《奢侈品牌营销策略问题研究（论文）》

全媒体时代奢侈品牌口红的营销策略研究案例分析第1章绪论 11.1研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 21.3研究内容与方法 3第2章相关理论概述 42.1奢侈品的概念及特点 42.24C营销理论 4第3章TF口红营销现状分析 63.1TF口红概况 63.2TF口红营销现状 63.2.1产品策略 63.2.2价格策略 63.2.3渠道策略 63.2.4促销策略 73.3TF口红营销存在的问题 83.3.1产品策略存在问题 83.3.2价格策略不够合理 83.3.3渠道策略较为狭窄 83.3.4促销手段不够多元 8第4章全媒体时代TF口红营销的对策 103.1基于全媒体的精准定位策略 103.1.1媒体的选择 103.1.2目标人群的定位 103.1.3多维度社交平台营销 103.2基于4C理论的营销组合策略 113.2.1以消费者满意为导向的产品策略 113.2.2以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略 113.2.3以提高消费者购物便利性及速度为导向的渠道策略 123.2.4以真诚沟通为导向的促销策略 12第5章结论 13参考文献 14第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景改革开放以来，中国经济一直保持着高速的增长，2017年GDP总量超过了82万亿元，比上年增长6.9%，几年来一直是世界第二大经济体，我国居民人均可支配收入也在逐步提升，收入水平的提升促进了居民的消费，尤其是美妆更是很多女性消费者消费的重要领域，因此，化妆品行业收入增长较快，化妆品行业更是出现了很多的奢侈品牌，这些品牌是很多消费者的争相消费的对象，比如路易威登、ZARA、宝马、欧莱雅、雅诗兰黛、阿玛尼等。这些奢侈品牌旗下有很多的产品，其中的口红单品更是不可忽视的品类，更是很多女性狂热的单品。近年来，口红日益成为中国消费者尤其是女性消费者追捧的产品。根据百度指数数据，自2016年1月起，“口红”日均搜索量稳定在3500次左右，是此前几年的2倍。根据美国的口红效应理论，每当经济不景气时，较为廉价的口红销量反而会逆势直线上升。而在中国这样一个被越来越多消费者开始初步接触而非必需品类型的口红消费市场里，价格较为温和、不需要太多化妆技术、能通过不同色彩来体现个性的口红逐渐成为众多消费者热捧的商品。为了顺应消费者市场升级、消费者心理变化等的要求，TomFord是2011年才开始出现的彩妆品牌，其虽然才几年的时间却已经让不少爱美女性为他家的彩妆疯狂了。虽然价格偏高，但依然让很多女性蜂拥而至。TomFord的定位就是luxurybeauty，所以越贵越有名，越贵越好卖。TomFord品牌有很多系列的口红，但每款口红的销量都较好，这除了与产品质量有关外，还与TomFord的营销策略有关。尤其在=全媒体时代下，其在营销的过程中还会充分借鉴新媒体工具，使得营销效果得到进一步提升。但总的来说，其在开展全媒体营销的过程中并不是完美的，还存在一定的问题。对此本文将以TomFord口红为例，来分析其营销现状，找出存在的问题，并结合当前的实际，提出几点针对性的改善对策。1.1.2研究意义从实践意义上看，随着中国人均消费水平的不断提高，消费升级热潮的巨大冲击，奢侈品离中国的普通民众越来越近；在所有的奢侈品品类中，口红是最亲民的。其价格处于一般消费者能够承受的范围内，因而受到广大女性消费者的追捧。在全媒体时代，传统媒体与新媒体的融合运用，让奢侈品牌口红的营销也出现了创新形态，跨屏营销、网红带货、直播推销等新的营销方式为商家创造了巨大的利润。在新媒体时代对奢侈品牌口红营销创新的探索，具有显著的实践价值。从理论意义上看，奢侈口红具备了奢侈品的品牌溢出价值和巨大的心理满足能力，为业界学界提供了研究的新课题。研究奢侈品牌口红的营销策略，可以探讨品牌营销理论的价值、发现消费者的消费心理动机以及营销策略中隐含的符号学意义等。在新媒体时代对奢侈品牌口红营销创新的探索，具有显著的理论价值。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状ArchG.Woodside在其《奢侈时尚理论，文化和品牌营销策略》一书中从经济心理学的角度描述了时尚营销理论的核心原则。时尚营销理论核心原则反映了这样一种观点：有影响力的时尚营销调节了消费者对价格和消费者需求之间的关系，即心理顾客细分市场（即品牌）和随后的企业盈利能力。与时尚营销有关的是“经济心理学”中的“心理学”，包括炫耀性消费和人类对相对稀少性的渴望的影响，即人类在这些欲望中有所不同；在这些愿望中消费者相对较高而非常低的消费者无论物品或服务的价格水平如何，都更倾向于制定显著的选择。Forsgren.M.(2017)在其著作《跨国公司的理论：多维的全球经济》一书中提出了商业网络理论。他认为，越多的人加入到一个社交网络，这个社交网络就越从中获益，同时这个网络的老用户也会获益，并且无需支付额外报酬去维护其已拥有的网络。奢侈品的商誉也是这样。世界各地有越多的人认识香奈儿这个品牌，那香奈儿所获得的商誉也就越高。1.2.2国内研究现状目前，学术界关于化妆品营销的研究较多，与本文有关的主要研究成果如下：李天伊，方刚，刘岳（2018）在《基于大五人格理论的化妆品营销策略分析》一文中认为化妆品市场的消费者主要是女性，化妆品的消费存在着一些共性。例如，女性消费者容易冲动购买，易受环境影响而被动消费。而我国目前化妆品行业大多关注产品的设计与推广，往往忽略女性消费者使用化妆品的内在动机以及不同性格消费者对于化妆品的使用和购买习惯方面存在的差异。他们依据大五人格理论，从五个性格维度将女性消费者分为十类。从而，为不同类型的消费者提供具有针对性的个性化营销策略。崔洁（2017）在《新媒体时代的营销传播策略研究——以YSL星辰口红在微博及微信的爆红为例》一文中分析了“YSL星辰口红”个案研，研究了新媒体营销特性，运用“口红效应”理论、“4P”策略及AISAS模式来分析新媒体营销策略。丁晗（2017）在《营销神话幻象下的符号消费——以YSL星辰口红建构“真爱神话”为例》一文从符号学角度分析YSL如何建构起“YSL代表真爱”的神话，并指出了该神话背后隐藏的意识形态是男性中心主义。同时借鉴鲍德里亚关于符号消费的理论论述了YSL建构的神话通过影响消费者认知引导消费者实施购买行为。认为购买奢侈口红是一种符号消费。许昭（2016）在《奢侈品在中国的广告营销策略》一文中认为奢侈品是一类特殊的商品，它有很多区别于大众商品的特性，它的营销策略也与大众商品存在很大的差异。奢侈品更注重美誉度和影响力，强调自己的身份和价值定位。她发现奢侈品跨国公司在中国采用标准化为主、本土化为辅的营销策略，奢侈品平面广告标准化文本具有高符号象征性、诉求的全球共通性，同时广告文案的翻译则要顺应语境。综上所述，奢侈品牌口红具有品牌溢出价值的特点，消费者多为女性，购买奢侈品牌口红的消费行为被视为符号消费，其营销活动侧重品牌营销，更强调身份定位，注重美誉度及影响力。奢侈品牌口红在中国的市场不断扩大，在全媒体时代，伴随着网红经济的兴起，传统媒体与新媒体的融合运用，让奢侈品牌口红的营销也出现了创新形态。1.3研究内容与方法本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要介绍本文的研究背景、意义，研究内容和方法等；第二部分是相关理论概述，主要阐述市场营销的相关理论，包括奢侈品的概念及特点、作4C营销理论等，为论文的写作奠定理论基础；第三部分是TF口红的营销现状分析，找出存在的问题；第四部分是TF口红的营销优化对策；第五部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述，并指出本文研究的不足之处。本文的研究方法如下：（1）文献资料法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关市场营销方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结的基础上，找出市场营销的相关概念等，为论文的写作奠定理论基础；（2）案例分析法；本文以TF口红为例，分析其市场营销现状，并找出存在的问题，结合品牌的实际，利用全媒体工具提出几点针对性的营销优化对策。第2章相关理论概述2.1奢侈品的概念及特点沃尔冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中对奢侈进行了定义，他将奢侈分别成旧、新两种，指出旧奢侈绝大多数和非创造性、破坏性关联，新奢侈是寻求具有前瞻性技术方案解决问题，致力以知识和能力取胜。经济学将奢侈品定义成对其需求的增长高于收入增长的产品。奢侈品包含的范围很广，可从名贵的食材与药材、酒类、高级化妆品、珠宝、手表、服装、皮具、豪华汽车、私人飞机、游艇、房屋到相对虚拟的旅行、高端美容、私人金融理财等等[2]，都可能是奢侈品。奢侈品应具有以下特征：（1）高价格和高品质特征。奢侈品在同类商品中一定属于精品，有着非常优良的品质，可带给消费者精致与优雅的生活方式，一般做工精细复杂，质量有保证，因此，其是同类产品中价格最高的。（2）稀有性。奢侈品具有独特、珍奇、稀有等特点，常常含有一定量短缺资源，比如黄花梨等，科技含量较高，有较高的人为因素，属于限量生产，因此，属于一种稀缺产品。（3）炫耀性。奢侈品有超出实用价值的符号价值，以前是贵族物品，是地位、身份、权力的象征，具有贵族形象，是消费者炫富、生活方式、身份地位的象征性符号。（4）地域性。许多奢侈品的生产、销售流程多多少少把一部分业务外包，但最后的产品一定是在原产地下线，因此，奢侈品具有地域性。不管多少无形生产成本增加，豪华欧洲血统是不会改变的。（5）文化性。奢侈品既是一定社会经济发展的产物，也是特定时代文化的产物，其特征包括外观造型设计、包装、品牌、色泽等方面，被给予了很多历史、艺术、文化、社会、哲学等内涵，是一种高品位生活方式的外在表现。2.24C营销理论4C理论是站在顾客立场的营销理论，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，主要强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位。Customer(顾客)：主要指顾客的需求，要求企业注重消费者的需求和欲望。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。Cost(成本)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)，更关注的是顾客的购买成本，需要企业了解顾客支出成本不仅包括其货币支出，还包含其为此花费的时间、精力和体力消耗，以及购买风险，而这些都是需要从顾客的角度去了解他们对产品的认知。Convenience(便利)：消费者在挑选某一种产品时，除花费一定的资金外，还需花费一定的时间、精力和体力，这些都组成了消费者的总成本。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业应致力于减少消费者购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以降低顾客的货币成本。Communication(沟通)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C营销理论认为，相对企业如何单方面去促销自身的产品，其本身更应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系。第3章TF口红营销现状分析3.1TF口红概况TF是美国的彩妆品牌，是原GUCCI的总设计师tomford创立的品牌，成立于2005年，位于TOMFORDBEAUTY，主要经营化妆品，口红、眼影等彩妆产品。作为全球专业彩妆艺术的权威品牌，TF在全球范围内光搜热捧。TF口红是TF品牌里面非常受欢迎的产品，高大上的口红包装，不同的色度，让人爱不释手，从而吸引了很多女性消费者的购买。3.2TF口红营销现状3.2.1产品策略目前，TF口红有LipColor、LipColorMatte、LipColorShine、LipColorSheer、MoisturecoreLipColor、Lips&Boys、UltraShineLipGloss、PatentFinishLipColor、LipContourDuo等多个系列，分为黑色黑管、黑管Shine、限量白管、MINI黑管、限量系列等几种类型，这些系列的产品都非常受欢迎。TF品牌口红定位高端市场，从#80、#09、#10、#15、#16，到限量白管#3、限量白管#5、最美姨妈红#08等，每一款色调，都是个性的象征，彰显着独一无二的鲜明姿态，赋予女性前所未有的风格体验。作为性感营销的缔造者，T口红在产品名称、外包装设计方面都非常女性化，其不同于一般口红利用各种花草、颜色来命名，而是用男士命名，比如2014年推出的Lips&boys系列口红，颜色饱满而又繁多，利用James.Patrick.Matthew和Flynn等足足50多个男性名字来命名，再加上貌美的保障，使得口红队消费者来说诱惑力十足。3.2.2价格策略在价格方面，TF口红定价较高，其作为奢侈品品牌，其定位高端市场，每支口红的定价在400元左右，比如TF口红断货王#80定价为419元。为了促进销售的，TF口红也会参与折扣活动，比如满四百减二十元等，但折扣的力度较小，使得整体定价依然高于市面上的普通口红，基本上买一支TF口红的钱可以买10支普通口红。真因为“贵”是TF口红的主要特点，其定价对于消费者来说价格偏高。据有关部门统计，我国消费者平均每月在化妆品上的消费为300元，而白领阶层和富裕阶层的消费更高。我国的消费水平虽然稍低，但是富裕阶层和白领阶层的消费者是完全有能力消费的。因此，从价格上来说，TF口红的在我国有着广泛的市场。3.2.3渠道策略TF口红在营销渠道上有直接渠道和间接渠道之分，TF口红已在全国28个城市建立了65个专柜，并建立了自己的官网。除了直接渠道以外，TF口红还通过电子商务平台进行销售，品牌在天猫、京东等都与自己的旗舰店，品牌还成立了自己的官网，通过电子商务营销将产品下销售出去。虽然电子商务的营销方式可以将产品更好地送达到各消费者的眼前，但在进入一个新的二级市场时，TF口红也需要对该地区进行长期的市场调研，确定该地区存在高端消费群体，同时又有着很大的化妆品市场才会选择进入。经销商在进入商场或开设自己的专营店时，都要经过TF口红的严格审核，并且要为他们进行装修设计。TF口红坚持只进入经营状况良好的高端商场的路线，是为了维持其自身的品牌定位和品牌形象。3.2.4促销策略在广告上，TF口红采用的是合理地利用名人效应和选择恰当的媒体进行宣传，以最大限度地实现口碑效应。在广告代言人的选择上，TF口红通常是选择在中国受到欢迎可以归功于互联网上名模明星的生活分享以及美妆博主，比如维密天使超模CandiceSwanepoel和KarlieKloss、95后超模GigiHadid。在中国的专柜有不少明星、模特、化妆师来采购而普通消费者也会受到一些美妆、时尚博主的推荐。不同于YSL或者Chanel等彩妆品牌创始人早已离世，TomFord依然活跃在社交媒体中，而且是一位红得旷日持久的当红炸子鸡，其因为英俊、富有魅力、有着从无过失的完美品味等被称为“世界上最性感的同性恋男人”，因此，在社交网络上坐拥大量粉丝，其只要推荐产品，该产品一定会大卖，并且在女性群体中受到广泛的热捧。在口红营销中，TF经常使用广告大片的方式，这也是品牌的形象所在。TomFord是性感营销坚定不移的忠实拥趸，他在Gucci和YvesSaintLaurent任职设计总监期间在广告片里就把性感演绎得活色生香、做到极致。轮到自己的品牌TomFord口红广告完全就是性冷淡的反义词，整个大片的主题就是缠绵热吻，充满了要从屏幕里溢出来的荷尔蒙。TomFord对色调、音乐和情感的把握十分细腻广告里的性暗示与挑逗，使得快感与产品紧紧联系在一起，激发消费者的情绪提高购买率。在TF口红推出新产品时，还为消费者提供免费试用装，消费者可以凭身份证到公司柜台领取，也可以在其宣传的网站填写资料领取。通过免费试用装的发放，可以吸引更多的消费者到公司柜台上来，并使更多的消费者使用到公司的产品，提供了介绍产品、增加销售的机会，并由此扩大了顾客群体。此外，每年节假日，TF口红还会推出限量版产品，限量版包装更为精美，功能更为齐全吗，并为诸多特殊用户设计，从而吸引消费者的消费。通过者这些方式，TF口红不仅增加了销售收入，而且降低了销售成本。3.3TF口红营销存在的问题3.3.1产品策略存在问题不同的化妆品都有各自不同的品牌形象，而且高端的化妆品的品牌个性都非常鲜明。这些不同的品牌形象引起了不同个性的消费者的不同偏好性反应，从而影响到她们对产品的购买。消费者都倾向于购买具有自己喜爱的形象个性的产品或者是同自己个性相符的产品。消费者的职业、年龄以及收入等多会影响到化妆品的销售，目前，TF口红的消费者群体主要是年轻的白领人士，学生群体、中年人士等都没有有效覆盖到，从而使得公司只能通过产品的改进来尽可能激发这些群体的消费欲望。但是这些群体的数量毕竟有限，并且很容易受到其他品牌的有货，一旦没有适合她们的产品，他们就会选择购买其他的品牌，总之，是非常容易流失的一部分客户群体。如果TF口红不加强产品创新，就会导致客户的流失。3.3.2价格策略不够合理TF口红定位中端市场，其茶品价格较为合理，比如面部产品价格在419元左右，许多不同色号的产品基本上定价一样，只是数量存在差异，部分爆款容易断货，为了刺激消费者的购买欲，TF口红还会采取限量营销的方式，但是价格基本上波动不大。但总的来说，价格相比市面上的普通口红，定价较高。TF口红产品价格有时会发生波动，部分一部分产品价格会突然上升，使得部分对价格较为敏感的消费者会选择其他品牌。产品价格的波动主要由公司产品销量等多种因素引起的，TF口红没有固定的定价方法，3.3.3渠道策略较为狭窄TF口红在我国的销售渠道虽多，但真正重要的销售渠道却显狭窄。与其他国家奢侈品牌相比，尤其是欧洲与美洲地区的国际成熟品牌相比，TF口红在我国的销售渠道较为狭窄。TF口红的除了创立自己的官网后，还会再天猫、淘宝等大型电商平台上销售。其作为奢侈品，相比圣罗兰、雅思兰黛、兰蔻等，知名度还有待提升，一般不知道Gucci金牌设计师的消费者根本不知道这款品牌是由TomFord设计的，从而自然不愿意花大价钱来购买。但现有的TF口红营销渠道还不是很多元，缺乏对自媒体工具的利用，比如微信、微博等，导致该品牌缺乏知名度和人气。3.3.4促销手段不够多元TF口红在销售终端采用的促销手法比较传统和单一，主要以广告策略来塑造高端的品牌形象，但是这种促销方式成本较高，再加上TomFord对广告片的质量要求较高，导致其花在广告上的费用较高。再加上聘请的是知名模特等代言人，这些都是不菲的开销，这不利于其营销成本的降低。虽然TF也会开展事件营销、公益广告策略等，但其促销策略依然有待丰富化，缺乏对节假日和周年庆活动的利用，导致促销的作用得不到有效发挥。第4章全媒体时代TF口红营销的对策4.1基于全媒体的精准定位策略4.1.1媒体的选择在全媒体时代，社交媒体是不可忽视的重要工具，而选择与品牌调性或是某一次营销活动调性相契合的所有社交媒体进行营销传播。TF在选择社交媒体时结合其品牌调性以及目标消费人群，通过大数据分析发现微博和微信不仅覆盖了这部分消费人群，且在中国也最具影响力和传播力。因此，TF选择微信和微博作为主要的营销平台。4.1.2目标人群的定位TF口红主要目标群体是25-40岁的成熟女性，这部分群体出于个人动机和社会动机成为美妆产品的用户，并且有着独立的经济支撑和消费选择权。她们也是社交媒体的忠实使用者，又善于传播和创造内容，会成为TF口红的忠实粉丝，为品牌吸引更多潜在用户。4.1.3多维度社交平台营销1、广告植入制造热点TF在刚刚在中国市场推出新产品之际均大陆女性最喜欢的维密模特和大牌欧美明星作为广告片的主角，利用其光鲜的品牌形象作为的营销的热点，用镜头雕琢女主使用TF口红之后的唯美，吸引影迷眼球，使之产生关注，纷纷搜索TF口红，为品牌制造热点。2、微博KOL带动话题互动TF迎合中国市场风俗，选择有高粉丝量的美妆博主为TF口红试色，并拍摄成为短视频。同时也撰写并发表一些图文内容，将口红的色号拍成照片供粉丝们观看，并发表自己的看法，引领粉丝参与和讨论，带动话题互动。粉丝们的随手转发，共同将TF口红推向微博热搜。3、微信宣传推广吸引潜在用户TF在微博创造热点之后，又转向了微信公众号进行文案营销，选择拥有47万粉丝量的公众号作为话题发起人，其后选择影响力极高的公众号同时发起话题互动。营销趋势刺激着用户的购买欲望，尤其是微信的一些年轻女性用户。当她们收到男朋友送的TF口红时，会在微信朋友圈里晒口红图片。微信朋友圈的用户自主转发为品牌带来二次传播，吸引了潜在消费者。4、官网提供服务制造话题基于时尚和流行的潮流，用户在各个方面都彰显着独特个性，TF为了满足用户需求，在官网推出了为产品刻字的服务。用户不仅可以选择刻印自己的名字，还可以将自己的宣言刻印在TF产品上。TF向用户传达“你拥有的不是一支简单的口红而是独一无二”的品牌理念。4.2基于4C理论的营销组合策略4.2.1以消费者满意为导向的产品策略产品是营销组合中最重要的因素。市场营销观念是一种以消费者需要和欲求为导向的哲学。4C原则强调：“不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品”。因此，TF口红需要在产品营销的过程中加强对消费者需求的考虑。首先，在产品的研发方面，TF需要在生产前弄清消费者的真正需求，才能够决定自己研究、开发、生产的目标，弄清消费者需求的同时还应考虑消费者愿意花费多少成本，从而进行合理的成本开支和原材料的使用。TF在对消费者进行调查与了解时发现，部分消费者并不喜欢跟风购买各种色号的口红，而是会选择小众能彰显自己个性的产品，因此，在生产的过程中，TF可以开发定制服务，为消费者打造专用的唇膏产品。虽然这样的生产成本较高，但可以充分让消费者满意。为了满足消费者的多样化需求，在开展产品的过程中，可以逐步地弱化了单支产品的生产，将产品形式套转化，消费者是按整盒套购买的，在一套中放入不同色号的产品，方便客户的选择。当然差异化的优势也应凸显出来，这是TF口红与其他奢侈品口红区别开来的根本。4.2.2以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略为了制定消费者满意的价格策略，TF应以消费者的认知成本制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。对此，TF应对口红的目标消费者进行测试，以便了解他们购买口红所愿付出的成本。然后，估计在该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。TF口红的价格体系就是以色号的受欢迎程度来定价，而不是以产品的生产成本定价。比如说，消费者对于#80的喜好程度大于限量白管#3，那么#80的价格就可以定高到限量白管#3的2倍等，这种定价方式的方法就锁定了一部分产品的高利润，同时有能被消费者接受。此外，鉴于消费者对价格变动的理解与反应各有不同，企业可以以降低消费者购物的附加成本(时间、精力、体力)等非货币成本，保持本产品价格不变或价格略有提升的基础上，大大降低消费者为了购物所支出的附加成本的办法，来应对竞争者的削价策略。TF可以通过对所提供的产品服务进行增值来避免削价，如设立更多的小型美容院，或者使用免费试色的服务，虽然价格上偏高于竞争对手，但服务让顾客留下来，大大地削弱了竞争对手价格战的压力。4.2.3以提高消费者购物便利性及速度为导向的渠道策略企业在选择或决定渠道时，首先需要考虑什么渠道最能接近目标市场，目标顾客常用的渠道是什么；其次，对于目标顾客来说，接近该渠道不需花费较多的时间、金钱等，即成本最低；然后，顾客应该很方便的能接触该渠道；最后，企业还应利用该渠道与顾客进行有效的沟通，以保证企业及时获得顾客的有用的信息，以更好的满足顾客的需求。无论是企业的分销渠道还是服务渠道，都应该给消费者提供“方便迅速”这一特性。因此，TF应通过建立“直效营销”的模式，来提高消费者购买本企业产品的便利性和速度，比如通过电话、直邮广告、互联网等方式，充分获取客户的信息，从而将口红产品的基本信息传达给目标消费者。因此，TF应加强对网络销售的利用，并在配送上下工夫，提升配送服务的快速性，提升消费者的满意度。4.2.4以真诚沟通为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者进行真诚的沟通。任何公司在营销中，都不可避免地承担起沟通者和促销者的双重角色。哪个企业能够制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，那么他必然会在纷繁杂乱的促销中脱颖而出，也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。在实现以真诚沟通为导向的促销策略这一方面，TF充分利用好现有的沟通渠道，在总部顾客数据库的指导下，加强营销人员的培训，做好与顾客之间的沟通工作。发挥员工积极性，让每一位员工，特别是直面消费者的～线美容师、前台接待员和院长，都为企业制定出极富沟通力的促销方案而出谋划策，同时源源不断地将与顾客沟通的新鲜信息反馈的总部，经过汇总加工和分析后再发布到分院基层去引导有效的沟通。对于尚不了解TF品牌的新顾客采用免费试用的方法来达到互相了解，让顾客由体验开始，注重双方的互动，达到有效的沟通。第5章结论本文在查阅了大量自媒体营销、奢侈品营销等相关知识的基础上，对TF口红的营销现状进行了分析，认为其营销虽然取得了一定的成果，但依然存在或多或少的问题，对此，本文从以下四个方面对其营销策略转型的探讨：（1）产品(Prod