论餐饮业特许经营与旅游业的发展

论餐饮业特许经营与旅游业的发展［内容摘要］连锁经营是较为流行的现代流通经营方式和组织形式，自20世纪90年代初在我们国家出现至今，其发展速度和产生的效果十分惊人。餐饮业特许连锁经营与业的关系十分密切，找出餐饮业特许经营中存在的问题，制定相应的措施，搞好餐饮业特许连锁经营，对促进业大发展具有积极的作用。［本文关键词语］连锁；连锁经营；特许经营；旅游业；餐饮业特许经营。旅游活动有“六要素〞：食、住、行、游、购、娱，连锁经营与之密切相关。当下，如何进一步搞好特许连锁经营，促进旅游业的大发展备受各方面的关注。本文仅就连锁经营中的餐饮业特许经营与旅游活动“六要素〞之一“食〞的问题，略抒己见，以供相关方面借鉴。一、特许经营的内涵与优势。连锁经营是一种现代流通经营方式和组织形式，它有三种类型：直营〔正规〕连锁、特许连锁和自愿〔自由〕连锁。特许连锁也称特许经营、加盟连锁或合同连锁。〔一〕关于连锁经营的内涵。“经营〞一词英文为Maganement，意同管理。中、外理论界对经营的理论大致可分为三种观点，简言之：在“大经营论〞中经营包涵着；在“大管理论〞中管理包涵着经营；在“经营管理等同论〞中二者既有共同部分，又有独立部分。经营在汉语中寓意丰富：例如在中，〔诗·大雅·灵台〕：“经始灵台，经营四方。〞此经营意为。〔诗·小雅·北山〕：“旅力方刚，经之营之。〞此经营意为规划〔画〕创业。〔战国策·楚〕：“夫以一诈伪，反覆之苏秦，而欲经营天下，混一诸侯，其不可成也亦明矣。〞此经营意为周旋往来。由此可见，经营本意是指规划创业，筹划营谋，周旋往来。“连锁〞一词，狭义上讲是连接起来并且锁定。还可将其理解为“链〞或“链接〞，在连锁经营中大体包括“五链〞：组织链、商品链、信息链、资金链、人才链。“连锁〞是连锁经营的实质与关键。连锁经营当前尚无统一定义，有美国的、日本的、德国的，有学的、学的等等说法。一般来说，连锁经营是指经营同类产品或服务的若干经营单位，以同一商标、统一管理或授予特许经营权方式组织起来，通过对形象和经营业务的标准化管理，共享规模效益，获取竞争优势的一种经营组织形式和经营制度。连锁经营突出的特征是“3S〞管理方式，或称“3S〞原理。“3S〞就是：Simplification〔简单化〕、Specialization〔专业化〕、Standardization〔标准化〕。近年来又增加了规模化与化。〔二〕关于特许经营的定义。特许经营即特许连锁经营，是我们国家连锁经营的主流。特许经营的定义亦是“仁者见仁，智者见智〞。2007年1月1日发布的〔商业特许经营管理条例〕明确指出，“特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业〔以下称特许人〕，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者〔以下称被特许人〕使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。〞〔三〕特许经营的优势。仅从特许人来看，特许经营与直营连锁和自愿连锁相比，主要优势有三：1.特许人扩张连锁分店的资金投入和运行成本低。在直营连锁，每个分店都要由特许人全额，这就会使特许人的扩张受制于筹资能力。特许经营则不然，由于被特许人均是独立的企业法人，资金的投入和相关费用大都由被特许人承担，这就大大节省了特许人扩张的资金和成本。2.特许人扩张连锁分店的速度快。特许人可将那些占有商圈、地利的企业，通过特许经营纳入麾下，大大加快了扩张的速度。3.特许人扩张连锁分店的市场风险小。以特许经营方式经营的门店称为加盟店。由于加盟店都是独立的法人，自负盈亏，特许人所承担的风险就会大大减轻。在此应特别指出，成功的特许经营是双赢模式，只有让被特许人获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能长久维持，特许经营才能做大、做强。二、特许连锁经营发展简况。近年来，全球按销售额排名的500强企业之首—美国沃尔玛百货有限就是连锁经营企业。在酒店业，国际连锁酒店标准的制定借鉴了希尔顿等连锁酒店以及美国东西海岸品牌战略和标准化的经验。〔一〕特许连锁经营在我们国家发展速度和产生的效益十分惊人。连锁经营于20世纪90年代初在我们国家出现至今，其发展速度和产生的效益十分惊人。特别是特许连锁经营已经成为零售、餐饮、服务、酒店等行业采用的一种主要经营模式与组织形式，并且加快向其他行业发展，尤其在沿海地区和部分大中城市发展速度更快。例如在长江三角洲、珠江三角洲、胶东半岛等经济发达地区，一些主导企业以特许经营方式在县城及乡镇开设大量的分店，日益显示出经营优势与效益优势。我们国家按零售额排名的前20名商业企业中半数以上为连锁经营企业。我们国家现有160多家饭店管理，星级旅游饭店10480多家，星级饭店集团化程度达到9.63%，其中连锁酒店集团毋庸置疑已经成为最大的赢家。据中国连锁经营协会的数据显示，到2009年底，我们国家特许连锁经营企业4000多个，加盟店33万多个，分别比上年增长了15%和10%;2009年特许连锁经营120强企业的销售额达到3109亿元。若仅就特许经营体系数量而言，我们国家已经远远超出特许经营大国—美国成为世界第一，并且每天都有大量的特许经营企业产生。〔二〕特许连锁经营与旅游业有着十分密切的关系。特许经营适应多种行业〔业种、业态〕或项目。总的说，主要适用于商业、服务业、旅游业等第三产业以及部分制造业。例如：零售业；餐饮业，尤其是快餐业；酒店业；休闲旅游；商业服务，如广告代理、企业顾问、不动产中介、快递公司、跑腿公司、公司、包装公司、印刷、影印、招牌服务等；开发、猎头；家政服务；便利店；洗衣店；用品及服务；汽车租赁、汽车用品及服务；健身、美容服务；房地产中介；轮船公司等等，恕未写全。细心浏览不难发现，上述若干行业〔业种、业态〕或项目与旅游活动的“六要素〞密切相关。事实证明，连锁经营已经成为加快发展我们国家旅游业的一个重要经济增长模式与新的亮点。俗话说“民以食为天〞，旅游亦然。旅游活动有食、住、行、游、购、娱“六要素〞，显而易见，发展旅游业离不开餐饮业，二者相互促进。西方餐饮业起源于十七世纪的小客栈，这是一种小规模餐饮店铺，非常普及。但若论有系统且具规模的经营餐饮业，则要从十七世纪以后，店家开始讲究精致烹调，使用较好的餐具招徕顾客开始，如英国于1650年在牛津出现的咖啡屋。至十八世纪末期，由于英国工业革命的影响，使得整个欧洲事业发达昌盛，又随着商业贸易与观光业的盛行，餐饮业者为迎合顾客需求以增强竞争力，在质量上开始讲究，在服务上开始出现桌边服务，大大提升了西洋吃的，促进了西方旅游业的发展。近年来，连锁经营中的特许经营备受旅游业界的关注。例如中青旅控股股份以特许经营方式，分别在2005年5月至12月在北京市内设立了12家营业部〔门店〕，它们与人们熟悉的麦当劳快餐一样，各店有统一品牌与标识，销售同样的旅游产品，有统一的经营理念与市场推广方式，获得了可观的经济效益与效益。这种经营模式很快在旅游业内复制开来。三、打造餐饮特许经营名牌的难题。数当今洋式快餐，中外人士会不约而同的说出麦当劳、肯德基等。然而，数当今流行的中式快餐，中外人士的答案:竟会五花八门，往往令自以为有着若干年美食的国人“汗颜〞，同时，国人也未必知晓进入国门的洋快餐大多属于特许经营方式。〔一〕我们国家餐饮业特许经营发展不平衡。餐饮业作为不落的朝阳产业，当前可以说进入了黄金时代。随着经济日益繁荣、国民生活水平逐步提高，旅游经济活动逐步国际化。五天工作日、休闲场所增多、休闲方式多样化等因素，促使餐饮业与旅游业快速发展，并且由单纯的供食场所向着具备多种休闲功能的餐饮服务业方向发展。然而，笔者在国内、外旅游中亲身体会到我们在这方面的差距确实很大。在调研中发现，几乎每一家餐饮企业都感受到了竞争的惨烈。即使在欣欣向荣的企业，也无不体会到中高层管理者的忧心与不安。餐饮企业老总们考虑最多的一个题目是应该采取何种方式，让本企业商圈稳定或快速扩张？从实践看，连锁经营似乎成为了餐饮行业的主旋律。例如国内的餐饮业百强企业无一例外的采取了连锁经营方式，连锁百强超过50%的年增长率，远远高于社会消费品零售总额的增长幅度。由于特许经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势等，有着极强的竞争能力，因而成了餐饮业经营模式的主要发展方向，众多中餐连锁企业高管喊出“要做中国的麦当劳、肯德基！〞然而，“看花容易绣花难〞，当人们欣赏一些企业扩张成功的经验时，也要汲取一些企业扩张失败的教训，例如北京全聚德烤鸭曾败走广州，上海荣华鸡销声匿迹，“土掉渣烧饼〞在长春风光不在……诸如此类事件让中餐业特许经营几乎成为特许经营失败的代名词。〔二〕制约餐饮业特许经营发展的主要因素。经调研分析我认为，制约餐饮业特许连锁经营发展的主要因素是：1.餐饮业特许经营标准化难。标准化是连锁经营的显著特征。然而，由于中餐不易做到标准化，大多不能像工业品生产线那样大批量生产，因而不能保证餐饮品的统一口味与质量，这与特许经营所要求的统一性不符。例如大多数人会有同感，在当地烤鸭店吃全聚德烤鸭与在北京全聚德烤鸭店吃烤鸭的口味就是不太一样。2.餐饮业同质化恶性竞争。俗话说“竞争就是争饭碗〞。中餐企业开展特许经营之后，由于相对少、见效快，模仿者众多，就会导致同质化竞争不断加剧，甚至出现假冒伪劣现象，就会使原有主导企业的市场空间越来越小，甚至逐渐失去发展活力。这种模仿与竞争，既有形式上的模仿，如商标、店容、店貌等；也有实质上的模仿，如产品、技术、外观等。一家“土掉渣烧饼〞的推广，既会带来多家“土掉渣烧饼〞的诞生，也会导致“土掉渣烧饼〞盟主的“滑铁卢〞。3.特许加盟管理不规范。有的盟主〔特许人〕发展加盟商〔被特许人〕的初衷主要是为了收费〔加盟费、权利金等〕，往往忽视对加盟商的支持与管理。加盟商由于得不到盟主应有的、持续的支持与帮助，从而使加盟店生存能力、竞争能力下降，续存期较短，影响了特许经营的持续发展。加之还有“加懵店〞、“假盟店〞等怪现象，“忽悠〞、“被忽悠〞者层出不穷，令一些创业者叫苦不叠。更有甚者，有的投机分子利用特许经营进行招商欺诈等犯罪活动，致使不少创业投资者蒙受巨大损失，极大地挫伤了加盟商的积极性。4.特许人运作不规范。有的特许人自身资金实力不够或专业人才少，急功近利，热衷于招商；有的特许人本企业直营店不成熟或达不到规定的2个以上门店，就急于发展特许加盟店，由于后续能力与支持跟不上，往往导致几败俱伤。四、搞好餐饮业特许经营，加快旅游业发展的对策研究。旅游业以其综合性强、关联度大、开放度高、就业拉动力强等优势，已经成为我们国家国民经济新的增长点和重要产业。〔一〕认真贯彻执行颁布的〔商业特许经营管理条例〕。从国外看，特许经营在一个国家或地区的推广和发展，都离不开良好的法制与政策。制定和完善特许经营有关法律制度，是维护加盟双方合法权利、促进特许经营健康发展的有力保证。例如，美国就曾有过一些不法之徒打着特许经营旗号诈骗加盟金的案例，直到1971年美国出台了〔连锁加盟法〕和〔连锁店统一加盟需知〕之后，这些不法行为才得以制约。2007年1月，颁布了〔商业特许经营管理条例〕，对开展特许经营活动的审核、信息披露、特许人与被特许人的权力与义务、法律责任等方面做出了明确的规定。〔二〕为旅游业发展提供政策、措施方面的保证。建议及有关部门在落实〔关于加快发展旅游业的意见〕中，制定出台一些加快旅游业发展的突破性政策，例如在准入门槛、、支持、税费减免、人才引进、基础设施、旅游产品开发等方面给予大力支持。更应加大对旅游业的投入，提升管理服务水平，打造区域旅游产业的宏伟蓝图。〔三〕加大对名牌商品和名牌企业的扶持力度。通过加强对旅游市场的建设、指导、扶助、监督等措施，促进名店和名牌商品更加健康、有序地发展。这项工作涉及点多面广，需要各有关部门通力合作方能奏效。对于已有一定商誉的商标和商号，应优先给予注册登记，防止他人乘虚而入，保护特许人的知识产权。对于那些有希望成为名牌的项目、传统老字号、知名品牌应给予必要的倾斜政策，大力扶植，早见成效。通过积极拓展、规范餐饮业特许经营，提升中式快餐知名度，打造更多的知名品牌、世界品牌，以飨游客。尽早取得与麦当劳、肯德基等跨国特许经营企业对等的话语权，不能总是言必称洋快餐。〔四〕加强中心厨房〔加工中心〕的建设。中心厨房〔加工中心〕在餐饮特许经营中具有十分重要的地位。餐饮特许经营的组织结构类型大致可分为两种：一种是由总店加10个以上连锁分店构成；另一种是由总店加中心厨房加10个以上连锁分店构成。一般来说，除了由于保鲜、保质等方面的要求而无法通过中心厨房〔加工中心〕统一加工后配送到各分店的餐饮品外，餐饮特许经营的组织结构都应设计成“总店〔总部〕———中心厨房〔加工中心〕———分店〞模式，这样才能从根本上保证餐饮品的口味与质量。当然，这样做要增加配送成本。若做不到这一点，主导企业应坚持“宁缺勿滥〞的原则。例如，北京市全聚德股份始终坚持这一原则，收回了一些外地特许经营企业的经营权，从而保住了“全聚德〞这一久负盛名的知名品牌。〔五〕加强对特许经营信息披露的管理。特许人向被特许人提供的信息应当真实、准确、完整，不得隐瞒有关信息或者提供虚假信息。建议有关部门进一步严把信息披露关，例如对在中国连锁经营网站登载的信息严格审查、筛选，防止误导大众。笔者曾发现有的大学生毕业以后自主创业，由于涉世不深，受不良信息误导，轻信他人，上当受骗，从而影响就业。同时，要加大对发布虚假信息〔行为〕者的打击力度，维护正常的经营秩序与市场，切实保护被特许人的合法权益。总之，当下