网络时装屋新生态：网络营销往往与服装本身无关

网络时装屋新生态：网络营销往往与服装本身无关

2009年，淘宝网的销售第一名便是女装，销售额为260亿元人民币。事实上，网络购物平台早已经不是家庭式小作坊和草根明星的创业天堂了。现如今，创业实力雄厚的正规军正在取代网络上传统的家庭式作坊，独立设计师也开始在网络上找到了属于自己的新天地，而先发展起来的网络服装店，则开始争夺如网络模特、加工厂等更为高级的资源。网络时装产业在历经了近10年的发展之后，焕发出了前所未有的新风貌。正规军取代小作坊事实上，网络购物平台早已经不是家庭式小作坊和草根的创业乐园。现如今，越来越多的创业团队以公司的形式介入网络销售。正规军取代小作坊的时代正在悄然来临。由老爷们儿操持的女装生意销售异常火爆现如今，谁敢说自己没有在网上买过衣服？问起对网络服装店的印象，一定从大部分人嘴中蹦出这样几个关键词“年轻、个性化、美女老板”。而这也正是网络服装店在过去给人们的整体印象。只要随便走进一家网络上的服装店铺，都会发现，每一家店几乎都成为了店主展示自己时尚触觉和搭配功力的窗口，充斥着时尚感的街拍以及少女荷尔蒙的气息。是否能够卖出衣服，似乎成为了这些店主们并不太关注的第二属性。相比之下，Nemo和他的团队可以算得上是“异类”了。他们在淘宝网上的女装店名曰“枫丹白露”，这是一个颇为诗意的名字，令人感觉是些终日爱做梦的少女才会琢磨出来的。之所以说成是“异类”，是因为这家网店创业团队竟然是一帮来自互联网行业的老爷们儿。并且从6月份开店至今，枫丹白露已经达到了每月近10万元的销售额，这一数字也许是许多网络服装屋奋斗几年也达不到的目标。面对现实，不得不让人啧啧称奇。据Nemo说，投资商评价他和他的团队是“用一个豪华的专业团队，去做现在夫妻店就能开好的小卖部。”事实上，“枫丹白露”也是淘宝第一家获得投资商青睐的网络时装屋。Nemo形容道，自己的创业团队更像是“配置精良的正规军”“相对于之前那种家庭式作坊，我们更像是一个公司的模式。每个人几乎都是电子商务的资深人士，大家分工明确。”Nemo介绍道，“因为我们是懂互联网销售的团队，所以才能拉来投资。并且我们并不是做出了一定成绩而找到投资的，而是从零开始就获得了投资。投资投的是人并不是我们所开的这个店。”深入市场分析，选定女装为创业第一步这也标志着现如今，网络购物平台早已经不是家庭式小作坊和草根明星的创业天堂了。有数据显示，在2009年，淘宝网的销售第一名便是女装，销售额为260亿元人民币，这实在是一个令人出乎意料的天文数字。这一庞大的市场，也不应该仅仅是由无数个家庭式小作坊所推动的了。和一般网络店铺不同的是，在品牌成立伊始，Nemo和他的团队花了很长的时间进行考察。最初他们想组建一个独立的营销平台，但是经过成本核算之后，他们发现这种做法并不合算，“这样的话获得一个客户的成本投入非常高，大概一个客户在几十块甚至上百块人民币”。筹备了半年以上的时间，Nemo和他的团队最终选定了女装作为他们创业的第一步。这一选择对于一个由几个男性组成的创业团队来说无关喜好，完全出自于对于市场的深度分析。Nemo为记者分析道，“我们当时选这个行业的时候，定了几个标准，第一个就是购买力比较强的，然后就是这个产业在电子商务上面的发展，要比现实的产业发展前景好。电子商务本来就是跨越地域性的，货物流通的渠道越复杂，做电子商务也就越有利，但是必须要满足两个条件，一个是人们的日常消费品，一个是需要有重复购买性。而服装正好是我们的最优之选。”他们将公司的地点放在了深圳，正是看中了这里“有大批的制衣厂，又是南中国地区最大的面料采购地”。网络营销往往与服装本身无关在“枫丹白露”的页面上，很容易找到一些与服装销售本身无关的内容。比如用调侃的口吻写成的团员人员介绍，以及模特搭配片的拍摄花絮。而正是这些看起来无足轻重的小内容，却能延长用户在页面上的浏览时间。“我们花了很长时间在讨论，我们要为什么样的人群，提供什么样的衣服。最后我们认为80后的人群是伴随着网络成长的一代。网购成为了白领女性日常工作中占用时间最长的工具。其实我们就想提供一种生活方式——白领女性在上班的时候，愿意打开我们的页面，看到我们的衣服，会让她们觉得马上就能买来第二天穿上。”现如今，“枫丹白露”一天的销售量大概在100件左右，这也许是许多网络服装屋在经营了几年之后也无法达到的销量。对于品牌的发展，Nemo则有更大的野心，他希望在一年之内，他的网店每天可以卖掉100件衣服。而在一年之后，能够成立自己品牌独立的网络商城。也许这些我们看来几乎是天方夜谭的目标和数字，在他们看来并不是痴人说梦。过去几年，即便是一个心机尚未成熟、毫无计划的小姑娘，也有可能建起营业额过千万的小小网络服装王国。正如网络的发展是人类最难以预知的科技趋势一样，谁又能说的好，未来像Nemo这样有计划且分工明确的正规军，能够建立起怎样的网络服装帝国呢？独立设计师的新天地现如今，真正有创意的设计师宁愿住在象牙塔中也不愿意迎合大众口味。而一些走出来的设计师，则在网络的广阔天地中获得了成功。一年设计600款服装每天销售数10件在很多设计师的个人博客上，都可以看见“本裁”的链接。点进去，才知道这家店的衣服在网络上卖得有多火爆。一件388元的麻质西服，在上货一周之后就卖了100多件，即便是西装短裤、细腿裤这种基本款，也能保持在每月数10件这一稳定的数字上。对于大多数尚且在沉浮期的独立设计师来说，这实在是一个可以振奋人心的数字。在采访的前一天，“本裁”的店主纪薇刚熬了一夜把最新设计的十几个款的模特照放到自己的网店上，这就是网络时装屋店主常说的“上新”。对于网络服装屋来说，“上新”的速度是它们的生命线，“如果上新速度太慢的话，销量一下就会停滞下来。”纪薇对记者说道，而纪薇同时也是“本裁”唯一的设计师。大多数靠批发服装经营的网店，其“上新”的速度大概是每周一次，对于独立设计师来说，这显然是纪薇的弱项。即便如此，在纪薇的努力下，上新的速度也能保持在一月三次。这也就意味着，纪薇需要每个月设计近50个款，而一年需要设计出600款的服装，这对任何一个靠创意生存的独立设计师来说，都是不小的压力。在成立自己的网络时装店之前，纪薇的设计其实并不为市场所认可，这一度让她心灰意冷。“之前在服装企业里面，自己的设计销量总不是特别好，看见销售数字不断下滑，一天比一天没有信心。不知道自己将来能干什么。”从高中到大学纪薇的专业一直都是服装设计，毕业以后也积累了不少设计经验，结果设计出来的东西还是不好卖。“当时就特别怀疑自己，是不是不该干这行。”带着有些赌气的成分，纪薇离开了服装公司，开始自己创业。对老百姓来说更温柔的设计更有市场成立自己的品牌后，纪薇重新梳理了设计思路，为自己设定了一部分目标顾客人群，“因为我也是打工出身，赚的工资比较尴尬。想买好的也买不起，但是又不愿意穿特别俗的东西。我非常理解这种心情，我也知道很多人都是这样。所以我现在做的这个品牌，就是满足这样的人群。”而“本裁”的设计也正是这样的服装，纪薇所设计的衣服往往十分有穿着趣味，店里之前的明星款式有四五种穿法，但款式却十分低调，不会让人觉得服装过分抢戏。“我觉得就是走了一个空缺吧，”纪薇认为在网络上，“很多店主都是半路出家，有曾经做IT的人现在也开始设计服装了。”而真正有创意的设计师还是不愿意迎合大众，“因为一般设计师的品牌都是比较挑人，个子要高要瘦穿起来才好看。但是这对于老百姓来说并不实用，我的设计可能就是比他们更温柔一些，然后价格上更占优势一点。其实这都是我在做这个品牌之前一开始就想好的。”媲美大片的视觉创意足以令人印象深刻浏览过“本裁”页面的人都知道，模特片是它们最大的特点，而这种几乎可以说令人过目不忘的搭配图片正是纪薇时尚素养的体现，她对此也很得意，“如今的销量很大一部分要记在模特的功劳上，我希望让她能够成为‘本裁’的标志，就像肯德基老爷爷一样。”不同于时下网络上最为流行的模仿日韩风格的模特搭配片，“本裁”的搭配片显然是有思想的。首先在图片中模特总是在笑，给人特别喜兴的感觉。此外，纪薇也十分懂得利用自己的优势，进行差异化经营，将“本裁”的特点最大程度放大，风格化。“现在别的店都用日韩风格的小模特，我们就用有中国古典特色的。同时要求模特几乎是裸妆，就化一个口红。相比其他店看似唯美的搭配片，我们反而给人一种不那么腻的感觉。”在最新的搭配片中，纪薇将模特置身于蓝天白云之下，图片整体感觉十分清爽、随性。图片的拍摄地点和背景，一直都是纪薇十分在意的地方。也许是为了营造“不腻”的感觉，纪薇选择的场景总是令人出乎意料，最令人印象深刻的则是在故宫拍摄的一组片子，以及河北地区一处名为“天漠”的沙漠，这种视觉效果对于看惯了日韩风格的绝大多数顾客来说，足以令其印象深刻。纪薇认为，自己之所以能够成功，很大一部分得益于真正有创意的独立设计师并不愿意放低身价，经营网络品牌。“和现在网络上许多没有学过设计的人相比，独立设计师在许多方面占据优势。”品牌成立了一年，纪薇积攒了数百VIP客户，此外还为自己品牌建立了一个服装加工厂，相对于许多独立设计师的现状来说，这不得不说是一个不大不小的奇迹。摄影师、模特、加工厂：网络服装店的上层建筑近几年，网络服装产业的大量兴起，催生出了许多网络服装店的增值服务。网络服装店围绕着加工厂、网模和网络摄影师发起了新一轮的竞争。网络商业摄影师每天要拍1500多张“现在是一个乱世，许多人都在跟风，没有想清楚自己究竟想要什么。”葛明上来就这样抱怨。葛明在网络上名为“散打小绵羊”，是现在网络店铺中小有名气的摄影师。虽然他是网络服装产业的直接受益者，但葛明对现状并不满意。“我也想好好去拍，像摄影作品一样，一天给我5套～8套衣服。但现在的现状是，一般的店家都希望你拍越多越好，有的恨不得你一天能拍80套。这样模特和摄影师的费用都会低很多。一天下来得拍1500多张，别说摄影师和模特的工作状态，就连我那相机的电池一天都得换好几块。模特冲我笑1500多次，眨数千次眼睛，到了那时候，换衣服都成了体力活，就跟做俯卧撑一样。”这是葛明为记者描述的现状。由于店主追求每周一次的“上新”的速度，这也就意味着每周需要拍摄十几套模特搭配图片，在如此高密度的工作强度下，图片的创意和美感被压缩到最底限。在今夏北京最热的一天，那天地表温度高达68℃。葛明预定在798拍摄一套搭配片。“1点就到798了，4点才开始拍。根本下不去车，一下车就被一股热浪推了回来。”当天预定要拍70个包，即便在平时，这也是非常辛苦的工作量。“我们问店家能不能棚拍啊，多准备道具一样可以拍得很好，但他们固执地要求外景图片，因为韩国的网络时装店都是这么拍的。”模仿日韩的拍摄风格，是时下很多网络服装店最喜欢的，但是它们并没有打算精益求精“很多店为了追求上新货的速度，下午来了货之后，晚上就要求把片子拿走”。很显然，现在的大多数网络时装店，虽然规模不断扩大，包括有了自己的加工厂，但还是没有对图片重视起来。葛明给我们算了这么一笔账，对与一个包来说，卖25元和卖50元对于消费者来说，都不是什么问题，都是很便宜的。只要图片质量好的话，也许就能把这件产品包装成50元价位的。“女人消费是需要兴奋度的。尤其是女装，很多都不是生活必需品，这就需要图片能刺激到她。你也许在拍片上投入了几千块，但如果你卖2000件，就是多了5万块的利润。”“那你没有跟店主讲过这个道理吗？”记者问到，葛明说：“其实这些道理店主都明白，我们说的时候，他们都会说，‘我们知道是这样啊，所以才找你们来拍啊’但等到拍的时候，还是又会重复时间紧强度大的工作，仍然出不来好东西。就像大家人人都知道要养生，洋快餐是垃圾食品，但是饿的时候还是一样会吃。”在快节奏的网络服装店中，几乎所有人看到的都是眼前的利益，葛明对此则有自己的看法，“其实我认为利润在经营中占第三位，第一位是品牌形象，第二位是市场占有率，第三位才是钱。”超火爆店铺救活一间服装加工厂尹志强和阿杜联手开的网店，办公地点就在闹市里的写字楼中。大厦保安对这家网店也颇有耳闻，“我知道那间卖男鞋的公司，时常有人来发货拿货。”事实上，这家名为“羊皮堂”的男鞋网店的指挥中心正在这座大厦的停车场内。记者在这个停车场看到，五六个员工正在不停打包、装盒、填贴特快专递单。短短一个钟头，包装好的几十双鞋子就已摞成堆，每过一会儿就有特快专递公司的人上门来取鞋。“MR.ing”是“羊皮堂”主营的男鞋品牌。这个注册于2008年末的品牌，在短短半年之内创造了销售的神话。记者在该网店的页面上看到，一款售价158元的透气休闲鞋，从今年5月份上架至今共卖了3万余双；按热销款的售价158元计算，月销量至少375万元。记者从“MR.ing”在网上的销售页面记录中看到，仅在一个月内，该款透气休闲鞋鞋交易成功了18901单。“但这还不是最牛的，5月有一天单日售出鞋子2000多双。”两位店家告诉记者。而给“羊皮堂”供货的那家鞋厂也在短短半年内由50人增加到200多人。工厂为“羊皮堂”旗下“MR.ing”这一个品牌，每月做近两万双鞋，按每做一双鞋均等赚十几元来算，靠着“MR.ing”的订单每月就能赚10到20万元。现在，工厂做事的人增到了200多人，并只为“MR.ing”供货，但这家厂还是有些忙不过来，于是“MR.ing”又找了另一家鞋厂供部分货。“我们但愿更多的服装加工厂认识到，网店才是他们创收的新出路”。在新一轮竞争中，加工厂显然成为了网络服装店的标准配置。明星化网模效益带动服装销售相对于摄影师，模特的工作看上去轻