产品的生命周期与渠道组合策略

产品的生命周期与渠道组合策略目录摘要………………………1关键词………………………1一、产品和产品的生命周期的概述…………………1(一)产品的整体概念……………………1(二)产品生命周期的概念……………………1（三）产品生命周期理论典型的产品生命周期分为五个显著的阶段…2(四)产品生命周期不同阶段上的营销策略…………2二、渠道的组合策略……………………3(一)营销渠道的概述……………………3(二)分销渠道的功能…………3(三)渠道级数…………………3（四）渠道的流程………………………4（五）渠道的类型…………………4（六）直接渠道与间接渠道长渠道短渠道………………5（七）传统营销渠道与垂直营销系统…………………5三、企业应如何合理的利用产品的生命周期与渠道组合策略…………6（一）在企业的生命周期中何时进行渠道变革…………7（二）在企业的生命周期中如何进行渠道和传统的组合………………8四、结束语……………10参考文献………………11产品的生命周期与渠道组合策略摘要：在风云变换，竞争激烈的国际市场上，如何运用产品生命周期与渠道组合策略相结合来发展企业，是企业迈向成功的必备能力之一，它是企业持续成长并保持盈利的重要保障。具体而言，企业遵循企业生命周期规律而发展，渠道策略，现代渠道和传统渠道之间的组合方式也应该依照企业生命周期来及时地调整。关键词：企业的发展：产品生命周期：产品渠道组合企业进入生命周期的不同阶段时，企业的绩效表现会发生很大的变化；而这种变化，在很大的程度上，是由渠道绩效的变化而造成的；为了使企业在生命周期的发展轨迹中，保持更长久、更强的竞争力，就应该及时地运用渠道绩效判断的方法来及时地发现渠道问题，并变革渠道一、产品和产品的生命周期（一）产品的整体概念营销学上的产品概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不仅仅是指某种具体的、有形的东西。一个整体产品（TotalProduct）包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。1、核心产品。核心产品是顾客追求的真正利益或效用，是产品最基本的层次。营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心产品提供给他们。2、有形产品。有形产品是由核心产品转变而来的产品的各种具体形式。一般来说，有形产品具有质量、功能、款式、品牌和包装五个方面的特征。3、附加产品。附加产品是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。附加产品常常被用作增强产品竞争力的途径，但并不是越多越好。整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念，它不仅关注顾客生理上、物质上的需要，也关注顾客心理上和精神上的需要。（二）产品生命周期的概念产品市场生命周期是一种产品在市场上销售情况及获利能力随时间推移的变化规律。指的是产品的市场寿命，是产品在市场上存在的时间，其长短受顾客需求变化，产品更新换代的速度影响，根据其在市场上的销售情况及获利能力的表现一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期、衰退期。（三）产品生命周期理论典型的产品生命周期分为五个显著的阶段1、介绍期（Introduction）。由于新产品刚刚进入市场时，要在广告促销和分销渠道方面大量投入，再加上此时的市场销量小且增长缓慢，因此，利润往往是负值。但此时除去少量仿制品外，新产品在市场上一般少有同行竞争。2、成长期（Growth）。新产品被市场接受后，销售量迅速增长，企业开始成批生产，单位成本大幅度下降，利润迅速上升。但同时同业竞争也开始出现。3、成熟期（Maturity）。这是产品大量销售的相对稳定的时期，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。由于竞争激烈，营销费用增加，价格下降，成本上升。4、衰退期（Decline）。由于竞争激烈，需求饱和，购买偏好的转移，新产品、新技术的出现等多种原因，销售量明显下降，利润日益减少，最后产品终因无利可图而退出市场。产品生命周期的各个阶段很难严格划分，不同产品的生命周期长短也相去甚远。但总的来说，随着科学技术的进步和市场竞争的激化，新产品的不断涌现，产品生命周期有日益缩短的趋势。（四）产品生命周期不同阶段上的营销策略由于产品生命周期的不同阶段的特点各不相同，因此需要营销人员相应地制定不同的营销目标和策略。1、介绍期营销策略。此阶段的营销目标应该是尽快扩大知名度和市场需求。如果将价格和促销水平两个变量结合起来考虑，有四种营销策略可供决策者选择：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。2、成长期营销策略。此阶段产品销量迅速上升，竞争者不断涌入，企业要在高市场占有率和高额当前利润之间做出选择。3、成熟期营销策略。成熟期中，产品销售量达到顶峰，但竞争日益加剧，此时企业的营销策略都着重于延长成熟期。成熟期可供选择的策略通常有三个：市场调整策略、产品改进策略和营销组合改进策略。4、衰退期营销策略。衰退期的策略应着重开发新产品，撤出老产品。此时，企业应逐步减少老产品营销费用，如把广告宣传、销售促进等都降到最低限度。二、渠道的组合策略（一）营销渠道；也称分销渠道或配销通路，指产品从制作遮手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。（二）分销渠道的功能；具有承担风险，便利搜索，调节品种与数量差异，提供服务，信息交流等等。（三）渠道级数消费者制消费者制造商零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商中间商批发商零售商中间商批发商（四）渠道的流程所以权交易流供应商制造商销售商顾客商品实体转移流供应商运输者制造商销售商顾客信息流制造商代表销售商顾客促销流广告代理商及媒体制造商销售商顾客支付流供应商银行制造商银行销售商银行 顾客（五）渠道的类型直接渠道与间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道与窄渠道（六）直接渠道与间接渠道以及长渠道短渠道直接通路超短通路(零层通路)直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直接营销目录营销.直达信函营销’、网络营销、电话、电视营销长家自办店连锁专卖店、零售门市部间接通路短痛路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、自动售货机联合购物公司等等长通路（多层通道）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处等等（七）传统营销渠道与垂直营销系统传统营销渠道垂直营销系统制造商制造商制造商制造商批发商零售商批发商批发什么批发商零售商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者三、企业应如何合理的利用产品的生命周期与渠道组合策略通过以上分析的产品生命周期以及渠道组合策略各项内容得出，企业和有机体一样，存在着生老病死、兴衰存亡的生命周期。一般认为，企业的生命周期由上升期或创业期→高峰期→平稳期→低潮期或重组期构成。企业存在生命周期的原因很多，但我们常常会注意到其中的一个关键原因是营销渠道未能随着企业的战略目标和市场环境的变化而变化；本质上说，企业的生命周期是客观存在的，但如果能在企业的生命周期内进行适当的渠道变革，企业往往可以获得更长久的竞争力。在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。（一)在企业的生命周期中何时进行渠道变革企业进行营销渠道变革的时机把握很重要。变革和稳定从来都是一个对立又统一的矛盾，不能在保持稳定的基础上进行变革，或者变革后不能达到一个稳定的状态，这两种情形，对企业而言，都是很危险的。为了在稳定和变革之间取得平衡，关键就是要把握变革的时机。对渠道准确而迅速的绩效考核是把握渠道变革时机的有效方法。渠道绩效指的是在考虑成本的前提下，渠道对于企业产品的销售状况、企业产品的市场占有率、企业和企业产品的品牌形象以及为了完成企业长期和短期目标的影响。由于市场环境和企业战略目标的变化，渠道的绩效常常在不断的发生变化。对于企业而言，以前强势的、高绩效的渠道，很可能在一段时间之后，就成为弱势的、低绩效的渠道；或者企业可以找到更为强势的、更高绩效的渠道。企业应该经常性地来评估以上几个渠道绩效的表现因子，来动态的判断企业营销渠道的绩效，并且这个问题应该成为渠道中的业务人员时刻关注的对象。如果渠道的绩效下降或者可以找到更高绩效的渠道，此时的企业就应该变革渠道。应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。具体而言，企业遵循企业生命周期规律而发展，渠道策略，现代渠道和传统渠道之间的组合方式也应该依照企业生命周期来及时地调整。企业进入生命周期的不同阶段时，企业的绩效表现会发生很大的变化；而这种变化，在很大的程度上，是由渠道绩效的变化而造成的；为了使企业在生命周期的发展轨迹中，保持更长久、更强的竞争力，就应该及时地运用渠道绩效判断的方法来及时地发现渠道问题，并变革渠道。（二）在企业的生命周期中如何进行现代渠道和传统渠道的组合在企业的整个生命周期过程中，渠道变革实际上是一个连续的过程。但在企业生命周期的四个阶段中，其渠道变革策略，即现代渠道和传统渠道之间的组合模式，可以分析出各自明显的方法特点。1、企业的上升期或者创业期：企业的资源有限，竞争实力弱，面临着生存的压力。在此一阶段的企业，制定渠道战略时，特别关注自己能够支付的渠道成本。此时的渠道组合模式一般是以传统渠道为主，适当进入代价较小的现代渠道；这种渠道模式强调首先要立足一个点，建立好渠道结构中的根据地，尽快完成原始积累，解决企业的生存问题。这个渠道中的根据地，是一个有待突破的起点，至关重要。这个起点一般定位于一个特定的较小的地区，一般是一个省，有时甚至只是一个小县。在这个狭小的地理区域内，再依据自己的资源情况和产品特性，选择具体的渠道。一般而言，这时的企业，只要渠道商愿意经销自己的产品，一般都可以与其合作。但由于产品特性的不同，还是做些选择的比较好，因为每一条渠道，企业都要投入资源。比如，大众性的传统商品，一般会走量大且开拓渠道成本低的代理商----批发商-----零售商的传统渠道模式；如果是新颖性较高且价格较低的时尚商品，如各种时尚的休闲食品，就应该选择超市。当然，这时可能选择规模较小，代价较低的超市是一个可行的选择。在狭小区域里，选择与自己的渠道开拓成本能吻合的渠道商，尽快完成产品的上市、正常销售的工作，使企业尽快的产生正的现金流是这一阶段制定正确的渠道战略的关键。2、企业的高峰期：企业的市场地位，品牌形象都具有较大的优势，企业有了一定的原始积累，生存问题得到解决，企业关心的是如何获得更多的竞争优势，如何提高市场占有率。此时的营销渠道，必须调整，从上升期的弱、窄、少的渠道向强势、市场覆盖面更宽、数量更多，地域更广的渠道结构转变。即由一个较弱的渠道结构中的点，向更广的面来扩展；目的是想办法提升产品的暴露率，使更多的潜在顾客接触产品。即此一阶段制定渠道战略时，更多地从渠道绩效水平来考虑，控制渠道成本的重要性相对下降。在现代渠道和传统渠道的组合模式方面，企业更多地采用销量大，走量快的现代渠道；并且，企业越来越重视现代渠道，针对现代渠道的营销工作往往由企业派驻的分支营销机构来直接负责，而传统渠道则仍然由代理商或经销商来负责。企业在这一阶段，由于一方面现代渠道业绩水平较高，企业在现代渠道中投入更多的资源，另一方面，由于企业本身处于生命周期中竞争力最强的阶段，企业比较强势；因此，厂商之间的矛盾频频发生。企业依靠自己的实力和谈判技巧，和现代渠道商之间不断的博弈。这一阶段，厂家开始认识到现代渠道的高门槛，于是自建网络、发掘传统渠道的潜力，渐渐开始得到重新重视。在厂家暂时还很难依靠自己和现代渠道来达到较好覆盖的市场，采用总代理-批发商-经销商-零售商这种传统渠道模式，效果显得还是比较好。3、企业的平稳期：企业的利润率下降，控制渠道成本显得越来越重要。此一阶段的渠道绩效更多的和渠道成本直接相关，在销量较大的同时，只有较为节省渠道成本的渠道模式才是较好的选择。企业应该重视渠道扁平化的策略。在传统渠道方面，将批发商设置到三四级市场，坚决将营销重心下移。在现代渠道方面，应该越来越多的想办法进入销量大的卖场。此一阶段的现代渠道和传统渠道的组合，一般应该在扩大销量和控制成本的原则下，做更多的协调、解决冲突的工作。这一阶段的渠道组合模式往往会发生激烈的变化。在这一阶段，渠道冲突最为激烈，厂家努力向渠道商压货，渠道商迫于压力和利润的诱惑，窜货问题变得严重，厂商进入冲突多发期。在现代渠道方面，连锁巨头们的胃口越来越大，即使采用特供某些型号的办法，也无法有效调节渠道冲突。厂家们开始激烈的渠道变革，如长虹彩电、乐化彩电的渠道变革，有的成功了，有的惨败。要取得这一阶段的渠道变革成功，在传统渠道和现代渠道之间的组合上，求得发展中的平衡，关键就是如前所述的把握渠道调整的时机，实行渐进式的调整；在调整的同时，保证整个营销体系的适度稳定。这方面的例子，可以从很多家电公司的渠道调整中看到，很多家电公司在传统渠道方面将营销重心下移，增加传统渠道在整个渠道体系中的比重，同时希望随着国外跨国连锁的更大程度的进入中国市场，现代渠道的门槛降低后再增加现代渠道的比重。4、在企业的低潮期或重组期：产品的竞争力削弱，竞争优势渐渐让位于新的企业，企业的渠道已经很宽，很深，渠道绩效水平已经从一个平台期进入下滑的轨道。这一阶段的企业，渠道策略就应该是为下一步企业的战略调整做准备。一方面继续严格控制渠道成本，如对已经进入的渠道开始有意识的调整，保持渠道绩效水平相对较高的渠道模式，剔除渠道绩效水平较差的渠道模式，实行最后的市场收割策略；另一方面，应该严格控制价格体系，价格是企业营销渠道的