第五章经营与定价决策

第五章经营与定价决策附：本章近两年考点分布及分值知识点10.410.711.411.7小计定价目标22影响价格的因素市场导向定价原理11市场条件下的定价决策成本加成定价法12+1013加成率的确定其他定价法小计2111216本章内容：第一节定价目标及影响价格的因素第二节以市场为导向的定价决策第三节以成本为导向的定价决策第四节其他定价策略第一节定价目标及影响价格的因素一、定价目标（一）以获得最大利润为定价目标这一目标又包括以下三种类型：1.以扩大当前利润为目标条件：产品优势，竞争对手不强，产品需求和成本信息准确。2.以一定的预期利润率为目标目的是保持长期稳定的利润。3.以获得合理利润为目标目的是保持销售稳定或减少竞争对手，达到长期占领市场的目的。常被大型企业采用。（二）以提高市场占有率为目标优点：有利于长期稳定地获得利润。条件：有潜在的生产经营潜能，总成本的增长低于销售量的增长，产品需求价格弹性较大（能够薄利多销）。（三）以适应或避免市场竞争为定价目标以同行的价格为依据。【考10.4多选】采纳以提高市场占有率为定价目标的企业应具备的条件有（）。A.有潜在的生产经营能力B.占用资金少，资金周转速度快C.产品的需求价格弹性较大D.总成本的增长速度低于总销售量的增长速度E.总成本的增长速度高于总销售量的增长速度二、影响产品价格的因素1.产品价值2.市场供求关系3.价格政策4.产品寿命周期一个典型的产品寿命周期要经过四个阶段：进入市场阶段、成长阶段、成熟阶段、饱和及衰退阶段。5.市场竞争类型市场竞争类型有完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断、纯粹性垄断等四种类型。在完全竞争市场，卖方和买方只能是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”。在垄断性竞争市场中，卖方是强有力的“价格决定者”。在寡头垄断竞争市场中，价格趋向稳定。在纯粹垄断市场，卖方完全控制市场价格。第二节以市场为导向的定价决策（略）第三节以成本为导向的定价决策一、成本加成定价法成本加成定价法的理论基础是产品的价格必须首先补偿成本，然后再考虑为投资者提供合理的利润。产品成本是制定价格的最低限额。成本加成定价法是在单位产品成本的基础上按预定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品的目标售价。计算公式如下：产品价格=单位产品成本+(单位产品成本×加成率)=单位产品成本×(1+加成率)（一）全部成本加成定价法1.基本计算全部成本加成定价法是以产品全部成本按照事先拟定的加成率确定产品价格的方法。全部成本加成定价法又包括单位产品总成本和单位产品生产成本两种全部成本基础。计算公式为：产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）产品价格=单位产品生产成本×（1+加成率）总成本是指产品的生产成本加上销售费用和管理费用。2.全部成本加成定价法的优点（1）能够保证企业获得一定的利润。（2）对购买者来说是公道的。（3）全部成本信息可以从会计部门容易地获得，因此，全部成本加成定价法是一种简单、快速的定价方法。3.全部成本加成定价法的缺陷（1）可以实现目标利润，但不可能使利润达到最大化。（2）因产量难以准确预计可能使价格不合理。（3）不适用于短期定价决策。

【考11.4单选】下列不适用于短期定价决策的定价方法是（）。A.变动成本加成定价法B.全部成本加成定价法C.最低定价法 D.极限定价法【考11.7论述】试述全部成本加成定价法的概念及其成本基础和优缺点。（二）变动成本加成定价法1.基本计算变动成本加成定价法是在变动成本基础上，按照事先拟订的加成率确定产品价格的方法。变动成本加成定价法也包括单位产品变动总成本和单位产品变动生产成本两种变动成本基础。计算公式为：产品价格=单位产品变动总成本×(1+加成率)产品价格=单位产品变动生产成本×(1+加成率)2.变动成本加成定价法的优点（1）特别适用于短期定价决策。（2）有利于制定出使企业利润增长的价格。（3）也是一种简单易行的定价方法。3.变动成本加成定价法的缺点有可能会把价格定得太低而不能弥补固定成本。最终会给企业带来灾难。弥补这一缺点的办法是加成率中就应该考虑相关的固定成本，确定较高的加成率。【例】P133。【考11.7多选】变动成本加成定价法包括的成本基础有()。A.单位产品变动总成本B.单位产品变动生产成本C.单位产品总成本 D.单位产品生产成本E.单位产品总成本及合理利润二、加成率的确定加成率的大小主要取决于目标利润和加成的基础。（1）以总成本为基础的加成率（2）以生产成本为基础的加成率（3）以变动总成本为基础的加成率（4）以变动生产成本为基础的加成率成本职能生产成本销售与管理成本成本性态变动成本变动生产成本变动销售与管理费用固定成本固定生产成本固定销售与管理费用变动成本+固定成本+非生产成本+利润=价格【例】P134。第四节其他定价策略一、最低定价法产品价格必须补偿产品的成本。确定价格要考虑两种成本：（1）生产和销售该产品所发生的增量成本；（2）生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。产品的最低价格就是上述两种成本之和。【例】P135、136。二、差别对待定价策略差别对待定价是指企业对同一种产品或劳务根据消费者不同的需求而制定不同的价格。这种价格差异主要反映需求的不同，而不反映成本费用上的差异。差别对待定价策略主要有以下四种：（1）依据消费者对象差别定价；（2）依据产品型号或形式差异定价；（3）依据位置差异定价；（4）依据时间差异定价。这种策略有利于企业在不同市场上获得尽可能大的利润，有利满足不同需求层次消费者的需求。三、新产品定价策略1.撇油性定价撇油性定价是指在新产品刚上市场时，把产品的价格定得很高，同时花费巨额广告费用和销售费用促销。以后随着市场扩大，竞争加剧，再把价格逐步降低。这样，在不同时期，产品利润的“油脂”被逐步撇掉，直到以低价维持销售。这种策略的目标是保证产品在销售初期获得高额利润，以补偿新产品在研究和开发方面所耗费的大量资金以及在产销方面无法预知的成本。但正因为上市初期的高额利润，会迅速引来竞争对手，高价不能持久。因此，这是一种短期性的定价策略，一般适用于初期没有竞争对手，而且容易开辟市场的新产品。2.