第五章农业传播媒介

第五章

农业传播的媒介一、农业传播媒介概述传播媒介：指传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具、中介物，具体包括了载体、渠道和符号系统。人类历史媒介的演化经历了原始媒介阶段、语言媒介阶段、文字媒介阶段、印刷媒介阶段、电子媒介阶段等5个阶段。二、发达国家农业传播的媒介——北美、西欧、亚太地区。美国：农场为单位，90%左右的家庭农场，其余为合作农场和公司农场；传播者通过印刷、广播、影视、计算机网络及其他技术手段，向公众传播信息。法国：作为欧盟最大的农业生产国、世界第二大农业食品出口国、世界第一大食品制成品出口国，其农业信息的传播，同时是会议、广播、电视、报纸、刊物（含活页文选）、电话、传真、计算机及其网络等，也有同时使用多种传播媒介的。英国：邮政通讯比较发达，20世纪50年代中期，开始在农业中使用计算机。农业传播中，较多地使用邮政服务机构与数据处理中心进行信息传递。20世纪70年代，即设置了面向农户的全国性、地区性或地方性计算机信息服务中心。德国：也进入了电子计算机网络时期，并已经与欧洲其他国家、北美、日本等实现了通讯网络连通。通过信息分类（经济信息、科技信息和部门专业化信息），实施了三种不同类型的计算机网络系统：各州农业开发和运营的电子数据管理系统（EDV）、邮电局开发运营的电视文本显示服务系统（BTX）、德国农林生物研究中心开发建设的植保数据库系统（PHYTOMED）。日本：重视信息技术作为载体，运用计算机网络进行农业信息传播；农业市场信息服务主要有两个系统组成：“农产品中央批发市场联合会”主办的市场销售信息服务系统；“日本农协”自主统计发布的全国1800个“综合农业组合”各种农产品的生产数量和价格行情预测系统。澳大利亚：重视运用电子媒介传递信息。许多组织运用大众传播、多媒体、互联网技术传播研究成果和信息。但最近的研究发现，现行的电信设施条件仍然限制了农村居民有效利用网络服务的能力。三、我国农业传播的媒介1.媒介类型：依据农业信息的传播形式及其普及性，划分为：口传媒介：主要形式有农业科技讲座、现场会议、电话咨询等。小媒介：指农村有线广播、黑板报、展板、活页资料、小册子、传单、音像制品等。实物媒介：农业展览会以及各种农业博览会上的涉农产品；农业科技示范区、示范户、乡村农技培训站等。大众传播媒介：主要包括农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农业电视频道和节目，农业广播节目，农业科教电影等。目前，我国农村中广播和电视是最有效的大众传播媒介。新媒介：相对概念，一般指计算机信息处理技术基础上产生的媒体形态，包括在线网络媒体和离线的其他数字媒体形式。在我国，目前主要是指计算机互联网络。大众传播法:农业推广人员将有关农业信息，经过选择、加工和整理，通过大众传播媒介传递给农业推广对象的方法。要点:信息是经过选择、加工、整理的接受者是“许多人”主要的传播渠道:大众传播媒介大众传播媒介的主要类型印刷品媒介:报纸杂志书籍墙报黑板报大众传播媒介视听媒介:电视广播录像电影网络大众传播的特点权威性人们对媒体有信任对越权威的媒体越信任时效性信息来得快,传播速度快廉价性尽管把信息制作成媒体信息成本不低信息复制和广泛传播成本被分摊单向性信息源→→信息通道→→信息接收者各种印刷品媒介的特点报纸杂志书籍优点:及时信息量大缺点:内容杂乱信息疲劳优点:信息专业化信息容量大系统详细缺点:及时性较差阅读较难优点:专业性强系统性强缺点:时效性差阅读难各种印刷品媒介的使用系统性与专业性时效性报纸:普遍的宣传信息杂志:有知识和经验的对象用以提高书籍:对骨干的对新手的系统培训墙上媒体之----墙报固定的地点和较长的时间适合反复阅读更新慢适合传播信息增加活动贴纸可克服更新问题墙上媒体之----黑板报更新比较快可以携带可以边擦边讲视听媒介之----广播广播的优点:传播速度快到处都能听到但要有广播的乡村和有收音机的人容易引起注意广播的缺点:较难传递复杂的信息广播的用处:天气预报、病虫害预报等及时信息市场信息视听媒介之----电视电视的优点：非常普及信息量大信息及时，并可以重复电视的缺点：肥皂剧的干扰中央的电视媒体缺少针对性地方的电视媒体缺少公信力电视在推广上的应用介绍信息、品种和成果改变观念和行为固定频道固定时间针对特定人群的较长时间培训视听媒介之----电影和录像优点：针对性强，重复性强VCD、DVD价格便宜数字化图像信息的采集和处理快速缺点：受制于设备或放映队应用：改变观念和行为习惯推广技术新型媒介之----网络网络的优点：针对性交互性实效性网络的缺点：网络和设备条件网站信息的更新受众的年龄和文化结构网络的应用农业推广人员与推广机构的信息互动快速查找相关信息2。农业传播中的媒介选择原则农业传播者可以根据媒介的不同特点，根据不同的传播目的，有效地选择和使用相关媒介，其中因该坚持以下选择原则：因人而异，受众本位：考虑农村受众的接受能力和生活条件，是否具备相关的电子产品。因地制宜，优势互补：考虑地区经济发展水平差异、文化差异等，发挥各种类型媒介的优势。强调时效性：不同的传播内容，时效性不同，如灾害预警、涉农天气等，适合广电传播；同时，结合农业生产的季节性进行媒介选择。根据传播内容选择媒介：传播内容决定了传播形式和载体。有些内容适合纸质媒介传播，有些则适合电子媒介传播。3。农业传播中的新媒介（1）新媒介的含义主要是指伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视、文字、音像的电子出版物、互联网等。新媒介将提高农村受众获取和发布信息的能力，将拓展农村受众接受和发布信息的范围。多媒体：指多种媒体——包括文本、图片、动画、视频和声音组合成的集合；多媒体计算机能够制作高保真声音、三维图像、真实如照片的图片、电影片段和动画。网络类型：个人网PAN(personalareanet)、局域网LAN、城域网MAN、广域网WAN。（2）传统媒介与新媒介的比较二者的区别主要体现在以下5方面：见教材105页。传播时效：滞后性VS即时性信息来源：可控性VS不可控性传播方式：单向传播，互动性差VS双向互动传播传播内容：内容受限VS内容无限可信任度：信任度高VS商业网站信任度低，政府机构和事业部门网站信任度高（3）农业传播借助新媒介达到新的层次（4）如何实现农业传播媒介的多样化。四、当代农民对媒介的需求特点（一）传播媒介多样化

主要渠道和方式主要来自电视、亲友邻里交流，广播，图书杂志等,（二）新型的媒介手段普及率目前还较低主要是网络、远程教育等方式目前还未真正普及。

主要渠道和方式来自电视、亲友邻里交流，广播，图书杂志等,网络、远程教育等方式使用频率还较低。农村传播媒介多样化且落后电视邻里交流广播图书杂志主要的措施和建议1.完善农村信息传播网络体系2.进一步发展“三电合一”工程3.开发与整合传播资源,提高服务质量4.加强传播服务人员的信息服务能力5.开展部门间的合作与交流五、提高农民需求水平和满足程度的主要措施1.提高农民文化素质，增强农民受众自助选择能力2.政策扶持加快传播基础设施建设，帮助农民养成利用网络新媒介的习惯；3.提供丰富多样的传播媒介获取渠道。4.抓紧抓好重大项目建设1）金农工程1994年12月“国家经济信息化联席会议”第三次会议提出，主要是建立“农业综合管理和服务信息系统”。

通过网络控制管理和信息交换服务媒介，建立和维护国家级农业数据库群，协调制定统一的信息采集、发布的标准规范，促进各类计算机网络应用系统的开发和应用。

2）“三电合一”工程利用电话、电视、电脑三种现代化工具，把先进的农业技术、农村政策、农产品供求等“三农”信息反馈给广大农民群众。从而保证了农业技术、市场、政策等信息及时有效的传播，满足了广大农民对信息个性化的需求。3）示范工程主要是加快信息技术在基层政务、社区服务、农业科技管理等领域的推广应用，缩小和消除城乡“数字鸿沟”。培育一批信息技术应用成效显著、运行管理规范有序的信息化示范镇街和社区。确定一批信息化示范工程建设试点单位。造就一批懂技术、善经营、能利用信息技术从事专业化生产和产业化经营的新型农民。5、认真拓展农业电子政务

“按照建设社会主义新农村的要求，重视为农民提供涉农政策、科技知识、气象、农产品和农资市场信息、劳动力转移、教育、合作医疗、农用地规划、乡村建设、灾害防治等服务”，“提供市场与经济运行、农业与农村等方面的信息监测与分析服务”。围绕政府重点工作和公众关注的经济社会发展中的热点问题，组织发布热点政务专题、政策法规解读等权威政府信息，不断提升信息发布的深度和广度。同时，对重大突发公共事件，要主动、及时地发布权威政府信息，引导公众理解、支持和配合政府工作，为事件的妥善处理营造良好的舆论环境。还要围绕进一步提高农业市场监管能力，建立健全相应的信息动态监测系统，提高对农业突发事件应急处理机制。6、努力探索农业电子商务应用政府引导政府要负责统一规划，引导发展农业电子商务示范体系，完善管理体制；要多方争取加大扶持力度，逐步建立第三方公共服务平台；要加强基础设施建设，包括信用服务、安全认证系统建设；要推进农产品标准化、现代冷链物流等支撑体系建设，营造农业电子商务发展的良好环境。社会参与整合社会资源，依托基层信息员、农民经纪人、种养大户、涉农企业、通讯公司、网络公司等，引导各种社会力量参与农业电子商务建设与应用。疏通渠道着力探索全流程的农业电子商务服务及应用，以完成信息流、物资流、资金流整个电子商务过程，有效解决农产品供求难题。8、进一步做好信息中心的媒介组织工作建立起各级农业信息中心，使其成为推进农业农村信息