盘点：微博金牌客服 做好公关战略

盘点：微博金牌客服做好公关战略

案例一：“非官方自带干粮夜间值班金牌客服主管浩浩”“非官方自带干粮夜间值班金牌客服主管浩浩”是罗永浩的自称。罗永浩不满西门子冰箱的服务，在微博上号召西门子冰箱用户曝光问题、@他，然后他转发。结果就像赵福军所说：“本身是和罗永浩之间的个人消费投诉和抱怨，最终被拖成众多西门子消费者借微博平台展开集体投诉……”，罗永浩微博变成西门子负评专题。案例二：俏江南汪小菲做客服？！俏江南集团总裁汪小菲重视客服，在微博上请顾客“如果投诉没解决。微博@汪小菲”问题：公司总经理重视客服，但是总经理应该亲自做客服吗？！顾客@了总经理，总经理要逐一回应吗？案例三：快书包“店小二”徐智明2010年才上线的快书包不到两年的时间就拿到900万投资！订单翻番，赢得一流口碑。成功的关键之一就是快书包CEO@徐智明亲自做微博客服，如@徐智明说：“新浪微博让我找回了当店小二的感觉…”他几乎回复了每一条@他的微博。一、客服第一，公关第二西门子冰箱门的第一个教训是：客服第一，公关第二！让客户满意是企业的本份，企业遭遇名人微博投诉应先派资深客服接触名人，把名人当做普通客户、解决客户问题。而不是采用公关方法、先派公关人员接触名人，那样反映企业把名人当作媒体，只想删负面。当企业只有公关部面对微博抱怨和投诉等负面，由于人力资源问题、或者没有打通客服投诉解决流程…只能用传统公关套路应对，只处理“危机”或潜在危机，由公关人员出面解决名人投诉、可能演变成危机的或已经成为危机的投诉，而对于普通消费者的抱怨和投诉置之不理。其结果就是名人大V成为“金牌客服”、或者企业高管被迫成为“金牌客服”，因为消费者/顾客最终会发现只有@名人大V或企业高管，把事“闹大”，问题才有解决的可能。所以我们主张“企业微博，客服第一”，客服人员应该出现在微博第一线，回应消费者/顾客、解决问题，如有条件一定要开通独立的客服微博。二、微客服是泄洪闸，给品牌上保险如上所述，如果企业只有公关部处理微博舆情，对一般抱怨和投诉采用鸵鸟政策，只监听不作为，结果只会是危机频发。只有舆情监测+日常客服解决才能保证品牌安全，微客服是泄洪闸，给品牌上保险。微客服的职能和作用是：体现态度：企业开通独立的微客服微博、或用官微或高管微博做客服，反应企业以客户为中心的服务态度和服务意识。态度决定一切！安抚情绪：微客服安抚微博上的不满和抱怨，让消费者/顾客舒心。消费者的不满和抱怨不仅是坏口碑，影响其他消费者的购买决策。尤其微博是情绪媒体，消费者不满情绪很容易形成共鸣，酿成群体事件。“沟通70%是情绪，30%才是内容，当情绪不对时，很难有有效的沟通。”如果微博上有一群“情绪不对”的消费者/顾客，企业谈何品牌沟通？谈何销售转化？罗永浩西门子冰箱门为何“拖成众多西门子消费者借微博平台展开集体投诉”？如果西门子早就开通微客服，平时就消除了消费者的不满情绪或解决了投诉，罗永浩的投诉就会是一个单纯的用户投诉，而不至于发展成集体投诉群体事件。微博上有问题不怕，就怕问题积攒在一起爆发。就像罗永浩所说：“直到微博让几百个不走运的消费者有机会一起聊到这个问题，才知道这么多西门子冰箱都有这个问题。”每一个消费者的情绪就像一个个小火药桶，日常客服安抚情绪，可防止众多的“小火药桶”聚集在一起爆炸。受理投诉：微客服受理微博投诉，打通线下解决流程，首问负责制、督导解决投诉。面对投诉，微客服首先应表达重视、尊重消费者的态度，安抚、化解情绪，再了解情况、索要联系方式，交由线下传统投诉流程解决。企业可授权微客服一定的补偿权限，弥补消费者/客户的损失。投诉问题解决、获得补偿后、并且对企业态度满意，多数消费者/客户会主动删除投诉微博，或补发微博表示满意，微客服也可请求消费者/客户删除投诉微博。实时预警：对于有可能演变成危机事件的投诉、或名人大V的投诉、或名人大V转发的投诉，微客服在表态、安抚、受理后，应第一时间上报给企业公关人员，实时预警。微客服实时预警不同于传统公关舆情预警的地方，在于：1)有回应；2)重建信任和对话通道。当消费者/顾客微博吐槽、讨要说法时，其心态是博取同情、支持和围观，表明已经不信任企业、不信任企业其他的对话通道。微客服通过良好的态度、专业解决问题的能力，可以部分重建消费者/客户对企业的信任，重建消费者/客户与企业的对话通道，把当事人的注意焦点从曝光、向大众喊话、把事搞大，重新转移到和企业对话解决具体问题上来。微客服重建信任和对话通道的作用，某种程度上部分达成了传统危机公关方法中的第一时间隔离原则。当事人向大众喊话、与媒体对话，还是与企业对话，这是截然不同的两种局面！三、微客服是最重要的消费接触点企业应把微客服接触点当作企业最重要的关键时刻(MomentofTruth，简称MOT)：-由于微博的杀伤力，微客服往往是问题平稳解决的最终机会。当用户微博吐槽、讨要说法时，说明线下服务接触点出了问题，也说明电话客服(400电话)投诉环节有问题，比如航班大面积延误时、400很难打通。-微客服良好的解决也是化危为机的好机会，可以留住用户、赢得口碑。-微客服是企业其他消费者接触点的监控环节。-企业可通过微客服实时反馈、调度和阶段总结分析，调整改善其他消费者接触点的服务质量和服务体验。企业应学习俏江南和快书包，把微客服当作总经理工程，在总经理的监管和带领下，由微客服人员督导全企业、各环节解决消费者问题、提供良好服务体验。如有资源，总经理(或其助理)可以亲自做客服，效果等同于总经理热线电话；从关系对等社交的角度，总经理客服也是一种有效的建立自己人脉的手段。国际上的最新趋势是企业设立首席客户官(CCO，ChiefCustomerOfficer)，从公关部门或客服部门提拔，让其进入公司高管层，协助CEO管理社会化的客户关系。例如好事达(Allstate)、甲骨文(Oracle)、联合服务汽车协会(USAA)等。四、成功案例：@国航小秘书与罗永浩的48小时时刻1：2012年10月29日15:03，网络名人罗永浩在自己微博上再次维权，请求国航对其乘机所发生的机票和座位问题给予道歉。这是其维权西门子后又一次针对大型企业的维权行为。时刻2：@国航小秘书在罗永浩投诉微博发布十分钟后监测到该信息，并第一时间向国航公关部门进行了预警汇报，同时给出了初步的事件处理建议。时刻3：2012年10月29日17:05，与公关部门协商后，@国航小秘书评论回复罗永浩的投诉微博，并私信联系，通过私信顺利与罗永浩沟通，获得了其本人的电话号码。时刻4：在罗永浩留下联系电话后，国航客服部门派专人同其电话沟通，在多次拨打电话不接的情况下，发短信告知。时刻5：2012年10月30日，@国航小秘书在罗永浩投诉微博下再次评论留言：时刻6：2012年10月30日23：27，@国航小秘书发布调查说明微博，并正式道歉。时刻7：2012年10月31日14：14，罗永浩采用长微博进行了回应，其中第一段提出：可以凑合接受这份道歉。时刻8：2012年10月31日傍晚，罗永浩主动与客服人员取得了联系，表示接受解决方案，随后取消了连续2天的置顶微博。案例点评：-客服回应表态，尊重乘客、理解心情、着眼于解决问题；-“不打笑脸人”，持续、耐心、良好的客服沟通最重要。改进建议：客服回应可以更快一些！先表态，再解决。客服部门可以和公关部门制定预案和标准话术，授权微客服人员第一时间选择、修改标准话术，进行实时回应。五、运用微客服系统，人机协同，打造金牌客服如果没有好的微客服系统或工具，海量的微博信息、复杂的对话场景、复杂的人物关系，将是纯人工微博客服难以应对的挑战，对于大企业、大品牌尤其如此。企业需要借助微客服系统：实时全面地掌握社会化媒体平台中的所有相关信息，并借助语义分析技术，将客户信息按业务类别、重要性等精准分类；然后按照指定的业务流程，实时分配给对应人员，并且可方便地实现客服、公关、营销人员之间的协同；管理对话，包括话术管理、实时对话管理、对话历史查询等；管理人物关系，包括潜在客户、新客户、老客户(常客)、忠实客户、危险客户等；数据分析和管理功能，实现对座