移动端商业化 广告效果难料

移动端商业化广告效果难料

中国在线视频企业经历了七八年的摸爬滚打，呼唤盈利的声音多了起来。先是爱奇艺创始人龚宇预测视频行业可能在2014年实现盈利，紧跟着搜狐视频也委婉表示将在2014年年中实现盈利，老对手优酷土豆也不甘示弱的宣布有信心在不远的将来实现盈利。国内视频网站自创立之初就一直处于烧钱亏损状态，无论是自立门户的优酷、土豆网，还是“富二代”的搜狐视频、腾讯视频，都未能避免这一状态。高昂的版权费用、带宽成本和人力成本是压在视频企业头上的三座大山，亏损似乎已经成为行业常态。但是随着优酷土豆集团2012年第四季度财报的发布，尽管仍然亏损1.136亿元，但同比已经收窄43%，人们看到了盈利的曙光：优酷土豆已经慢慢向盈利靠拢了。移动营销破局移动互联网的兴起迫使传统PC互联网企业纷纷调整策略，优酷土豆在移动端VV(日视频播放量)过亿后也宣布正式启动移动端的商业化，寻求更广泛的收入来源。移动端能否帮助优酷土豆摆脱亏损实现盈利呢？目前在线视频业创收的途径主要是在线广告(包括定制据)和付费内容，根据艾瑞2012中国在线视频行业收入构成数据显示，广告收入占比为72.6%，占绝对大头。据熟悉优酷土豆广告业务的人士透露，优酷土豆移动端投放广告的步子走得颇为谨慎，在正式投入广告之前，结合相关视频移动广告平台做了大量的监测分析。最终确定在今年正式启动移动端商业化。优酷土豆在PC端约有3.4亿用户，移动端VV已经过亿，而移动端覆盖有区别于PC端的特定用户群，对于希望获得更高覆盖率的客户来说，一旦优酷土豆移动端启动广告投放，将是很具吸引力的。PC互联网上优酷土豆网现有的广告模式主要是片头广告(TVC)和内容营销解决方案。在古永锵看来，这两种广告模式将在移动端同样适用。对TVC广告而言，广告客户追求的是覆盖面和播放频率，移动端能带来PC端所覆盖不到的新人群，能很好增强覆盖面和播放频率额问题，对于第二种广告模式而言，植入广告和赞助等营销形式在平板或手机上同样有效。随着移动端商业化的深入，可以给优酷土豆带来可观的收入增长。这似乎是很经济的盘算。因为可以直接将PC端内容搬至移动端，从成本来看，增加移动广告后，优酷土豆的内容成本几乎为零增长。成本增加主要集中在带宽成本和人员成本。而这两项成本支出已然在优酷土豆往期的财报中得以体现，目前带宽建设和人员构成基本稳定了，后续这两项成本增长有限，至少对优酷土豆以后几个季度的财报净利润影响有限。收入在扩大，成本增长却相对稳定，盈利似乎指日可待。但事情似乎也没这么简单。效果难料单就视频移动广告营销而言，由于视频终端与PC终端的区别，直接将PC端的广告模式移植到移动端未必是有效之举。对视频而言，通常屏幕大一定是广告价值大，移动终端的小屏幕使得移动视频广告先天吃亏。此外，移动化突破了时间和地域的限制对视频用户来说是优点，但是就广告本身而言，移动终端用户的心理状态是不稳定的，移动端广告转化率必然受到影响。这也是广告主对移动端视频广告效果的担忧，据熟悉广告业的人士称，目前在视频广告预算投入上广告主往往只有1%的广告预算投放在移动端。截至2012年第四季度，优酷土豆约有480家广告客户，每季度每广告客户的平均投入约为人民币150万元。如果以1%的移动广告预算计算，意味着每季度优酷土豆获得的移动广告营收在720万元左右，这显然不足以弥补亏损额。2012年第四季度优酷土豆净亏损超过亿元。就国外的经验而言，领先的视频网站分别是专注UGC的youtube和专注正版内容的Hulu。优酷土豆合并后组合的优酷土豆集团可以说是集合了这两种模式。但是，hulu尽管依靠PC和移动端广告盈利成功，但其背靠美国国家广播环球公司(NBCUniversal)和新闻集团(NewsCorp)，大量影视资源可以无偿获取，这是需要砸钱购买版权的优酷土豆不堪比拟的。此外，尽管Youtube占全美移动视频整体流量的45%，移动网络整体流量的17%，并且背靠谷歌这样一个最大的广告和移动广告平台，但是Youtube至今仍然还是在亏损与盈利边缘徘徊。优酷土豆的移动端营销策略只能说开启了一个新的营收增长点。但是就近期而言在帮助优酷土豆摆脱亏损方面效果甚微。随着移动广告模式的深入，未来的盈利空间让人充满期待，但这些都需要市场和时间的培育。行业预期分化相比较优酷土豆集团，追谁hulu模式的爱奇艺在移动视频营销走得更超前。爱奇艺创始人龚宇多次表示“2013年将是移动视频广告元年”。据奇艺网销售部运营中心高级总监葛承志介绍，爱奇艺早在2011年6月份就推出了移动端的营销，但是受制于移动端流量有限，当时并没有采取互联网广告通用的CPM方式。但是，到了2012年4月份，爱奇艺移动端流量水平已经基本可以支撑CPM的计费方式。目前爱奇艺来自移动端的流量占总流量的33%，对于爱奇艺盈利的时间点，龚宇放在了2014年。在线视频行业对移动视频营销的看法已然出现分化。以优酷土豆和搜狐视频、爱奇艺为代表的第一、二阵营基本都将2013年归为移动视频广告元年。但是第三阵营的视频企业对移动视频广告的看法并不乐观。暴风影音副总裁刘耀卿认为，移动视频跟PC视频应该是互补的，PC视频偏品牌告知，移动视频将在微视频传播上比较出色，移动端照搬PC视频广告模式不可取。对于移动视频广告模式目前更多应该是探索，而非计较盈利。而据了解风行网的人士透露，风行网近期都没有在移动视频投放广告的打算，更不用说指望移动端来盈利。对于移动视频广告预期的分化，多盟首席运营官张鹤认为不同的移动流量决定了不同的预期。张鹤介绍称，从媒体层面看，中国移动视频行业发展非常快，仅次于移动游戏和阅读。在移动平台上39%的用户每天都看至少一段视频。尽管增速很快，但是目前移动端流量占整个视频流量比例仅为20%，这以比例不足以撑持整个移动视频广告的繁荣，移动广