北大版客户关系管理第二章关系营销理论

第2章关系营销理论

湖北工程学院经济与管理学院《客户关系管理》2023/2/71学习目标：（1）了解关系营销理论的产生与发展（2）掌握关系营销的概念与特点（3）理解和掌握关系营销的三个层次2023/2/72案例：马狮百货集团的关系营销马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团。《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’（马狮百货的自有品牌）如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。2023/2/73根据2013年5月发布的报告，马狮在英国排名第6，在欧洲排名37，全球排名71。2023/2/742023/2/75（1）围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系关系营销倡导通过长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意，来与顾客建立长期的、稳固的相互信任关系。马狮很早就认识到这一点。早在30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是他们有能力购买品质优越的商品，于是马狮把宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。2023/2/76于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行按规格采购的方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。2023/2/77此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的良好业绩。2023/2/78（2）从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系

零售企业要想有效实现对顾客需求的满足离不开供应商的协调配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期互利基础之上，马狮却能从自身利益、供应商利益及消费者利益出发，与供应商建立起长期紧密合作的关系。

马狮为了提供“顾客真正需要”的商品而给供应商制订了严格详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供应商提供帮助。2023/2/79如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为供应商改善产品品质的投入。这样一来，在商品价格不变的情况下，零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最后顾客获得了“物超所值”的商品，顾客满意度和企业商品对顾客的吸引力得以提高，这反过来又促进了商品的销售，马狮与供应商共同获益，进一步密切了合作关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家，可见马狮与供应商的关系是何等稳定。2023/2/710（3）以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系

马狮向来把员工作为最重要的资产，同时深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。2023/2/711一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使马狮得以实现全面彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。2023/2/712思考：从这个案例中你能得到什么样的启示呢？2023/2/7132.1关系营销理论的产生与发展3C环境：CompetitionCustomerChange营销理论自身发展的结果。关系营销是从“大市场营销(MassMarketing)”概念衍生、发展而来的。1984年，菲利普.科特勒提出了“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。2023/2/714在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。菲利普.科特勒认为传统的4P组合策略，在贸易保护主义盛行的今天不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。2023/2/7152023/2/7162023/2/7172023/2/718关系营销概念直接来自“大市场营销”思想，同时，它的产生和发展也大量得益于对其他科学理论（如系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论等）的借鉴、对传统营销理念的拓展（4Ps营销组合、利益相关者理论等）以及信息技术浪潮的驱动。

今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2023/2/7192.2关系营销与4R理论本世纪初，唐.E.舒尔茨（DonE.Schultz）教授针对4C理论（消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)）存在的不足提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联（Relevancy）、反应（Response）、关系（Relationship）、回报（Reward），4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现并落实了关系营销的思想，建立了互动双赢的反应机制，并注重企业与客户双方的回报，为市场营销提供了一条新思路。2023/2/7202023/2/721“快的”和“滴滴”是不是在一起了？2014年初，由快的和滴滴发起的疯狂“烧钱”大战开启，一时席卷全国。当然，其烧钱的背后是支付宝和微信同时在抢移动支付领域的份额。

1月10日，滴滴打车推出乘客免10元、司机奖10元的政策，1月20日，快的推出同样的补贴政策。春节假期，全国人民在两个打车软件的补贴中愉快度过。

2月17日，快的打车宣布乘客返现11元，司机奖11元，并宣称永远会比竞争对手多1块钱。2月18日，滴滴宣传乘客返现12元，当天，快递打车宣布乘客返现13元。

这个阶段，两家公司的“烧钱大战”还是充满火药味的，而快的打车的带有浓重攻击意味的“多1元补贴”也带着阿里式的公关味道。

2023/2/722但此后，多1元的政策并未执行下去。滴滴打车采用了乘客随机减免6至15元，而快递打车乘客补贴从13元降到10元，又降到5元。

从此之后，两个公司的补贴政策每次都在同一时间，发布同样的内容。业内人士戏称，连给媒体的通稿都只需要准备一份。

据公开消息，截至5月17日，滴滴补贴费用超过14亿元，快的补贴费用也超过10亿元。当然，24亿元换来的是用户和出租车司机使用打车软件习惯的培养，以及移动支付习惯的培养。

易观国际发布报告显示，截至2014年6月，中国打车APP累计账户规模达1.3亿，其中快的打车53.57%，滴滴打车45.56%，其他打车软件0.87%。确定了在快的打车和滴滴打车在行业内的“双寡头”的垄断地位。2023/2/7232.3企业与客户的关系2.3.1企业与客户关系的类型虽然公司拥有大量的客户，但是并不是每个客户的价值和生命周期价值都是一样的，所以公司应该按照自身的实力情况决定是运用“二八定律”抓住核心的主流客户，还是按照长尾理论去满足市场多样化的需求。在营销实践中，不同的公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。市场营销大师菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）把企业建立的客户关系分为五种不同的水平：基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。2023/2/7242023/2/725思考：五种关系水平孰优孰劣？2023/2/7262.3.2客户关系的选择

这五种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序，在实际的经营管理活动中，企业应该建立何种类型的客户关系往往取决于它的产品和客户特征。菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）认为，企业可以根据客户规模和产品的边际利润水平来选择合适的客户关系类型。

2023/2/727大多数企业在客户规模很大但产品利润很小时，会选用“基本型”客户关系，否则可能会因为成本过高导致亏损。而如果面对的是少量客户，且产品的边际利润很高时，它就应当选择“伙伴型”的客户关系，支持客户的成功，同时获得丰厚的回报。2023/2/728思考：生产日用化妆品的企业与它的客户会建立哪种类型的关系？2023/2/729宝洁公司不可能给每位洗发水的购买者打电话，以表示对客户的关注。但对于沃尔玛这样的大客户，宝洁与沃尔玛建立了供应链协同管理模式：宝洁和沃尔玛在信息管理系统、物流仓储体系、客户关系管理、供应链预测与合作体系、零售商联系平台以及人员培训等方面进行了全面、持续、深入而有效的合作，宝洁公司甚至设置了专门的客户业务发展部,以项目管理的方式密切与沃尔玛的关系，以求最大限度地降低成本、提高效率。因此，宝洁与终端的消费者之间建立的是一种基本型或被动型的关系，而与沃尔玛则是建立起了一种伙伴型的关系。

2023/2/7302.4关系营销的概念与特点关系营销至今还没有一个普遍被接受的定义，但学者们大都认为关系营销的核心是建立和发展长期关系，通过长期关系来优化关系方之间的交换。我们可以将关系营销定义为“把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动并建立起长期、信任和互惠关系的过程。2023/2/731关系营销与交易营销的区别

交易营销市场是由同质的、无关紧要的个体客户组成的。市场营销就是卖方的单方行为，卖方用4PS营销组合手段刺激客户购买。交易活动是由具体的单个事件组成的，并且各个交易活动之间没有关联。交易营销的产品主要是指产品的实体价值关注每次交易中获得的经济价值交易营销认为价值的实现源于产品交易活动完成后价值在供应商、客户、分销商等价值链上的分配关系营销市场中的每个客户的需求、愿望和购买能力存在很大的差异，每个客户对企业的价值也是不同的。买卖双方是互动的关系，关键在于发现买卖双方合适的价值结合点。供求双方的交易是连续不间断的一个过程。前一次的交易往往对以后的交易活动产生影响。关系营销则认为产品的价值不但包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务。客户在交易中不仅要得到经济价值，还要考虑客户的心理上以及情感上的满足。价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同创造的。2023/2/732交易营销与关系营销在实践活动中的特点

2023/2/733交易营销和关系营销这两种不同的营销方式有其各自的适用条件和范围第一第二第三当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销在大宗产品、设备、专业服务业，关系营销比交易营销更适用

在消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。2023/2/734一级关系营销二级关系营销

三级关系营销

财务层次营销社交层次营销结构层次营销2.5关系营销的三个层次2023/2/735一级关系营销——财务层次营销最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。所谓频繁市场营销计划，是指对那些经常购买或大量购买的顾客提供奖励，建立长期的、相互影响的、增加价值的关系，保持和提升来自老客户的收入。企业在实施频繁营销计划时，要注意把握营销时机。2023/2/736一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。财务层次的营销是最低层次的营销，无法与竞争者真正拉开差距，因为这一层次的营销策略极易被模仿，难以培养消费者对企业的忠诚度。此外，如果企业频繁使用该营销策略会产生额外的成本负担。

2023/2/737二级关系营销——社交层次营销在增加目标顾客的财务利益的同时，也通过了解单个顾客的需要和愿望，为他们提供更个性化与人性化的服务，增强公司与顾客之间的联系，增加顾客的社会利益。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。2023/2/7382023/2/7392023/2/740思考：美容院客户组织化的具体方法有哪些？

2023/2/741有形的顾客组织有形的顾客组织通过是企业通过设立会员制、顾客俱乐部、顾客联盟等形式来与顾客保持长久的联系。这种顾客组织化的方法在许多大型的企业中都已采用，特别是在重复性消费比较多的行业，如百货业、旅游业、酒店业、高尔夫俱乐部、健康俱乐部等。2023/2/742案例：日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，会员每年付16美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，顾客保留率达95%。2023/2/743无形的顾客组织无形的顾客组织与有形的顾客组织不同，有形的顾客组织更多的是通过线下的沟通和各种活动来密切与顾客的关系，无形的顾客组织则主要借助互联网、移动终端等现代设备通过论坛、官方微博、网上社区等平台来发布商品信息，举办各类活动，吸引顾客参与交流，提升用户粘性，培养忠诚客户。无形的顾客组织利用企业与客户以及客户与客户之间的积极互动，使客户获得了经济利益以外的满足，极好地提高了客户的忠诚度。2023/2/744【九阳面条机怎么玩微博，3天导入4241订单！】这是一次几乎没有花什么成本的营销：三天的时间内，新浪微博共为天猫九阳卓嘉专卖店引流25835，有4241订单个直接来自新浪微博，直接访问转化率为18.24%。九阳这次成功的社会化电商的尝试，把握住了两个关键点：如何吸引用户的关注度，以及如何选择渠道。2023/2/7452023/2/7462023/2/747当竞争对手也在采用相似的财务层次营销策略的时候，社交层次营销就可以有效地帮助企业来保留客户。但在面临激烈的价格战时，社交层次的营销可能会收效甚微，因为该层次的营销策略只能支持价格的小幅度变动。2023/2/748三级关系营销——结构层次营销企业与交易伙伴间建立起结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求企业为交易伙伴提供有价值的服务，而这种服务交易伙伴无法从其他渠道获得。这类服务建立在企业的核心竞争力基础之上，通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统来为客户提高效率和产出。企业与顾客间的结构性纽带企业与企业间的结构性纽带结构性纽带为维系企业与交易伙伴间的关系提供了非价格动力，解决了前两个层次营销策略只能支撑价格小幅度变动的问题。2023/2/749企业与顾客(或客户)的结构性纽带企业与顾客(或客户)的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如：在厂家代理商经销商的销售体系中，厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。2023/2/750案例：美国美林公司为了方便客户进行股票和债券交易，创建了一套先进的管理会计系统。这一自动平衡系统，通过在资金市场上卖出股票和债券获得现金，让消费者的基金持续地赚取利息，同时也减少了消费者在交易上所消耗的时间，大部份消费者喜欢这一简单、灵活的账户。而与美林公司相比，竞争者要提供类似服务的技术系统需要很多年，于是美林公司就通过这一系统与客户结成了稳定的结构纽带联系。2023/2/751企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作,以促进双方的共同发展。德国工业巨子西门子每年销售额高达500亿美元，在世界各地的供应商总数超过120000，其中有20000个被认为是“第一选择供应商”，西门子与其建立了结构纽带关系。这种关系的确立基于两个原则，供应商的竞争优势（主要根据产品和技术的复杂度以及寻找替代供应商的难度）和供应商对公司利润的影响，目的是促进共同发展。通过互派工作人员，对双方企业的工作流程和信息系统进行相应的改进和适应调整，西门子与“第一选择供应商”建立了密切的、长期战略合作伙伴关系，双方也取得了共同的发展和进步。企业与企业的结构性纽带2023/2/752案例：宝洁公司的关系营销宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的管理人员都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里与他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停地工作，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够随机应变，快速地根据市场变化调整策略。对于级别较低的渠道客户宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会要求各分销商人员、或者定期派出市场人员渗透到其他各类终端进行沟通，在帮