群。奈雪Pro移除门店的现场面包房区域，烘焙产品采用预制烘焙（如纸杯蛋糕和蛋糕卷），由中央厨房制作，门店进行简单加工即可，也大幅精简了门店面积和前期投入，也为选址上带来更多空间。此外，奈雪Pro配置各种智能设备如自动煮茶机、急速烤箱以简化食品制作流程，提升门店运营效率，节省人工成本。从门店布局和设计的角度来看，Pro店也较常规门店进行升级以适应新场景的需求。包括搭建专门区域，方便顾客在线点单线下取货和外卖订单服务，部分门店设有2个取餐口。以及在店内显眼地方增设了零售区域，包括零食、气泡水、伴手礼等零售产品。门店外交互区设置宠物休息区，融入社区居民的生活场景。门店设计风格整体以极简风为主，与当地社区融合。图65：奈雪Pro对常规门店进行了较大的迭代升级数据来源：奈雪的茶招股说明书、奈雪的茶微信公众号、市场研究部40/48整体来看奈雪Pro拥有（1）更轻的单店模型。门店较小，初始投入通常在125万，较常规门店有比较大的优化。取消现场烘焙在设备投入上有所精简，低毛利的现场烘焙占比下降，租金也有所精简；（2）场景更加多元，对新式茶饮以商场为主的开店场景做出突破，选址相对灵活，为公司带来更大的开店空间。根据招股说明书，未来奈雪Pro开店计划占到总门店数的70%，将成为公司下一阶段的拓店主力。表13：奈雪的茶普通门店和Pro店对比普通门店奈雪PRO店门店数量（截止最后可行日期）49314选址商场高级写字楼、住宅社区门店面积180-350平方米80-200平方米门店设备2-3个烘焙炉，茶饮冲泡机，茶蒸锅，茶提取器，芝不设烘焙炉，门店有茶饮冲泡机，茶蒸锅，茶提取器，芝士配料机，制冰机，冰柜以及其他设施士配料机，制冰机，冰柜以及其他设施产品奶茶+软欧包+零售产品奶茶+咖啡+预制烘焙产品+零售产品（设有零食区域）运营模式前店后厂移除现场面包房，采用预制烘焙产品，门店简单加工。单店投资额185万125万盈亏平衡3个月—投资回收期14.7个月—未来开店计划30%70%总规划投资成本4.2亿4.9亿数据来源：招股说明书，市场研究部（二）单店模型优秀，未来仍有较大门店扩张加密空间新式茶饮产品端SKU少而集中、客单价高，制作流程标准化高、出单快，共同决定了头部茶饮公司优异的单店模型。假设一线城市、新一线城市和二线城市客单价分别为44元、43元和42元，成熟门店日均单量分别为600、650和700单，测算可得奈雪的茶一线、新一线和二线城市门店年收入分别为79.2万元、83.9万元和88.2万元（二线城市门店密度小，单店单量大）。假设各线级城市门店原材料占比均为37%；一线城市、新一线城市、二线城市门店单店员工数量均为25人，根据Boss直聘上的茶饮相关招聘信息，我们假设人均工资分别为5000元/月，5000元/月和4500元/月；假设门店面积均为200平米，参考中指研究院《2020中国商铺租金指数研究报告》，假设一线、新一线、二线代表性城市每平米单日租金分别为22元、20元和18元。剔除食材、人工、租金成本和其他门店端开支后，门店层面利润率分别在21.6%、26.4%和30.9%左右。相比连锁餐厅单店模型，单店员工更少，在人工成本上有明显优势。根据招股说明书，奈雪的茶常规门店和奈雪Pro店单店投入分别为185万元和125万元，通常首次盈亏平衡期在3个月以内。2018年开业的奈雪的茶门店投资回收期为10.6个月，2018及2019年前9个月开业的奈雪的茶投资回收期整体上为14.7个月，投资回报优秀。41/48表14：奈雪的茶不同线级城市门店单店模型测算一线城市新一线城市二线城市营业收入（万元）79.283.988.2月均出单量（单）180001950021000客单价（元）44.043.042.0成本开支（万元）62.161.760.9食