第六章 选题论

第六章选题论第一节选题一、选题的概念

选题指经过选择而计划出版书刊的题目或篇目，是编辑在对采集到的信息作综合研究的基础上为适应社会、读者而提出的精神生产课题。新观点在现代，出版流程中的“选题”所包含的内容已不再是一个题目，一个出版计划，而是指对与选题相关的各个环节的全程策划和创造，即对收集信息、市场调研、确定目标读者、制定选题、落实作者、审读书稿、加工校对、整体设计、宣传推广、印制、市场营销、网络协同多媒体出版、读者反馈等环节的策划，而这些环节都必须在“选题策划”的框架下操作和运行。可见选题策划是一个动态的充满创意的出版智力活动，其中蕴含着出版人的精神劳动和智力成果，同时也凸显出版人策划和创造选题的主体意识。二、选题的作用与地位图书选题确认是图书出版的首项工作，也是基础性、导向性工作，它的质量如何，直接影响着后续工作的成败，决定着图书价值的高低。

主动选题—编辑策划

二、选题的类型作者投稿外来选题版权引进

选题主动选题外来选题作者投稿版权引进编辑策划三、选题的衡量标准——“六性”预见性、针对性、开拓性、系统性、稳定性、可行性一、选题策划的概念选题策划是对出版物的主题、内容、名称等的总体设计。第二节选题策划二、选题策划的内容1.图书的内容和形式——设计性内容2.市场预测——分析性内容3.实施方案——操作性内容1.图书的内容和形式——设计性内容

图书的名称、内容、作者、读者对象、开本、字数、版面形式、装订样式、出书时间、成本、价格等2.市场预测——分析性内容

读者需求情况、同类出版物情况、选题特色3.实施方案——操作性内容（不断修订和优化）

作者人选、时间安排、宣传计划、营销策略三、选题策划的步骤

掌握信息善于捕捉

深入构思

优化创新四、选题策划的目标：新、奇、特、高新——新颖《富爸爸穷爸爸》、《老照片》、《老城市》奇——出其不意

《谁动了我的奶酪？》、《谁说大象不能跳舞？》、《北大毕业等于零》特——特色、个性《中考政治一本全》、《哈佛女孩刘亦婷》、《登上健康快车》高——起点高、质量高《唐诗鉴赏辞典》、《二十四史》五、选题策划的原则与方法

1.传承文化、铸造辉煌《中华大典》是对先秦以来我国优秀文化典籍梳理汇编的一部中国历史新型类书。92年启动，2010年全部完成。全书分为22典，100多个分典，收集或节录经典古籍2万余种，约8亿字是〈永乐大典〉的两倍多，是〈古今图书集成的〉4倍多。14年来，先后启动了《文字典》《医药卫生典》《历史地理典》《法律典》《语言文字典》《教育体育典》《哲学典》等。是以古文献汇编的形式，参照现代科学的图书分类方法，五年内完成，2010年全部完成。

2.发挥优势、创造品牌

成功案例：追踪新变化,谋求新突破——金盾出版社的选题策划经首先，开发“人无我有”的选题在认真分析读者的新需求，研究市场的新变化的基础上，挖掘目前图书市场上尚属空白的选题。包括从科学的新发展中发现新选题（30%）；从国家方针政策的新调整中发现新选题（学生减负）；从人们生活的新需求中发现新选题（饮食健康）；从图书供需的断层和空档中发现新选题（简明实用英汉词典）。《简明实用英汉词典》内容简介：

本书是较大容量的便携式工具书，定位于大词典与小词典的结合部。收录词条八万余个，包括基本词汇、一般词汇、学科术语、人名、地名、词缀、缩略语、习语、成语、谚语等，以及国内各类英语考试、国外TOEFL，GRE等考试的词汇。特别注重新词、新义的收录。除释义外，并有简要的用法说明与例证。适用于大学生、研究生、英语教师以及外事、科技、经贸工作者。

其次，开发“人有我优”的选题

综合考虑出版者竞争的需要与读者追求优质图书的愿望，策划出在质量上高于目前市场同类图书的选题。包括向读者寻找提高图书选题质量的“切入点”；向专家寻求提高图书选题质量的“代谢点”；三是向市场查寻提高图书选题质量的“扬弃点”。再次，开发“人优我特”的选题

瞄准当今市场上质量高、影响大、品牌亮、最畅销的精品图书，策划出能与之并驾齐驱，乃至更胜一筹的选题。包括从读者定位、内容、结构、出版形式等方面着手策划有特色的图书选题。

《汽车驾驶员员1000个怎么办》、《生儿育女300问》、《家庭养花300问》、《快速养猪法》中少社《睡前10分钟系列》3.选准定位、形成特色部分大学生杂志文章标题低俗化“愈堕落愈不快乐”“与希腊女生拖拍”“让我们谈情说爱”“青青校园，你还谈性变色吗？”“先抑后扬，我追到了校花”《outlook资讯校园》《东西南北大学生》杂志由教育部高等教育出版社和吉林日报报业集团联合创办，是“全国百家重点社科期刊”之一，是一本深度反映高校生活，指导大学生就业方向，发布专业信息，把握、引导时尚动向、创建校园文化的综合类杂志。整本杂志充满校园青春气息，是一本真正贴近大学生生活靠近大学生情感的杂志。它的出现填补了目前期刊市场缺少同类杂志的缺憾。杂志创刊后即发行7.8万册，目前月发行量已达26.3万册。《大学生》杂志创刊于1988年，《大学生》关心大学生生存与发展，为他们提供考研、考证、留学、就业等实用信息。

4.与时俱进、变中求异

清华大学出版社将计算机品牌，延伸到工程技术类、经管类和人文社科类长江文艺出版社北京中心将名人传记延伸到长篇小说和青春读物。机械工业出版社延伸到经管类、建筑类5.二次开发与品牌延伸

插图版（扩展法），如《插图本中国图书史》、《图说中国印刷》、《图说奥运》精选版（切割法或组装法），如将大型图书分册出版，或浓缩内容后出版6.逆向思维、事半功倍

《老照片》《老城市》《老房子》《正说清十二帝》《正说明十六帝》7.经典再现、制作精品

光明日报出版社推出六角丛书8.书刊互动与求新求异从《故事会》到《话说中国》的策划9.借势与造势

于丹与易中天10.形式与内容相结合

《死亡日记——生命的留言》六、选题报告1.概念

选题报告就是为提出选题设想而写的书面报告。2.选题报告的内容要素（十要素）（1）选题名称（2）编辑思想（选题的依据、目的、价值等）（3）选题的内容（4）表现形式（5）读者对象（6）作者人选（7）出书时间（8）同类书与市场情况（9）效益预测（10）营销方案3.选题报告的形式表格式文本式

例文：《分子创伤学》选题策划报告

福建科学技术出版社郑霄阳第三节编辑选题策划能力的培养一、编辑选题策划能力的基本要素1.选题策划是一项系统性工程，是策划主体的出版理念、经营思路和对市场的判断的综合体现。2.编辑的选题策划能力，应包含以下基本要素:（1）搜集、研究图书信息，准确进行市场定位

搜集和研究图书信息是为准确进行市场定位作铺垫的。所谓市场定位，是指出版社立足自身实力和资源优势，根据对图书市场的分析、论证而做出的目标判断。其中最主要的是读者群的定位，其次还有价格、装帧形式以及印数定位等。（2）挖掘潜在市场，实现策划创新

策划选题的重心应该是图书的内容和内在质量，靠着诱人的书名、装演和广告来争取读者不可能真正赢得市场。选题策划也不能简单模仿、跟风，而是要通过对大量信息的分析，发现潜藏在纷繁复杂现象背后的规律性的东西，捕捉新的动向，抓住新的契机。丰富多彩而又变化日新的社会生活是推动图书市场变化的内在动因。（3）选题策划与营销策划一体化选题策划不应仅仅是书稿内容的策划，还应包括图书的出版策划(包括装帧设计、装订质量、版式定价等)以及营销策划。图书的出版过程是一个系统工程，选题策划和营销策划一体化是出版产业化和市场化的必然要求，也是出版业今后的发展方向。营销策划的主要内容，是在进行科学、严谨的市场分析和论证的基础上，预测选题方案实施的成功率，疏通各种销售渠道，收集各渠道的反馈信息，从而确定市场的容量与空间，落实图书印量，并对销售各个环节可能出现的情况进行分析排查，制定出规避风险的措施。目前，编辑人员的选题策划意识和营销意识不强、掌握和驾驭市场能力较弱的现象，已成为制约出版社快速发展的主要原因之一。面对激烈的市场竞争，出版社纷纷进行改革，有的改变了原有的分工，将编辑分为文案编辑与策划编辑，并将营销情况纳人策划编辑的职责范围之内；有的打破了编辑室的界限，采用项目负责制，形成选题策划、书稿加工与营销策划“一条龙”管理。思考与讨论：

请简要分析上述出版社的相关改革，并结合实际谈谈你的认识。

总结

这些改革的思路和举措，尽管目前有一部分尚处在讨论和探索之中，但毫无疑问，它改变了过去策划组稿与市场销售相脱节的局面，拉近了编辑和市场之间的距离，也使编辑与读者的关系更为紧密，从而增强了图书的市场针对性。二、编辑选题策划能力的培养1.革新观念，适应编辑现代化的需求要培养编辑现代化的选题策划能力，必须努力树立超前观念、求新观念和市场观念。（1）超前观念。作为编辑无论策划选题还是审读书稿，都应有长远眼光，站在文化和市场的前列，把那些品位高、质量精、富有独到创意的作品奉献给读者，将先进的思想文化和当今科学技术前沿的图书介绍给读者，以使他们了解中国社会的发展进步，了解世界的政治、科学、经济、文化现状。

（2）求新观念。文化产品与物质产品最大的不同在于:物质产品是一个模子用流水线生产出来的。而文化产品忌讳的就是一个“同”字，每一本书都应有自己独特的内容、独特的风格，这就要求我们编辑必须具有求新的思维观念。而且要看到，现在的读者需求千差万别，呈多元化、个性化趋势，当编辑的不可“跟风”，观念要求异多于趋同。

（3）市场观念。编辑必须强化市场观念，在制定选题、编辑书稿的过程中，都要考虑市场、面向市场。要有商家的眼光，善于从瞬息万变的市场中去把握有用的信息，以开发适销对路的图书。2.锻炼能力，因应出版产业化的发展

顺应出版产业化的发展趋势，编辑选题策划能力的培养，主要包括：（1）创意策划能力

创意策划是一个出版社兴旺发展的不竭动力。现代编辑必须具备强烈的创新意识，不断增强策划能力。（2）洞察鉴别能力现在图书市场纷繁复杂，编辑人员一定要在这种复杂多变的市场中，保持科学的判断。不但要注意掌握各种各样的信息，而且要善于进行筛选，抓住主要的信息，仔细分析判断，提炼出有价值的选题，生产“双效”图书。（3）社会活动能力市场经济体制下，编辑不能只是伏案工作，光有过硬的文字功夫，没有社会活动能力。必须经常到读者群、作者群中去，才能知道该出什么样的书，才能抓住好稿子。

（4）编审把关能力一些读物品位不高，错误百出，甚至出现政治性问题，原因之一就是某些编辑的把关能力比较低。编辑不仅仅是要把好文字关，更要把好政治关、思想关，防止在政治原则、思想观点上出差错。（5）宣传营销能力一个优秀的编辑，要能组稿，还要能做营销工作。新形势下，编辑、印刷、发行工作的一体化将是出版过程发展的必然趋势。案例分析：

《超前意识与重大题材的选题策划》

林荣

有些编辑的超前意识，建立在以时间为轴线、以重大历史事件为基点的构思上，如抓住“中华人民共和国成立50周年”、“中国共产党成立80周年”等重大题材，以二三年(或者更多)的提前量，策划有分量有创意的