《房地产营销问题研究（论文）》

一、绪论（一）研究背景科学技术每天都在创新和进步，带动了社交媒体的发展。如今，社交媒体已经普遍被人们运用到生活中，改变了传统的交流方式。它是在互联网和移动网普及的基础上应运而生的，最具代表性的当属微信，其是时下最火的社交平台，人们的智能手机上几乎都少不了微信的使用，它已经深入地影响了人们的生活和工作方式。微信源于自身的受众基数大，相比其它形式的媒体更具优势，由此渐渐地为房地产行业的广告发展提供了一个舞台，房地产行业传统的营销方式也受到了前所未有的挑战，必须向现代化的营销方式转变。微信朋友圈广告相对新颖，但是发展飞速，然而对它的理论和对于房地产行业的应用研究尚且不足，其信息流广告在房地产行业实践中各种问题也是层出不穷，解决这些问题迫在眉睫。唯有在分析受众以及品牌的前提下，才能抉择出合适房地产行业的广告营销形式，进而全面提升微信信息流广告的效果，达到传播品牌的终极目的。（二）研究目的与意义综合目前房地产朋友圈广告的研究现状，以朋友圈广告营销方法和朋友圈广告有房问题研究偏重，如对朋友圈广告设计和创意的研究、对房地产朋友圈广告中意识形态的研究、对各种媒介的房地产朋友圈广告的对比研究等，都是基于这个目标。而通过对房地产朋友圈广告文本的分析来解析传播效果形成过程的却不多(有一些研究或停留在对房地产朋友圈广告的定量分析上，缺乏理论的支撑，或限于角度的问题，论证不够深入)。因此，笔者试图从传播效果形成的过程来分析房地产朋友圈广告，从朋友圈广告文本方面对房地产朋友圈广告通过大众传播促成消费者认知和购买现象予以解析。这有助进一步阐释房地产朋友圈广告形成的原因，也有利于解析消费者接触和使用朋友圈广告的心理模式，进而在理论层面上开拓和促进新的传播学研究视角，本文通过分析房地产朋友圈的营销内容、优势、劣势，并提出房地产广告营销的相关建议研究方法文献资料法，即咨询，收集关于这个议题文件和电子文件和筛选和分析，了解研究现状为选定的主题方向。案例分析法，选取房地产行业朋友圈广告营销案例作为其具体的研究点来进行案例分析。总结归纳法，综合案例和文献的分析，然后归纳结论。二、相关概念概述（一）房地产广告相关概念1.房地产广告概念房地产广告(Realestateadvertising)，广义上来讲，指的是房地产开发企业、房地产权利人和房地产中介机构发布的有关于房地产项目的预租、预售、出租、出售、项目的转让以及其他与房地产项目介绍有关的广告。不包括住户私人和非经营性的租、售、换房的广告。根据用途，房地产广告分为两大类别:住宅类房地产广告和商业用途的房地产广告。为了保持研究对象和研究目的的一致性和契合度，也为了本文做内容分析的便捷性，本文只选择住宅类的房地产广告作为分析样本。因此，文中提到的房地产广告一词均是狭义上的住宅类的房地产广告。2.房地产广告的意义广告在房地产项目的销售过程中占据着非常重要的地位，主要在于广告能增加房地产项目的品牌价值。在整个的房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“制造意义”、“巧传真实”、“促进销售”，就是以极具特色的表达，说服力强及便于记忆的广告语，最能够打动消费者内心的传播方式让产品与消费者尽可能的形成默契，即所谓将“真实”的东西巧妙地传达给消费者，而这个打动人心的秘诀主要表现在三个方面，即威廉·伯恩巴克在ROI理论中提出的关联性(Relevance)、创新性(Originality)和震撼力(Impact)。3.房地产广告的特点一个成功的房地产广告能够给项目或产品所带来丰厚的附加值，应当具备三个特点:一是独特性。在日趋激烈的竞争性的市场环境中，产品与产品之间的独特性便成为竞争的核心，有的在营造家庭氛围上别出心裁，有的在地理位置上占尽地利，有的则匠心独运，以提升生活品味为核心。因此，一个产品能在同类产品相同的功用之中脱颖而出，是其生存发展的根本，那么如何将这种立业之根推而广之，就要看房地产广告的水平了；二是易记性。一个成功的广告创意能让消费者对一个产品的想象超越广告本身甚至超越对产品真是功能的追究而常留心中。因此房地产广告一般都有一个诉求的主题，从人类需求的几个方面营造一种梦境，仿佛拥有房子就是实现梦想，这种对等很多时候是虚拟的，它能够提供的只是一个硬件条件，不是内心，更不是全部，但广告的效果却让很多人认为广告的东西就是实现梦想的全部或者基础；三是持续性。房地产广告在产品的售卖期必须不间断地出现在大众的视野中，以强化记忆和印象。而且宣传的手段往往不是单一的。在整个竞争激烈的市场环境中，人们被包围在各种广告之中，因此要想抓住消费者的眼球，不但广告要有创意，还要不断地跟进，而且最好是系列的。（二）朋友圈广告营销1.朋友圈广告营销现状随着互联网及其他通讯技术的迅猛发展，电子信息技术已以迅雷不及掩耳之势深入到商品销售领域，比如已风靡数十年的网络购物。最近几年，这种趋势逐渐渗透到移动社交网络，显著的表现是“微商”已进入人们的生活。在各大网络促销活动中的电商们和淘宝卖家们都忙得不亦乐乎的同时，“潜伏”在微信中各路大小的“微商”们也在紧锣密鼓地经营着他们的买卖。微商是指一种社会化移动社交电商模式，它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，是大众接触最为频繁一种媒介载体。微商的源起可以追溯到新浪微博的推出，而微信最早的定位实际上是一种即时通信工具，后来通过一系列发展，微信微商开始呈爆炸式发展，整个微商界开始涌现创业潮，大量化妆品、面膜、护肤品品牌前赴后继进军微商、招收代理，也带动了大量个体商家开始兼职或转型成为微商，使整个微商界一片欣欣向荣。微商梢然出现并迅速进入人们的视野，成为许多创业人员的选择之一，微商能满足部分消费者的特殊需求，为消费者购物提供了一种便捷的方式[1]。表1微信移动端交易比2014201520162017201820191.5%33.7%50.6%61.1%67.8%70.2%当今社会已经进入大数据时代，大数据已经对人们的生活产生重要影响。腾讯公司推出的微信作为一款免费的即时通讯应用程序，已成为亚洲地区用户群体最大、最热门的社交信息平台，截至目前，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。在大数据时代下，微信用户不仅利用微信平台进行社会交际，也利用微信进行经营活动，这就催生了一种新的经营方式——微商。根据《2015年上半年中国微商行业报告》，54.1%的用户学历为高中及同等学历以下水平，72.5%的用户月收入在4000元以下，总体呈现出低学历、中等收入的特点。微信移动端交易比从2014年的1.5%增长到2015年的33.7%，到2016年，移动端将取代PC端成为网络购物市场的主场，占比50.6%，2017年、2018年、2019年的微信移动端的交易比也在持续上升，在这样移动端越来越占主导地位的形式下，微商发展前景比较乐观，会有更多企业及商户参与进来，但同时会带来另一个问题，就是内部竞争加大，如何在激烈的竞争中抓住客户，脱颖而出，提高产品质量，摆正产品价格是关键。据易观智库的资料显示，截至2018年1季度，微商行业市场总规模达到了960亿元人民币，占移动购物市场规模的26.49%。2.朋友圈广告策略营销发展随着智能手机的不断普及，微信作为新媒体时代的领军人物，截至2015年6月用户总数己突破5亿人。微信是2011年，腾讯推出的智能手机应用软件，作为一款即时通信软件，其满足了人们沟通、娱乐、获取信息等的需求，并凭借着其良好的用户体验，稳居移动应用商店榜首。微信朋友圈广告的营销策略是基于用户数据分析，通过模拟用户画像，将用户按照不同特性划分为若干个聚合群体，通过将广告产品的特性与用户群体属性进行匹配，不定时向目前受众进行精准营销。这种广告营销策略是一种实用价值较高的营销策略，在广告中不仅实现了产品或品牌的展示，而且评论机制的存在给商家及用户之间提供了一种沟通渠道，增强双方公式，达到塑造品牌、销售商品的目的。目前，国内对于微信营销的研究正方兴未，对于微信在企业营销传播的研究尚不成熟。缺乏专业的运营人才，营销手段雷同，而微信营销的及时性、适度性、可亲性等特殊性质以及微信使用用户的成几何级数的快速增长，使得微信营销成为新媒体营销的重要一部分，而企业对于微信营销的高度重视，这个时候对于微信在企业营销传播中的作用的研究显得格外重要。通过分析微信在企业营销传播中的现有研究的梳理以应用现状和价值分析，结合具体案例，分析出微信在企业营销传播中的策略，丰富微信营销的研究，为企业未来适用微信进行营销提供一些参考[3]。三、房地产朋友圈广告营销内容房地产行业作为国民经济发展支柱产业之一，倍受政府和人们的重视。而房地产广告，作为房地产营销中不可或缺的一环，越来越受到人们的重视。传统房地产广告形式简单，大多以电视、报纸、户外、网站为主，广告营销反馈能力差，广告主难以得知广告效果，也难以同时兼顾品牌宣传和效果。所以说不论是从平台属性、用户基数、大数据支持，还是从广告的诉求表现来看，朋友圈广告都是房地产广告最佳的营销平台之一。（一）广告制作朋友圈广告的制作是通过前期充分了解房地产广告主的诉求，所在房地产的品牌风格、建筑特色以及周边环境设施等，针对性地做好朋友圈广告营销计划，将房地产信息呈现在朋友圈广告之中，让看到朋友圈广告的客户觉得赏心悦目。（二）广告外层房地产广告一般以常规图文形式或基础式卡片广告居多，广告主题大多以“企宣+活动”为主。朋友圈推广外层画面通常选择项目传统海报、楼盘图、宅内图、项目鸟瞰图等，着重展现品牌风格或建筑特色；外层文案围绕建筑特色、项目利好、价格优惠等多个方面展开，简短有力，凸显项目“杀手锏”所在，才能更有力地吸引用户点击广告内层进一步深入了解。（三）广告内层如果说广告外层是房地产行业楼盘的楼书精致的封面，那么广告内层就是楼盘楼书精美并且丰富的内页，在制作朋友圈广告时，广告内层就是客户在刷朋友圈时所看到的房地产广告所呈现的广告形式。（四）版式风格+针对性内容填充“见字如面”，一个优秀的广告内层在向用户介绍项目时，更应当展现项目的风格特色。对于广告内层的具体呈现内容，可根据广告主的营销目标而定。若是针对购买住宅的用户，则可着重介绍刚需、质量及配套等方面内容。针对投资客，则侧重政策、地段及前景；若是商铺出售，则可具体介绍人流、周边及价格。如果广告主并未有明确目标，项目利好的介绍则是多多益善。不仅要选择精美的房地产装修好的规模图，还可以选择风景优美的地产环境，再配以与客户适配的文案，保证客户在刷到这条朋友圈广告时，会做出相关的停留思考动作，以针对性的房地产内容达到吸引客户兴趣的营销效果。图3.1房地产朋友圈广告示例图（五）按钮+跳转外链购置房产开支较大，用户在作出购买决定前必然反复斟酌、慎之又慎。因此房地产广告在向用户呈现时应尽可能传递更多信息，只有将项目情况介绍得越清晰明了，才能坚定用户的购买决心。考虑到用户的广告体验，广告内层中并不会将项目所有信息逐一呈现。房地产在营销微信朋友圈广告时，为了让意向用户能深入了解项目详情，可以在广告内层底部设置“了解详情”按钮，将用户引导至官网或者更详细页面，使客户有足够的时间与空间去了解在朋友圈所看到的房地产信息，进而有更多的时间去做思考，使客户在充分了解到房地产信息的情况下，产生购买房子的需求与冲动。（六）表单功能组件+一键拨号表单功能组件是朋友圈收集意向用户客咨的一大利器，当房地产广告被营销到客户的微信朋友圈时，有意向的客户会进行浏览并点击朋友圈广告，进而留下浏览信息，表单功能可以帮助房地产公司获取和收集有意向购买的客户信息，这些客户信息对房地产行业来说，是十分重要的，可以用于朋友圈广告结束时的客户回访使用。而一键拨号的设置更方便用户的主动联系。客户在观看微信朋友圈广告时，想要点击的欲望也是一闪而过的，想要咨询与购买欲望产生的可能性就更小了，而一键拨号功能大大地方便了客户进行咨询，一旦客户产生了对该营销朋友圈广告的房地产公司有咨询需求时，便可以通过一键拨号立即联系到房地产公司，对提高房地产行业朋友圈广告营销转化率有十分重要的意义。诸多广告主在营销朋友圈广告时，通过广告品宣，通过表单收集客咨再转化，实现真正意义上的品效合一。（七）微圈智能名片小程序房地产传统派单属于粗放型广撒网式营销，寻找客户基本靠"碰"，通过数量来找质量，完全是个概率事件，目标客户难寻识别，有无相应的购买实力？派单客户需求难衡量，是不是潜在购房者？再加上派单费用在持续走高，而效果持续走低，难以达到营销目的。以人工智能和大数据技术为支撑的微圈智能名片终将上场。微圈智能名片对于销售型公司而言，是雪中送炭；对于朋友圈广告而言，则是锦上添花。广告主在营销房地产朋友圈广告时，设置跳转名片小程序，将一部分意向用户引流至小程序内，不仅方便用户了解公司动态详情，同时可利用海量数据和智能运算，智能分析客户的点击行为、转发行为、浏览行为等，为每一位客户进行画像，直接锁定有购房需求的人群，方便公司销售人员及时跟进。四、房地产朋友圈广告的优势（一）范围广和覆盖面大微信朋友圈广告的传播范围之广，是其他自媒体所不具有的优势，因为微信作为目前，我们使用最为普遍的通讯工具，电话用户的使用率，都没有微信使用率高，所以微信已经成为人们生活中不可缺少的通讯工具，大家对于微信朋友圈的浏览频率也是高于其他软件的；所以用微信朋友圈进行营销的房地产广告，相对来说传播范围会广一些。对于房地产业务有需求的客户相对较少，房地产行业可以通过微信朋友圈强大的覆盖范围去进行营销，在数目庞大的客户群体里面筛选出有购房需求的客户。（二）传播速度快新闻和广告的共同之处在于，就是希望自己所发布的东西，可以以最快的速度传播给社会大众，微信朋友圈广告的效用就在于此，由于使用群众基数巨大，一旦房地产行业对于一定地区或人群进行了朋友圈广告营销策略，一定会在第一时间，被朋友圈的好友看到，起到的宣传效果也一定是巨大的。所以，从过去的普遍使用电视广告来做产品宣传的广告模式，逐步转向微信朋友圈广告。微信朋友圈广告的传播速度对于房地产行业来说，是十分必要的，一旦广告营销开始进行，最好以足够快的速度营销给目标客户群体。（三）数据分析功能微信朋友圈广告拥有强大的大数据支撑，客户浏览、点击、咨询等等行为，在房地产行业进行微信朋友圈广告营销以后，这些数据都可以被记录下来。房地产公司可以将浏览数据搜集后作客户回访使用，也可以将数据用作对有购买意向的人群进行分析，有利于房地产行业更加精准地定位到购买人群特征。五、房地产朋友圈广告的劣势（一）可信度不高随着微信的普及，和通讯的发达，各种垃圾广告、骗子信息等，都通过微信朋友圈广告的形式发送，此类案件的频发，使得人们对于微信朋友圈所发布的广告产生了怀疑，生怕是骗子信息，所以对于微信朋友圈广告逐渐变得麻木和反感；而且，普通大众对于微信朋友圈发布的信息是否真实，不具有特别高的辨认度。特别是对于房地产行业的广告，购买房产属于数额大的消费支出，许多客户在微信朋友圈看到房地产营销的广告时，会产生不信任的心理。（二）精准度不高由于微信朋友圈广告的营销范围很广、营销目标群体大，所以存在把握客户不精准的情况，房地产行业在进行微信朋友圈进行广告营销时，需要花费大量的资金来作为广告的营销费用，需要不断调整营销策略，并且缩小地区和特征人群，才能达到其营销广告的效果，进而为房地产和行业带来客户的转化率。精准度不高是微信朋友圈广告目前普遍的现象，因为了解不到真正有购房需求的客户，所以在做朋友圈广告营销时存在大量不精准的情况。（三）非理性营销虽然微信朋友圈营销能带来诸多的利益，但是依然有一些缺点，微信朋友圈个人营销存在着非理性营销。房地产的个人销售存在着大肆的在朋友圈刷屏广告，有时还夸大了房地产房产的现象，甚至出现虚假销售，造成微信用户利用拉黑、屏蔽的手段来获得朋友圈的清净。对于这种现象，房地产行业应该更加倡导员工在广告创意上更下功夫，用心经营好每一条广告。才能提高用户对产品的信赖度，也不会遭遇被拉黑的待遇。（四）营销定位不准确另一点则是微信营销定位不明确，大部分的房地产公司在没有分析客户群体的基础上就一味的宣传广告。对于房地产行业来说，也有不同的户型、不同的地段、不同的居住环境，房地产公司应当为各种房产的种类做好不同的朋友圈广告营销策略。产品的人群定位不清楚，所有的广告都是无用功。这就要求微商仔细分析自己的产品，定位自己的用户群，才能更好的发展。六、房地产朋友圈广告营销的建议（一）微信团队加大监控并提高内容管理微信社区的管理较宽松，没有法律强制力的约束完全靠用户自觉来维持。然而微信用户大多是追求新奇、时尚，自我约束力差的年轻人，对他们进行及时提醒和警示也是整个社会和微信社区义不容辞的职责。对于最近频繁发生的微信诈骗事件，有律师认为微信软件的开发商腾讯也要承担部分社会责任，比如在安装微信软件、注册和登陆时就应该发出一些启示，告知用户可能存在的诈骗等不可预知的风险。对于微商监管主体的确立必然不同于一般网络平台的电商，微商的监管要各个政府协同合作，要根据各政府部门的职责分工，产品质量监督部门定期抽查微商所售商品质量，查封或扣押有严重质量问题的产品及其相关原辅料；监督微商所发布的商品信息是否属实电信部门要为监管提供技术上的支持，确保技术到位；工商管理部门主要对产品质量的监督和管理等相关工作；当纠纷的金额达到一定的标准或者涉及到刑事案件的时候公安部门要负起监管责任。当然，我们也知道社区管理不单单是一个方面，对内容的管理也是社区管理的一个重要环节。笔者所了解到的内容管理主要包括对管理员内容的审查、内容的提升和内容的整合。社区和新闻门户网站的最大区别就是社区的内容是来自网民本身，但这并不代表网站就是无责任，还需要承担起网站监管责任。根据国家相关法规，对社区内容要进行必不可少的审查，是社区内容管理的一项常规任务。（二）精准广告对象并提升广告质量微信朋友圈的好友分组功能可以将具有共同属性的用户分为一组，如相同的年龄段、职业、性别、收入情况、兴趣爱好等，这样便于房地产行业有针对性地推送营销信息，实现精准营销。如朋友圈里的英菲尼迪广告，在推送时选择了“iPhone、安卓用户”和“25～40岁”两个属性，因此将广告准确定位于有消费能力的年轻用户。不加分组的推送，有可能将广告信息推送给不需要的用户，不但不能增加销售，反而可能引起用户的反感。所以，房地产行业一定要严格把关广告产品的质量。在微信平台上发布房地产广告信息的时候，作为房地产企业不能只关注做了多少广告，更重要的是要重视对房产产品质量的提升，对产品质量的宣传，对产品革新的宣传，要通过自己的宣传使消费者能够获得良好的阅读体验，获得一种阅读乐趣，这样的朋友圈房地产广告宣传就是成功的。（三）丰富广告形式朋友圈广告不仅仅可以展示简单的图文，也可以选择视频、音频、电台、GIF图等形式。房地产行业在进行朋友圈广告营销时，应当多注重将不同形式的朋友圈广告特点与房产特点相结合，打造出引入注目的朋友圈广告，吸引微信用户进行点击。比如温馨的复式楼公寓，可以找情侣演员来拍摄暖心的共同居住的视频，让客户看到之后感受到想要居住其中的感受。房地产行业可以将这种视频素材应用于朋友圈广告营销之中。（四）增加与用户的互动现如今的朋友圈广告，在评论区和点赞区有一些可以互动的跳转链接，房地产行业在进行朋友圈广告营销时，可以利用此功能，增加与用户之间的互动，增强客户的购买需求和欲望。比如，在一个房产的广告后，可以设计一个“点击赢好礼”的文字超链接，客户点击之后，可以设置客户跳转到房产公司设计的小游戏，完成小游戏之后可以获得让客户到售楼部领取的奖品。这样一来，既可以获得房地产线上客户资源，也可以获得线下客户资源。七、总结迄今，在中国以微信为契机的多数行业仍然处于粗放型，在过去十年间，传统行业相比电子商务的最大劣势就在于“数据化管理”的落后。在电子商务领域，一切用户的消费行为都可以通过分析达到追踪的目的，从而提高朋友圈广告的运营效率。对于房地产行业来说，在移动商务中微信目前用于营销还稍显不成熟，作为移动互联网的入口的二维码解决了移动商务的信息流问题，再解决移动支付资金流的问题为企业和商家带来更加实惠的效益。微信已经在革命性的颠覆过去的企业的客服，甚至业务流程，微信未来的产品发展方向越来越明确。随着微信支付等功能的相继开放，传统行业必须和互联网企业一起参与“数据化”来提高运营效率，这些数据中的绝大部分都是建立在云计算和大数据分析下的实时数据，只有这样的数据才能更快的适应客